當(dāng)你想要增加營業(yè)收入巷懈，你第一個(gè)想到的方法是该抒？花錢大打廣告、提供更多樣的產(chǎn)品砸喻、更好的服務(wù)…柔逼？
當(dāng)你想要降低營業(yè)成本，像是降低顧客訂位割岛、訂房未到率愉适，你又想到什么方法？要求顧客付押金癣漆、威脅建立黑名單维咸、建取消訂位的IT系統(tǒng)…？
要達(dá)到上述這些目的惠爽，根據(jù)Steve Martin 在哈佛商業(yè)評(píng)論最新的研究結(jié)果癌蓖，其實(shí)只要簡單「一句話」，就能達(dá)到良好的效果婚肆。
讓我們先來看看下面的例子：
為什么會(huì)這樣呢省有？答案就在于人們的心理認(rèn)知現(xiàn)象─ 社會(huì)規(guī)范( Social Norm )：人的行為會(huì)受到周遭人們行為很大的影響，希望自身能與認(rèn)同的群體有一致的行為谴麦。也有另一個(gè)類似的理論蠢沿，從眾效應(yīng)( Bandwagon Effect )，人們經(jīng)常受到多數(shù)人影響匾效，而跟從大眾的思想或行為舷蟀。各國的國稅局經(jīng)常碰到托稅金的民眾租副，而采取的行動(dòng)像是威脅會(huì)加收利息、采取法律行動(dòng)等较性，然而效果似乎不大用僧。而2008 年英國稅務(wù)局一樣碰到這惱人問題，稅金催討的成功率只有57%赞咙，但在2009年责循，成功率卻突然上升到86%。
原因居然只是因?yàn)榇呃U信小小改變了說法攀操，2008的催繳信內(nèi)容大致如下：「我們征稅院仿，是為了確保國家有足夠的資金，讓你及其他英國國民能享有公共服務(wù)速和。即使只有一個(gè)人不繳稅歹垫，也減損了國家提供的服務(wù)及資源〉叻牛」而2009年的催繳信县钥，則用了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：「10 個(gè)英國國民里，有9 個(gè)按時(shí)繳稅慈迈∪糁」
其實(shí)社會(huì)規(guī)范這個(gè)概念，從數(shù)十年前就不斷被研究面哼，像是行為學(xué)家Robert Cialdini 就曾發(fā)表過許多相關(guān)文章野宜。而廣告業(yè)更是早已運(yùn)用社會(huì)規(guī)范當(dāng)作行銷手法，像是電視購物中魔策， 傳統(tǒng)的臺(tái)詞是「xx-xxxx-xxxx匈子，客服等你來電」，但當(dāng)他們改成「如電話忙線中闯袒，請(qǐng)稍后再撥」虎敦，成效卻好上許多。因?yàn)檫@種說詞讓觀眾感覺這個(gè)商品很熱賣政敢，大家都在搶購其徙，你的認(rèn)知告訴你，應(yīng)該也要一起搶購這個(gè)商品喷户。
當(dāng)然除了行銷領(lǐng)域唾那， 社會(huì)規(guī)范仍可以用在更多不同的地方，除了像是前面提到的拖欠稅金問題褪尝，讓我們?cè)賮砜纯戳硪粋€(gè)例子闹获。
一家飯店為了降低毛巾的清潔以及運(yùn)送費(fèi)用，他們制作了一張卡片標(biāo)語恼五，上面不是像普通飯店經(jīng)常寫的「響應(yīng)環(huán)保愛地球昌罩、節(jié)能減碳」等話語哭懈，而是寫道「大部分的房客都重復(fù)使用毛巾」灾馒，這樣的標(biāo)語喚起了消費(fèi)者的社會(huì)規(guī)范意識(shí)，讓重復(fù)使用毛巾的房客增加了26%遣总。
如果你想刺激的行為睬罗，但沒有一套既有社會(huì)規(guī)范，你有兩種替代方案：
1. 引述大多人的意見旭斥，而非行為容达。例如，「大部分臺(tái)灣人都愛吃臭豆腐」→ 「根據(jù)調(diào)查大部分臺(tái)灣人都喜愛臭豆腐」
2. 提出絕對(duì)性的數(shù)據(jù)垂券，暗示這是多數(shù)人有的行為花盐。例如羡滑，「目前已有許多熱心人士捐款了」→「目前募款金額已經(jīng)達(dá)3 千萬元」
指出錯(cuò)誤，反而造成反效果
像是如果你想要行銷公共場所戒煙的概念算芯，不應(yīng)是說「在公共場所吸煙不好柒昏，危害自己與他人健康」或是「公共場所吸煙將罰款」只會(huì)造成他們的反感。
應(yīng)該用像是「根據(jù)調(diào)查熙揍，已經(jīng)有8 成的臺(tái)灣吸煙人口只在指定吸煙區(qū)吸煙喔」等實(shí)際的數(shù)據(jù)或意見來說服他們改變行為职祷。
不斷測試，而非調(diào)查
社會(huì)規(guī)范主要是受潛意識(shí)的影響届囚，也就是說受到宣傳活動(dòng)影響有梆，改變行為的人多半不知自己改變的因素為何。所以與其去發(fā)問卷調(diào)查意系，問不出個(gè)所以然泥耀，不如直接去做測試。
看不同的情境下昔字，不同的社會(huì)規(guī)范說詞該如何改變爆袍，再去衡量績效。不斷測試不同的社會(huì)規(guī)范手法作郭，找出一個(gè)最適合自己的最佳實(shí)務(wù)陨囊。
其實(shí)社會(huì)規(guī)范可以運(yùn)用在不同產(chǎn)業(yè)中，像是餐廳訂位夹攒，餐廳大可打出標(biāo)語「這個(gè)月我們87%預(yù)約的顧客都有到場用餐喔蜘醋。」來降低顧客訂位卻未到的比例咏尝。
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本文轉(zhuǎn)自：reBuzz 要改變?nèi)说男袨椋灰痪湓挘?/a>
