今天講消費(fèi)者四個角色與顧客導(dǎo)向踏拜，華板從這兩個維度去批判定位碎赢，我們解讀的關(guān)鍵點(diǎn)不妨從只理解這兩個理論的好入手，我不希望有戾氣速梗，這世上沒有非黑即白的事情肮塞，存在即合理。
消費(fèi)者四個角色的絕妙之處在于把消費(fèi)者拆分成四個階段姻锁，而且把傳統(tǒng)的枕赵、只進(jìn)不出的流量轉(zhuǎn)化漏斗變成了可以循環(huán)的流量循環(huán)模型，簡單來說位隶，常規(guī)的思考邏輯是思考怎樣把消費(fèi)者四個角色中的第一個角色--受眾給打透拷窜，而華與華把消費(fèi)者分成四個角色，最后一個角色是傳播者，傳播者就可以把客戶的流量模型再次運(yùn)轉(zhuǎn)開來篮昧，絕不要小看這個理論赋荆，我在應(yīng)用這個理論去和客戶溝通，去給客戶做方案時懊昨，算無遺策窄潭，百戰(zhàn)百勝。
我常舉一個例子酵颁，我見過一個做貓糧的客戶嫉你，他們說，他們的產(chǎn)品營銷很難躏惋，買的是人幽污，用的是貓。我就用消費(fèi)者四個角色還原了整個消費(fèi)者鏈條簿姨，對方拍案叫絕油挥。
另一個點(diǎn)是顧客導(dǎo)向，如果說定位和華與華方法真有什么理論上的區(qū)別的話款熬，這一點(diǎn)我非常認(rèn)深寥，我們也可以基于常識去思考，一個開門做生意的贤牛，你始終去關(guān)注顧客還是對手惋鹅？古語有云：“射者正己而后發(fā)；發(fā)而不中殉簸，不怨勝己者闰集，反求諸己而已矣。
自己射箭射不中般卑，不能怪勝自己的人武鲁，應(yīng)該怪自己，這是中國人謙卑蝠检、自省的品質(zhì)沐鼠。我們生活中也要這樣要求自己，同事比自己更先一步晉級叹谁，要多想人家的優(yōu)勢饲梭，找自己的不足。
本文中還有有關(guān)“產(chǎn)品同質(zhì)化”的思考焰檩，同也很精彩憔涉，歡迎查閱原文。
鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第829之華杉析苫、華楠《品牌五年計(jì)劃》消費(fèi)者的四個角色與顧客導(dǎo)向
下一個觀點(diǎn)兜叨，我要講《華與華方法》中的“消費(fèi)者的四個角色”穿扳。為什么我說《定位》不是理論呢？因?yàn)樗]有全面地研究營銷和消費(fèi)者的行為国旷。
華與華方法的消費(fèi)者行為學(xué)纵揍，把消費(fèi)者分為四個角色，并以這四個角色分別為顧客提供不同的營銷服務(wù)议街。
消費(fèi)者的四個角色
消費(fèi)者的角色首先是受眾。受眾是迷茫的璧榄，他并不知道我們特漩，我們通過廣告等手段把信息傳達(dá)給受眾，引起他的注意骨杂。當(dāng)受眾被我們吸引涂身，走進(jìn)我們的店鋪，不管是實(shí)體店還是網(wǎng)店搓蚪，他就進(jìn)入了購買者角色蛤售。購買我們產(chǎn)品之后，他就成了使用者妒潭。
絕大多數(shù)的營銷傳播方法都止于受眾悴能，一般的消費(fèi)者行為學(xué)止于使用者，而華與華方法在使用者之前強(qiáng)調(diào)購物者雳灾，在使用者之后增加了傳播者漠酿。我們更希望消費(fèi)者在使用之后能夠幫我們做傳播，這就提出了華與華超級符號方法的“播傳理論”谎亩，形成一個流量循環(huán)模型炒嘲，而不是流量漏斗模型。
《定位》中強(qiáng)調(diào)的“進(jìn)入消費(fèi)者心智”匈庭，也只是在受眾這一環(huán)節(jié)夫凸，它只是針對消費(fèi)者四個角色中的“受眾”這一角色。
而在實(shí)際的消費(fèi)者行為中阱持，還有很多消費(fèi)者的心智里什么都沒有夭拌，他就是走到商場或者在網(wǎng)上隨便溜達(dá)，并沒有明確的消費(fèi)選擇傾向衷咽。進(jìn)入消費(fèi)者心智的結(jié)果是你要受眾只認(rèn)你啼止，指名購買你，除了你誰也不要兵罢，這只是購買行為的其中一種情況献烦。
如果你是做藥品的，如果你只要這樣的顧客卖词，那你現(xiàn)在就什么也得不到巩那。我們都有買藥的經(jīng)驗(yàn)吏夯，比如說你走進(jìn)藥店說你感冒了，你想買盒名牌的感冒藥即横，結(jié)果店員會給你說沒有噪生，因?yàn)樗幍曩u這些名牌藥不掙錢，現(xiàn)在藥店最好的陳列位上东囚，基本看不到名牌藥跺嗽。
一般你指名要買的都被藏起來了，這樣的攔截基本能攔截掉80%的消費(fèi)者页藻。也就是說以前你可以靠廣告實(shí)現(xiàn)銷售桨嫁，能做到顧客指名購買，但是現(xiàn)在你只能做到20%的銷量份帐。一旦你把資源都放到了打廣告上璃吧，你就沒有那么多空間給到藥店，即使你占領(lǐng)了消費(fèi)者心智废境，你還是沒有銷售產(chǎn)生畜挨。
為什么華與華那么重視包裝設(shè)計(jì)，要讓包裝自己就能把自己賣出去噩凹？為什么華與華更加注重消費(fèi)者使用后的傳播巴元？我們要做的不是僅針對一個環(huán)節(jié)，而是要圍繞消費(fèi)者和商品的關(guān)系驮宴，分購買前务冕、購買中、使用中和使用后4個階段來思考幻赚。
所以說禀忆，定位只是一個廣告攻心術(shù)，只有最初級的受眾思維落恼。
(5)心智定位的理論前提不存在箩退。
心智定位的第一個前提是產(chǎn)品同質(zhì)化。現(xiàn)實(shí)中有沒有同質(zhì)化時代佳谦？我曾經(jīng)問過很多餐飲企業(yè)一個問題：你的產(chǎn)品跟誰同質(zhì)化了戴涝？事實(shí)上，跟誰都不同質(zhì)化钻蔑，同質(zhì)化時代不存在啥刻。
就像我是做營銷咨詢的，我和其他營銷咨詢公司的產(chǎn)品有同質(zhì)化嗎咪笑？沒有可帽。我們的服務(wù)完全不一樣，連理論思想都不一樣窗怒，怎么可能跟別人同質(zhì)化映跟？我真正的困難在哪里蓄拣？我的困難是做不到自己的產(chǎn)品同質(zhì)化。
華與華有那么多的成功案例努隙，我們能不能把每個案例都做到像最成功的案例那么成功球恤？答案是做不到。
所以荸镊，我想告訴大家咽斧，從來沒有產(chǎn)品同質(zhì)化過，從來就沒有什么產(chǎn)品同質(zhì)化的時代躬存。我們的困難并不是我們和競爭對手的產(chǎn)品同質(zhì)化张惹，以至于消費(fèi)者區(qū)分不開，而是我們無法做到讓自己的產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定优构，從而實(shí)現(xiàn)我們自己的產(chǎn)品同質(zhì)化。
心智定位的第二個前提是說顧客導(dǎo)向的時代過去了雁竞，競爭導(dǎo)向的時代到來了钦椭。這是讓大家不要去管顧客，只看競爭對手碑诉。而事實(shí)上彪腔，永遠(yuǎn)是顧客導(dǎo)向的時代，華與華的方法論是非競爭論进栽，即否定競爭導(dǎo)向德挣，強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向，甚至是社會導(dǎo)向快毛，這是價值觀問題格嗅。
競爭是一種幻覺，沒有一個企業(yè)是被競爭打敗的唠帝，只有自己把自己整敗了屯掖。企業(yè)不是競爭導(dǎo)向，而是顧客導(dǎo)向襟衰，就是你有你的顧客贴铜，我有我的顧客。經(jīng)營是找顧客瀑晒，不是找對手绍坝。
除了顧客導(dǎo)向，我們還可以說是自我導(dǎo)向苔悦，就是以自己為導(dǎo)向轩褐，我認(rèn)為該怎么干，我就怎么干玖详，認(rèn)同我的灾挨，就是我的顧客邑退；不認(rèn)同我的，就是別人的顧客劳澄。很多人喜歡用兵法講競爭地技，講“商戰(zhàn)”，殊不知兵法的原理秒拔，也是自我導(dǎo)向的莫矗，而不是敵人導(dǎo)向的∩八酰《孫子兵法》說：“善戰(zhàn)者作谚，先為不可勝，以待敵之可勝庵芭。不可勝在己妹懒，可勝在敵∷海”要成為不可戰(zhàn)勝的眨唬，完全在于自己，而是否能夠戰(zhàn)勝敵人好乐，完全在于敵人匾竿。一切都在于你自己的修行，你贏也是你自己贏的蔚万，他敗也是他自己敗的岭妖。沒有誰能打敗誰，都是自己的事反璃。
沒有競爭導(dǎo)向昵慌，只有顧客導(dǎo)向；更進(jìn)一步說淮蜈，顧客導(dǎo)向也不重要废离，重要的是自己，你自己認(rèn)為應(yīng)該怎么做礁芦，這是先有雞還是先有蛋的問題蜻韭。
很多人習(xí)慣研究消費(fèi)者細(xì)分，我們先確定自己要做哪部分消費(fèi)者柿扣，然后肖方，再開發(fā)“符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品”。這完全是想當(dāng)然未状！喬布斯就反對這個觀念俯画，我也反對這個觀念。
事實(shí)上司草，你只要自己復(fù)盤回想一下艰垂，自己在實(shí)際工作中是怎么做的泡仗，就會反對這個觀念。顧客和產(chǎn)品猜憎，哪個是雞娩怎，哪個是蛋？當(dāng)然產(chǎn)品是雞胰柑，顧客是蛋截亦。
我們在西貝設(shè)計(jì)兒童餐“家有寶貝，就吃西貝”的口號柬讨，帶孩子來的顧客就多了崩瓤。我們之前并沒有去細(xì)分兒童市場。當(dāng)家庭顧客越來越多之后踩官，西貝一些同志想要把西貝定位成“家庭友好餐廳”却桶，我馬上強(qiáng)烈反對！你不要去定蔗牡，因?yàn)閷砦覀冞€會有別的產(chǎn)品創(chuàng)意颖系。
企業(yè)只有兩個導(dǎo)向：一個是自我導(dǎo)向，我認(rèn)為這個事兒應(yīng)該怎么干蛋逾，我就怎么干集晚；另一個是顧客導(dǎo)向窗悯，但顧客導(dǎo)向不是意味著都聽顧客的区匣。華與華有一句話叫作“給客戶需要的，而不是他想要的”蒋院，這才是我們咨詢的價值亏钩。如果我們?nèi)フ{(diào)查客戶，看他想要什么欺旧，然后就投其所好給他什么姑丑，那就什么都解決不了。
所以企業(yè)首先是自我導(dǎo)向辞友，我有我的觀點(diǎn)栅哀，我認(rèn)為應(yīng)該怎么做就怎么做。然后是顧客導(dǎo)向称龙，以顧客為主留拾。
