注：本文鄭教授的講座內(nèi)容研究出處。建議大家思考生活中遇到的對比效應(yīng)鞠呈，并積極留言分享。

???????威廉姆斯-索諾瑪公司 （Williams-Sonoma） 是一家總部位于美國舊金山的廚房用品公司退客。許多年前订框，它曾經(jīng)推出一款售價279美元的家用面包機，不久發(fā)現(xiàn)無人問津晨另。畢竟潭千，對于習慣了在大街小巷的面包店里買新鮮面包的美國人來說，誰會愿意花279美元買一臺平時不太用得著的面包機呢借尿？

????????按照這樣的想法刨晴，公司應(yīng)該停止生產(chǎn)這款面包機了屉来。

????????威廉姆斯-索諾瑪公司解決問題的方法卻令很多人意想不到。他們不僅沒有下架這款滯銷的產(chǎn)品狈癞，反而又推出了一款新的面包機茄靠，容量更大，價格更高達429美元蝶桶。新品上市之后慨绳，原先滯銷的售價279美元的面包機的銷量在短時間內(nèi)竟翻了一倍。

????????原本滯銷的面包機為什么突然變得受歡迎了呢真竖？不怕不識貨脐雪，只怕貨比貨。消費者在對一個產(chǎn)品不能確定的情況下恢共，就會尋求比較战秋。和新推出的更昂貴的面包機相比，原先的這款面包機就顯得經(jīng)濟實惠多了讨韭。

????????這就是市場營銷和消費者行為學中神奇的“對比效應(yīng)”获询。“對比效應(yīng)”之所以神奇拐袜，主要是因為這種現(xiàn)象違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟學原理。

????????讓我們回顧一下傳統(tǒng)的經(jīng)濟學原理梢薪。在封閉的市場里蹬铺，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭。A產(chǎn)品質(zhì)量更高秉撇，B產(chǎn)品價格更低甜攀。這時，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場份額：更關(guān)心質(zhì)量的人付出高價選擇A琐馆，更關(guān)心價格的人則選擇B规阀。

????????這時，如果加入任何一個C產(chǎn)品瘦麸，經(jīng)濟學原理認為A和B的市場份額都會因為新的競爭對手的加入而下降谁撼。

????????“對比效應(yīng)”卻告訴我們，如果加入的C產(chǎn)品在各方面都不如B產(chǎn)品滋饲，那么厉碟，B產(chǎn)品的市場份額不僅不會下降，相反還會因為和C產(chǎn)品之間的對比而獲得優(yōu)勢屠缭，導致其市場份額上升箍鼓。

????????可見，消費者的選擇并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟學原理所揭示的那樣呵曹，客觀地根據(jù)各個產(chǎn)品的價格和質(zhì)量屬性進行獨立的判斷款咖，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響何暮。“對比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象铐殃。

????????差異化定位：

????????“Mac對PC”系列廣告

????????除了可以運用“對比效應(yīng)”增強企業(yè)廣告和傳播效果并影響消費者的選擇外海洼，更重要的是，企業(yè)還可以與競爭者進行對比來進行差異化背稼。這對于突出企業(yè)產(chǎn)品的市場定位意義非凡贰军，不管怎么強調(diào)它的重要性都不過分。

????????蘋果公司“Mac對PC”的系列廣告就巧妙運用了對比而將Mac電腦和PC電腦進行了成功的差異化蟹肘。

????????眾所周知词疼，蘋果的Mac一直和基于微軟Windows視窗操作系統(tǒng)上的PC在個人電腦領(lǐng)域競爭，但在九十年代到本世紀初的相當長時間內(nèi)帘腹，兼容性的問題導致蘋果Mac的市場份額很小贰盗，無論是在企業(yè)還是個人用戶市場，PC都占有絕對統(tǒng)治的地位阳欲。

????????在2006年5月播出的“Mac對PC”電視廣告中舵盈，Mac和PC見面了：

????????“你好，我是Mac球化』嗤恚”穿著牛仔褲的Mac說。

????????“你好筒愚，我是PC赴蝇。”穿著筆挺西裝的PC說巢掺。

????????“我會做很多有趣的事情句伶，例如音樂、照片和電影陆淀】加啵”Mac態(tài)度很輕松。

????????“我也會做一些‘有趣’的事情轧苫，比如時間表啊楚堤，電子表格啊，還有餅圖含懊〖鼐”PC態(tài)度有些緊張，不甘示弱地反駁绢要。

????????兩相對比吏恭，Mac顯得輕松、自然重罪、貼近生活樱哼；PC則顯得刻板哀九、拘謹、難以溝通搅幅。蘋果借此告訴人們阅束，Mac不僅具備PC的各種實用功能，如編寫文檔茄唐、收發(fā)郵件息裸、分析制表等，更重要的是Mac具備PC所不具備的生活沪编、創(chuàng)意的樂趣呼盆。

????????“Mac對PC”的廣告攻勢從2006年一直持續(xù)到2009年底，一共制作了66個短片（每段30秒）蚁廓，并邀請賈斯汀·朗 （Justin Long） 扮演Mac访圃，邀請約翰·霍奇曼 （John Hodgman） 扮演PC。在這一系列廣告中相嵌，Mac的形象輕快有活力腿时，PC的形象則顯得陳腐愚鈍。整個系列在輕松幽默中帶有幾分對PC的犀利嘲諷饭宾。大眾消費者對這一系列廣告的反應(yīng)是“很喜歡”批糟，覺得它“輕松有趣”。Mac的優(yōu)勢在持續(xù)對比中越來越明顯看铆。越來越多的人開始了解Mac的優(yōu)點和風格跃赚，并且有越來越多的PC用戶開始購買并使用Mac電腦返吻。他們不惜花時間學習和了解Mac的操作系統(tǒng)赂鲤，恰恰說明了其對Mac電腦的喜愛程度兼呵，這也證明了蘋果公司采用的清晰、有效的對比策略收到了良好的效果肤频。

????????根據(jù)全球著名的市場研究公司Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來全球個人電腦市場銷量增長幾近停滯甚至倒退算墨，蘋果公司Mac電腦的銷量卻已連續(xù)多年以年均近20%的速度在增長宵荒，市場份額也一直在逆勢上升，在美國市場已經(jīng)成為個人電腦市場份額第三的廠商净嘀。

????????面對蘋果電腦銷量的持續(xù)上升报咳，微軟公司的高管在接受采訪時承認，自己的品牌形象已經(jīng)變得“陳腐”了挖藏。如果蘋果公司沒有運用這樣成功的對比策略暑刃，電腦市場或許不會呈現(xiàn)出今天這樣戲劇性的變化。

????????后來者居上：“百事新一代”

????????巧妙運用對比效應(yīng)膜眠，還能使后發(fā)者趕超擁有先發(fā)優(yōu)勢的強大競爭者岩臣，這對常常處于后發(fā)位置的中國企業(yè)更具啟發(fā)意義溜嗜。

????????在美國的飲料市場上，后起之秀的百事可樂與老牌的可口可樂一直進行著激烈的競爭架谎。上世紀60年代炸宵，可口可樂在市場份額上以5：1的絕對優(yōu)勢壓倒百事可樂。十年之后谷扣，到1976-1979年間土全，可口可樂的增勢從每年遞增13%猛跌至2%。與此同時会涎，百事可樂卻來勢洶洶裹匙，異常紅火。百事可樂是如何做到這一點的在塔？

????????原來幻件，通過分析消費者的構(gòu)成和消費心理的變化，百事可樂在60年代大膽改變策略蛔溃，將自己定位為“年輕”的可樂绰沥，推出了“百事新一代”的系列廣告，從而與老牌的可口可樂（“永遠的可口可樂”）形成鮮明對比贺待。

????????1961年徽曲，百事可樂推出了“這就是百事，它屬于年輕的心”的廣告麸塞；

????????1963年秃臣，百事可樂又推出了“奮起吧，你就屬于百事新一代”的廣告哪工；

????????1964年奥此，百事可樂進一步推出了“讓自己充滿活力，你是百事新一代”的廣告雁比。

????????事實上稚虎，雖然與老牌的可口可樂（誕生于1886年）相比是后起之秀，百事可樂也絕對不年輕（誕生于1898年）偎捎。然而蠢终，60年代“百事新一代”的系列廣告由于符合飲料市場最大的消費群體——年輕人的心理需求，百事可樂 “年輕”的品牌形象成功挑戰(zhàn)了老牌的可口可樂茴她。到70年代末期寻拂，當可口可樂試圖對百事可樂俘獲下一代的廣告做出反應(yīng)時，它對百事可樂的優(yōu)勢已經(jīng)減至2：1了丈牢。

????????此時祭钉，百事可樂還在繼續(xù)向可口可樂發(fā)起全面進攻，被稱為“百事可樂的挑戰(zhàn)”己沛。其中朴皆，有兩仗打得十分出色帕识，至今令人印象深刻。

????????第一個漂亮仗是世界商業(yè)史上著名的百事可樂與可口可樂的口味測試遂铡。1975年肮疗，百事可樂在美國德克薩斯州的達拉斯進行了口味測試，即請參與者品嘗各種去掉品牌標志的飲料扒接，然后說出哪種口感最好伪货。百事可樂公司大膽地對口味測試進行了現(xiàn)場直播。這次冒險成功了钾怔，幾乎每一次試驗后碱呼，品嘗者都認為百事可樂更好喝。之后宗侦，百事可樂在其廣告中大肆宣揚愚臀，使消費者重新考慮他們對老牌可口可樂的忠誠，并把它與“新”的百事可樂進行比較矾利。這場漂亮仗使得百事可樂與可口可樂的市場份額縮小為2：3姑裂。

????????第二個漂亮仗是在1983年底選擇紅極一時的搖滾巨星邁克爾·杰克遜作為百事可樂的形象代言人，拍攝了兩部廣告片男旗，并組織杰克遜兄弟進行廣告旅行舶斧。杰克遜為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出才一個月察皇，百事可樂的銷量就直線上升茴厉。

????????經(jīng)此兩役，可口可樂一統(tǒng)天下的時代被百事可樂終結(jié)什荣。百事可樂以“創(chuàng)新矾缓、年輕并富有活力”的定位將自己區(qū)別于“經(jīng)典”的可口可樂，緊緊抓住了年輕人的心稻爬，在其誕生92周年后終于如愿以償嗜闻，打破了可口可樂的領(lǐng)先地位。1990年因篇，兩種可樂平分市場，在零售方面百事可樂甚至超出了1億多美元笔横。這一年竞滓，百事可樂和可口可樂同時被評為全世界最有影響力的品牌，分列第6和第8位吹缔。1997年商佑，百事可樂公司全球銷售額近293億美元，問鼎全球飲料行業(yè)企業(yè)的冠軍厢塘，可口可樂只能屈居亞軍茶没。

????????對比效應(yīng)：

????????是否所有的品牌都適用

????????“對比效應(yīng)”在商業(yè)領(lǐng)域顯示了強大威力肌幽，但是在選擇是否使用“對比效應(yīng)”時，任何企業(yè)或廣告商都需要慎之又慎抓半，因為如果運用不當喂急，“對比效應(yīng)”也有可能會帶來截然相反的效果。

????????2009年笛求，“Mac對PC”系列廣告持續(xù)三年之后廊移，微軟終于忍無可忍，宣布將斥資3億美元進行廣告宣傳探入，用以反擊 “Mac對PC”系列廣告狡孔。有趣的是，微軟推出了針鋒相對的“PC對Mac”系列廣告蜂嗽，仍然使用PC和Mac來做對比苗膝，所不同的是，微軟在廣告中試圖突出PC的成熟植旧、穩(wěn)重辱揭，將Mac貶低為幼稚、業(yè)余隆嗅、不負責任界阁。這些廣告并沒有收到期待的效果。大多數(shù)觀眾認為微軟的廣告缺乏說服力胖喳，“PC對Mac”系列廣告只在電視上播出幾期之后就停播了泡躯。

????????為什么讓蘋果大獲成功的對比策略，在微軟的身上就難以發(fā)揮作用呢丽焊？顯然较剃，并不是所有的品牌都能從對比中受益，這取決于兩個方面：首先技健，該品牌是否適合運用對比写穴；其次，它是如何運用對比的雌贱。

????????在微軟 “PC對Mac” 的案例中啊送，可以看到的是，微軟的PC本身并不是一款鮮明有特色的產(chǎn)品欣孤。如果說PC可以為自己的沉穩(wěn)馋没、成熟和專業(yè)化而感到驕傲，還不如說這些特點是蘋果在“Mac對PC”系列廣告的對比中賦予它的降传。微軟的PC似乎是按照功能強大篷朵、性能卓越的原則來設(shè)計制造的，然而這也正是它的弱點所在：哪一款電腦不是按照這樣的原則來設(shè)計制造的呢？因此声旺，對于缺乏“個性”的品牌笔链，對比或許就不太適用，因為它很可能會讓競爭品牌看起來更有吸引力腮猖。

????????關(guān)于對比的競爭手法鉴扫，哈佛商學院的教授Youngme Moon曾經(jīng)提出過一個有意思的問題。她說缚够，在面對大量同質(zhì)化的商品和競爭環(huán)境時幔妨，真正的問題并不是能否找到自己定位的方向，而是你敢嗎谍椅？你是否敢于做到與眾不同误堡？在大多數(shù)商家因為競爭壓力都在做同樣的事情時，你是否敢于不去服從雏吭，不去做同樣的事情锁施？這意味著堅持少數(shù)、堅持創(chuàng)新杖们、堅持你認為正確的事情悉抵，而不屈從于環(huán)境的壓力。對于很多企業(yè)來說摘完，這不是智商的問題姥饰，而是一個勇氣的問題。在一個傳統(tǒng)社會里孝治，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能更有趨同的傾向列粪。這也許是為什么在中國市場上我們經(jīng)常看到的是同質(zhì)化競爭谈飒，而缺乏對比和與眾不同的競爭岂座。這也許是很好的機會，重要的是杭措，你是否有勇氣去抓住它费什？