作者：吳修銘棕硫，哥倫比亞大學(xué)的法學(xué)院教授，他是出生在美國(guó)的70后袒啼，他有中國(guó)血統(tǒng)哈扮，父親是臺(tái)灣人。吳修銘曾被《科學(xué)美國(guó)人》雜志評(píng)為50位科學(xué)和技術(shù)領(lǐng)袖之一蚓再，還參選過(guò)紐約副州長(zhǎng)滑肉。
本書(shū)：這本書(shū)主要告訴你，在你看不到的世界里对途，商家是怎么爭(zhēng)奪你我的注意力的赦邻。爭(zhēng)奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯，只有理解了商家是怎么爭(zhēng)奪注意力的实檀，你才能抓住現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)惶洲。
一、核心內(nèi)容
本書(shū)會(huì)給你帶來(lái)三個(gè)收獲：
第一膳犹，從更宏觀的角度理解注意力這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)恬吕；
第二，發(fā)現(xiàn)技術(shù)迭代影響人類認(rèn)知和商業(yè)文化的路徑须床；
第三铐料，對(duì)以得到等內(nèi)容型產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯，有更深的認(rèn)識(shí)豺旬。
一钠惩、媚俗是爭(zhēng)奪注意力的起點(diǎn)，媒體打一出生就很媚俗
1族阅，最早的報(bào)紙很昂貴篓跛，屬于小眾市場(chǎng)，大部分人買(mǎi)不起坦刀。直到1833年愧沟，23歲的本杰明·戴創(chuàng)辦一份自己的報(bào)紙《紐約太陽(yáng)報(bào)》，這份報(bào)紙只賣(mài)1美分鲤遥，這連印刷成本都不夠沐寺，但他不打算賺讀者的錢(qián)，他要靠低價(jià)把發(fā)行量做上去盖奈，然后靠廣告賺錢(qián)混坞。靠這種商業(yè)模式卜朗，本杰明·戴成為現(xiàn)代傳媒業(yè)的鼻祖拔第。
2咕村，人的注意力有兩個(gè)特點(diǎn)。第一蚊俺，你任何時(shí)候都在花費(fèi)注意力懈涛，不用在這里就用在那里，隨時(shí)產(chǎn)生隨時(shí)花掉泳猬，既不能關(guān)閉也不能攢起來(lái) — 所以商家要爭(zhēng)奪你的注意力批钠，是有充分機(jī)會(huì)的。第二得封，人的大腦還非常善于忽略信息埋心，實(shí)際接收到的信息中絕大部分都被忽略掉了，越常見(jiàn)的忙上，越容易忽略拷呆。這就意味著如果你僅僅拿信息轟炸讀者，是爭(zhēng)奪不來(lái)注意力的疫粥。
3茬斧，注意力生意不好做，你必須不斷地推陳出新梗逮，加大劑量給讀者新的刺激项秉，最直接的策略，就是往越來(lái)越低俗的方向走慷彤，比如自殺新聞或者家庭風(fēng)波娄蔼。到了更后來(lái)，就開(kāi)始出現(xiàn)藐視讀者智商的假新聞底哗。比如《紐約太陽(yáng)報(bào)》曾刊登過(guò)這么一則新聞岁诉，說(shuō)天文學(xué)家發(fā)明了一種先進(jìn)的望遠(yuǎn)鏡，觀測(cè)到月球上存在一種比人還厲害的高級(jí)生物跋选。
4唉侄，后來(lái)出現(xiàn)了海報(bào)，用海報(bào)做廣告成為新的方式野建，而且海報(bào)也是在往低俗的方向走。人們發(fā)現(xiàn)恬叹，不能讓海報(bào)中的人物老老實(shí)實(shí)待在那里候生，必須營(yíng)造一種人物馬上就要跑出畫(huà)面的動(dòng)感場(chǎng)景。藝術(shù)家們很快就找到了能吸引注意力的各種元素：動(dòng)感绽昼、彩色唯鸭、畫(huà)面中一定要有人或者動(dòng)物，比如穿著裸露的女人硅确、可愛(ài)的小嬰兒目溉，以及怪獸明肮。
二、取得注意力就能擺弄人心缭付，廣告人是這方面的集大成者柿估。
1，以前人們對(duì)廣告的理解是提供信息陷猫，在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間牽線搭橋 — 你有這個(gè)需求秫舌，我告訴你哪家的產(chǎn)品最好⌒迕剩可是高層次的廣告足陨，卻是要在原本沒(méi)有需求的情況下，去發(fā)明創(chuàng)造一個(gè)新的需求娇未。
2墨缘，品牌是廣告業(yè)的一大發(fā)明。以前的人以為“聲望”這個(gè)東西是靠產(chǎn)品好慢慢贏得的零抬，而廣告人發(fā)現(xiàn)镊讼，聲望其實(shí)是可以在短期內(nèi)制造出來(lái)的。廣告人大力推廣哪個(gè)品牌媚值，哪個(gè)品牌就能迅速獲得聲望狠毯。你可能以為品牌無(wú)非是對(duì)不同家商品的一種標(biāo)記，幫助消費(fèi)者做選擇用褥芒。而對(duì)高級(jí)廣告商來(lái)說(shuō)嚼松，品牌，其實(shí)是一種信仰锰扶。
3献酗，怎么讓消費(fèi)者對(duì)商品忠誠(chéng)呢？這就要求廣告人賦予品牌精神內(nèi)涵坷牛。廣告商已經(jīng)改寫(xiě)了人民的文化基因罕偎。品牌商品不再僅僅是商品，它有了自己的精神和個(gè)性京闰。消費(fèi)者哪里是在追逐品牌颜及，他們其實(shí)是在追求自己的身份認(rèn)同。
4蹂楣，廣告人發(fā)現(xiàn)俏站，針對(duì)女性的廣告，不應(yīng)該強(qiáng)調(diào)商品的使用價(jià)值痊土。比如有一種護(hù)膚霜肄扎，用了能讓皮膚白嫩細(xì)膩，這個(gè)廣告潛臺(tái)詞是好皮膚代表了一種更高品質(zhì)的生活。它賣(mài)的不是護(hù)膚霜犯祠，也不是好皮膚旭等，而是好生活。
三衡载，宣傳是比廣告更厲害的武器搔耕，是擺弄人心的大規(guī)模殺傷性武器。
1.在電子媒體出現(xiàn)之前月劈，廣告的渠道其實(shí)是非常有限的度迂，無(wú)非就是報(bào)紙、雜志猜揪、街頭海報(bào)之類惭墓。那時(shí)候的注意力商人可以自詡是紙媒的衣食父母，但是他們很難插手娛樂(lè)業(yè)而姐，直到第一個(gè)大規(guī)模注意力收割武器的出現(xiàn)——收音機(jī)腊凶。
2. 希特勒把廣告的套路用到了宣傳中，成為收割注意力的殺傷性武器拴念。希特勒演講的時(shí)候钧萍，始終保持同樣的、筆直的站立姿勢(shì)政鼠，用自己特有的手勢(shì)风瘦。?以長(zhǎng)時(shí)間的沉默開(kāi)頭。然后先用一個(gè)低沉的語(yǔ)氣講述自身經(jīng)歷公般，主動(dòng)暴露自己感情上的弱點(diǎn)万搔，之后開(kāi)始訴諸感情，慢慢提高語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速官帘，宣泄對(duì)猶太人的仇恨瞬雹。最后，直接號(hào)召人民按照他的理念去做刽虹。?
3. 好的廣告其實(shí)是增加了我們的自由酗捌。廣告可以告訴我們一些我之前不知道、但現(xiàn)在唾手可得的選項(xiàng)涌哲。而宣傳就非常不同了胖缤。宣傳是一個(gè)強(qiáng)橫的力量，它不但只告訴你這一種選項(xiàng)阀圾，而且還能讓你對(duì)其他選項(xiàng)一無(wú)所知草姻，你的注意力只能集中在這里。
四稍刀，為了掌控注意力，媒體、廣告主和觀眾陷入三方博弈
1账月，注意力商人走低俗路線综膀，很快就引起了讀者和觀眾的反感，一旦人們發(fā)現(xiàn)這些媒體吸引他們的注意力是為了剝削他們身上的注意力價(jià)值局齿，就會(huì)產(chǎn)生一種感情被玩弄的感覺(jué)剧劝，這對(duì)廣告商、媒體都不利抓歼。在此之后讥此，觀眾、廣告商和媒體展開(kāi)了一場(chǎng)注意力大戰(zhàn)谣妻，這是一部收割萄喳、反抗和改良的歷史。
2蹋半，看電視最早是個(gè)高雅活動(dòng)他巨，人在家里看電視會(huì)全神貫注地看，而且通常還要關(guān)燈减江。觀眾如此輕易地就奉獻(xiàn)出如此優(yōu)質(zhì)的注意力染突，廣告商就沖上去收割了！當(dāng)時(shí)的電視新聞欄目辈灼，完全被香煙等廣告商主導(dǎo)份企，新聞內(nèi)容絕對(duì)不能出現(xiàn)任何禁煙的標(biāo)志。1952年科學(xué)家就已經(jīng)有足夠的證據(jù)說(shuō)明吸煙與癌癥有關(guān)巡莹，但這個(gè)新聞絕不會(huì)出現(xiàn)在“駱駝新聞”中的司志。
3，再往后媒體逐漸擁有了主動(dòng)權(quán)榕莺。新聞欄目開(kāi)始不接受廣告商主導(dǎo)俐芯，一門(mén)心思就做獨(dú)立的好新聞，把觀眾吸引來(lái)再說(shuō)钉鸯。電視臺(tái)也開(kāi)始推出電視劇吧史，再往后又開(kāi)拓了晨間節(jié)目和深夜節(jié)目，換時(shí)間段收割觀眾的注意力唠雕。有家電視臺(tái)還發(fā)明了“大場(chǎng)面直播”贸营，尤其美式足球比賽的直播效果特別好。這些措施讓媒體逐漸脫離廣告商的控制岩睁。
4钞脂，到五十年代末，美國(guó)觀眾平均每天看電視的時(shí)間接近五個(gè)小時(shí)捕儒，人們漸漸產(chǎn)生了逆反心理冰啃，開(kāi)始反擊邓夕。這時(shí)候恰好有個(gè)高科技公司，推出了遙控器阎毅，插廣告就換臺(tái)焚刚，這打響了觀眾反擊電視臺(tái)的第一，電視臺(tái)節(jié)節(jié)敗退扇调。有了遙控器矿咕，廣告也不得不更加精彩。現(xiàn)在廣告商的唯一選擇就是把電視廣告拍得足夠吸引人狼钮，把觀眾留住不換臺(tái)碳柱。
五，互聯(lián)網(wǎng)成了新的收割注意力的利器熬芜，但始終沒(méi)明白怎么掙錢(qián)莲镣。
1，現(xiàn)在很多人認(rèn)為私人公司應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新的主力猛蔽，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)剥悟，國(guó)企根本干不過(guò)私人公司。然而有意思的是曼库，互聯(lián)網(wǎng)区岗，恰恰是政府資助項(xiàng)目的產(chǎn)物。
2毁枯，早期的互聯(lián)網(wǎng)收割注意力慈缔，是向報(bào)紙學(xué)習(xí)，用低價(jià)吸引用戶种玛，再把用戶注意力賣(mài)給廣告商藐鹤，但是沒(méi)有多少?gòu)V告商愿意做廣告。在90年代初的幾年間赂韵，做這個(gè)注意力生意的網(wǎng)站大都虧損嚴(yán)重娱节，錢(qián)燒完了也就完了。
3祭示，雖然沒(méi)賺到錢(qián)肄满，但人們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在看電視的注意力之外质涛，用戶還有一種非常不一樣的注意力稠歉，也可以供注意力商人收割，那就是用戶之間的社交互動(dòng)汇陆。人們這才明白怒炸，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)不是什么中心化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而是社交毡代！人們對(duì)親朋好友的關(guān)注程度勝過(guò)看電視阅羹。這么好的資源勺疼，當(dāng)然要好好收割。
六捏鱼，現(xiàn)代明星收割注意力的商業(yè)模式恢口，靠的是“名望”。
1穷躁，1974年3月，《人物》雜志正式面市因妇∥侍叮《紐約時(shí)報(bào)》、《紐約客》這些主流媒體馬上都對(duì)其大加批評(píng)婚被，說(shuō)這簡(jiǎn)直是新聞人的墮落狡忙。但是讀者熱烈歡迎，《人物》創(chuàng)刊號(hào)就賣(mài)出了100萬(wàn)本址芯，轟動(dòng)程度僅次于當(dāng)初《花花公子》的創(chuàng)刊號(hào)灾茁，這開(kāi)啟了一個(gè)明星消費(fèi)粉絲的時(shí)代。
2谷炸，《人物》雜志內(nèi)部北专，對(duì)誰(shuí)上封面，其實(shí)有一套固定的選拔標(biāo)準(zhǔn)旬陡。
第一拓颓，至少得有80%的讀者認(rèn)識(shí)她。
第二描孟，她身上必須有一個(gè)現(xiàn)在大家都想知道的事情驶睦。
第三，符合上面兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的匿醒，還要按照以下順序排序 — 也就是說(shuō)场航，明星其實(shí)是有等級(jí)的： 年輕的優(yōu)于年老的；貌美的優(yōu)于貌丑的廉羔；有錢(qián)的優(yōu)于沒(méi)錢(qián)的溉痢；電視明星優(yōu)于音樂(lè)明星，音樂(lè)明星優(yōu)于電影明星蜜另，電影明星優(yōu)于體育明星……排序最低的适室，才是政治明星。
3举瑰，現(xiàn)在心理學(xué)家認(rèn)為捣辆，明星 = 像我們 + 超越我們。人們對(duì)明星其實(shí)有一個(gè)“親密錯(cuò)覺(jué)”此迅。演藝明星從不高高在上汽畴，他們總是表現(xiàn)得輕松自然旧巾，說(shuō)的都是家常話，互相稱呼都直接叫小名忍些，有和普通人一樣的喜怒哀樂(lè)鲁猩，我們時(shí)常見(jiàn)到他們，了解他們的生活瑣事罢坝，感覺(jué)他們就是我們朋友圈的一員廓握。
七，互聯(lián)網(wǎng)想要賺錢(qián)需要中心力量發(fā)揮作用嘁酿。
1隙券，2005年以前，在個(gè)人博客出現(xiàn)以后闹司，社交網(wǎng)絡(luò)流行之前娱仔，我們?cè)?jīng)有過(guò)一個(gè)單純美好的業(yè)余互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都開(kāi)始寫(xiě)博客游桩，人人都有表達(dá)權(quán)牲迫，個(gè)人的影響力越來(lái)越大。弗里德曼據(jù)此認(rèn)為現(xiàn)在“世界是平的”了借卧。他說(shuō)一個(gè)業(yè)余青年寫(xiě)的博客盹憎，影響力可以超過(guò)一家主流媒體的報(bào)道。過(guò)去的世界講國(guó)家和公司谓娃，現(xiàn)在的世界講個(gè)人脚乡。
2，去中心滨达、無(wú)組織的東西好是好奶稠，但是不賺錢(qián) — 想要賺錢(qián)就得有個(gè)什么中心把力量組織起來(lái)。從早期業(yè)余電臺(tái)到后來(lái)的商業(yè)電臺(tái)捡遍，從松散的社會(huì)團(tuán)體到凝聚力強(qiáng)的政黨锌订，這幾乎是一個(gè)顛撲不破的真理。
3画株，現(xiàn)在中國(guó)也沒(méi)人寫(xiě)博客了辆飘，但是業(yè)余生產(chǎn)力并沒(méi)有完全消失 — 人都跑到微信公眾號(hào)去了。公眾號(hào)對(duì)應(yīng)博客谓传，有兩個(gè)好處：背后依托于微信社交網(wǎng)絡(luò)蜈项，獲得比博客高得多的流量；付費(fèi)和打賞功能续挟，可以帶來(lái)廣告之外的收入紧卒。
八，谷歌和facebook站著掙了錢(qián)诗祸，它們只在用戶需要的時(shí)候推送廣告跑芳。
1轴总，Google的首頁(yè)只有一個(gè)搜索框，沒(méi)有任何廣告博个。在很多時(shí)候搜索結(jié)果里也沒(méi)廣告怀樟。只有當(dāng)某個(gè)廣告正好和你的搜索關(guān)鍵詞相匹配，Google才會(huì)顯示它盆佣。只有當(dāng)你點(diǎn)擊了這條廣告往堡，Google才會(huì)向商家收錢(qián)。
2共耍，只有在一種情況下投蝉，廣告才不會(huì)影響用戶體驗(yàn) — 那就是給用戶看他本來(lái)就想看的廣告。 這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告的最高目標(biāo)征堪。
3， Facebook的點(diǎn)贊功能关拒，可能是社交網(wǎng)站最偉大的發(fā)明佃蚜。Facebook允許各個(gè)品牌付費(fèi)進(jìn)駐，每個(gè)品牌有自己的Facebook主頁(yè)着绊。網(wǎng)民除了互相點(diǎn)贊谐算，還可以給各個(gè)品牌點(diǎn)贊。這樣一來(lái)归露，品牌馬上就能識(shí)別出他們的忠誠(chéng)用戶洲脂，然后愉快地對(duì)這些用戶投放廣告。
九剧包，對(duì)注意力商人而言恐锦，眼下是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代疆液。
1一铅，注意力商人的歷史有一個(gè)規(guī)律非常明顯：技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)文化變革。每次出現(xiàn)新的技術(shù)堕油，注意力商人就要探索新的開(kāi)采注意力的手段潘飘。對(duì)報(bào)紙和電視，注意力商人都是很快就找到了盈利的方法掉缺；而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卜录，注意力商人探索了很多年。這大概是因?yàn)樗^“互聯(lián)網(wǎng)”其實(shí)是個(gè)多種不同技術(shù)的綜合體眶明，得等到各項(xiàng)技術(shù)都成熟了艰毒，才能讓男女老幼都把注意力花在網(wǎng)上。
2赘来，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代现喳，低俗內(nèi)容也被做到了極致凯傲。比如新聞網(wǎng)站BuzzFeed，就代表了用低俗內(nèi)容取悅讀者的最高境界嗦篱。BuzzFeed研究的是怎么吸引用戶分享冰单，發(fā)現(xiàn)寵物吸引大家分享，就全給你推送這類內(nèi)容灸促。這種內(nèi)容恰恰就是新時(shí)期的“低俗”诫欠。很多人認(rèn)為，BuzzFeed這類新聞是互聯(lián)網(wǎng)的墮落浴栽，是對(duì)真新聞的最大威脅荒叼。
3， 好東西并沒(méi)有完全消失典鸡。維基百科繼續(xù)存在被廓，而且繼續(xù)做非盈利組織。Reddit 很像早年的論壇萝玷，網(wǎng)友討論風(fēng)氣很正嫁乘。?Medium.com是博客時(shí)代的遺跡，業(yè)余作家也能在上面寫(xiě)出認(rèn)真的作品球碉。還有各種小眾雜志蜓斧，比如《鸚鵡螺》，《英國(guó)心理學(xué)學(xué)會(huì)研究文摘》等等睁冬。這些東西挎春，只能算是一片黑暗中僅有的亮點(diǎn)。
