在星巴克撤奸，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)這樣的一番景象：白領(lǐng)們點(diǎn)了咖啡坐下诈唬，或是敲擊鍵盤久妆，或是三三兩兩地討論業(yè)務(wù)。在這個(gè)空間里桂敛，人們與其說是在喝咖啡功炮，倒不如說是在體驗(yàn)一種商務(wù)范兒。
這種認(rèn)知來自星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的構(gòu)想：咖啡館應(yīng)該是工作和家庭之外的“第三空間”术唬，這一概念主要指代承載了情感的社交場(chǎng)所薪伏。
伴隨星巴克入華，“第三空間”概念在各類線下業(yè)態(tài)萌發(fā)粗仓，捧紅了基于空間的體驗(yàn)式消費(fèi)嫁怀。
一組數(shù)據(jù)或許能佐證這種火爆：美妝集合店HARMAY話梅，靠著沉浸式體驗(yàn)借浊，單店估值已接近10億元塘淑；主打社交空間的小酒館海倫斯，只拿了一輪融資就上了市蚂斤，更宣稱要在2023年前開出2000家門店存捺；奈雪也在通過奈雪酒屋BlaBlaBar、PRO茶飲店等不同形態(tài)曙蒸，打造茶飲品牌的社交空間文化捌治。
最近，星巴克也推出了“第三空間”新物種——“1971客廳”纽窟。在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)App上肖油，用戶可以先體驗(yàn)“咖啡有個(gè)局”和“客廳開個(gè)會(huì)”兩種服務(wù)。前者聚焦三五好友的小聚臂港，后者則是面向商務(wù)會(huì)議或社群聚會(huì)森枪。
比起Wework這種工位租賃，星巴克顯然更懂如何搞氣氛趋艘。在聚會(huì)中疲恢，用戶可以和明星咖啡師學(xué)習(xí)制作咖啡；而開會(huì)也不再嚴(yán)肅瓷胧，可以由一場(chǎng)咖啡品鑒開始显拳，甜點(diǎn)美食結(jié)束。這種創(chuàng)新可謂是開了“空間零售”的先河搓萧。
?本文將聚焦三個(gè)問題：
1. 為什么線下業(yè)態(tài)都在做空間杂数？
2. “空間零售”是什么生意宛畦？
3. 線下業(yè)態(tài)連鎖擴(kuò)張的命門是什么？
想看空間是否吸引人揍移，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是有沒有專屬“氣氛組”次和。像星巴克的氣氛組，甚至成了一個(gè)梗那伐。
如今踏施，聰明的線下業(yè)態(tài)都在做“空間”——從單純售賣商品，到強(qiáng)調(diào)空間提供的附加價(jià)值罕邀。通過提供社交屬性或打卡氛圍畅形，增強(qiáng)用戶的消費(fèi)心智。
為什么線下業(yè)態(tài)都開始做空間了诉探？雖然所處細(xì)分市場(chǎng)不同日熬，卻有相似的共性。
其一肾胯，在需求端竖席，中國(guó)20-34歲人口占比已超20%，年輕消費(fèi)群體已經(jīng)成為主力敬肚。特別是Z時(shí)代消費(fèi)者的崛起毕荐，他們擁有強(qiáng)社交需求，重視線下體驗(yàn)帘皿，是“第三空間”的目標(biāo)人群东跪。像小酒館的顧客中畸陡，有61.5%都是為了社交鹰溜，朋友是最重要的喝酒對(duì)象[1]。
其二丁恭，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大曹动，到店式消費(fèi)復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)牲览，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額44.1萬億元墓陈，同比增長(zhǎng)12.5%；而餐飲業(yè)收入同比增長(zhǎng)18.6%第献，回暖的數(shù)據(jù)給了線下業(yè)態(tài)做空間的信心贡必。
其三，伴隨互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消退庸毫，資本開始尋求投資新標(biāo)的仔拟，以餐飲為代表的線下業(yè)態(tài)受到關(guān)注。在資本助推下飒赃，從前被視為投入高利花、擴(kuò)張慢的線下業(yè)態(tài)迎來一波繁榮科侈。
在“第三空間”的新秀中，不乏海倫斯炒事、文和友這樣的品牌臀栈，而它們的共性，都在于把空間玩出了花樣挠乳。
作為中國(guó)最大的連鎖小酒館权薯，海倫斯素有“夜間星巴克”之稱。雖然一個(gè)在白天賣咖啡睡扬，一個(gè)在晚上賣啤酒崭闲，但共同點(diǎn)是門店作為空間都有附加意義——對(duì)星巴克來說是商務(wù)人士會(huì)客間，對(duì)海倫斯而言是年輕人的交友場(chǎng)威蕉。
為了把門店打造成年輕人的聚會(huì)空間刁俭，海倫斯在“空間”上做足了工夫。
從在門口排隊(duì)起韧涨，海倫斯就提供了休息區(qū)和免費(fèi)暢飲的啤酒牍戚。入座后，不到10元的單瓶啤酒虑粥，讓人直呼“便宜到喝多少都不心疼”如孝。等到酒意正酣、人聲鼎沸娩贷，店內(nèi)音樂會(huì)自動(dòng)調(diào)整到合適的分貝第晰，讓朋友間可以舒服地聊天，不像夜店輸出全靠吼彬祖。
體貼的空間設(shè)計(jì)茁瘦，加上高性價(jià)比的酒水，淡化了消費(fèi)者的其他社會(huì)屬性储笑，讓用戶感到放松自在[1]甜熔。以一杯低價(jià)啤酒作為入場(chǎng)券，可比動(dòng)輒幾百的KTV更適合正餐后小聚突倍。充滿社交的情感連接的空間腔稀，有效提升了用戶粘性。
而超級(jí)網(wǎng)紅文和友羽历，則把空間打造成了獨(dú)特的懷舊打卡景點(diǎn)焊虏。去年4月，超級(jí)文和友深圳首店開業(yè)當(dāng)天秕磷，放號(hào)5小時(shí)诵闭，排隊(duì)竟排到5萬號(hào)，擁擠程度堪比春運(yùn)跳夭。
文和友的魅力涂圆，在于超越了大食代式的傳統(tǒng)集合店们镜，通過商家篩選、復(fù)古裝修润歉、網(wǎng)紅引流的方式模狭，創(chuàng)造了種草打卡的消費(fèi)心智。換句話說踩衩，你享受的不是小吃嚼鹉，而是獨(dú)屬于當(dāng)?shù)氐那閼洋w驗(yàn)。
在招商方面驱富，文和友80%的店鋪是餐飲锚赤，又以小吃快餐為主，這保證了較高的翻臺(tái)率和人流量褐鸥。文和友的日翻臺(tái)率最高達(dá)10次/天线脚，而海底撈最好時(shí)候才5次/天[2]。文和友還傾向老字號(hào)叫榕、非連鎖的店鋪浑侥，以此保證消費(fèi)體驗(yàn)的稀缺性。?
雖然都是做快餐晰绎，但大食代只是食堂寓落，文和友卻做成了復(fù)古老街區(qū)≤裣拢空間里的霓虹燈伶选、復(fù)古招牌，充滿地域風(fēng)情的小攤尖昏，比食物更誘人仰税。在上萬篇文和友打卡攻略中，除了美食会宪，更多人是在在曬復(fù)古攝影大片肖卧。
這一套基于空間的玩法蚯窥，給文和友帶來了火爆人氣掸鹅，也在餐飲集合店中做出了獨(dú)特的品牌效應(yīng)。
由此可見拦赠，成功的線下業(yè)態(tài)都在通過做空間巍沙，提供獨(dú)特的體驗(yàn)式消費(fèi)。而作為“第三空間”的布道者荷鼠，星巴克在做“空間”上的生意已經(jīng)更進(jìn)一步句携。
隨著“第三空間”在不同業(yè)態(tài)的演化，線下業(yè)態(tài)被注入了情感和文化屬性允乐。而做空間也不僅利好體驗(yàn)式消費(fèi)矮嫉，有企業(yè)已經(jīng)更進(jìn)一步削咆，把空間重塑成標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，做到了“空間零售”蠢笋。
星巴克近日推出的“1971客廳”拨齐，就是“空間零售”的典型案例。以前人們消遣咖啡昨寞，感受咖啡文化衍生出的人文寓意瞻惋，現(xiàn)在可以消遣“空間”，在星巴克門店體驗(yàn)主題聚會(huì)援岩、親子派對(duì)等多種服務(wù)歼狼。
星巴克之所以推出空間零售新物種，其一是為了開辟第二增長(zhǎng)曲線享怀，其二是增強(qiáng)消費(fèi)心智羽峰，實(shí)現(xiàn)用戶破圈。
首先是咖啡賽道的內(nèi)卷添瓷，讓星巴克急需業(yè)務(wù)“破圈”限寞。在與瑞幸咖啡遭遇戰(zhàn)后，星巴克又面臨著本土兩派咖啡新秀的沖擊：一波是以Seesaw仰坦、Manner為代表的本土精品咖啡履植；另一波是以三頓半、永璞咖啡為代表的速溶咖啡陣營(yíng)悄晃。被資本追捧的新秀玫霎，與開始回血的瑞幸，都在搶食整個(gè)咖啡市場(chǎng)妈橄。
星巴克此前上海烘焙工坊庶近、“向綠工坊”的空間嘗試，還聚焦在產(chǎn)品層面【祢荆現(xiàn)在鼻种，“1971客廳”已經(jīng)升級(jí)成“空間零售”，探索咖啡賽道外的第二曲線沙热。
其次是為了增強(qiáng)品牌認(rèn)知叉钥，實(shí)現(xiàn)人群破圈。星巴克一直具備白領(lǐng)商務(wù)范篙贸，而“1971客廳”不僅強(qiáng)化了這種認(rèn)知投队，更通過親子活動(dòng)、主題聚會(huì)帶來了更多元活潑的體驗(yàn)爵川。星巴克的氛圍組不僅屬于白領(lǐng)敷鸦，還屬于想聚會(huì)的同學(xué)，想過生日的家人。
不過扒披，線下業(yè)態(tài)想做大規(guī)模并不容易值依，一是離不開數(shù)字化的輔助，二是離不開標(biāo)準(zhǔn)化的要求碟案。數(shù)字化是標(biāo)準(zhǔn)化的手段鳞滨，而標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖品牌擴(kuò)張的前提。
星巴克就通過數(shù)字化工具蟆淀，提升了經(jīng)營(yíng)效率拯啦，也促進(jìn)了復(fù)購(gòu)。
在獲客方面熔任，星巴克借助本地生活平臺(tái)的流量褒链，輻射更廣用戶。星巴克啡快與專星送接入美團(tuán)等本地生活平臺(tái)疑苔，以及平臺(tái)基于地理位置和門店特色的智能推薦甫匹，擴(kuò)大了服務(wù)半徑，提升了門店的坪效惦费。
在經(jīng)營(yíng)層面兵迅，星巴克的會(huì)員系統(tǒng)也與美團(tuán)到店和到家兩大場(chǎng)景全面打通，用戶通過外賣下單和到店消費(fèi)薪贫，都可享受同等會(huì)員權(quán)益恍箭。
而在做標(biāo)準(zhǔn)化方面，星巴克分為兩個(gè)階段——以前是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化瞧省，即保證咖啡及烘焙的口味與品質(zhì)扯夭；而空間服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化則是個(gè)新課題。不過鞍匾，聰明的企業(yè)會(huì)借助工具交洗，不重復(fù)造輪子。
在“1971客廳”項(xiàng)目上橡淑，星巴克就借助了美團(tuán)的數(shù)字化“輪子”构拳。具體而言，就是美團(tuán)基于超級(jí)門店能力梁棠，幫助星巴克完成空間零售的數(shù)字化呈現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)化展示置森。
當(dāng)商家入駐美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)App后，就會(huì)形成映射線下這一門店物理信息的線上門店掰茶。門店信息的線上化暇藏，只是數(shù)字化的初級(jí)階段。而超級(jí)門店是基于單一門店的呈現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)邏輯濒蒋，通過更深入的數(shù)字化，把線下空間服務(wù)做成標(biāo)準(zhǔn)化的線上映射。
空間服務(wù)比較非標(biāo)沪伙，星巴克全國(guó)的5000余家門店瓮顽，在特色產(chǎn)品、明星咖啡師和顧客社群上不盡相同围橡，而空間服務(wù)既要通過某類場(chǎng)景主題的標(biāo)準(zhǔn)化來保證品控暖混，又要做出每家門店自己的空間特色。
像“1971客廳”首期上線的場(chǎng)景“咖啡有個(gè)局”翁授，流程和服務(wù)由星巴克來標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)定拣播，專門培訓(xùn)咖啡師與店員，每家門店的空間各具特色收擦。
借助美團(tuán)超級(jí)門店能力贮配，星巴克可以在不同的門店呈現(xiàn)不同的“咖啡有個(gè)局”，其內(nèi)核服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化塞赂，未來還可根據(jù)門店特色定制呈現(xiàn)不同主題——比如寵物派對(duì)泪勒、手語課堂等等。
但美團(tuán)超級(jí)門店的能力不止于空間服務(wù)的線上化呈現(xiàn)宴猾，包括交易履約圆存、會(huì)員體系、主題活動(dòng)仇哆、特色菜品空間等沦辙，終局是將線下所有服務(wù)體驗(yàn)完整而一致地在線上進(jìn)行呈現(xiàn)。
等到2022年底讹剔，在美團(tuán)App的星巴克線上門店怕轿，消費(fèi)者能用專星送和啡快點(diǎn)單，也能查看門店活動(dòng)日歷辟拷、在“1971客廳”預(yù)訂空間撞羽，預(yù)約明星咖啡師等等。
無論是“1971客廳”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)衫冻，還是星巴克的連鎖擴(kuò)張诀紊，都要靠數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化來觸達(dá)消費(fèi)者。而星巴克的發(fā)展路徑隅俘，也是國(guó)內(nèi)萬千餐飲品牌發(fā)展的一個(gè)縮影邻奠。
中餐擁有多元的菜系、復(fù)雜的烹飪與悠久的文化为居，這讓老百姓享了口福碌宴，卻帶來餐飲業(yè)連鎖擴(kuò)張的難題。中餐的非標(biāo)與復(fù)雜可謂是關(guān)山難越蒙畴，即便單店能盈利贰镣，但單店天花板有限呜象，連鎖化擴(kuò)張也很難推進(jìn)。
然而近年來碑隆，餐飲連鎖擴(kuò)張的步伐卻在加快恭陡。數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2020年上煤，萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)量在總數(shù)中的占比從0.7%增長(zhǎng)到1.4%休玩，僅三年時(shí)間占比翻倍。而中國(guó)的餐飲連鎖化率劫狠，也在三年間從12.8%提升到15%拴疤。
雖然只是數(shù)字上的小進(jìn)展，但放在收入規(guī)模4.7萬億的餐飲業(yè)態(tài)中独泞，已經(jīng)是非衬欧可觀的成績(jī)[3]。而連鎖擴(kuò)張的加速阐肤，離不開數(shù)字化與標(biāo)準(zhǔn)化浪潮的推動(dòng)凫佛，這兩者構(gòu)成了線下業(yè)態(tài)擴(kuò)張的命門。
數(shù)字化已經(jīng)潤(rùn)物細(xì)無聲地融入了線下業(yè)態(tài)孕惜，顧客端的掃碼點(diǎn)餐愧薛、移動(dòng)支付、外賣配送衫画，商家端的餐飲SaaS系統(tǒng)毫炉、庫(kù)存管理和會(huì)員體系等，都是數(shù)字化的體現(xiàn)削罩。它通過更精細(xì)瞄勾、更高效的管理，提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率弥激，構(gòu)成了品牌連鎖擴(kuò)張的核心基建进陡。
例如，一個(gè)典型的海倫斯門店有300-500平米微服，卻只有10名左右店員趾疚，高峰期每個(gè)店員可能要服務(wù)20位顧客。這樣的人效在餐飲業(yè)幾乎是不可能的以蕴，而海倫斯靠自研的“數(shù)字化系統(tǒng)”實(shí)現(xiàn)了[1] 糙麦。
這套數(shù)字化系統(tǒng)，能及時(shí)提醒店員補(bǔ)貨或商品臨期丛肮，也會(huì)提醒給音樂播放器充電赡磅。甚至上述店內(nèi)音樂的自行調(diào)整音量，也是因?yàn)檫@套系統(tǒng)宝与。
再看標(biāo)準(zhǔn)化焚廊，為什么說它是連鎖擴(kuò)張的命門冶匹？
舉例來說，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高节值，小吃快餐品類連鎖擴(kuò)張的節(jié)奏最快徙硅。像最先邁入萬店陣營(yíng)的榜聂，就是正新雞排搞疗、絕味鴨脖和蜜雪冰城等加盟連鎖店。去年蘭州拉面等新餐飲被資本瘋搶须肆，也是因?yàn)樵诋a(chǎn)品和服務(wù)上實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化匿乃。
標(biāo)準(zhǔn)化可分為兩種維度：一種是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，另一種是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化豌汇。相較之下幢炸，服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化更難達(dá)成。
像貨拉拉這種搬家服務(wù)拒贱，在搬運(yùn)中要考慮樓層宛徊、家具拆裝，易碎物品等逻澳，環(huán)節(jié)多步驟雜闸天，很難設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。而搬家服務(wù)的要價(jià)又充滿彈性斜做，“坐地起價(jià)”的事例引來不少詬病苞氮。
而貝殼找房之所以能在房產(chǎn)中介建立壁壘，原因之一就是做到了中介服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化瓤逼。通過一整套培訓(xùn)笼吟、考核與獎(jiǎng)懲機(jī)制，解決了交易的不信任霸旗。但這一過程耗時(shí)長(zhǎng)贷帮、培訓(xùn)成本也高。
對(duì)于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化诱告，餐飲企業(yè)已有應(yīng)對(duì)撵枢。像蘭州拉面比黃燜雞連鎖擴(kuò)張快，就是因?yàn)榍罢咭揽繕?biāo)準(zhǔn)化中央廚房蔬啡，而后者依賴有經(jīng)驗(yàn)的廚師诲侮。
廚師視經(jīng)驗(yàn)不同總有翻車的時(shí)候。但拉面通過合理分工箱蟆，在中央廚房預(yù)制湯底和湯頭沟绪，把門店現(xiàn)做壓縮到最快1分鐘。這種標(biāo)準(zhǔn)化流程空猜，最大程度保證了品控绽慈，更提升了效率[4] 恨旱。
而在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化上，新老玩家都有自己的殺手锏坝疼。
像以服務(wù)著稱的海底撈搜贤，即便是擴(kuò)店到上千家，依然保持了“社交牛逼癥”般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)钝凶。這主要是通過師徒制和利益綁定來實(shí)現(xiàn)——師徒制能幫助員工迅速成長(zhǎng)仪芒，而和公司的利益綁定則激發(fā)了員工的積極性[5] 。
而星巴克“1971客廳”的創(chuàng)新項(xiàng)目耕陷，則是根據(jù)主題場(chǎng)景定制服務(wù)流程掂名，配套空間和產(chǎn)品，探索另一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的可能性哟沫。又借力美團(tuán)超級(jí)門店能力饺蔑，通過“中心部署+門店差異化運(yùn)營(yíng)”，既保證了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)嗜诀，又保證了單個(gè)門店的創(chuàng)新活力猾警。
傳統(tǒng)模式下，連鎖拓店可謂是篳路藍(lán)縷隆敢。而新時(shí)代下发皿，懂得做數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖品牌筑公，才能走地更長(zhǎng)遠(yuǎn)雳窟。
近兩年，低迷的線下業(yè)態(tài)迎來一波集體“文藝復(fù)興”：烘焙坊匣屡、咖啡館封救、小酒館、美妝集合店開始熱鬧起來捣作。
以前熱衷網(wǎng)戀和網(wǎng)購(gòu)的人們誉结，開始走出家門，注重線下的社交和消費(fèi)體驗(yàn)券躁。因此惩坑，線下沉浸式角色扮演成了相親和處CP的世紀(jì)佳緣，小酒館里坐滿了許久未見的好友也拜，美妝集合店里擠滿了愛漂亮的都市麗人以舒。
日本消費(fèi)觀察大師三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中就描寫過這種趨勢(shì)。在第三消費(fèi)時(shí)代慢哈，人們追求個(gè)性化消費(fèi)和享樂主義蔓钟，崇尚時(shí)尚和奢侈品牌。但隨著消費(fèi)欲望的滿足卵贱，人們的物欲開始減退滥沫，開始注重購(gòu)物體驗(yàn)侣集、人性化的服務(wù)和產(chǎn)品功能，由此也就步入了第四消費(fèi)時(shí)代兰绣。
在此階段中世分，人們追求的從商品轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn)，空間是最好的承載缀辩。
借助數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化手段臭埋，“第三空間”的故事還很長(zhǎng)。而星巴克“1971客廳”式的探索雌澄，可以視為“空間零售”崛起的先聲斋泄。
