毛主席在《論持久戰(zhàn)》中曾寫(xiě)道：“沒(méi)有調(diào)研左冬，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”桐筏，只有經(jīng)過(guò)充分調(diào)研、正確調(diào)研得來(lái)的論證拇砰，才能有效指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展梅忌。
因此狰腌，調(diào)研對(duì)于品牌戰(zhàn)略定位來(lái)說(shuō)，其重要性猶如偵查之于軍事指揮牧氮，是取得最終作戰(zhàn)勝利的有力保障琼腔。
在多年項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷中，核桃君發(fā)現(xiàn)：很多企業(yè)在梳理品牌戰(zhàn)略定位的時(shí)候踱葛，經(jīng)常陷入“拍腦袋丹莲、想當(dāng)然、教條經(jīng)驗(yàn)主義尸诽、我以為甥材、我認(rèn)為、我理解”等等盲區(qū)性含，一切從“心”出發(fā)洲赵，而非從市場(chǎng)出發(fā)、從競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)商蕴。
這個(gè)時(shí)候的企業(yè)往往很容易忽略的一件事板鬓，就是思維和視角的轉(zhuǎn)換。從內(nèi)部轉(zhuǎn)向外部究恤、去到一線市場(chǎng)俭令，從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境入手，通過(guò)消費(fèi)者的視角去看自己的產(chǎn)品部宿、去驗(yàn)證自我的認(rèn)知抄腔、去界定清楚我們?cè)谙M(fèi)者心中所在的位置，再進(jìn)一步?jīng)Q策品牌的戰(zhàn)略定位究竟該何去何從理张。

助力企業(yè)科學(xué)決策少走彎路
打仗離不開(kāi)地圖赫蛇，商戰(zhàn)也一樣，必須描繪詳細(xì)且準(zhǔn)確的消費(fèi)者心智地圖雾叭，而調(diào)研就是在描繪商戰(zhàn)地圖悟耘。
在今天這個(gè)信息泛濫、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)织狐、供過(guò)于求的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代暂幼，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)早已不在產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)移迫，而在消費(fèi)者的心智旺嬉。企業(yè)的品牌定位就是要在消費(fèi)者心智中，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)建有利的競(jìng)爭(zhēng)位置厨埋，形成有價(jià)值的核心差異化優(yōu)勢(shì)邪媳。
消費(fèi)者心智始終是商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中獲得主導(dǎo)地位。因此我們的調(diào)研就必須從消費(fèi)者的心智認(rèn)知層面出發(fā)雨效，探尋顧客購(gòu)買(mǎi)理由迅涮、決策路徑，尋找不同徽龟，發(fā)掘差異化的機(jī)會(huì)點(diǎn)叮姑。
然而，很多企業(yè)的調(diào)研往往還是基于同質(zhì)化的需求顿肺、停留在產(chǎn)品層戏溺，忽視了心智渣蜗、忽視了消費(fèi)者的認(rèn)知與看法屠尊。比如消費(fèi)者買(mǎi)汽車(chē)關(guān)注的因素，第一個(gè)有可能是安全涧黄，第二個(gè)是外形疯攒，但這樣的調(diào)研報(bào)告是幫不了企業(yè)做出正確的定位決定的腕巡。
因此，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)浸赫、對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，讓品牌從客戶(hù)中來(lái)到客戶(hù)中去赃绊，在一線獲得關(guān)鍵信息既峡、識(shí)別顧客語(yǔ)言、提煉顧客語(yǔ)言碧查，從消費(fèi)者心智認(rèn)知中尋找不同运敢、建立差異化，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的定位方向與路徑規(guī)劃提供科學(xué)而有依據(jù)的支撐條件忠售，真正意義上幫助企業(yè)科學(xué)決策传惠、精準(zhǔn)定位，少走彎路稻扬，降低拍腦袋和經(jīng)驗(yàn)主義所帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)卦方。

核桃戰(zhàn)略調(diào)研的三大本質(zhì)

一、清晰界定問(wèn)題 直抵問(wèn)題本質(zhì)
愛(ài)因斯坦曾經(jīng)說(shuō)：“提出好的問(wèn)題是解決問(wèn)題的一半”泰佳。調(diào)研的第一步就要界定清楚企業(yè)的問(wèn)題所在盼砍，搞清楚問(wèn)題的本質(zhì)，抓住問(wèn)題的關(guān)鍵逝她，圍繞問(wèn)題設(shè)計(jì)提問(wèn)衬廷，問(wèn)對(duì)問(wèn)題才有正確的結(jié)論去支撐企業(yè)的戰(zhàn)略定位。
在過(guò)往與無(wú)數(shù)企業(yè)溝通過(guò)程中汽绢，核桃君發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)企業(yè)會(huì)把經(jīng)營(yíng)印證信息提升到戰(zhàn)略維度支撐吗跋，這是一個(gè)最大的誤區(qū)。運(yùn)營(yíng)信息調(diào)研和戰(zhàn)略信息調(diào)研的問(wèn)題界定、提問(wèn)跌宛、對(duì)象酗宋、范圍等都是不一樣，也會(huì)導(dǎo)致結(jié)果相差或相反疆拘。
核桃戰(zhàn)略之所以能在每次項(xiàng)目調(diào)研中抓住問(wèn)題根源蜕猫、直抵問(wèn)題本質(zhì)，除了把調(diào)研重心放在消費(fèi)者的心智認(rèn)知上哎迄，更重要是在調(diào)研開(kāi)始之際回右，對(duì)企業(yè)問(wèn)題的清晰界定：搞清楚企業(yè)到底是戰(zhàn)略問(wèn)題VS戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題？品牌問(wèn)題VS管理問(wèn)題漱挚？還是核心關(guān)鍵VS一般問(wèn)題翔烁？幫助企業(yè)厘清核心問(wèn)題所在，后面的調(diào)研才能水到渠成旨涝、順理成章蹬屹。

二、從海量信息中提取最為關(guān)鍵信息
每一個(gè)項(xiàng)目調(diào)研的維度是多面且立體的白华，其中包含對(duì)市場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)慨默、對(duì)消費(fèi)者心理的深度分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)的剖析等多維度進(jìn)行巨量的信息采集與分析弧腥。
那么厦取，如何在海量的數(shù)據(jù)信息中，抽絲剝繭層層深入管搪，提取出對(duì)企業(yè)發(fā)展最為有效的關(guān)鍵信息虾攻，這就取決于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)“看高、看遠(yuǎn)抛蚤、看深台谢、看透”的專(zhuān)業(yè)能力。
有專(zhuān)家說(shuō)岁经，調(diào)研是門(mén)藝術(shù)朋沮，指的就是如何從有限的數(shù)據(jù)中提煉出背后的關(guān)鍵信息來(lái)。核桃戰(zhàn)略在服務(wù)小仙燉鮮燉燕窩缀壤、海露滴眼液樊拓、幸福西餅等多個(gè)典型案例時(shí)，就是通過(guò)取最少數(shù)塘慕、基數(shù)筋夏、千分之二或三的關(guān)鍵信息，作為定位支撐图呢。
從海量的調(diào)研數(shù)據(jù)中直取最關(guān)鍵条篷、最核心的內(nèi)容骗随，首先要求調(diào)研團(tuán)隊(duì)具備深厚的定位理論知識(shí)去識(shí)別、分析這些數(shù)據(jù)赴叹，其次要有敏銳且精準(zhǔn)的洞察力鸿染，在和消費(fèi)者溝通過(guò)程中，才能識(shí)別顧客語(yǔ)言乞巧、探測(cè)到消費(fèi)者的心智認(rèn)知涨椒。

三、動(dòng)態(tài)探尋答案 適時(shí)調(diào)整調(diào)研策略
一千個(gè)消費(fèi)者绽媒，就有一千種不同的消費(fèi)需求蚕冬。復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，也為調(diào)研工作帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)是辕。
調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜而又系統(tǒng)的工程囤热，是一個(gè)科學(xué)尋找正確答案的過(guò)程。在此過(guò)程中免糕，是需要項(xiàng)目的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)們始終保持一種開(kāi)放性與動(dòng)態(tài)性的態(tài)度去看待問(wèn)題赢乓，并適時(shí)調(diào)整調(diào)研策略及方向忧侧，以便獲得最全面石窑、有效的樣本數(shù)據(jù)的。比如蚓炬，根據(jù)不同地域松逊、不同消費(fèi)群體，要更具側(cè)重性的去調(diào)查分析問(wèn)題肯夏。調(diào)研結(jié)果是否準(zhǔn)確可靠经宏，其關(guān)鍵就取決于數(shù)據(jù)樣本是否具有代表性及完整性。
核桃戰(zhàn)略項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在調(diào)研期間驯击，每天晚上都有固定時(shí)間的日調(diào)研總結(jié)會(huì)烁兰，會(huì)上各小組除了對(duì)當(dāng)天信息的匯總匯報(bào)，會(huì)反復(fù)梳理問(wèn)卷徊都，依據(jù)城市特性沪斟、人群特性及時(shí)調(diào)整調(diào)研內(nèi)容和策略，第二天讓項(xiàng)目組帶著新的思考與問(wèn)題出發(fā)暇矫，不斷去印證企業(yè)的每一個(gè)可能性主之。

調(diào)研就是一個(gè)去偽存真，去粗取精李根，由此及彼槽奕，由表及里的思考和探尋答案的過(guò)程。只有這樣抽絲剝繭房轿、層層遞進(jìn)的思考粤攒，詳盡而深入調(diào)查研究才能指引企業(yè)方向所森、用于企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策。
文章最后夯接，核桃君還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：調(diào)研并非企業(yè)在找定位時(shí)才去做的事情必峰，它是一項(xiàng)與企業(yè)發(fā)展同存的長(zhǎng)期工作。企業(yè)存在一天钻蹬，就要研究消費(fèi)者一天吼蚁，必須堅(jiān)持了解消費(fèi)者每天在想什么、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么问欠，以及外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化肝匆，企業(yè)才能真正貼近市場(chǎng)，發(fā)掘出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)之道顺献，真正贏得掌握市場(chǎng)的密碼旗国。