《品類創(chuàng)新》成為第一的終極戰(zhàn)略61【327】2023-6-20

特斯拉如何通過品類創(chuàng)新成為全球車企新王者

作為汽車史上乃至人類商業(yè)史上最重要的新品類的開創(chuàng)者之一，特斯拉品類創(chuàng)新的價值在于，當(dāng)企業(yè)面對革命性的新品類機會時泞坦，如何遵循品類創(chuàng)新和品類發(fā)展的根本規(guī)律等舔，成功把握新品類機會外里。

特斯拉幾乎涵蓋了所有的品類洞察方法：通過心智洞察（搶先定義品類肋杖，對立面品類）趴腋、市場洞察（關(guān)注未被重視的老問題）和技術(shù)洞察（通過技術(shù)創(chuàng)新解決品類痛點栏饮，老品類和新技術(shù)結(jié)合）發(fā)現(xiàn)新品類機會吧兔。

在特斯拉之前，電動汽車已有近百年的生產(chǎn)歷史袍嬉，即便在最近三十年里境蔼，通用、福特伺通、豐田等全球多家傳統(tǒng)汽車廠商都在研究并生產(chǎn)電動汽車箍土，但因電池技術(shù)和續(xù)航問題等種種原因，這些產(chǎn)品都未能成功量產(chǎn)罐监。最重要的是吴藻，在人們認知中，“電動汽車”品類處于空缺狀態(tài)弓柱，并非無品牌占據(jù)沟堡。

馬斯克認為，燃油車尾氣排放是造成空氣污染加劇的重要原因矢空，隨著人們的環(huán)保意識逐漸加強弦叶，傳統(tǒng)汽車將面臨巨大挑戰(zhàn)。而且妇多，石化能源在可持續(xù)性上也存在著嚴(yán)重問題。通過技術(shù)創(chuàng)新燕侠，特斯拉解決了此前電動汽車的痛點：續(xù)航里程短合性能體驗差者祖。特斯拉實現(xiàn)了電動汽車的超級續(xù)航里程，第一代model S發(fā)布時續(xù)航里程就已經(jīng)超過200公里绢彤，目前特斯拉已有超過800公里的長續(xù)航車型七问，在全球電動車品牌保持領(lǐng)先。此外茫舶，特斯拉在“三電”領(lǐng)域械巡，自動駕駛、OTA（空中下載技術(shù)）升級等智能技術(shù)上實現(xiàn)了突破，與傳統(tǒng)汽車?yán)_了差距讥耗，也在心智中搶先定義了智能電動汽車新品類有勾。

特斯拉的新品類4N設(shè)計也全面升級，極具代表性：

一古程、新品類

特斯拉開創(chuàng)并定義了“智能電動汽車”新品類

二蔼卡、新品牌

1、啟用新品牌：特斯拉挣磨；

2雇逞、品牌名致敬交流電之父，具有很高的品類關(guān)聯(lián)度茁裙。

三塘砸、新定位

高端智能電動汽車開創(chuàng)者

四、新配稱

1晤锥、產(chǎn)品：極簡產(chǎn)品掉蔬，極致聚焦；

2查近、定價：從高端起步眉踱，逐漸下探；

3霜威、渠道：打破傳統(tǒng)4S店銷售模式谈喳，堅持直銷；

4戈泼、推廣：創(chuàng)始人作為代言人婿禽；

5、融資：新資本模式大猛，引進美國政府資本作為背書扭倾。

首先，在新品類方面挽绩，特斯拉開創(chuàng)并定義了智能電動汽車新品類膛壹。不再是一輛簡單的“電動車”，還結(jié)合了人工智能技術(shù)的最新科技唉堪，具備了輔助駕駛和自動駕駛功能模聋，實現(xiàn)了軟件的即時更新功和功能的自動升級。這些都是傳統(tǒng)燃油汽車很難實現(xiàn)的唠亚。

其次链方，新品牌取名“特斯拉”，致敬交流電發(fā)明人尼古拉·特斯拉灶搜，具有很高的品類關(guān)聯(lián)度祟蚀。

再次工窍，在新定位方面，無論是性能還是外形前酿，都將競爭者遠遠甩開患雏，豎立起高端智能電動汽車的標(biāo)桿。

最后薪者，在新配稱設(shè)計方面纵苛，特斯拉更是做到了極致，在產(chǎn)品上言津，極簡產(chǎn)品攻人，極致聚焦。與起步階段的蘋果一樣悬槽，特斯拉也采取極簡的產(chǎn)品線怀吻，平均2-3年才推出一款新車型，每一款車型都對應(yīng)一個細分品類初婆。

如modelS/X對應(yīng)高端轎跑/SUV蓬坡，model 3/Y對應(yīng)的是中高端轎車/SUV。產(chǎn)品線的聚焦讓特斯拉能夠打造爆款磅叛，從而攤薄單個車型的研發(fā)生產(chǎn)成本屑咳。

在定價上，從高端起步弊琴，逐漸下探兆龙。這與包括中國在內(nèi)的眾多電動車品牌的打法截然相反，更符合智能電動汽車作為新品類的屬性：環(huán)保敲董、高性能紫皇、智能化。

從高到低的策略幫助特斯拉在前期啟動時建立起高性能的認知腋寨，在后期有利于品類推廣聪铺。

在渠道上，特斯拉打破傳統(tǒng)4S店的銷售模式萄窜，堅持直銷铃剔，特斯拉的直營體驗店主管售前咨詢和試駕，官網(wǎng)主管銷售查刻、服務(wù)中心主管交付和售后番宁。

在推廣上，充分發(fā)揮創(chuàng)始人的代言作用赖阻，特斯拉的品牌影響力，很大程度上得益于創(chuàng)始人馬斯克帶來的公關(guān)效應(yīng)踱蠢。

馬斯克初期打造“現(xiàn)實版鋼鐵俠”形象火欧，個人影響力高漲棋电，網(wǎng)紅效應(yīng)使得特斯拉自帶流量和媒體曝光度。例如苇侵，在model3發(fā)布會過后赶盔，利用社交網(wǎng)絡(luò)上各路媒體及自媒體進行話題討論，首周預(yù)訂量超過30萬輛榆浓，傳播效應(yīng)遠遠超過傳統(tǒng)廣告渠道于未。此外，馬斯克作為“推特大V”陡鹃，經(jīng)常在社交網(wǎng)絡(luò)上與用戶進行互動烘浦，在產(chǎn)品和軟件更新時聽取用戶意見，這種近距離溝通也贏得了不少用戶的好感萍鲸。

在融資上闷叉，采取了新資本模式。智能電動汽車的研發(fā)和銷售經(jīng)營對資金的需求極高脊阴，從2010年到2019年第四季度握侧，對應(yīng)近90萬輛的累計交付規(guī)模，特斯拉總共投入超過2000億元嘿期，如果特斯拉無法在資本市場獲得充足的資金品擎，根本無法承受如此大的投入。

2009年备徐，奧巴馬和朱棣文參觀Tesla工廠萄传，Tesla也成功獲得美國能源部4.65億美元的低息貸款。

美國政府資金進入特斯拉坦喘，這為特斯拉作了最好的背書盲再。

接下來，特斯拉狂飆突進瓣铣，產(chǎn)研進一步擴大答朋、增強。

歷史性的品類創(chuàng)新者必然獲得歷史性的回報棠笑。2021年10月梦碗，特斯拉市值突破1萬億美元，成為全球市值的汽車制造商蓖救，然而洪规，屬于智能電動汽車的時代和特斯拉的時代才剛剛開始。