二、購買理由
任何一次購買都不是必須的斤讥。
任何一次購買都有選擇纱皆，消費者購買的任何一樣?xùn)|西都不是他必須買的。消費者買一件衣服芭商，這是他不需要的派草；消費者買一個包子，這是他不需要的铛楣；消費者買一臺手機近迁，這是他不需要的······
總之，滿足了人類的基本生存需求（吃飽簸州、穿暖鉴竭、繁殖后代）之后，消費者不需要購買任何東西岸浑。但是基于購買理由的存在搏存，消費者每天都在買買買。
購買理由是心理上的打動機制矢洲。購買時由購買理由驅(qū)動的璧眠，不是由需求驅(qū)動的。購買就像多米諾骨牌读虏，購買理由是推動多米諾骨牌的手指责静。購買理由喚醒的是母體，是心理上的打動機制掘譬，不是說服機制泰演。
購買理由是圍繞母體詞語造句，用超級句式造出一個能打動人的句子葱轩。
超級句式能夠提高信息傳播的速度睦焕。比如：“打土豪藐握，分田地”，“送長輩垃喊，黃金酒”猾普。由此可見一個現(xiàn)象，文案的基本功不是文學(xué)本谜，而是順口溜初家。大腦喜歡簡單明了，押韻有天然打動人的能力乌助。
購買理由要表達(dá)出品種價值溜在，而不能建立在品類價值上。比如我們要賣一個包子他托，不能說這是一個肉包子掖肋，因為它的購買理由不是肉包子，肉包子是品類價值赏参。
我們可以說：包子的肥瘦比是4:6志笼，購買理由成為品種價值；或者我們只用里脊肉做餡把篓；或者絕對不用冷凍肉纫溃；這就是品種價值。
有一個誤區(qū)韧掩，找到購買理由后紊浩，我們妄圖說服消費者。而實際上消費者被傳達(dá)到購買理由后疗锐，稀客是在考察購買理由是否成立郎楼？我們需要羅列證據(jù)來打動他，讓他相信購買理由窒悔。打動機制在于購買理由呈現(xiàn)出來的語感呜袁，在于我們羅列的證據(jù)。證據(jù)不是用來說服消費者的简珠，是用來羅列并產(chǎn)生打動人的效果的阶界。
我們不是要說服消費者，而是要打動消費者聋庵。感冒藥放大字體膘融，加紅色底色等，全部是在潛意識層面上祭玉，在感性層面上做工作氧映，但實際操作是理性的，只不過體現(xiàn)為感性的呈現(xiàn)方式脱货。
消費者購買的不是產(chǎn)品岛都，而是購買理由律姨。產(chǎn)品是為滿足購買理由存在的。購買理由也會隨著外界時間臼疫、環(huán)境的變化而不斷演化择份。比如月餅從食品演化為禮品。
產(chǎn)品是為了包裝服務(wù)烫堤，包裝就是放大購買理由荣赶。當(dāng)包裝上有了字和符號以后，包裝和產(chǎn)品的關(guān)系就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)鸽斟，變?yōu)楫a(chǎn)品為包裝服務(wù)拔创。
怎么放大？到文化母體中尋找符號富蓄，尋找有視覺沖擊力的符號伏蚊，占領(lǐng)這個符號。文案是附生于購買理由的格粪，當(dāng)我們提出一個購買理由，每個字必須緊緊圍繞這個購買理由氛改。文案的本質(zhì)就是羅列證據(jù)帐萎，證明購買理由，證明的方式是打動而非說服胜卤。
營銷的本質(zhì)是傳播購買理由疆导。
比如漢庭作為經(jīng)濟型酒店，改造后購買理由是“愛干凈葛躏，住漢庭”澈段。通過酒店的外觀、頂樓宣傳字舰攒、霓虹燈箱廣告等形式败富，用產(chǎn)品包裝來放大“愛干凈”這個購買理由。包裝是購買的載體摩窃，沒有載體就無法傳達(dá)購買理由兽叮，也就無法銷售。
產(chǎn)品就是購買理由猾愿，包裝就是放大購買理由鹦聪，營銷就是傳播購買理由，文案就是證明購買理由蒂秘。
為消費者設(shè)計一句話泽本，讓他去傳播，這句話就是購買理由姻僧。
