在闡述什么是“用戶(hù)需求”的時(shí)候曹洽，哈佛商學(xué)院的Clayton教授用了一個(gè)奶昔的例子，我覺(jué)得十分有啟發(fā)呛每。
美國(guó)一家市場(chǎng)占有率非常不錯(cuò)的快餐品牌希望提高他們奶昔的銷(xiāo)量回窘，于是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和第三方咨詢(xún)公司針對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)情況做了詳盡的調(diào)查，包括究竟是什么人來(lái)買(mǎi)的奶昔最域，他們的年齡分部谴分，衣著特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等等各種消費(fèi)者特點(diǎn)镀脂，十分詳盡牺蹄。
在建立起了完整的“用戶(hù)畫(huà)像”之后，他們根據(jù)這些用戶(hù)特點(diǎn)狗热，挑選了一些有代表性的客戶(hù)來(lái)做“焦點(diǎn)訪(fǎng)談”钞馁，詢(xún)問(wèn)他們對(duì)奶昔的反饋，如何提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量讓他們購(gòu)買(mǎi)更多匿刮。
收集的意見(jiàn)有：
“我們需要更健康的奶昔”
“分量更大”
“性?xún)r(jià)比更高”......
于是公司按照收集到的信息對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)僧凰，但是令人失望的是，產(chǎn)品的銷(xiāo)量并沒(méi)有增加熟丸。
接下來(lái)Clayton團(tuán)隊(duì)介入训措，對(duì)消費(fèi)者情況進(jìn)行更詳細(xì)的調(diào)查，與上一次不同的是光羞，除了對(duì)用戶(hù)的觀察绩鸣，這次的調(diào)查還包括了對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的訪(fǎng)問(wèn)，通過(guò)引導(dǎo)提問(wèn)纱兑，來(lái)發(fā)掘用戶(hù)為什么需要來(lái)購(gòu)買(mǎi)奶昔呀闻，來(lái)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)是為了解決他的什么問(wèn)題。
答案讓所有人意料潜慎。
大部分人來(lái)購(gòu)買(mǎi)奶昔捡多，其實(shí)是為了解決早上開(kāi)車(chē)通勤路上無(wú)聊的時(shí)光蓖康。
想象一下這個(gè)畫(huà)面，早高峰的車(chē)隊(duì)排成一行行垒手，在擁堵的時(shí)候蒜焊，雙手握著方向盤(pán)實(shí)在是太無(wú)聊，這時(shí)候如果可以順手拿起一杯奶昔科贬，停下來(lái)的時(shí)候啜一口泳梆，還把早飯順帶解決了，簡(jiǎn)直就是生活中的小確幸榜掌。
當(dāng)采訪(fǎng)人員還問(wèn)优妙，為了滿(mǎn)足這個(gè)需求，你還“購(gòu)買(mǎi)”過(guò)其他什么產(chǎn)品唐责？
答案有香蕉鳞溉，甜甜圈瘾带，巧克力棒等等鼠哥。
但是香蕉一下就吃完了，而且過(guò)一個(gè)小時(shí)又餓了看政，甜甜圈又把手搞得粘乎乎的朴恳，而巧克力棒一根不夠，多吃幾根熱量有超標(biāo)了允蚣。
與此對(duì)比之下于颖，奶昔又方便又有飽腹感，而且最關(guān)鍵的是嚷兔，奶昔還這么濃稠森渐，管子又那么細(xì)！足足得花半小時(shí)才能把一杯奶昔喝完冒晰。所以購(gòu)買(mǎi)奶昔成為了一個(gè)很好解決方案同衣。
當(dāng)了解了用戶(hù)真實(shí)的需求和動(dòng)機(jī)之后，其實(shí)這家快餐廳售賣(mài)的奶昔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不僅僅是其他例如漢堡王壶运，肯德基的奶昔耐齐，而擴(kuò)大到了香蕉，甜甜圈蒋情，巧克力棒等這些從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)在視野里面的商品埠况。因?yàn)閷?duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們解決的都是同樣一個(gè)問(wèn)題棵癣。
那么如何提高銷(xiāo)量呢辕翰？假設(shè)這時(shí)候你是餐廳經(jīng)理，你會(huì)采用什么方法呢狈谊？
A.在奶昔中加入一些顆粒物
B.把奶昔做得更順滑喜命，這樣客戶(hù)可以把奶昔更容易吸上來(lái)
C.加入一些有機(jī)的配料刷后，讓奶昔更健康
D.在招生建立“奶昔快速排隊(duì)專(zhuān)線(xiàn)”
對(duì)于餐廳來(lái)說(shuō)，他們將奶昔做得更加濃郁渊抄，并且在里面加入了一些水果顆粒尝胆，這樣客戶(hù)啜一口奶昔，不時(shí)還有幾顆有嚼勁的顆粒來(lái)一下护桦，給無(wú)聊的通勤過(guò)程平添了幾份樂(lè)趣和驚喜含衔。
另外，他們移動(dòng)了自動(dòng)售貨機(jī)的位置二庵，使得客戶(hù)可以不用進(jìn)店就可以直接在車(chē)上刷卡贪染，直接外帶。
通過(guò)這樣的改動(dòng)催享，用戶(hù)體驗(yàn)被進(jìn)一步優(yōu)化杭隙，銷(xiāo)量自然就上來(lái)了。
每年大概向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)因妙，而當(dāng)中85%左右的產(chǎn)品都會(huì)消失痰憎，大概率就是因?yàn)闆](méi)有很好地去探尋真是的用戶(hù)需求，即使在本領(lǐng)域做到最好攀涵，但仍然被那些不知道從哪兒冒出來(lái)的“香蕉铣耘、甜甜圈和巧克力棒”給干掉了。
然而這種行為是一勞永逸的嗎以故？客戶(hù)的需求會(huì)變嗎蜗细？下篇文章我將繼續(xù)用這杯奶昔的故事來(lái)說(shuō)明如何根據(jù)客戶(hù)需求動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品，歡迎繼續(xù)關(guān)注怒详。
（本文為哈佛商學(xué)院《顛覆性戰(zhàn)略》課程筆記系列文章之第 11 篇炉媒。）
