近期對美國一家大型超市的價格分析透露出一個有趣的事實：店內(nèi)大約80%的商品定價都是以9結(jié)尾的克锣。不是只有一家店這樣做膳沽，甚至也不是某個特定的連鎖超市在這樣做窒盐。絕大多數(shù)零售商都會采取這個策略亏镰。而且腊满，把商品價格定為奇數(shù)數(shù)字結(jié)尾套么，也不是美國市場的專利。德國碳蛋、英國和新西蘭也都采取了類似的定價策略胚泌。

那么，這個奇怪的“奇數(shù)尾數(shù)定價法”是怎么來的呢肃弟？有一個可能的原因要追溯到1891年玷室，美國貨幣標準化的時候。當時笤受，從英國進口的商品是要經(jīng)過價格轉(zhuǎn)換的穷缤，英鎊換成美元之后，價格的尾數(shù)都是奇數(shù)箩兽。在人們的印象中津肛，英國貨總是質(zhì)量更好，因此價格尾數(shù)是奇數(shù)的商品就跟“優(yōu)質(zhì)”掛上了鉤汗贫。另一個經(jīng)常被引用的解釋是身坐，尾數(shù)是奇數(shù)的定價方式能夠有效地防止員工偷竊秸脱。由于價格是奇數(shù)，所以員工必須要給顧客找零錢掀亥，因此撞反，私藏貨款、不計入銷售賬目的事就變得更難操作了搪花。記錄顯示遏片，當梅西百貨在20世紀初期采用了99美分定價策略后，銷售增長了撮竿，隨后全世界的零售商們都學(xué)會了這一招吮便。

鑒于99美分的定價策略是如此盛行，有一件事就顯得很有意思了：有一家著名的零售商決定打破這個定價方式幢踏。2011年髓需，曾在蘋果電腦（Apple）擔任資深副總裁的羅恩·約翰遜（Ron Johnson）加入杰西潘尼（JCPenny），出任CEO房蝉。不久之后僚匆，他在各家連鎖分店內(nèi)推行了一個“天天低價”的定價政策。這個定價行動的核心就是把價簽上的數(shù)字改成整數(shù)搭幻，而不是消費者更熟悉的0.99結(jié)尾咧擂。例如，原本標價為18.99美元或19.99美元一條的牛仔短褲檀蹋，現(xiàn)在的售價是19美元或20美元松申。背后的理由很簡單：整數(shù)式的價格更清楚明白，而且傳達出簡單和坦誠的信息俯逾。雖然對分幣的流通有點兒影響贸桶，但杰西潘尼在定價策略上的這個小改變肯定是常識的勝利。而且更加重要的是桌肴，杰西潘尼認為皇筛，這也是消費者的勝利呀，他們肯定愿意用錢包投票的坠七。

消費者的確用錢包投了票设联。次年，杰西潘尼的銷售額幾乎下滑了30%灼捂。

由于當時的美國經(jīng)濟依然處于恢復(fù)的早期，說得好聽點兒换团，也得用“脆弱”二字形容悉稠，要說杰西潘尼把定價取整的策略是銷售下滑的唯一原因，那就有點兒太荒謬了艘包。導(dǎo)致銷售額猛跌的的猛，很可能是諸多因素的綜合作用耀盗。但有力的證據(jù)表明，杰西潘尼的“天天低價”策略沒幫上忙卦尊。這個策略顯然也沒能幫上約翰遜先生叛拷，因為沒過多久他這個CEO就被炒了。

乍一看岂却，把消費者的注意力從一個精確的價格尾數(shù)（例如0.99美元）轉(zhuǎn)移到整數(shù)（例如1.00美元）忿薇，這對購買決定的影響大概只有一丁點兒。畢竟差異只有區(qū)區(qū)一美分而已躏哩。雖然老話說“積少成多”署浩，但如今一美分也實在太不起眼了，消費者壓根兒就不會在意吧扫尺。

按這種邏輯筋栋，杰西潘尼的定價新政應(yīng)該不會造成多大影響。但是正驻，正如我們在這本書里不斷證明的那樣弊攘，小小的改變的確會造成巨大影響——即便是價簽上的區(qū)區(qū)一美分。

可是姑曙，為什么會這樣襟交？

一個原因是，0.99的價格尾數(shù)意味著“合算”渣磷。夏洛特·加斯頓－布雷頓（Charlotte Gaston-Breton）和洛拉·杜凱（Lola Duque）認為婿着，這一點對年紀較輕的消費者，或是在購買決定比較容易做的情況下（比如買便宜東西的時候）格外適用醋界。另外一些研究發(fā)現(xiàn)竟宋，以0.99結(jié)尾的價格會產(chǎn)生“降檔效應(yīng)”。也就是說形纺，一件標價19.99美元的商品會被歸到“不到20塊”的那一檔去丘侠，但是，如果定價多加了一分錢的話逐样，它就會被人歸到“20塊及以上”的那一檔去蜗字，形成微妙卻很重要的對比。

除了會影響商品的價格檔次之外脂新，一分錢的價格之差還意味著另一個重要問題：價格的頭一個數(shù)字不一樣了挪捕。在前面的例子中，19.99美元的東西不但會被歸到“不到20塊錢”的那一類去争便，價格的頭一位數(shù)字级零，也就是最左邊的那個數(shù)字也從2變成了1。原來滞乙，這個“左位數(shù)效應(yīng)”之所以重要奏纪，主要是因為人們一般都會最先注意到它鉴嗤。

研究人員肯尼思·曼寧（Kenneth Manning）和戴維·斯普羅特（David Sprott）提出了強有力的證據(jù)，他們證明序调，如果把尾數(shù)做一個小小的改變醉锅，讓它影響到價格的左位數(shù)，就能對人們的購買決定造成極大影響发绢。在曼寧和斯普羅特的研究中硬耍，受試者需要從擺在眼前的兩支鋼筆里選一支買下。A筆的價格稍低朴摊，B筆由于多了幾個功能默垄，所以價格稍高。受試者需要對兩支筆做出評估甚纲，然后做出購買決定口锭。研究人員一共安排了四組不同的價格：

雖然前三組的價格差異都非常小（第一組和第二組的B筆價格差異其實只有1美分）介杆，但對購買選擇的影響卻非常大鹃操。在第一組中，選擇A筆的人占56%春哨，但在第二組和第三組中荆隘，選擇A筆的人分別占到了69%和70%。

為何會有這么大的差異赴背？請注意椰拒，第一組中，A筆（$2.00）和B筆（$2.99）的價格左位數(shù)是一樣的凰荚。但在第二組和第三組中燃观，左位數(shù)不一樣了，導(dǎo)致A筆看上去比B筆便宜許多便瑟。

現(xiàn)在缆毁，咱們來看看第四組。由于一個小小的改變到涂，兩支筆的左位數(shù)相差了2美元——A筆（$1.99）脊框，B筆（$3.00）。結(jié)果是践啄，在這一組中浇雹，A筆最受歡迎，將近82%的受試者選了它屿讽。對左位數(shù)做一個小小的改動昭灵，就能對購買選擇造成很大的影響，這個實驗就是明證

我們敢說，羅恩·約翰遜現(xiàn)在肯定很希望在推行“天天低價”的整數(shù)價格策略前虎锚，他和杰西潘尼團隊的其他成員能懂點兒說服科學(xué)。這項研究表明衩婚，把商品價格調(diào)高1美分窜护，比如把8.99美元一雙的襪子調(diào)到9美元一雙，給人的感覺就像是提高了1美元一樣非春。這是因為消費者太關(guān)注最左邊的數(shù)字了柱徙。

把范圍放得更廣泛些，想要影響他人的選擇和決定的人可以從這項研究中獲得各種啟示奇昙。最明顯的就是护侮，零售業(yè)中負責(zé)決定價格的人可以從這個知識中獲益：價格上一個小小的改動——只不過提高或降低一分錢——就能大幅度地影響消費者對這件東西的售價的印象，進而影響他們的購買決定储耐。例如羊初，售賣價格較低但利潤較高的產(chǎn)品（比如自有品牌）的商家，就可以把定價的末尾數(shù)字做個小改動什湘，讓這個價格的左位數(shù)低于其他貴價商品长赞，這樣價格在感覺上就會差很多了，從而提升公司的利潤闽撤。當然得哆，如果情況剛好相反，目標是讓人們更多地選擇較貴的那一個哟旗，那么就把做法反過來贩据。請注意，在那個買筆的實驗中闸餐，當兩支筆的價格左位數(shù)一樣的時候饱亮，更多人選擇了較貴的那一支。

只比整數(shù)小一丁點兒的數(shù)字對其他決策往往也有奇妙的影響力绎巨，除了上述方法之外近尚，還有一些沒這么明顯的運用方法：健身教練如果把跑步機的目標里程定在9.9公里，而不是取整的10公里场勤，前來健身的學(xué)員恐怕就會更聽話了戈锻。醫(yī)生如果把患者的計步器上的目標改得稍低一點兒，比如9563步和媳，而不是通常的10000步格遭，患者可能就更容易堅持下來。在這些情境中留瞳，這些目標看上去更容易實現(xiàn)了拒迅，所以學(xué)員或患者就有更大的動力去做。

最后，對會議的時長和議程做些小小的改動璧微，或許會讓人們更愿意來參加作箍。把2小時的研討會改成1小時55分鐘，雖然有點兒投機的味道前硫，但或許前來參加的人就能多幾個胞得。