一摇展、項(xiàng)目背景和目的
作為公司新入職的產(chǎn)品經(jīng)理吻氧，為了熟悉公司系統(tǒng)和業(yè)務(wù)情況，需要分析數(shù)據(jù)進(jìn)行輔助支持。此時(shí)盯孙，一個(gè)測(cè)試著陸頁的投放效果的項(xiàng)目正好進(jìn)行了兩周鲁森，通過這個(gè)著陸頁的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析目前的投放效果振惰，并用于提升產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率
二歌溉、明確問題
1、該著陸頁是一個(gè)課程推薦頁面
2报账、衡量投放效果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)為：支付轉(zhuǎn)化率=支付成功頁UV/訂單頁UV*100%
3研底、根據(jù)落地頁上游來源的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)為：各渠道的：著陸頁UV、注冊(cè)UV透罢、訂單UV榜晦、支付成功UV
通過對(duì)以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)，分析該著陸頁的投放現(xiàn)狀和優(yōu)化方向
三羽圃、梳理用戶接觸點(diǎn)乾胶，明確用戶體驗(yàn)路徑
1.著陸頁用戶路徑設(shè)計(jì)
用戶通過SEM（投放），點(diǎn)擊廣告跳轉(zhuǎn)到著陸頁（著陸頁UV）朽寞，瀏覽內(nèi)容（平均駐留時(shí)長(zhǎng)）识窿，點(diǎn)擊“立即報(bào)名”按鈕（按鈕點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率）脑融，注冊(cè)成為會(huì)員（注冊(cè)UV）喻频，確認(rèn)訂單信息點(diǎn)擊提交（訂單轉(zhuǎn)化率），進(jìn)入支付頁面肘迎，支付成功（支付轉(zhuǎn)化率）
2.路徑監(jiān)測(cè)指標(biāo)
四甥温、根據(jù)衡量指標(biāo)建立漏斗模型
在用戶點(diǎn)擊路徑的梳理中，從“立即支付”到“提交訂單”之間還有一個(gè)注冊(cè)頁妓布，需要區(qū)分新老用戶姻蚓，但該產(chǎn)品是初級(jí)入門級(jí)第一級(jí)產(chǎn)品，大概率需要登陸注冊(cè)匣沼，故此處不做區(qū)分處理狰挡。
1.根據(jù)已有四個(gè)渠道的兩周的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分類整理可得出以下表格：
2.依據(jù)數(shù)據(jù)建立合計(jì)的數(shù)據(jù)漏斗模型：
通過該模型能明顯看出释涛，從著陸頁UV到注冊(cè)UV是有一個(gè)斷崖式下跌的,點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率非常低加叁，只有1.24%，需要重點(diǎn)分析
對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)詳細(xì)數(shù)據(jù)如下:
3.渠道下鉆
對(duì)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率進(jìn)行重點(diǎn)分析枢贿，需要根據(jù)各渠道數(shù)據(jù)分別建立各個(gè)渠道的漏斗模型：
用戶對(duì)頁面的興趣可能與以下數(shù)據(jù)相關(guān)：頁面停留時(shí)間茎匠、跳出率镊掖、咨詢率粱哼。結(jié)合數(shù)據(jù)得出這三個(gè)指標(biāo)的走勢(shì)圖喳逛，如下：
搜狗是停留時(shí)間最短的韧骗，且趨勢(shì)和其他渠道不符合竟宋，可能和加載頁面有關(guān)
頁面跳出率各渠道趨勢(shì)較一致凳兵，跳出率都較高履腋，360搜索頁面跳出率較高
360搜索的咨詢占比最低系奉，咨詢意愿較差
4.各渠道數(shù)據(jù)展示如下：
五檬贰、發(fā)現(xiàn)問題，提出假設(shè)缺亮，對(duì)假設(shè)論證并提出解決方案
結(jié)合上述漏斗模型和圖表翁涤，對(duì)整體渠道和各個(gè)渠道下鉆進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題萌踱，對(duì)問題提出假設(shè)并給出合理的原因：
1.問題：點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率較低
從整體的漏斗圖可以看出陸頁→注冊(cè)頁的流失異常嚴(yán)重葵礼，呈斷崖式下級(jí)，其點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率只有1.24％并鸵；且四個(gè)渠道的轉(zhuǎn)換率都非常低鸳粉，百度移動(dòng)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換率只有0.86%，證明這是個(gè)普遍的問題园担，同時(shí)百度移動(dòng)這里的表現(xiàn)比最好的百度PC的1.73%低了50%以上届谈，證明百度移動(dòng)的問題最嚴(yán)重。
1.1渠道下鉆-假設(shè)：
通過對(duì)落地頁在不同渠道的瀏覽復(fù)現(xiàn)粉铐，整個(gè)落地頁是對(duì)初級(jí)課程進(jìn)行介紹疼约，同時(shí)引導(dǎo)報(bào)名，在PC端瀏覽時(shí)內(nèi)容緊湊蝙泼，篇幅較長(zhǎng)程剥，包括半屏頂部課程名稱banner、一屏問答式推薦汤踏、兩屏優(yōu)勢(shì)推薦和一屏成果展示织鲸，立即報(bào)名的按鈕在頁面底部，按鈕面積非常小溪胶，缺乏引導(dǎo)效果
在手機(jī)端瀏覽時(shí)搂擦，受手機(jī)屏幕限制，整個(gè)落地頁的篇幅更長(zhǎng)哗脖，同時(shí)加載圖片會(huì)影響加載時(shí)長(zhǎng)瀑踢，在用戶滑到最底部之前就會(huì)選擇直接跳出扳还，同時(shí)引導(dǎo)按鈕經(jīng)過等比例縮放，在手機(jī)端更小橱夭，更不易點(diǎn)擊氨距，最終的轉(zhuǎn)化率只有0.09%，是最低的棘劣。
著陸頁面的宣傳文案吸引力不夠俏让，文字占比非常大，不易閱讀茬暇，同時(shí)圖片信息量巨大首昔，原始圖片比例無法看清圖片內(nèi)容，對(duì)于用戶普遍比較關(guān)心的問題糙俗，比如課程包大綱勒奇、上課周期、學(xué)費(fèi)等都沒有闡述臼节，用戶沒有報(bào)名的沖動(dòng)很容易直接跳出
各渠道對(duì)應(yīng)的用戶群體不同撬陵，可能導(dǎo)致部分渠道用戶對(duì)產(chǎn)品不感興趣，沒有繼續(xù)點(diǎn)擊的欲望
1.2論證：
將PC端和移動(dòng)端的落地頁復(fù)現(xiàn)給部分同事或選擇部分種子用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的用戶體驗(yàn)网缝，計(jì)算兩個(gè)平臺(tái)瀏覽頁面時(shí)長(zhǎng)巨税，發(fā)現(xiàn)移動(dòng)端瀏覽完整個(gè)落地頁的瀏覽時(shí)長(zhǎng)明顯長(zhǎng)于PC端，并無法完全看清文案和圖片內(nèi)容
1.3解決方案：
調(diào)整點(diǎn)擊報(bào)名按鈕的展示形態(tài)：PC端可做成浮窗按鈕粉臊，使按鈕始終在每一屏頁面出現(xiàn)草添，并擴(kuò)大其按鈕面積；移動(dòng)端可將按鈕固定為底部tab扼仲，中間內(nèi)容使用web框架远寸。
優(yōu)化文案排版，從用戶角度圖文結(jié)合推介屠凶，更多的展示用戶普遍比較關(guān)心的問題驰后，比如課程包大綱、上課周期矗愧、學(xué)費(fèi)等內(nèi)容
對(duì)四個(gè)渠道的用戶群體進(jìn)行分層灶芝，重點(diǎn)專注移動(dòng)端，其落地頁UV是最高的唉韭，用戶群體最符合產(chǎn)品用戶夜涕。
2.問題：訂單轉(zhuǎn)化率較低
訂單轉(zhuǎn)化率平均只有33.44%，在這個(gè)階段属愤，點(diǎn)擊按鈕→提交訂單女器，中間的過程還有注冊(cè)環(huán)節(jié)，由于產(chǎn)品是初級(jí)產(chǎn)品有拉新的作用住诸，所以基本通過落地頁創(chuàng)建訂單的都是新用戶驾胆，注冊(cè)UV最高的渠道39%涣澡，最低的百度移動(dòng)只有28%。
2.1渠道下鉆-假設(shè)：
點(diǎn)擊報(bào)名后跳轉(zhuǎn)注冊(cè)界面俏拱，其流程為注冊(cè)頁面→手機(jī)賬號(hào)→驗(yàn)證碼→點(diǎn)擊注冊(cè)→訂單確認(rèn)暑塑，這個(gè)過程流失率超過60%吼句，可能是驗(yàn)證碼這一不確定因素造成锅必，收不到驗(yàn)證碼，驗(yàn)證碼接收時(shí)間過長(zhǎng)等惕艳，特別是移動(dòng)端可能由于手機(jī)瀏覽頁面對(duì)驗(yàn)證碼的下發(fā)造成影響搞隐。
2.2論證：
復(fù)現(xiàn)整個(gè)注冊(cè)流程發(fā)現(xiàn)在交互方面手機(jī)號(hào)碼輸入時(shí)沒有異常提示，接收驗(yàn)證碼時(shí)沒有手機(jī)號(hào)碼提示远搪，用戶無法進(jìn)一步驗(yàn)證手機(jī)號(hào)是否正確劣纲，只能被動(dòng)等待，接收不到驗(yàn)證碼放棄注冊(cè)谁鳍。
進(jìn)行已注冊(cè)用戶的部分用戶訪談癞季，了解其產(chǎn)生的問題，很多都和頁面跳轉(zhuǎn)過多有關(guān)倘潜。
對(duì)驗(yàn)證碼下發(fā)率進(jìn)行監(jiān)測(cè)绷柒，計(jì)算其成功率，對(duì)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商方面的問題進(jìn)行篩選涮因。
2.3解決方案：
增加交互提示废睦，對(duì)手機(jī)號(hào)前期判斷位數(shù)，在驗(yàn)證碼等待界面增加提示文案“已向138****2345手機(jī)發(fā)送驗(yàn)證碼”养泡，便于用戶進(jìn)一步驗(yàn)證手機(jī)號(hào)碼嗜湃。
簡(jiǎn)化注冊(cè)步驟，減少頁面跳轉(zhuǎn)澜掩，手機(jī)端利用局部加載和非模態(tài)彈框給用戶反饋购披，提高程序穩(wěn)定性。
完善驗(yàn)證碼收發(fā)效率肩榕，確保多數(shù)人可以在短時(shí)間收到驗(yàn)證碼刚陡，特別是移動(dòng)端。
3.問題：所有渠道的支付轉(zhuǎn)化率都低点把，平均值只有44.7％橘荠，最終轉(zhuǎn)化率非常低
用戶到這一步，已經(jīng)完成了點(diǎn)擊按鈕→注冊(cè)頁面→手機(jī)賬號(hào)→驗(yàn)證碼→點(diǎn)擊注冊(cè)→訂單確認(rèn)這一系列復(fù)雜的操作了郎逃，證明用戶的買課意愿是非常高的哥童，但是這一部又有接近60%的用戶流失了，證明支付環(huán)節(jié)有很大問題褒翰，特別是360搜索贮懈，大約70%的用戶都放棄了支付匀泊。
3.1渠道下鉆-假設(shè)：
經(jīng)過對(duì)百度移動(dòng)端支付復(fù)現(xiàn)，點(diǎn)擊支付寶支付時(shí)朵你，系統(tǒng)默認(rèn)跳轉(zhuǎn)支付寶PC端各聘，不能拉起用戶的支付寶APP，提高了用戶的操作難度抡医，繁瑣的支付寶登陸等流程可能導(dǎo)致移動(dòng)端用戶放棄支付躲因，同時(shí)不支持微信支付，支付方式單一忌傻。
360搜索支付時(shí)可能是瀏覽器限制頁面無法完成支付頁面加載大脉，或加載時(shí)間過長(zhǎng)，需要進(jìn)一步驗(yàn)證水孩。
pc端的支付體驗(yàn)較好镰矿，但是仍然為支付寶支付，沒有其他支付方式俘种，支付方式單一秤标，用戶可能存在支付寶余額不足，或不使用支付寶的情況宙刘，在支付方式上設(shè)置了一個(gè)門檻苍姜。
3.2論證：
對(duì)完成支付的部分用戶進(jìn)行訪談，普遍表示手機(jī)支付比較麻煩荐类，直接轉(zhuǎn)為pc端支付了怖现。同時(shí)支付方式單一，不夠友好玉罐。
對(duì)360瀏覽器進(jìn)行復(fù)現(xiàn)屈嗤，存在支付頁面被攔截情況。
3.3解決方案：
優(yōu)化支付流程吊输，特別是增加支付方式饶号，移動(dòng)端提供微信支付，支付寶支付可直接拉起支付寶APP完成支付季蚂。
增加支付引導(dǎo)文案茫船，建議優(yōu)先使用更便捷的支付方式。
目前360搜索的渠道占比只有13%扭屁，需要對(duì)用戶群體進(jìn)行進(jìn)一步分析算谈，先判斷該渠道是否繼續(xù)廣告的投放，如繼續(xù)再進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化解決支付跳轉(zhuǎn)攔截問題料滥。
4.問題：搜狗和360搜索的用戶駐留時(shí)長(zhǎng)然眼、頁面跳出率和用戶咨詢占比三個(gè)數(shù)據(jù)比百度差了很多，特別是360搜索葵腹，基本是一打開網(wǎng)頁就關(guān)閉
搜狗和360搜索的三個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)拉低了整體的平均值高每，搜狗的最終轉(zhuǎn)化率只有0.15%屿岂，360搜索只有0.11%可能和兩個(gè)瀏覽器有關(guān)系
4.1渠道下鉆-假設(shè)：
可能兩個(gè)平臺(tái)的落地頁布局出現(xiàn)技術(shù)問題，比如加載過慢鲸匿，圖片無法加載爷怀，頁面變形等，導(dǎo)致瀏覽體驗(yàn)差
相對(duì)于百度带欢，這兩個(gè)平臺(tái)的目標(biāo)用戶不同运授，推送不精準(zhǔn)
4.2解決方案：
對(duì)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行瀏覽復(fù)現(xiàn)，并對(duì)頁面多次進(jìn)行刷新洪囤，記錄其加載效率徒坡，點(diǎn)擊按鈕記錄其頁面跳轉(zhuǎn)速度等，驗(yàn)證是否是網(wǎng)頁技術(shù)問題
對(duì)搜狗和360渠道用戶進(jìn)行調(diào)研瘤缩，了解其遇到的具體問題，進(jìn)行收集歸納
對(duì)搜狗和360渠道用戶進(jìn)行用戶調(diào)研伦泥，畫像剥啤，了解是否是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群
5.問題：用戶咨詢占比較低
用戶咨詢占比平均只有16%，無論是pc端還是移動(dòng)端都比較低不脯，這是不符合付費(fèi)產(chǎn)品的特性的
5.1渠道下鉆-假設(shè)：
360搜索的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率為1.33府怯，是四個(gè)渠道中的第二名，但用戶咨詢占比只有9%防楷，是全渠道最低牺丙，說明該渠道著陸頁展示效果相對(duì)良好，用戶點(diǎn)擊立即報(bào)名的意愿比較強(qiáng)复局，但咨詢意愿不強(qiáng)冲簿，猜測(cè)是咨詢體驗(yàn)方面出了問題
整體渠道咨詢占比都比較低可能是頁面的宣傳文案吸引力不夠，用戶沒有繼續(xù)了解產(chǎn)品的興趣
5.2論證：
360搜索的低咨詢率還對(duì)應(yīng)頁面的高跳出率亿昏，說明360搜索的用戶體驗(yàn)并不好峦剔，用戶著陸頁平均停留時(shí)間僅有123秒，而高達(dá)66%的跳出率角钩，9%的咨詢率與1.33%的著陸頁點(diǎn)擊率形成巨大反差吝沫，說明著陸頁的排版文案對(duì)用戶跳出造成巨大的影響。此外递礼，還需要收集用戶滾軸百分比數(shù)據(jù)惨险，還原跳出的用戶瀏覽頁面的操作情況，進(jìn)而判斷頁面對(duì)用戶的實(shí)際影響脊髓。
5.3解決方案：
對(duì)360搜索用戶進(jìn)行用戶調(diào)研辫愉，看其用戶畫像和三節(jié)課的匹配程度
優(yōu)化360搜索的頁面跳轉(zhuǎn)、支付等流程
優(yōu)化文案排版供炼，從用戶角度圖文結(jié)合推介一屋，更多的展示用戶普遍比較關(guān)心的問題窘疮，比如課程包大綱、上課周期冀墨、學(xué)費(fèi)等內(nèi)容
六闸衫、營(yíng)銷建議
1.在接下來的工作中建議重點(diǎn)關(guān)注百度移動(dòng)和百度PC這兩個(gè)渠道。
2.百度移動(dòng)是著陸頁UV最高的渠道诽嘉，渠道占比達(dá)到36%蔚出，同時(shí)有高頁面駐留時(shí)長(zhǎng)，較低的跳出率和較高咨詢占比虫腋，說明渠道用戶和產(chǎn)品用戶匹配度較高骄酗，有巨大的增長(zhǎng)潛力，需要迫切改進(jìn)：
完善著陸頁和手機(jī)屏幕的適配悦冀，重新組織文案趋翻，適合手機(jī)端閱讀，突出課程重心盒蟆。
調(diào)整點(diǎn)擊報(bào)名按鈕的展示形態(tài)：可將按鈕固定為底部tab踏烙，中間內(nèi)容使用web框架。
優(yōu)化支付流程历等，增加支付方式讨惩，提供微信支付，支付寶支付可直接拉起支付寶APP完成支付寒屯。
3.百度PC渠道占比33.81%荐捻，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都是所有渠道中最好的，最終轉(zhuǎn)化率最高寡夹，是重點(diǎn)維護(hù)渠道处面，在基本的文案優(yōu)化，按鈕優(yōu)化的基礎(chǔ)上要出，還可做出如下改進(jìn)：
分析百度PC渠道人群畫像鸳君，進(jìn)行用戶分層，和產(chǎn)品做精準(zhǔn)匹配患蹂，對(duì)高匹配度用戶加大營(yíng)銷策略或颊。
擴(kuò)大百度PC端的投放量，擴(kuò)大投放效果传于，因?yàn)?/b>百度PC流量大囱挑，且各項(xiàng)指標(biāo)的轉(zhuǎn)化率均高于均值，加大投放量沼溜，可以更好的拉升ROI平挑。
