盡管許多組織有良好的初衷和大量的數(shù)據(jù)秧骑，它們依然為客戶提供著平庸的體驗啦桌。
許多公司的運(yùn)作方式都是以內(nèi)部為核心，當(dāng)客戶和他們各種各樣的產(chǎn)品亿扁、服務(wù)和員工發(fā)生互動時鱼填，你就能看出來刮刑「膳裕客戶和這個組織發(fā)生的每一次互動都會對滿意度魁袜、忠誠度和底線產(chǎn)生影響桩撮。通過客戶旅程地圖或體驗地圖的方式，沿著客戶的路徑繪制他們的情感世界峰弹，能夠揭示出深化這些關(guān)系核心機(jī)會店量。
什么是客戶旅程地圖？
客戶旅程地圖鞠呈，是通過視覺或圖形融师，演繹出個體隨著時間在所有通道上與組織、服務(wù)蚁吝、產(chǎn)品或品牌之間關(guān)系的整體故事旱爆。有時候，我們需要一個更有敘述性的窘茁、基于文本的方式來描述和客戶體驗有關(guān)的細(xì)節(jié)和差別怀伦。故事雖然基于客戶的角度，但是也強(qiáng)調(diào)用戶期望和商業(yè)需求之間重要的交叉山林。
旅程地圖源自用戶研究房待，因而不會有兩張地圖是相似的。并且不論格式如何捌朴，他們都讓組織從客戶的角度考慮交互吴攒，而不是用自內(nèi)而外的方法。這套工具砂蔽，幫助組織從做生意演化成在尊重洼怔、一致和信任的基礎(chǔ)上建立長期客戶關(guān)系。
所有的組織都有商業(yè)目標(biāo)左驾，但是如果把客戶旅程作為體驗策略的支持部分镣隶，會使得客戶（或者會員极谊、病人、員工安岂、學(xué)生轻猖、捐贈人等）在設(shè)計決策時處于首要位置。它既可用于回顧當(dāng)前狀態(tài)域那，也可以展望未來狀態(tài)咙边，以檢查當(dāng)下，凸顯痛點并揭露簡歷更優(yōu)用戶體驗的最重要的機(jī)會次员。
我們?nèi)绾问褂盟鼈儯?/h2>
客戶參與不僅僅是一系列的交互败许，或讓人去訪問網(wǎng)站，在 Facebook 上點贊之類的或者下載一個應(yīng)用程序淑蔚。真正的參與是以兼容性為中心市殷，確定個體和組織之間如何以及在何處和諧共存。重要的是考慮你的組織刹衫、產(chǎn)品醋寝、服務(wù)、品牌如何適應(yīng)客戶的生活带迟。
我也用旅程地圖達(dá)成應(yīng)如何在不同通道上對待客戶的內(nèi)部共識音羞。和跨學(xué)科的團(tuán)隊舉辦合作工作坊，將這些從未互相交流的人混在一起邮旷，尤其在大型組織內(nèi)部是非常有價值的黄选。
描繪或描述出不同渠道的客戶體驗如何被實現(xiàn)，這讓業(yè)務(wù)各個領(lǐng)域的利益相關(guān)者從客戶角度更好地理解整個體驗的本質(zhì)婶肩。他們希望如何交談办陷，他們的所思、所感律歼、所見民镜、所聽和所做。旅程地圖幫助我們探索研究和概念設(shè)計中出現(xiàn)的假設(shè)的答案险毁。
旅程地圖中包含了什么制圈？
必要項
- 人物角色：主要角色，描繪了用戶的需求畔况、目標(biāo)鲸鹦、思考、感受跷跪、觀點馋嗜、期待和痛點；
- 時間軸：有限的時間（例如一周或一年）吵瞻，或者變化的階段（例如認(rèn)知葛菇、決策甘磨、購買、復(fù)購）眯停；
- 情感：沮喪济舆、焦慮、開心等情緒的峰谷莺债；
- 觸點：客戶的行為以及同組織的互動滋觉。這是客戶正在做的事情；以及
- 通道：交互發(fā)生的地方和使用場景（例如網(wǎng)站九府，原生應(yīng)用程序椎瘟，客戶電話，到店）侄旬。這是客戶互動的地方。
加分項
- 關(guān)鍵時刻：能夠留下長久印象的積極交互煌妈，通常針對已知產(chǎn)生焦慮或沮喪的觸點儡羔；以及
- 支持角色：可能有助于體驗的外圍個體（看護(hù)者、朋友璧诵、同事）汰蜘。
過程
1. 回顧目標(biāo)
考慮整個產(chǎn)品或服務(wù)的組織目標(biāo)，以及發(fā)起客戶體驗地圖的具體目標(biāo)之宿。
2. 聚合用戶研究資料
回顧所有相關(guān)的用戶研究族操，包括定性和定量的結(jié)果來為客戶體驗提供洞察。如果需要更多研究比被，在書中找到那些研究活動色难。我最喜歡的研究方式包括客戶訪談、人種志和情景調(diào)研等缀、問卷調(diào)研枷莉、客戶服務(wù)或投訴日志、網(wǎng)站分析尺迂、社交媒體反饋笤妙、競品情況。
3. 對觸點和通道頭腦風(fēng)暴
團(tuán)隊一起創(chuàng)建一份客戶觸點和觸點發(fā)生時所在通道的列表噪裕。你可以將頭腦風(fēng)暴后新增的觸點或通道合并到旅程地圖中蹲盘。例如，觸點可以是“支付賬單”膳音，與之相關(guān)的通道可以是“在線支付”召衔、“通過 Email 支付”或者“當(dāng)面支付”。
4.同感地圖
同感地圖是對人物角色的多方面的描述严蓖，以及在給定環(huán)境下他或她獲得的體驗薄嫡。這個練習(xí)使我的觀察發(fā)現(xiàn)有條理氧急，對客戶體驗有更深的理解，并對客戶需求有新的意外發(fā)現(xiàn)毫深。同感地圖作為材料基礎(chǔ)吩坝，為旅程地圖的繪制提供動力。其目標(biāo)是全面體會到這個人物角色在該體驗中會有什么樣的感受哑蔫，尤其關(guān)注他們所思钉寝、所感、所見闸迷、所聽以及所做嵌纲。
5.透鏡頭腦風(fēng)暴
透鏡頭腦風(fēng)暴的目的是短時間內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的想法。為了聚焦目標(biāo)腥沽，產(chǎn)生想法時我用“透鏡”這個詞來表達(dá)核心概念逮走，品牌屬性或思維模式，從而幫助我們用不同方式看待問題或場景今阳。對于這個練習(xí)我推薦團(tuán)隊在 3-5 個透鏡詞上達(dá)成一致（例如可獲取师溅、社交、安慰）盾舌，然后為每個透鏡詞定下 2 分鐘的鬧鐘墓臭。每個人在給定時間里獨(dú)立地寫下盡可能多的想法。2 分鐘后換下一個透鏡詞直到所有的透鏡詞都被用過妖谴。這確保了團(tuán)隊里的每種聲音都能被聽到窿锉，并能產(chǎn)生大量想法。
6.親和圖
這個方法將想法可視化組織膝舅，并在團(tuán)隊的想法中找到關(guān)聯(lián)嗡载。親和圖幫助我們在探索多種可能性時，從廣泛撒網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槭鼙娋劢沟秸_的解決方案上铸史。團(tuán)隊的全體成員應(yīng)該將透鏡頭腦風(fēng)暴中產(chǎn)生的想法粘到墻上鼻疮。讓某人把這些想法分成幾類并貼上標(biāo)簽。團(tuán)隊一起來合并琳轿、提煉和移除想法判沟，以便對未來的客戶體驗形成共同的目標(biāo)。
7.繪制旅程草圖
請擊鼓歡呼崭篡。這正是你期待的部分挪哄！現(xiàn)在可以把所有部分的組合在一起了：時間軸、觸點琉闪、通道迹炼、情感的高低、團(tuán)隊產(chǎn)生的所有提升客戶旅程的絕妙想法。充滿創(chuàng)意地展示它——它不必是標(biāo)準(zhǔn)的從左到右的時間軸斯入。它可以是圓形或者螺旋形砂碉。它可以是一張巨大的地圖或者一個嵌入視頻的可交互、可點擊片段刻两。這沒有模板增蹭，只有無限的可能。
8.提煉并數(shù)字化
旅程并不總是復(fù)雜的交付物——有時他們自始至終都是墻上的便利貼或者白板上的草圖磅摹。但是大多數(shù)時候滋迈，當(dāng)你歷經(jīng)這些活動，得到了一個堅實的客戶旅程地圖時户誓，你會想要潤色它饼灿，在工作中使用它并和同事們在團(tuán)隊中共享。如果你不擅長視覺設(shè)計帝美，考慮和一個視覺設(shè)計師緊密合作碍彭，他能將旅程草圖變成令人印象深刻的作品。
盡管旅程地圖通常是有形的交付物悼潭，就如上圖硕旗，但是繪制的過程才是最重要的——它推動我們深入思考如何通過體驗設(shè)計對消費(fèi)者產(chǎn)生積極的影響。
9.分享和使用
隨著時間推移維護(hù)旅程地圖時有益的女责。例如你可以設(shè)定一個時間周期，每個季度或者每年衡量一下當(dāng)前的客戶體驗和目標(biāo)旅程匹配得如何创译。如果你的組織追蹤定量 KPI 指標(biāo)抵知，你可以在把它們加入客戶旅程的基線中。讓客戶旅程匹配利益相關(guān)者软族，這對于推動你的組織展開行動很重要刷喜。
除了優(yōu)先級排序，旅程地圖的產(chǎn)出也可以作為戰(zhàn)略建議及更多策略措施的支撐立砸。
例如掖疮，如果你是一家抵押貸款公司，你確認(rèn)結(jié)賬流程是讓用戶感到挫折颗祝、焦慮的重災(zāi)區(qū)浊闪，也是與客戶互動和設(shè)計關(guān)鍵時刻的機(jī)會點，那么就把它作為高優(yōu)先級并放到策略路線圖上螺戳。
提示
安排充足的時間來正確地經(jīng)歷推薦的流程搁宾。我發(fā)現(xiàn)你記錄當(dāng)前狀態(tài)下的旅程大約要 3 小時，記錄未來的旅程要大約 5 小時倔幼。針對一個用戶角色這要用掉一整天盖腿。
確保在旅程地圖創(chuàng)建的過程中各種人都參與進(jìn)來。讓組織中多個領(lǐng)域的利益相關(guān)者以及不同資歷的人都參與進(jìn)來是很有用的。
旅程地圖一旦創(chuàng)建好翩腐，就可以積極分享出來鸟款。站在屋頂上大聲喊出來，把它們放在公共區(qū)域顯
