在『銷售』環(huán)節(jié)里轨奄，對消費者角色中的「受眾」狀態(tài)的理解非常關(guān)鍵，因為這是產(chǎn)品與人「發(fā)生關(guān)系」的奇點拒炎。這個關(guān)系發(fā)生了挪拟，「產(chǎn)品」才能被稱得上『商品』。

華楠老師在《徹底講透超級符號原理》第11講中講道：“「溝通」的發(fā)生枝冀，是商品全生命周期當中的一個奇點舞丛，發(fā)生了溝通，就算沒有買賣果漾，它也成為了一個商品球切。發(fā)生了「溝通」才會有買賣，這個商品才能夠活下去绒障，如果一個商品從它制造到下架吨凑，它都沒有和消費者發(fā)生過一次溝通，它不配稱之為商品户辱，就是沒有交易行為鸵钝，它只是個產(chǎn)品÷洌”

這里讓我明白恩商，產(chǎn)品與人「發(fā)生關(guān)系」的奇點是「溝通」。

華杉老師在《華與華品牌五年計劃》中講道：“沒有一件單獨的事情叫作“做品牌”必逆，一切都是企業(yè)經(jīng)營工作的一部分怠堪，始終服務(wù)于最終目的——銷售∶迹”

企業(yè)經(jīng)營的「最終目的」是『銷售』粟矿，是把產(chǎn)品/服務(wù)賣出去。產(chǎn)品最后賣給誰了呢损拢？使用它們的是一個又一個的消費者陌粹，他們是活生生的、具體的人福压。

怎么賣出去呢掏秩？可能從企業(yè)/工廠端來看是通過各級經(jīng)銷商進行的分銷模式。這里最大的問題點在于荆姆，企業(yè)把與「經(jīng)銷商」的合作理解為了銷售的終點蒙幻，自然也會聯(lián)想到，如果想要提高銷量和銷售業(yè)績胞枕，要做的是拓渠道、開發(fā)更多的經(jīng)銷商魏宽。從而忽略了真正的銷售終端腐泻，也就是華楠老師講道的『貨架思維』决乎。在這條「銷售」鏈路中，其實是不完整的派桩，斷在了『經(jīng)銷商』的位置构诚。簡單地說，就是工廠把貨批發(fā)給了經(jīng)銷商铆惑，關(guān)于怎么賣范嘱，經(jīng)銷商們憑自己的本事，各顯神通员魏。

這是過去幾十年民營企業(yè)生產(chǎn)銷售的模式丑蛤，這個模式最大弊端是：缺少做品牌的意識，也就是一直處于代工撕阎、貼牌的狀態(tài)受裹，沒有進行品牌資產(chǎn)的積累÷彩「品牌資產(chǎn)」的積累是同行之間競爭的最大壁壘棉饶。因為從生產(chǎn)端來看，大家可以采用同樣的原料镇匀、生產(chǎn)技術(shù)照藻、產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品汗侵。這個時候幸缕，就是所謂的「產(chǎn)品同質(zhì)化」。那在這種情況下晃择，對于消費者來說冀值，買誰的不是買，當然誰的價格低買誰的了宫屠。那么對于廠家而言列疗，為了把貨賣出去，只能削減利潤浪蹂、降低價格抵栈，同行之間就會陷在價格戰(zhàn)的泥潭里，這并不是長久之計坤次，因為降價的底線是生產(chǎn)成本古劲。

對于工廠而言，企業(yè)內(nèi)部降低成本的方式是通過「精益管理」的方法優(yōu)化生產(chǎn)缰猴，提高生產(chǎn)效率产艾，降低生產(chǎn)成本，提高利潤，從生產(chǎn)端增強壁壘闷堡；企業(yè)外部來說是投資「做品牌」隘膘，積累『品牌資產(chǎn)』，進而內(nèi)外形成正向聯(lián)動杠览。就像可樂這個行業(yè)弯菊，新進入者很難進入的原因是：可口可樂、百事可樂等企業(yè)已經(jīng)把可樂的價格壓到足夠低的地步踱阿，而且他們的品牌知名度很高管钳，新進入者進來之后無利可圖。

也就是說软舌，對于企業(yè)而言才漆，真正完整的銷售鏈路，是從工廠生產(chǎn)到終端銷售全鏈路的葫隙。

提到銷售終端栽烂，就要理解「貨架環(huán)境」中的人與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的機制是什么，也就是怎么發(fā)生『溝通』的恋脚，產(chǎn)品怎么與銷售終端的人搭上話的腺办？

一、怎么對抗受眾的“茫然”糟描？

華杉老師講道：“在顧客來挑選怀喉、購買商品之前，消費者和商品的關(guān)系是通過媒介來發(fā)生的船响。什么媒介呢躬拢？比如說通過街道上的招牌、戶外廣告见间、電梯間廣告聊闯、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告米诉、宣傳單菱蔬，包括搜索引擎等等一切的媒體，或者親朋好友的談?wù)撌仿拢瑏慝@得關(guān)于我們品牌和商品的信息拴泌。在這個階段，我們就把消費者稱為受眾惊橱。受眾的特點有兩個：一個是茫然蚪腐，一個是遺忘∷捌樱”

華杉老師的解讀讓我看到回季，人與產(chǎn)品是通過『媒介』鏈接起來的家制，「媒介」也就是信息傳播的載體即『媒體』。也就是說泡一，人與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系是基于「信息」的傳播慰丛。與此同時，要看到人在「媒介環(huán)境」中的狀態(tài)是無意識的瘾杭，也就是茫然和遺忘的。當『媒介環(huán)境』中的人被「信息」喚醒哪亿，主動地或被動地注意到了「信息」時粥烁，這個時候人進入了消費者角色中「受眾」的狀態(tài)，因為他接收到了品牌/產(chǎn)品通過「媒介」傳播的商品「信息」蝇棉，就自然而然地進入了受眾的角色讨阻。（華杉老師講道：“『受眾』是接受我們的信息傳播的大眾。”）

這個時刻篡殷，對于商家來說钝吮，是值得歡呼雀躍的。因為板辽，商家生產(chǎn)的產(chǎn)品在這個瞬間與人搭上話了奇瘦，對方注意到你了、發(fā)現(xiàn)了你的存在劲弦，發(fā)生了「溝通」耳标，進而「產(chǎn)品」變成了「商品」，也就是有了賣出去了可能性邑跪。

當弄清了人的行為的發(fā)生機制次坡，這里就要思考：①怎么讓他注意到？②什么「信息」才會被注意到画畅？③發(fā)送「信息」的最終目的是什么砸琅？

華杉老師講道：“那么對這種茫然的受眾，你需要做什么轴踱？你需要把他喚醒症脂，讓他注意到你。怎么喚醒他呢寇僧？就需要信息的刺激摊腋。我們前面的傳播原理已經(jīng)講了，傳播的基本原理是刺激反射嘁傀，釋放一個刺激信號兴蒸，讓他做出行為反射∠赴欤”

「注意到」是一個動作橙凳，這個動作產(chǎn)生的原因是通過信息的刺激蕾殴，它背后的原理是『刺激反射原理』，既：“人的一切行為都是刺激反射行為”岛啸。這里的「信息」也就是『刺激反射原理』中的「刺激信號」钓觉，『注意到』也就是「行為反射」。

接下來思考第二個問題坚踩，什么信息才能帶來「被注意到」的行為反射呢荡灾？

華杉老師講道：“那么人會被什么信息刺激到呢？他會被和自己相關(guān)的信息刺激到瞬铸，所以這個刺激反射要和消費價值直接關(guān)聯(lián)批幌。”

這里讓我明白嗓节，人只會被跟自己相關(guān)的信息刺激到荧缘，從而引起注意。也就是說拦宣，通過「媒介」傳播的信息中要包含能夠引起人注意的『信息』截粗。用《超級符號原理》的理論來解釋，這里的「信息」/『刺激信號』也就是「母體性詞語/超級詞根」鸵隧，為的是通過『母體性詞語』喚醒「母體執(zhí)行人」绸罗，也就是『媒介環(huán)境』中被喚醒、稱為「受眾」的人豆瘫。

華楠老師在《徹底講透超級符號原理》第4節(jié)中講道：“首先是要通過「母體詞語」去喚醒母體（執(zhí)行人）从诲。電光火石之間喚醒母體，表達品類價值靡羡，給出品種價值系洛。”

這里的消費價值/品種價值略步，也就是「購買理由」描扯。

華楠老師講道：“在寫『購買理由』的時候，最重要的一件事情就是購買理由一定是基于母體的趟薄，而且購買理由它的前半句就是用來喚醒母體的绽诚，后半句是來給出品種價值『技澹「購買理由」是一個打動機制恩够，就是商品銷售時候的推動力，而且是一定推倒的羡铲，只要母體找準蜂桶、價值明確，它是一推就倒也切。不要妄圖去說服消費者扑媚，說服是說不服的腰湾，永遠說不服，說服是無效的疆股。但是费坊，說動、打動旬痹、感染附井、沖擊，這些手段是有用的两残，而且是高效的羡忘。”

這里是關(guān)于『購買理由』磕昼，也就是『商品信息』具體怎么寫，「刺激信號」的編碼要怎么去編节猿。

在做具體的行動之前票从，要清晰寫「購買理由」、傳遞『商品信息』滨嘱、進行「刺激信號」編碼等動作的最終目的是什么峰鄙？清晰最終目的的原因是，只有清晰了最終目的太雨，才能始終圍繞最終目的行動吟榴，避免被行動過程中的其他目的帶跑偏，這從「投資」角度看囊扳，跑偏的動作是『廢動作』吩翻、多余的動作，不僅造成了浪費锥咸，還會有可能因為犯錯帶來虧損狭瞎。

華杉老師講道：“我們要從價值觀上面來端正自己的態(tài)度，對受眾的信號刺激本身是為顧客提供信息服務(wù)搏予，是幫助他節(jié)省時間熊锭，而不是浪費他的時間，謀殺他的時間雪侥。激信號刺激的是什么碗殷？激起受眾的點擊，點擊量并不是你的最終目的速缨，你的最終目的還是要賣出你的商品锌妻。”

身為商家旬牲，也就是「母體營銷執(zhí)行人」从祝，要始終明白襟己，發(fā)送刺激信號的最終目的是：通過為消費者提供信息服務(wù)，節(jié)省他們的時間牍陌，降低他們的選擇成本擎浴，實現(xiàn)把產(chǎn)品銷售出去的雙贏模式。不是為了博眼球毒涧、獲得點擊量贮预，浪費消費者時間的同時，損害自己的信用契讲。

華杉老師講道：“有的人看不上那種叫賣式的廣告仿吞，他卻不知道這種叫賣式的廣告才是消費者真正需要的廣告。有人會說捡偏，那叫賣式的廣告難道不算騷擾嗎唤冈？這是你沒理解消費者，叫賣式的廣告對不需要它的人是騷擾银伟，但是對需要它的人則是高價值的信息你虹，而暫時不需要的人，當他有了需求的時候也能想起你彤避「滴铮”

發(fā)送「刺激信號」是為了喚醒消費者的同時傳遞產(chǎn)品信息，消費者接收到刺激信號/信息時的行動反射有兩種琉预，一種是：哇董饰，這就是我一直找的、需要的東西圆米，趕快下單卒暂；另一種是：咦，這個東西不錯哎娄帖，下次需要的時候買來試試看介却。

這就是商家通過「媒介」傳播商品「信息」想要獲得的兩種效果。即刻發(fā)生的是第一種块茁，受眾在看到信息的時候齿坷，做出了購買的行為。第二種情況具有滯后性的数焊，又因為人類忘性大的生理機制永淌，就會出現(xiàn)“從茫然中把他喚醒了，轉(zhuǎn)眼之間他就把你又忘了”的情況佩耳。

因此遂蛀，在「銷售」環(huán)節(jié)中，從茫然中喚醒消費者是第一課題干厚，第二課題是如何避免遺忘李滴。

二螃宙、怎么對抗受眾的“遺忘”？

華杉老師講道：“遺忘是什么意思所坯？就是你這次從茫然中把他喚醒了谆扎，轉(zhuǎn)眼之間他就把你又忘了。你需要重復(fù)地刺激芹助、反復(fù)地刺激堂湖，所以，重復(fù)是溝通的第二要義状土。但是我們在跟客戶開會的時候无蜂，經(jīng)常有的客戶會這樣講，他說我們已經(jīng)是知名品牌了蒙谓，所以我們現(xiàn)在要進行品牌提升斥季，我們下一步溝通的主題是什么呢？我說沒有下一步累驮，永遠是第一步酣倾，我們對顧客永遠進行零基礎(chǔ)溝通，我永遠都假設(shè)顧客對我一無所知慰照，如果可口可樂三年不打廣告，新長大的一撥小孩兒琉朽，他可就不知道可口可樂是什么東西了毒租。以前知道的人，時間長了箱叁，再有別的可樂來賣墅垮，他也把可口可樂給忘了。所以我們需要不斷地重復(fù)耕漱，就好像你認識一個人算色，時間長了不見，你見他不也叫不出名字了嗎螟够？”

這里讓我明白灾梦，對抗「遺忘」有三個關(guān)鍵點：①溝通的內(nèi)容上，要『零基礎(chǔ)溝通』妓笙，即：假設(shè)對方對我一無所知若河；②在頻次上，要重復(fù)溝通寞宫；③重復(fù)①+②萧福。

我突然有一種一理通百里明的感覺，無論是談戀愛還是背單詞辈赋，屢試不爽的方法就是：重復(fù)出現(xiàn)鲫忍。重復(fù)出現(xiàn)在喜歡的人面前膏燕，單詞重復(fù)出現(xiàn)。而且悟民，想要留下深刻印象坝辫，就要以同樣的方式、同樣的面貌逾雄，每次出現(xiàn)的重合程度越高越容易被記住阀溶。

華杉老師講道：“那么如何提高品牌的知名度，讓消費者對我不要遺忘呢鸦泳？就是永遠都一個模樣地在那里银锻，要靠重復(fù)，要反復(fù)地刺激做鹰』魑常”

華杉老師這里講到了「重復(fù)溝通」的本質(zhì)是：永遠都一個模樣地在那里。這是「重復(fù)」的動作中最原點的理念钾麸，一點也不變+在原地+重復(fù)更振。這里是發(fā)揮「時間」自帶的復(fù)利效果的關(guān)鍵捅伤，也是投資形成資產(chǎn)土陪、獲得利息的關(guān)鍵。

華杉老師講道：“所以關(guān)于對抗遺忘的問題堡僻，我就經(jīng)常講“知名度第一”钥平，我們永遠缺少的都是知名度实撒。廣告界有個著名的理論，叫“品牌三度”——知名度涉瘾、美譽度知态、忠誠度。我說這三度里面只有知名度是真的立叛。首先美譽度不是你宣傳什么你就有什么聲譽负敏，而是你做了什么事情你就有什么聲譽，所以說美譽度實際上和宣傳秘蛇、品牌傳播關(guān)系不大其做，美譽度來自于你的產(chǎn)品和服務(wù)。如果你去做一些為了提高自己美譽度而做的事赁还，那叫什么庶柿？那叫沽名釣譽。賣什么你就吆喝什么秽浇，然后把東西做好浮庐，把服務(wù)搞好，有什么聲譽那要交給別人去評價了。再說忠誠度审残，這個詞就既好笑又可恨了梭域，如果說品牌美譽度是偽君子的思維方式，品牌忠誠度就是狂妄自大的態(tài)度搅轿。因為什么呢病涨？消費者沒有任何義務(wù)要忠誠于你，而我們是有全部的義務(wù)要去忠實于消費者璧坟〖饶拢”

華杉老師的解讀讓我明白，對抗遺忘是為了提升知名度雀鹃，而且在「品牌三度」中只有『知名度』是真實可把控的幻工，美譽度是顧客評價的、忠誠度是妄想黎茎。而且囊颅，提高「美譽度」做法很簡單，就是把產(chǎn)品和服務(wù)做好傅瞻，別人怎么說那是別人的事踢代。這里給我?guī)砗艽缶咽牵阂矣谙M者，這是能做好產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)心嗅骄，美譽度和知名度是結(jié)果胳挎。

華杉老師講道：“知名度不是品牌的入場標準，而是品牌的終極優(yōu)勢溺森，我們不是說流量轉(zhuǎn)換嗎慕爬？知名度就是最大的一個流量池。越是持續(xù)地投資于知名度的品牌儿惫，越是能事半功倍澡罚。其實知名度背后帶來的是一種熟悉感伸但，對你越熟悉肾请，他就越產(chǎn)生信賴。就算他對你不那么了解更胖，至少也覺得你是比較容易被監(jiān)督的铛铁，因為大家都知道你。還記得我們前面講品牌三原理時候的那個品牌第一原理嗎却妨？社會監(jiān)督原理饵逐。你的知名度越大，①社會監(jiān)督你的成本就越低彪标，監(jiān)督你就越容易倍权，越容易監(jiān)督你，選你就比較容易放心捞烟。其次薄声，②知名度越大也說明受眾面越大当船，就是流量越大，銷量自然就大默辨。占據(jù)市場份額最大的公司德频，在大多數(shù)情況下都不是做得最好的公司，或者是聲譽最好的公司缩幸，也不是說顧客對它最忠誠的公司壹置，而是知名度第一的公司。所以表谊，你要永遠投資于自己的知名度钞护，這是包賺不賠的生意×蹇希”

這里讓我理解了患亿，「知名度」具有兩種效益，一種是提高「銷量」押逼，提高知名度本質(zhì)上是通過擴大受眾面步藕，知道的人越多，流量也就越大挑格，流量池越大咙冗，流量轉(zhuǎn)換的效率自然也就越高。銷售的本質(zhì)就是流量轉(zhuǎn)換漂彤。另一種是降低社會監(jiān)督成本雾消，因為知名度越大，就越多人見過你挫望、進而熟悉你立润，選擇你的時候選擇成本就比陌生人低。

投資「知名度」是做品牌的關(guān)鍵媳板，具有「變現(xiàn)」效益桑腮。