〇、問(wèn)題背景
你是三節(jié)課新來(lái)的的產(chǎn)品經(jīng)理公黑，因?yàn)閯倎?lái)公司邑商，工作還不飽和（微笑），所以想趁機(jī)看看公司的數(shù)據(jù)凡蚜，熟悉下公司系統(tǒng)和業(yè)務(wù)情況人断；同時(shí)，如果還能得出一些合情合理朝蜘、有理有據(jù)的思考和猜測(cè)（以便和leader交流）恶迈，展現(xiàn)自己的工作能力和對(duì)業(yè)務(wù)的思考，就再好不過(guò)啦谱醇！
通過(guò)詢問(wèn)同事暇仲，你發(fā)現(xiàn)三節(jié)課最近在測(cè)試某著陸頁(yè)的投放效果，已經(jīng)跑了兩周副渴，剛好適合下手奈附。
你決定模仿課程中的【步驟】來(lái)做。為此煮剧，你先收集了如下信息（附件在最后）：
測(cè)試售賣的課程為「互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)P1系列課程」斥滤，是三節(jié)課運(yùn)營(yíng)系列課程的第一級(jí)課程将鸵，也是三節(jié)課賣相很好、銷量頂尖的課程佑颇。
營(yíng)銷人員【步驟1】對(duì)用戶體驗(yàn)路徑的預(yù)期顶掉，及【步驟2】據(jù)此建立的監(jiān)測(cè)指標(biāo)（附件1：著陸頁(yè)用戶路徑設(shè)計(jì)與監(jiān)測(cè)指標(biāo)）。
著陸頁(yè)頁(yè)面截圖（附件2：著陸頁(yè)頁(yè)面原型）挑胸。
兩周分渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（部分）（附件3：運(yùn)營(yíng)P1-LP一喘，4渠道投放測(cè)試.xlsx）。
投放的著陸頁(yè)右下角有「點(diǎn)我咨詢」懸浮按鈕嗜暴，其樣式凸克、功能與三節(jié)課常規(guī)頁(yè)面上的客服按鈕完全相同（附件4：客服咨詢窗口懸浮式樣）。
一闷沥、營(yíng)銷頁(yè)投放效果數(shù)據(jù)分析背景
「互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)P1系列課程」是三節(jié)課運(yùn)營(yíng)系列課程中銷量頂尖的課程之一萎战，三節(jié)課最近在測(cè)試該課程著陸頁(yè)的投放效果，已收集了來(lái)自百度PC端舆逃、百度移動(dòng)端蚂维、360搜索PC端、搜狗搜索PC端四個(gè)不同渠道的投放測(cè)試數(shù)據(jù)路狮。本報(bào)告將根據(jù)已收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析虫啥，計(jì)算并評(píng)估不同渠道的轉(zhuǎn)化效果，明確各渠道的主要問(wèn)題奄妨，并提出解決方案涂籽。
二、接觸點(diǎn)梳理
用戶通過(guò)三節(jié)課在各渠道投放的廣告進(jìn)入課程詳情頁(yè)砸抛，經(jīng)過(guò)瀏覽和咨詢后點(diǎn)擊報(bào)名進(jìn)入訂單確認(rèn)頁(yè)评雌，最后完成訂單支付。
營(yíng)銷人員對(duì)著陸頁(yè)用戶體驗(yàn)路徑的預(yù)期如下圖所示
三直焙、建立漏斗模型與衡量指標(biāo)
營(yíng)銷人員根據(jù)用戶體驗(yàn)路徑建立的監(jiān)測(cè)指標(biāo)如下圖所示
在兩周的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中景东，主要監(jiān)測(cè)了四個(gè)節(jié)點(diǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)，分別為：著陸頁(yè)UV奔誓、注冊(cè)UV斤吐、訂單頁(yè)UV和支付成功UV。根據(jù)以上四個(gè)節(jié)點(diǎn)厨喂，可以得到三個(gè)轉(zhuǎn)化率指標(biāo)：
注冊(cè)轉(zhuǎn)化率 =?注冊(cè)UV/著陸頁(yè)UV
訂單轉(zhuǎn)化率 =?訂單頁(yè)UV/注冊(cè)UV
支付轉(zhuǎn)化率 =?支付成功UV/訂單頁(yè)UV
經(jīng)過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的計(jì)算和措，得到了以下基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
四種渠道的漏斗模型示例圖如下圖所示
分別對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)行漏斗模型分析
四、明確問(wèn)題
我們首先標(biāo)注出不同渠道中低于總渠道轉(zhuǎn)化率的注冊(cè)杯聚、訂單臼婆、支付轉(zhuǎn)化率抒痒，可以看出
四個(gè)渠道的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率都非常低
百度PC的各階段轉(zhuǎn)化率都明顯高于其他渠道
百度移動(dòng)各階段的轉(zhuǎn)化率都低于四個(gè)渠道總的轉(zhuǎn)化率幌绍，并且百度移動(dòng)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率和總支付轉(zhuǎn)化率是四個(gè)渠道中最低的
360搜索的支付轉(zhuǎn)化率明顯低于其他三個(gè)渠道的支付轉(zhuǎn)化率
百度移動(dòng)的支付轉(zhuǎn)化率較高，但由于它的注冊(cè)和訂單轉(zhuǎn)化率非常低傀广，導(dǎo)致最后的總支付轉(zhuǎn)化率最低
而在著陸頁(yè)停留時(shí)間颁独、頁(yè)面跳出率和咨詢占比方面
百度PC、百度移動(dòng)的數(shù)據(jù)要明顯好于其他兩渠道數(shù)據(jù)
著陸頁(yè)的停留時(shí)間越長(zhǎng)伪冰，頁(yè)面跳出率相對(duì)越低
咨詢占比較高的渠道誓酒，頁(yè)面跳出率也相對(duì)較低
接下來(lái)我們對(duì)各平臺(tái)不同時(shí)間的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析
著陸頁(yè)UV
移動(dòng)端和PC端著陸頁(yè)的變化隨時(shí)間變化趨勢(shì)有所不同
移動(dòng)端著陸頁(yè)UV在周末數(shù)量大幅增大，工作日數(shù)量相對(duì)較低
PC端著陸頁(yè)做周末數(shù)量較低贮聂，工作日數(shù)量相對(duì)增高
來(lái)自百度渠道的著陸頁(yè)UV明顯高于搜狗和360搜索的著陸頁(yè)UV
五靠柑、假設(shè) -?求證
在步驟4中，我們提出了11個(gè)問(wèn)題吓懈，下面主要針對(duì)兩個(gè)問(wèn)題提出假設(shè)進(jìn)行深入的分析歼冰。
問(wèn)題一
【問(wèn)題】百度移動(dòng)各階段轉(zhuǎn)化率基本都低于其他渠道
【假設(shè)】移動(dòng)端交互體驗(yàn)不如PC端好，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低
【原因分析】
影響注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的原因
PC端注冊(cè)入口在頁(yè)面頂端耻警，且清晰明確隔嫡，移動(dòng)端有隱藏入口，無(wú)法直接展示
移動(dòng)端著陸頁(yè)頁(yè)面較長(zhǎng)甘穿，用戶在瀏覽頁(yè)面的過(guò)程中如果想要注冊(cè)還需要滑動(dòng)到頁(yè)面頂部才能進(jìn)行注冊(cè)腮恩，且注冊(cè)頁(yè)和著陸頁(yè)的切換不方便
影響訂單轉(zhuǎn)化率的原因
當(dāng)用戶在移動(dòng)端點(diǎn)擊馬上報(bào)名進(jìn)入下單頁(yè)，若在無(wú)優(yōu)惠券情況下點(diǎn)擊使用優(yōu)惠券温兼，后退一步會(huì)跳會(huì)課程詳情頁(yè)秸滴，若要報(bào)名需重新進(jìn)入下單頁(yè)
移動(dòng)端由于頁(yè)面大小限制，雖然在懸浮報(bào)名入口展示了價(jià)格信息和剩余優(yōu)惠名額募判，但沒(méi)有足夠的空間展示開(kāi)課時(shí)間和開(kāi)課倒計(jì)時(shí)
PC端可任意切換多個(gè)窗口對(duì)比課程信息缸榛，使用較方便，但在移動(dòng)端上這點(diǎn)的體驗(yàn)并不好
PC端在課程咨詢的同時(shí)可以瀏覽著陸頁(yè)信息兰伤，但移動(dòng)端的課程咨詢是單獨(dú)頁(yè)面内颗，無(wú)法做到邊瀏覽邊咨詢
PC端課程詳情頁(yè)頁(yè)面信息更豐富，用戶可以瀏覽課程大綱敦腔，對(duì)課程選擇有較好的影響均澳，而移動(dòng)端詳情頁(yè)的信息相對(duì)較少
影響支付轉(zhuǎn)化率的原因（正面影響 ）
而在移動(dòng)端支付時(shí)由于可以直接跳轉(zhuǎn)至支付寶移動(dòng)端頁(yè)面進(jìn)行支付，因此支付流程非常方便
問(wèn)題二
【問(wèn)題】百度渠道著陸頁(yè)UV明顯高于搜狗符衔、360搜索渠道
【假設(shè)】百度渠道的用戶畫像更符合三節(jié)課目標(biāo)用戶的用戶畫像
【原因分析】對(duì)三節(jié)課【互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)P1系列課程】目標(biāo)用戶屬性進(jìn)行猜想找前，女性居多、22-30歲判族、1/2線城市躺盛。我們通過(guò)百度指數(shù)分析百度搜索、搜狗搜索以及360搜索三種不同渠道的用戶畫像發(fā)現(xiàn)
這三種渠道的用戶地域分布集中在1/2線城市
年齡分布非常相似
但性別分布上形帮，百度渠道的性別分布更接近我們對(duì)三節(jié)課目標(biāo)用戶的猜想槽惫，360搜索和搜狗的用戶男性占比偏高
六周叮、解決方案
根據(jù)對(duì)以上兩個(gè)問(wèn)題的分析，提出兩方面的解決方案
1界斜、針對(duì)移動(dòng)端轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題解決方案
由于移動(dòng)端頁(yè)面限制仿耽，導(dǎo)致用戶操作不如PC端流暢方便，宣傳文案也無(wú)法完全展示各薇， 基于此提出以下解決方案：
注冊(cè)/登錄入口懸浮
減少頁(yè)面跳轉(zhuǎn)
優(yōu)化報(bào)名入口懸浮頁(yè)信息展示
優(yōu)化移動(dòng)端課程詳情頁(yè)文案项贺，需展示用戶痛點(diǎn)和課程大綱
2、針對(duì)搜狗峭判、360搜索渠道支付轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題解決方案
建議通過(guò)調(diào)研與訪談完善課程的用戶畫像开缎，更加精準(zhǔn)地向目標(biāo)該渠道的目標(biāo)用戶投放廣告，同時(shí)優(yōu)化文案，突出課程相關(guān)信息，吸引用戶注意力
七扬蕊、營(yíng)銷工作建議
可適當(dāng)提高在百度渠道的投放資源，適當(dāng)降低在360急侥、搜狗渠道的投放資源，而根據(jù)移動(dòng)端和PC端在工作日及周末的UV波動(dòng)分析侮邀，建議在工作日增加PC端的資源投放坏怪，在周末增加移動(dòng)端的資源投放
