測(cè)試類(lèi)活動(dòng)拆解 —— 網(wǎng)易lofter_樂(lè)乎「有點(diǎn)兒才華公司」
活動(dòng)方簡(jiǎn)介
【網(wǎng)易LOFTER_樂(lè)乎】成立于2011年壳鹤，是中國(guó)版的tumblr柿估，國(guó)內(nèi)唯一存活的輕博客铸屉。作為深受年輕人喜愛(ài)的社交平臺(tái)，LOFTER以興趣為出發(fā)點(diǎn)楣嘁，聚集了包括二次元鹉勒、攝影帆锋、繪畫(huà)、寫(xiě)作禽额、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域一大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和忠實(shí)用戶锯厢，并且用戶以95和00后 “移動(dòng)原生代”為主。因?yàn)樘赜械膖ag文化脯倒，能讓內(nèi)容和用戶通過(guò)細(xì)分標(biāo)簽聚合实辑，形成一個(gè)個(gè)興趣圈層，所以無(wú)論是攝影盔憨、旅行、愛(ài)豆等大眾愛(ài)好讯沈，還是cosplay郁岩、手賬、同人文創(chuàng)作等小眾領(lǐng)域缺狠，都能自成興趣社交圈问慎。
特別是在B站逐漸演變成大眾應(yīng)用后，lofter幾乎可以說(shuō)是熱愛(ài)二次元等小眾興趣細(xì)分領(lǐng)域最大的創(chuàng)作和分享平臺(tái)挤茄，被用戶親切地稱為“老福特”如叼。平臺(tái)目前有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者2萬(wàn)+，800萬(wàn)持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分興趣標(biāo)簽穷劈，累計(jì)移動(dòng)端用戶超7000萬(wàn)笼恰，日用戶停留時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)50分鐘。
雖然2017年一度被網(wǎng)易爸爸拋棄歇终，好在去年經(jīng)過(guò)改版社证、引入廣告、周邊商業(yè)化等一系列動(dòng)作后评凝，好歹算是活過(guò)來(lái)了追葡。
作為他們6年老用戶，85后的我每晚睡覺(jué)前幾乎都要刷超過(guò)1小時(shí)的LOFTER，看自己關(guān)注的寫(xiě)手和畫(huà)手太太的產(chǎn)出宜肉。LOFTER因?yàn)楦雨P(guān)注原創(chuàng)內(nèi)容的質(zhì)量匀钧，一定程度上代替了微博最早幾年的興趣社交功能，特別當(dāng)“超話”越來(lái)越成為粉圈撕逼陣營(yíng)和數(shù)據(jù)女工產(chǎn)地谬返，樂(lè)乎就像個(gè)隱秘的世外桃源之斯，為白天辛苦的學(xué)生黨和社畜提供精神食糧。
活動(dòng)背景
前面寫(xiě)到了LOFTER差點(diǎn)處于生死邊緣朱浴，除廣告以外吊圾，一直在努力尋求與自己平臺(tái)上沉淀的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容相契合的商業(yè)化途徑。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)翰蠢，第一就要要扶持創(chuàng)作者项乒，第二就是要幫優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者找到變現(xiàn)的渠道。LOFTER選擇2019年3月21日在上海舉辦首次線下創(chuàng)作者頒獎(jiǎng)大會(huì)梁沧，一方面平臺(tái)想通過(guò)頒獎(jiǎng)檀何、推出扶持方案等方式黏合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者，另一方面也向潛在廣告主展示了興趣營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)的解決方案廷支，即「LOFTER 出圈計(jì)劃」频鉴。
之所以用「有點(diǎn)才華公司」的概念做營(yíng)銷(xiāo)包裝，是因?yàn)橛膳d趣而聚合的LOFTER用戶恋拍，可能年齡垛孔、性格、職業(yè)施敢、地域各有不同周荐，但他們?cè)谧约浩胀ㄉ钪馔ǔ＿€有著另一重身份，一個(gè)完全憑借興趣或才華而存在的身份僵娃。這個(gè)概念能將LOFTER創(chuàng)作者概作、LOFTER社區(qū)、LOFTER普通用戶和合作方都囊括在內(nèi)默怨，區(qū)別于普通的年終總結(jié)和招商大會(huì)讯榕，「有點(diǎn)才華公司」將活動(dòng)做成一場(chǎng)有趣的數(shù)字行銷(xiāo)，也契合了平臺(tái)本身的調(diào)性匙睹。
活動(dòng)目的
留存&轉(zhuǎn)化&拉新
（1）為3.21線下舉辦的「有點(diǎn)才華」大會(huì)預(yù)熱
（2）線上愚屁，LOFTER為「 有點(diǎn)才華公司」設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，用戶既可以分享測(cè)試結(jié)果也可以展示自己的才華痕檬，一方面借活動(dòng)促進(jìn)社區(qū)優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)出集绰，一方面也在向向原本已經(jīng)處于流失邊緣的老用戶展示平臺(tái)對(duì)未來(lái)的發(fā)展的規(guī)劃和信心，以達(dá)到留住核心用戶尤其優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的目的
（3）有助于在其他社交平臺(tái)二次傳播谆棺，繼續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)和平臺(tái)影響力
活動(dòng)主題
「有點(diǎn)才華公司」是一家沒(méi)有打卡機(jī)栽燕、沒(méi)有 deadline罕袋、沒(méi)有 KPI，招聘隨興趣碍岔、入職憑才華浴讯、工作看狀態(tài)的神奇公司。通過(guò)測(cè)試蔼啦，能揭曉你的隱藏興趣身份榆纽，用小才華，做大藝術(shù)家捏肢。
活動(dòng)玩法和流程圖
用戶通過(guò)線上「招聘」H5進(jìn)行入職資格測(cè)試奈籽。先輸入姓名，選擇希望加入的部門(mén)鸵赫，然后筆試答題衣屏。5道題目后，無(wú)論成績(jī)?nèi)绾蜗到y(tǒng)都會(huì)派發(fā)相應(yīng)的崗位和工號(hào)辩棒，生成電子工牌狼忱，吸納你為這家神奇的「有點(diǎn)才華公司」的一員。
整個(gè)測(cè)試根據(jù)LOFTER各個(gè)興趣領(lǐng)域一睁，結(jié)合“有點(diǎn)才華公司”概念將這些領(lǐng)域部門(mén)和崗位化钻弄，并對(duì)應(yīng)生成相關(guān)的考核題目。參與用戶不僅可以通過(guò)測(cè)試挖掘自己隱藏的興趣點(diǎn)者吁，也能了解線下大會(huì)的時(shí)間地點(diǎn)窘俺，還能通過(guò)在線上看直播參與相關(guān)創(chuàng)作活動(dòng)等為大會(huì)打call。
活動(dòng)復(fù)盤(pán)
一复凳、數(shù)據(jù)
這次活動(dòng)LOFTER社區(qū)和微博瘤泪，分別形成了15.6萬(wàn)瀏覽、1755參與染坯，1821.2萬(wàn)均芽、1.1萬(wàn)討論的熱度丘逸。其中微博數(shù)據(jù)更多聚焦線下大會(huì)单鹿，線上lofter社區(qū)結(jié)合主題又進(jìn)一步帶動(dòng)了原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，都算有不錯(cuò)的反饋深纲。
二仲锄、活動(dòng)亮點(diǎn)
1、「有點(diǎn)才華公司」概念湃鹊，將原本常規(guī)的自嗨式發(fā)布會(huì)變成了好玩的全民入職大會(huì)儒喊，讓小眾的垂直領(lǐng)域有了討論熱度
如果沒(méi)有「有點(diǎn)才華公司」這個(gè)創(chuàng)意，某家已掉到二線的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司旗下冷門(mén)小眾產(chǎn)品最后的掙扎——宣布用戶扶持計(jì)劃和向廣告主爸爸證明自己的價(jià)值是內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化的常規(guī)操作——恐怕只會(huì)作為年初扎堆的行業(yè)內(nèi)聚會(huì)一瞥以千篇一律的軟文形式出現(xiàn)在熱度旋即而逝的行業(yè)報(bào)道中币呵。
但「有點(diǎn)才華公司」結(jié)合了LOFTER以“興趣”為核心的產(chǎn)品特性和以“才華”為核心的用戶屬性怀愧，用「招聘測(cè)試H5」為形式侨颈，讓原本枯燥的“工作”和充滿壓力的“筆試”變得好玩有趣，不僅為線下活動(dòng)進(jìn)行了很好的預(yù)熱芯义，在線上也獲得了不小的討論熱度哈垢。
2、測(cè)試內(nèi)容與平臺(tái)緊密結(jié)合扛拨，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶
網(wǎng)易的測(cè)試玩了很多耘分，包括很多“刷屏”爆款，像這樣與平臺(tái)深度契合绑警，牢牢圍繞著平臺(tái)主題“興趣”來(lái)做文章的真不多見(jiàn)求泰。測(cè)試中的虛擬公司總共有7大部門(mén)——不止好看視線中心、剪刀禿頭部计盒、氪肝上癮夜店渴频、candy club、表面財(cái)富自由章郁、檸檬制造廠枉氮、彩虹屁聯(lián)合會(huì)，分別對(duì)應(yīng)了繪畫(huà)暖庄、視頻剪輯聊替、游戲、嗑西皮培廓、攝影惹悄、追星、粉大觸等你在LOFTER上最可能涉獵的幾大興趣領(lǐng)域肩钠。
測(cè)試題只有5道泣港，規(guī)則和流程也很簡(jiǎn)單，但做完題后LOFTER每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域具體都有什么好玩的東西价匠、用戶是什么風(fēng)格当纱，基本就清楚了；如果你覺(jué)得測(cè)試有趣踩窖，那么在LOFTER就能找到屬于自己的興趣領(lǐng)域坡氯，認(rèn)識(shí)志同道合的基友。由此測(cè)試轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶洋腮，留存率一定不低箫柳。
3、文案符合平臺(tái)調(diào)性啥供，圈層黑話讓用戶更有歸屬感
無(wú)論是3.14日官方發(fā)布線上「招聘」H5“隨機(jī)投放悯恍、愿者上鉤、有才華的人就會(huì)看到”的宣傳文案伙狐，還是用戶進(jìn)入測(cè)試前看到有關(guān)「有點(diǎn)才華公司」的介紹——“這是一家沒(méi)有打卡機(jī)涮毫、沒(méi)有 deadline瞬欧、沒(méi)有 KPI，招聘隨興趣罢防、入職憑才華黍判、工作看狀態(tài)的神奇公司”——佛系之余透著一點(diǎn)點(diǎn)的小傲嬌，符合“興趣”讓我們聚在一起的平臺(tái)調(diào)性篙梢，也符合目標(biāo)用戶的語(yǔ)境顷帖。
另外，測(cè)試題目和部門(mén)描述中“錢(qián)包氪空忙抽卡渤滞，紙片人也有愛(ài)”“我的cp鎖了贬墩，鑰匙我吞了”“不怕愛(ài)豆不營(yíng)業(yè)，就怕腦補(bǔ)不專(zhuān)業(yè)”這些小圈子的獨(dú)有圈層黑話妄呕，天然地將非目標(biāo)用戶拒之門(mén)外陶舞，而將團(tuán)體內(nèi)部人群看到這些熟悉的話語(yǔ)，相視一笑后會(huì)因?yàn)闅w屬感聯(lián)系地更加緊密绪励。
4肿孵、設(shè)計(jì)風(fēng)格美輪美奐，表現(xiàn)形式新穎疏魏，讓用戶樂(lè)于分享
即使是在H5測(cè)試屆“扛把子”的網(wǎng)易停做，「有點(diǎn)才華公司」的UI設(shè)計(jì)都稱得數(shù)一數(shù)二的好看。這不僅因?yàn)榫€下活動(dòng)對(duì)設(shè)計(jì)元素有較高要求大莫，更因?yàn)槠脚_(tái)上那么多設(shè)計(jì)手繪厲害的神仙太太蛉腌，一個(gè)設(shè)計(jì)太過(guò)low的測(cè)試，別說(shuō)傳播只厘，就是放上來(lái)都會(huì)被用戶群嘲抵制的烙丛。
至于細(xì)節(jié)，測(cè)試結(jié)果設(shè)計(jì)成工牌來(lái)展現(xiàn)羔味，不僅與“公司”定義相切合河咽，也有別于千篇一律的性格測(cè)試卡片；其中結(jié)合了興趣內(nèi)容和答題表現(xiàn)后的“崗位”級(jí)別赋元，作為一種展示自我興趣身份的社交貨幣忘蟹，讓用戶愿意分享。分享和參與活動(dòng)的細(xì)節(jié)引導(dǎo)也很流暢们陆。
三寒瓦、活動(dòng)不足
? ? ? 雖然現(xiàn)在大會(huì)主要議題之一就是官宣“LOFTER出圈計(jì)劃”情屹，但在線下商業(yè)變現(xiàn)數(shù)據(jù)未知的情況下坪仇，經(jīng)常因?yàn)樘鸨晃⑿牌帘蔚木W(wǎng)易測(cè)試，這次「有點(diǎn)才華公司」并未有之前同類(lèi)測(cè)試朋友圈刷屏的火爆——就是沒(méi)能大規(guī)睦悖“出圈”椅文。
（1）可能因?yàn)槲⑿排笥讶右月殘?chǎng)人士為主喂很，不是LOFTER的目標(biāo)受眾，除了廣告行業(yè)的室友轉(zhuǎn)了一篇從數(shù)字行銷(xiāo)角度分析活動(dòng)亮點(diǎn)的文章皆刺，幾乎沒(méi)有什么人將測(cè)試結(jié)果貼出來(lái)分享少辣。倒是LOFTER、微博羡蛾，甚至b站等筆者一般以二次元身份活躍的平臺(tái)漓帅，都有此活動(dòng)的傳播，也就是說(shuō)LOFTER其實(shí)還是沒(méi)有完全出圈痴怨，ta活躍于興趣領(lǐng)域忙干，卻隱藏在朋友圈這些三次元的真實(shí)人設(shè)之后。
（2）沒(méi)有出圈的原因浪藻，一方面其實(shí)是用戶有意保護(hù)捐迫，這些熱愛(ài)的小眾領(lǐng)域是獨(dú)屬于內(nèi)心的隱秘的快樂(lè)，并不想與同事爱葵、老板施戴、家人這樣的三次元熟人分享，怕被窺看到另一面萌丈；另一方面赞哗，也是測(cè)試內(nèi)容太過(guò)排他，只適合于圈內(nèi)人接頭找組織辆雾，其他人是get不到其中隱藏的溝通密電碼的懈玻，“擴(kuò)列”效果肯定有限。
? ? ? ?不過(guò)網(wǎng)易方面乾颁，對(duì)這次活動(dòng)的定位也是告知大于轉(zhuǎn)化吧涂乌。告知人們LOFTER是這樣一個(gè)平臺(tái)，里面都是由興趣組合的年輕人英岭，廣告主爸爸想要占領(lǐng)00后市場(chǎng)湾盒，可以過(guò)來(lái)聊聊；如果你是有趣的人诅妹，也歡迎來(lái)玩罚勾。大家玩的開(kāi)心，社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)案例的二次傳播就夠了吭狡，至于商業(yè)化尖殃，一步步通過(guò)諸如「LOFTER 不打烊展覽館」「LOFTER GIRL STYLE 潮流項(xiàng)目」這些自有品牌 IP 項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)吧。
參考資料：?https://socialbeta.com/t/case-study-lofter-conference-2019-03-21
