種草

“口碑營(yíng)銷”作為傳播的的一種工具制跟，作者在書中對(duì)它的作用并不是很認(rèn)同铜邮。然而縱觀近年來的快速崛起品牌仪召，或多或少都采用了“種草”的方式——口碑營(yíng)銷中的一種∷伤猓互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代扔茅，信息比起過去更加海量，消費(fèi)決策更加難做秸苗，“種草”則縮短了消費(fèi)者做出決策的鏈路召娜，減少了他們付出的搜尋成本，通過特定的運(yùn)營(yíng)方式來達(dá)到廣泛傳播并轉(zhuǎn)化購(gòu)買的目的惊楼。

為什么要刻意種草運(yùn)營(yíng)玖瘸？

因?yàn)槟阕龅暮貌淮頃?huì)傳播。雖然說酒香不怕巷子深檀咙，但是那需要持續(xù)不斷地積累雅倒、沉淀，是產(chǎn)品質(zhì)量加上時(shí)間來達(dá)成的效果弧可。但是現(xiàn)在市場(chǎng)太快了蔑匣，沒有人會(huì)等待你靠自然傳播來去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以棕诵，“種草”的前提是產(chǎn)品有差異化的點(diǎn)去滿足顧客需求裁良，“種草”的關(guān)鍵是引起目標(biāo)群體的討論，要達(dá)成這些要求就需要有意識(shí)地規(guī)劃布局校套。

種草和定位的關(guān)系

種草是工具趴久，是定位的配稱策略。這和特勞特老先生的觀點(diǎn)并無(wú)二致搔确，只是特勞特老先生低估了其作用彼棍。書中舉例寶馬出現(xiàn)在007的電影中，取得了良好的營(yíng)銷成果膳算，但是現(xiàn)實(shí)是很多小企業(yè)沒有資源去做這樣的營(yíng)銷座硕，也不合適一開始就直接去做這樣的營(yíng)銷。相反涕蜂，“種草”像一根杠桿华匾，能夠撬動(dòng)更多的用戶群體，讓產(chǎn)品進(jìn)入用戶心智，占據(jù)合適的位置蜘拉，帶來曝光量和成交萨西。

種草和爆品的關(guān)系

種草是傳播你的產(chǎn)品，助力打造成爆品旭旭。爆品谎脯，從產(chǎn)品上一定有極致的差異化，解決客戶痛點(diǎn)持寄。從傳播上源梭，傳播夠廣，進(jìn)入用戶的心智夠深稍味。從成交上來講废麻，轉(zhuǎn)化率夠高，用戶決策夠快模庐。一款新品烛愧，要么有技術(shù)突破，要么有使用體驗(yàn)的巨大飛躍掂碱，要么性價(jià)比讓人尖叫屑彻，總之你需要有足夠的差異化來讓人們作為談資——不論是自發(fā)還是刻意投放。反過來說顶吮，如果產(chǎn)品沒有差異化社牲，定位錯(cuò)誤，也就無(wú)法通過種草獲得想要的效果悴了。絕大部分情況下需要從細(xì)分賽道切入搏恤，聚焦于一點(diǎn)，這不僅僅是為了從產(chǎn)品上將差異化打造的更出色湃交，同樣是為了傳播服務(wù)熟空。聚焦于一點(diǎn)才能夠深入人心，寬泛地去推薦產(chǎn)品各種性能搞莺，客戶是找不到重心的息罗，想象一下如果大家要討論你的產(chǎn)品，要從一大堆功能里的哪個(gè)開始談起呢才沧？人們甚至想不起你所有的功能有哪些迈喉。種草，作為一種傳播方式温圆，目的是為了形成一群原點(diǎn)人群挨摸，為后續(xù)的起爆做準(zhǔn)備。成交量的大小和增長(zhǎng)率是一系列行為的結(jié)果岁歉，賣爆的產(chǎn)品才叫爆品得运。

如何種草

1.種草鏈路

整個(gè)營(yíng)銷鏈路是從種草（前鏈路）到拔草（后鏈路）。前鏈路一般流程是品牌曝光（內(nèi)容合作、品牌廣告）熔掺、產(chǎn)品種草（體驗(yàn)分享饱搏、產(chǎn)品測(cè)評(píng)）、決策支持（深度測(cè)評(píng)置逻、知識(shí)科普）推沸。后鏈路主要是通過直播、促銷等方式實(shí)現(xiàn)銷售诽偷，再到深度運(yùn)營(yíng)來刺激復(fù)購(gòu)，維護(hù)粘性疯坤。

前鏈路環(huán)節(jié)报慕，布局廣度和深度并重。一般多場(chǎng)景布局廣泛觸達(dá)用戶压怠，從時(shí)事熱點(diǎn)眠冈、娛樂消遣、知識(shí)愛好多場(chǎng)景覆蓋菌瘫。深度上蜗顽，注重體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)用戶參與互動(dòng)雨让，營(yíng)造信任感雇盖。內(nèi)容是，以更加細(xì)致栖忠、科學(xué)崔挖、實(shí)用的內(nèi)容為主，幫助用戶做出決策庵寞。

多平臺(tái)布局信息驗(yàn)證狸相。想想你在搜索產(chǎn)品信息時(shí)會(huì)做什么？大部分人會(huì)一個(gè)平臺(tái)看完再去另一個(gè)平臺(tái)看看捐川，多個(gè)平臺(tái)來獲取信息脓鹃，直到達(dá)到心里的信任度時(shí)，就會(huì)做出消費(fèi)決策古沥。所以需要在多個(gè)平臺(tái)瘸右，結(jié)合產(chǎn)品特性、平臺(tái)調(diào)性岩齿、內(nèi)容形式尊浓、達(dá)人風(fēng)格等，覆蓋多種類型內(nèi)容纯衍，讓消費(fèi)者能夠交叉驗(yàn)證栋齿，驅(qū)動(dòng)用戶做出最后的選擇。

種草拔草不是分裂的。這個(gè)過程并非是嚴(yán)格按照流程來瓦堵，越短的鏈路越好基协，越順暢越好。不同平臺(tái)的拔草轉(zhuǎn)換方式不同菇用，例如知乎可直接放電商外鏈澜驮、抖音有自己的電商點(diǎn)擊直接進(jìn)入、小紅書是站外間接轉(zhuǎn)化惋鸥。

2.選擇平臺(tái)考量因素

平臺(tái)屬性：目標(biāo)人群的契合度杂穷、流量基數(shù)、垂直領(lǐng)域內(nèi)容和互動(dòng)量等

內(nèi)容機(jī)制：內(nèi)容質(zhì)量和深度卦绣、互動(dòng)氛圍耐量、擴(kuò)散能力、持續(xù)周期

投放效果：投入產(chǎn)出比

轉(zhuǎn)化機(jī)制：組件滤港、跳轉(zhuǎn)方式廊蜒、觸達(dá)電商和私域

3.不同階段種草側(cè)重點(diǎn)

初創(chuàng)期：預(yù)算集中投入階段，主要是為了品牌曝光溅漾，通過小范圍種草占據(jù)用戶心智山叮，形成種子用戶群體，快速拉新獲客

成長(zhǎng)期：此時(shí)用戶量有了一定的積累添履，繼續(xù)擴(kuò)大聲量的基礎(chǔ)上注重口碑運(yùn)營(yíng)屁倔，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

成熟期：達(dá)到較大客群規(guī)模，繼續(xù)塑造和傳播品牌差異化理念和價(jià)值暮胧，培養(yǎng)用戶粘性和忠誠(chéng)度

4.主流平臺(tái)

1）B站

平臺(tái)氛圍：社區(qū)娛樂氛圍濃厚汰现，UP主粉絲粘性強(qiáng)

內(nèi)容形式：中長(zhǎng)視頻

營(yíng)銷特征：由于UP主一般都是某領(lǐng)域達(dá)人，以針對(duì)性叔壤、高質(zhì)量瞎饲、娛樂化內(nèi)容為主，用戶互動(dòng)意愿高炼绘，參與感較強(qiáng)嗅战，并且不反對(duì)優(yōu)質(zhì)UP主的“恰飯”行為

適合階段：相對(duì)適用于成長(zhǎng)期，通過優(yōu)質(zhì)深度的開箱俺亮、測(cè)評(píng)內(nèi)容來獲取消費(fèi)者信任

2）小紅書

平臺(tái)氛圍：顏值高有質(zhì)感驮捍，生活場(chǎng)景體驗(yàn)感強(qiáng)，年輕女性強(qiáng)種草場(chǎng)

內(nèi)容形式：圖文+短視頻

營(yíng)銷特征：垂類博主生產(chǎn)精致內(nèi)容和真實(shí)經(jīng)歷分享脚曾，給用戶更強(qiáng)的場(chǎng)景代入感东且。優(yōu)勢(shì)在于品牌曝光和產(chǎn)品種草環(huán)節(jié)

適合階段：最適合初創(chuàng)期。明星KOL引流宣發(fā)本讥，背書產(chǎn)品珊泳，產(chǎn)生興趣鲁冯；腰部KOC量大滲透圈層，廣泛種草色查，影響心智薯演；尾部素人深入用戶內(nèi)部，討論產(chǎn)品使用效果秧了，建立信任

3）知乎

平臺(tái)氛圍：專業(yè)性更強(qiáng)跨扮，信息密度高，流通周期長(zhǎng)验毡，問答機(jī)制覆蓋各領(lǐng)域話題

內(nèi)容形式：圖文

營(yíng)銷特征：布局品類話題精準(zhǔn)種草衡创，專業(yè)人士分享內(nèi)容帶來強(qiáng)信任感，且知乎高質(zhì)量?jī)?nèi)容出圈率高晶通，容易被站外引用璃氢，適合進(jìn)行科普+深度測(cè)評(píng)內(nèi)容推廣產(chǎn)品

適合階段：初創(chuàng)期布局品類、品牌話題录择，精準(zhǔn)種草拔莱，快速獲得信任感碗降；成長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)深度內(nèi)容助力口碑建設(shè)隘竭，帶來長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)收割用戶信任

4）抖音

平臺(tái)氛圍：輕松娛樂氛圍高讼渊，基礎(chǔ)流量大

內(nèi)容形式：短視頻

營(yíng)銷特征：快速直觀展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)动看，營(yíng)銷方式多樣，可結(jié)合劇情引起觀眾共鳴爪幻、測(cè)評(píng)獲取信任菱皆、明顯達(dá)人出鏡提高曝光量

適合階段：全階段適用。曝光量大挨稿，能夠快速獲客仇轻，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

案例

素士吹風(fēng)機(jī)

爆品賣點(diǎn)：顏值高、高速吹風(fēng)奶甘、性價(jià)比

發(fā)力平臺(tái)：抖音篷店、小紅書為主陣地，抖音關(guān)聯(lián)內(nèi)容80%臭家，小紅書10%

投放節(jié)奏：活動(dòng)疲陕、大促是投放高峰期，如8-10月（抖音818钉赁、雙11預(yù)熱）

商品策略：?jiǎn)纹反虮阊辏趾糜洝靶〖t筒”

達(dá)人策略：大量垂類腰尾部達(dá)人日常種草，穩(wěn)固用戶心智你踩。大促活動(dòng)期間頭部達(dá)人搶占流量诅岩，快速打爆

內(nèi)容策略：抖音側(cè)重開箱測(cè)評(píng)讳苦，主打功能性種草（高速、負(fù)離子按厘、護(hù)發(fā)等關(guān)鍵詞）医吊，大促期間明星推廣；小紅書側(cè)重感性內(nèi)容逮京，引發(fā)生活情感共鳴卿堂，突出氛圍感（高顏值、生活好物懒棉、國(guó)貨之光等）

借鑒

1. 投放之前搞清楚幾個(gè)問題：

1) 誰(shuí)需要這一類產(chǎn)品草描？這些人在哪？

2) 選哪個(gè)產(chǎn)品策严？最大的差異點(diǎn)在哪穗慕？差異點(diǎn)對(duì)用戶的價(jià)值在哪？

3) 適合什么場(chǎng)景妻导？

4) 產(chǎn)品調(diào)性如何逛绵？叫什么名字？

2. 投放節(jié)奏

根據(jù)分析文章倔韭，一般來說投放分為四個(gè)節(jié)點(diǎn)：蓄水期术浪、沖刺期、拔草期和返場(chǎng)期寿酌，以618為例：

將6.1-6.18定為拔草期胰苏；

蓄水期：3-4月主流品牌投放已經(jīng)開始明顯增長(zhǎng)，為五一醇疼、母親節(jié)硕并、520、618蓄水和測(cè)試秧荆；

沖刺期：5月為沖刺期倔毙，配合蓄水期測(cè)試結(jié)果，優(yōu)化內(nèi)容乙濒，開始擴(kuò)大聲量陕赃；

返場(chǎng)期：618之后返場(chǎng)活動(dòng)，錯(cuò)開高峰定向投放琉兜，撿漏和喚醒其他用戶凯正。

3. 投放目的

越想快速打爆，越需要頭部達(dá)人豌蟋、明星廊散；沉淀裂變則主要依靠尾部達(dá)人。

4. 要有個(gè)好名字

起一個(gè)契合特征梧疲、好聽允睹、有趣运准、朗朗上口的名字對(duì)于口口相傳很重要。

5. 打造場(chǎng)景

尤其在種草階段缭受，只有讓用戶切身代入到使用場(chǎng)景中胁澳，才能進(jìn)入用戶心智，否則還是游離在心智之外米者。

6. 初創(chuàng)期選擇合適的平臺(tái)

女性化程度高的產(chǎn)品首選小紅書韭畸；技術(shù)含量高的產(chǎn)品首選知乎；短平快首選抖音蔓搞。

信任感建立程度：知乎【大于】小紅書【大于】抖音胰丁。

決策時(shí)間越長(zhǎng)越選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)（價(jià)格高、產(chǎn)品復(fù)雜）喂分。越簡(jiǎn)單直接锦庸，越適合短視頻展示。

資源有限的情況下蒲祈，打透一個(gè)平臺(tái)甘萧，優(yōu)于平均投放多個(gè)平臺(tái)。