《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略68【342】2023-6-28

君樂寶酸奶如何通過品類創(chuàng)新成為行業(yè)增長冠軍

君樂寶乳業(yè)集團(tuán)成立于1995年，是綜合排名全國第四的乳制品企業(yè)，涉足酸奶谜疤、乳酸菌飲料、純牛奶、奶粉等多個(gè)品類叛薯。

2016-2019年，里斯戰(zhàn)略定位咨詢在為君樂寶乳業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢期間笙纤，為君樂寶梳理了“中期聚焦低溫酸奶主干品類耗溜，未來發(fā)力奶粉品類”的戰(zhàn)略方向。在低溫酸奶的戰(zhàn)略實(shí)踐中省容，協(xié)助企業(yè)打造了“漲芝士啦”芝士酸奶和“簡醇”0蔗糖酸奶兩個(gè)代表性的品類創(chuàng)新爆品抖拴。新品類推動(dòng)君樂寶酸奶高速增長，成為行業(yè)增速冠軍腥椒，并成功躋身國內(nèi)酸奶三強(qiáng)阿宅。君樂寶的實(shí)踐為中大型企業(yè)如何保持持續(xù)增長提供了良好示范。

漲芝士啦的品類創(chuàng)新實(shí)踐

漲芝士啦通過心智洞察（聚焦分化老品類）發(fā)現(xiàn)了新品類機(jī)會(huì)笼蛛。

在漲芝士啦推出之前洒放，市場上興起了濃縮酸奶的品類，君樂寶計(jì)劃跟進(jìn)推出包括巧克力味滨砍、榴蓮味往湿、芒果味、芝士味在內(nèi)的多種口味濃縮酸奶產(chǎn)品惋戏。里斯戰(zhàn)略定位咨詢通過市場洞察發(fā)現(xiàn)领追，芝士口味的濃縮酸奶市場接受度高，而年輕人及兒童很喜歡口味的事物日川。市面上的芝士類產(chǎn)品品種繁多蔓腐，不僅是酸奶品類，芝士炒飯龄句、芝士面包回论、芝士茶和芝士比拼等風(fēng)靡散罕，預(yù)示著芝士品類是一種趨勢。

高階市場研究發(fā)現(xiàn)傀蓉，中國人一年人均飲奶量為40多公斤欧漱，而歐盟國家達(dá)到270公斤，中國乳品市場的提升空間仍然很大葬燎，而芝士占?xì)W美乳制品比例是中國的數(shù)十倍误甚。

此外，在營養(yǎng)方面谱净，10斤鮮奶提煉1斤芝士窑邦，芝士的分子較小，容易吸收壕探，發(fā)酵過程中會(huì)生成20多種有益成分冈钦，鈣、氨基酸含量高出鮮奶的3-5倍李请。

對于行業(yè)本身而言瞧筛，芝士酸奶可能只是一種口味，而對于消費(fèi)者而言导盅，芝士酸奶極有可能發(fā)展成為一個(gè)品類较幌。認(rèn)知到這個(gè)巨大的差距后，當(dāng)市場同類競品紛紛將目光聚焦于炭燒酸奶白翻、希臘酸奶乍炉、水果酸奶等產(chǎn)品時(shí)，我們建議君樂寶另辟蹊徑嘁字，開創(chuàng)芝士酸奶新品類恩急。

漲芝士啦新品類設(shè)計(jì)按照“4N”模型有以下創(chuàng)新：

在品類命名上，不同于競爭對手推出的芝士風(fēng)味發(fā)酵乳纪蜒，漲芝士啦將產(chǎn)品定義為“芝士酸奶”，具有了品類屬性此叠，將芝士酸奶定義為不同于現(xiàn)有酸奶的酸奶新品類纯续，而不僅僅是酸奶中的一個(gè)新口味∶鹪基于這個(gè)定義的品類教育猬错，使得消費(fèi)者把芝士酸奶當(dāng)作品質(zhì)更高，價(jià)值更高的新品類茸歧，是“吃少一點(diǎn)倦炒，吃的更健康”趨勢下的更佳選擇。

一软瞎、新品類

漲芝士啦開創(chuàng)了“芝士酸奶”新品類

二逢唤、新品牌

啟用新品牌：漲芝士啦拉讯，與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的全新品牌更利于推廣品類

三、新定位

10斤鮮奶提煉1斤芝士鳖藕，好喝到想哭

四魔慷、新配稱

1、產(chǎn)品：率先使用進(jìn)口芝士著恩，優(yōu)化芝士配比院尔，實(shí)現(xiàn)口感上和普通酸奶的明顯差異；

2喉誊、包裝：采用了全新的愛克林壺裝（更輕更環(huán)保）邀摆，使其外觀上明顯的區(qū)別于傳統(tǒng)酸奶；

3伍茄、營銷：通過贊助校園活動(dòng)及集中贊助10檔熱夢綜藝節(jié)目影響年輕群體隧熙。

君樂寶啟用了新品牌漲芝士啦，與產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)聯(lián)的全新品牌更利于推廣品類幻林。

在新定位方面贞盯，開創(chuàng)了初期重點(diǎn)是突出品類優(yōu)點(diǎn)，品類定位就是品牌定位沪饺，因此躏敢，核心定位是“10斤鮮奶提煉1斤芝士，好喝到想哭”整葡。

在新配稱方面件余，漲芝士啦也進(jìn)行了多項(xiàng)創(chuàng)新。在產(chǎn)品上遭居，漲芝士啦不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級啼器，率先使用丹麥進(jìn)口芝士，優(yōu)化了芝士酸奶中的芝士含量配比俱萍，實(shí)現(xiàn)了口感上和普通酸奶的明顯差異端壳。

在包裝上，漲芝士啦沒有選擇傳統(tǒng)酸奶使用的瓶裝枪蘑、袋裝损谦、杯裝以及利樂裝（利樂包裝是指采用瑞典利樂公司的全無菌生產(chǎn)線生產(chǎn)的復(fù)合紙質(zhì)包裝，泛指利樂式包裝岳颇，用于水照捡、果汁產(chǎn)品的包裝。）话侧，而是采用了全新的愛克林壺裝栗精，外觀上明顯區(qū)別于傳統(tǒng)酸奶。

在營銷上瞻鹏，基于品類的特點(diǎn)和利益點(diǎn)悲立，漲芝士啦針對學(xué)生群體進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣鹿寨，通過贊助校園活動(dòng)及集中贊助10檔熱門綜藝節(jié)目影響年輕群體。上市僅一年后级历，漲芝士啦銷量超過2億包释移，市場占有率82%，上市兩年銷售突破10億包寥殖，創(chuàng)造了中國乳業(yè)的又一個(gè)奇跡玩讳。盡管各大乳業(yè)爭向追隨，包括蒙牛推出了北歐芝士酸奶嚼贡、伊利推出芝士點(diǎn)酸奶熏纯，但是憑借著品類開創(chuàng)者的先發(fā)優(yōu)勢，漲芝士啦依舊是當(dāng)之無愧的酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者粤策。