《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略3命斧。

張?jiān)茷椤镀奉悇?chuàng)新》自己寫的序，充滿了感恩竭业、感悟和感謝智润，他首先感恩的是里斯先生帶他進(jìn)入定位理論的世界，其次感悟定位理論的“第一”思想未辆，再其次就是感謝勞拉等里斯一眾合伙人以及魏建軍等一群定位粉們支持了定位理論在中國企業(yè)的落地和踐行窟绷，云云一番，述說品類創(chuàng)新如何成為第一的終極戰(zhàn)略咐柜。

眾所周知兼蜈，定位理論最大的貢獻(xiàn)就是人類商業(yè)史上首次以消費(fèi)者的心智定義為商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場。其中最有經(jīng)典的一問就是：“世界第一高的山峰是珠穆朗瑪峰拙友，第二峰是哪個(gè)为狸？”，以此類推可以拷問任何第一是什么遗契？這就是定位理論的“第一”的重要的戰(zhàn)略價(jià)值辐棒，所以，用定位理論的方法打造的品牌都是以“成為第一”作為商業(yè)核心的不二戰(zhàn)略，企業(yè)家都在追求品牌成為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌作為核心目標(biāo)漾根。

2011年泰涂，我首次接觸定位理論，疑為天書辐怕，2012年首次在深圳聆聽定位之父特勞特先生的演講逼蒙，見到了鄧德隆等定位老師，之后寄疏，報(bào)名參加了定位學(xué)習(xí)的課程是牢，2014年以后又參加了里斯中國定位課程，親聽張?jiān)仆鮿傟P(guān)于定位理論的最新發(fā)展赁还，定位第一作者里斯先生來華的幾次演講都幸運(yùn)參聽妖泄，兩位老先生先后駕鶴西去，但定位衣缽都在中國得以傳承艘策，鄧德隆蹈胡、張?jiān)品謩e把定位理論發(fā)揚(yáng)的更加具有時(shí)代使命感，不遺余力的推動(dòng)中國品牌走向世界朋蔫，推動(dòng)了中國企業(yè)家更科學(xué)的看到商業(yè)世界的真諦罚渐。

每個(gè)企業(yè)家內(nèi)心里都有一個(gè)共同的企業(yè)目標(biāo)，“銷量更多”驯妄，成為“第一”或明或暗的期望自己的品牌領(lǐng)先于市場荷并，要么在區(qū)域市場，要么在全國市場青扔，甚至期望在全球市場源织，讓自己的品牌成為顧客的首選。比如格力空調(diào)微猖、茅臺(tái)酒谈息、王老吉涼茶這些品牌，不僅僅做到了國內(nèi)領(lǐng)先凛剥，也想成為國際品牌侠仇，領(lǐng)先于世界品牌。

這一點(diǎn)犁珠，美國的蘋果逻炊、特斯拉是全球同類產(chǎn)品絕對(duì)的領(lǐng)先品牌，它們是怎么做到的呢犁享？這個(gè)商業(yè)命題成為很多中國企業(yè)家持續(xù)探索的解題方向余素，美國商業(yè)從上世紀(jì)引領(lǐng)世界很多，從工業(yè)革命開始到上世紀(jì)末饼疙，福特溺森、通用慕爬、可口可樂、麥當(dāng)勞屏积、肯德基再到微軟医窿、谷歌、臉書炊林，無一不一次次站在全球商業(yè)鏈的高峰之巔姥卢，中國企業(yè)家也一次次跟隨，一次次創(chuàng)新渣聚，一次次超越独榴，微信、支付寶奕枝、美團(tuán)都在想辦法突破棺榔，當(dāng)特斯拉一枝獨(dú)秀的時(shí)候，中國新能源汽車品牌也在倔強(qiáng)奮力追趕隘道，已經(jīng)成為世界第二大電動(dòng)車研發(fā)生產(chǎn)國症歇，這就是品類的力量，創(chuàng)新品類谭梗，讓品牌從開始就有可能成為領(lǐng)先忘晤。

定位從誕生開始，圍繞著如何占據(jù)消費(fèi)者的心智激捏，有三種定位方法设塔，即搶先定位、關(guān)聯(lián)定位和為競爭者重現(xiàn)定位远舅，以及四種商戰(zhàn)模型闰蛔，即防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)图柏、側(cè)翼戰(zhàn)钞护、游擊戰(zhàn)，后來提出的聚焦戰(zhàn)略爆办、新品類戰(zhàn)略、視覺錘课梳、以及21世紀(jì)的定位等等一系列的重要概念距辆，但一切的一切都需要一個(gè)更鮮明的理論來定義明確，需要邏輯支撐來顛覆模糊的營銷概念暮刃。

大約110年前跨算，熊比特提出了令世人振聾發(fā)聵的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)理論，這與達(dá)爾文的物種進(jìn)化論有一個(gè)共同的特征椭懊，里斯的品牌起源說诸蚕，是商業(yè)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)說，三者的預(yù)言在今天的經(jīng)濟(jì)界、物種界背犯、商業(yè)界都得到了肯定坏瘩，創(chuàng)新成為國家經(jīng)濟(jì)和企業(yè)長期發(fā)展的力量，得到了越來越多的企業(yè)家投身于創(chuàng)新實(shí)踐漠魏，熊比特的創(chuàng)新意義使社會(huì)重視創(chuàng)新倔矾，使企業(yè)家重回企業(yè)本質(zhì)，品牌有生有死柱锹，創(chuàng)新帶來企業(yè)永生哪自。

2004年，里斯和他的女兒勞拉合作了一本新書禁熏，《品牌的起源》首次指出壤巷，品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。張?jiān)评蠋熢谡n堂上用“消費(fèi)者是用品類來思考瞧毙，用品牌來表達(dá)”這句話來表達(dá)品類是品牌底下的冰山獲得了同學(xué)們的深度思考胧华。相比較品牌的冰山一角，隱藏在水底下的冰山更是巨大升筏，“品類的力量”顛覆了我們對(duì)于定位理論的認(rèn)知撑柔，決定顧客購買的認(rèn)知是“品類”而非“品牌”，當(dāng)一個(gè)新的品類替代舊品類的時(shí)候您访，任何一個(gè)強(qiáng)大的老品牌在一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品類品牌攻擊性铅忿，不經(jīng)意間灰飛湮滅。

定位旨在爭奪第一灵汪，而品類創(chuàng)新起步就是第一檀训。回到蘋果享言、特斯拉是如何做到在全球同類產(chǎn)品絕對(duì)的領(lǐng)先峻凫，其根本原因就是它們都是新品類的開創(chuàng)者，蘋果是智能手機(jī)的開創(chuàng)者览露，特斯拉是電動(dòng)汽車的開創(chuàng)者荧琼，開創(chuàng)者天生就是第一，沒有特殊意外的話差牛，新品類的大部分收益自動(dòng)歸他們享有命锄。