作為簡書的第一篇文章垢啼，我想先和大家探討一個(gè)極為基本锚扎，但卻常常為人所困惑的話題：運(yùn)營究竟是什么芍秆？要回答這一問題，我們不妨先從運(yùn)營這一工種的起源談起迹栓，然后在探討下運(yùn)營的主要工作內(nèi)容。
一华坦、運(yùn)營這一工種是怎么誕生的：
坦率講犁跪，運(yùn)營是一個(gè)嶄新的工種，它隨著互聯(lián)網(wǎng)的精細(xì)化發(fā)展而誕生。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)野蠻生長的早期階段迁杨，其實(shí)并不存在產(chǎn)品、運(yùn)營這樣的工種，這兩個(gè)工種所承擔(dān)的職責(zé)侈玄，在當(dāng)時(shí)都被一個(gè)叫做“策劃”的工種所承擔(dān)鲁豪。
隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展爬橡，野蠻生長階段結(jié)束，整個(gè)行業(yè)邁向精細(xì)化發(fā)展的新階段糙申。這個(gè)階段對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說菩收，最突出變化就是玄组，市場出現(xiàn)了大量同質(zhì)化產(chǎn)品麦萤，競爭越來越激烈味滞。對用戶來講，則是再也沒有任何一家互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)是不可替代的了疙挺。
為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化發(fā)展這一新的形勢扛邑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的工種劃分也走向精細(xì)化，“策劃”逐漸分裂為“產(chǎn)品”和“運(yùn)營”铐然。其中蔬崩，產(chǎn)品主要負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，工作內(nèi)容涵蓋：需求分析搀暑、產(chǎn)品文檔撰寫和資源溝通沥阳。而運(yùn)營則主要負(fù)責(zé)構(gòu)建產(chǎn)品和用戶之間的互動關(guān)系，其日常工作涵蓋：流量獲取险掀、用戶維系以及內(nèi)容建設(shè)沪袭。
在日常工作中湾宙，產(chǎn)品和運(yùn)營往往需要緊密合作樟氢。產(chǎn)品上線了某個(gè)功能，運(yùn)營往往需要幫助用戶建立對這一產(chǎn)品功能的認(rèn)知侠鳄。如埠啃，通過撰寫介紹文案或做活動去推廣這一個(gè)功能，短期內(nèi)快速提升這一功能的使用率等各項(xiàng)相關(guān)指標(biāo)伟恶。反過來說碴开，運(yùn)營要想有所動作，往往也需要產(chǎn)品去幫忙安排協(xié)調(diào)開發(fā)資源。
我們應(yīng)該明白兩點(diǎn)潦牛，1眶掌、對于運(yùn)營同事來說，一款靠譜的產(chǎn)品是運(yùn)營工作能夠有所成效的前提巴碗。運(yùn)營不是魔法師朴爬，不要指望通過運(yùn)營手段的介入，能讓一款垃圾產(chǎn)品起死回生橡淆。2召噩、對于產(chǎn)品同事來講，世界上不存在完美到無需運(yùn)營的產(chǎn)品逸爵。任何一款產(chǎn)品具滴，都需要去構(gòu)建一套運(yùn)營體系，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的正常新陳代謝师倔。
產(chǎn)品和運(yùn)營同根同源构韵，兩者本來就是一對孿生兄弟，一位優(yōu)秀的運(yùn)營往往能夠在各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)中敏銳洞察到一些有價(jià)值的產(chǎn)品信息趋艘，從而向產(chǎn)品經(jīng)理提出一些合理化建議贞绳。
二、運(yùn)營的主要工作內(nèi)容：
有不少運(yùn)營經(jīng)常會抱怨：“運(yùn)營的工作內(nèi)容太雜了致稀，運(yùn)營就是打雜的冈闭，社會主義一塊磚，哪里需要哪里搬抖单∥埽”誠然，對于一些新手運(yùn)營來說矛绘，他們確實(shí)每天都要做一些基礎(chǔ)且看似毫無價(jià)值的工作耍休。
他們可能每天早上都需要編輯一條早報(bào)，發(fā)到公司的社群里货矮；有時(shí)候銷售同事要推廣產(chǎn)品羊精，他們還要協(xié)助銷售去擬定一條推廣文案；眼見雙十一又要到了囚玫，他們又要組織一場雙十一的促銷活動喧锦。
這些工作往往抓不到任何頭緒，“雜亂”可能是對運(yùn)營工作最直觀的認(rèn)識抓督。但是運(yùn)營的工作內(nèi)容雖然“雜亂”燃少，但并不“雜亂無章”。如果要總結(jié)運(yùn)營的主要工作內(nèi)容铃在，大體可以劃分為三大部分：流量獲取阵具、用戶維系和內(nèi)容建設(shè)碍遍。
（一）流量獲取：
流量可謂是互聯(lián)網(wǎng)世界阳液，甚至整個(gè)商業(yè)世界最為核心的東西怕敬。如果你平時(shí)足夠細(xì)心，你會發(fā)現(xiàn)帘皿，基本上一切商業(yè)活動都是圍繞著流量展開的赖捌。一款新產(chǎn)品上線，如果沒有獲取到足夠的流量支持矮烹，后續(xù)的工作將根本無法展開越庇。尤其是流量競爭日趨激烈的當(dāng)下，流量的獲取更是這些公司運(yùn)營工作的重中之重奉狈。
互聯(lián)網(wǎng)的流量集中在BAT三家公司卤唉。其中，百度掌握著互聯(lián)網(wǎng)的第一入口——搜索引擎仁期，其流量主要集中在教育和醫(yī)療這兩大行業(yè)桑驱。而另外兩家，阿里巴巴依靠淘寶跛蛋、支付寶掌握著電商的流量熬的。騰訊則依靠微信和QQ，掌握著社交娛樂的流量赊级。另外押框，頭條系產(chǎn)品的崛起，也在社交娛樂流量中占據(jù)了一席之地理逊。
但是對于絕大多數(shù)普通互聯(lián)網(wǎng)公司來說橡伞，大家都不是流量富戶，并且常常都會陷入流量焦慮之中晋被，那么對于這樣一家普通公司來講兑徘，如何獲取流量呢？
大概分為以下三種羡洛。
1挂脑、為流量平臺貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來獲得這些平臺分配的流量欲侮，從而構(gòu)建自己的流量池崭闲。
新媒體運(yùn)營就是這種流量獲取方式的典型代表。以微信公眾號為例锈麸，我們在公眾號上推送的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容镀脂，其實(shí)上就是在幫助騰訊豐富微信的生態(tài)體系牺蹄。作為交換忘伞，我們也可以從微信生態(tài)中獲取到一定的流量，從而得以逐步構(gòu)建一個(gè)基于微信生態(tài)的流量池。其他如微博氓奈、頭條號和抖音號等等翘魄，其本質(zhì)都是如此。
但是流量池的建設(shè)依托于流量平臺舀奶，必然受到平臺規(guī)則的各種限制暑竟。稍有逾規(guī)操作，便會存在清粉風(fēng)險(xiǎn)育勺。因此但荤，我們要始終明白，在流量平臺構(gòu)建流量池涧至，這只是一種手段而已腹躁，把流量平臺的流量導(dǎo)入自家產(chǎn)品才是最終目的，產(chǎn)品才是最重要的流量池南蓬。當(dāng)然纺非，這一條并不適用專注于內(nèi)容創(chuàng)作的新媒體公司。
2赘方、向流量持有者付費(fèi)購買流量烧颖。
這個(gè)相對簡單，如果我們有錢但是缺流量窄陡，我們就可以直接花錢買流量炕淮。BAT、頭條跳夭、微博等流量平臺鳖悠，他們都有著強(qiáng)烈地將流量變現(xiàn)的需求。因此只要控制好roi优妙，直接向這些平臺付費(fèi)也是一種很好的獲取流量的方法（關(guān)于如何根據(jù)產(chǎn)品定位乘综，選取付費(fèi)推廣的流量平臺？如何控制roi套硼？這又是長篇大論卡辰，以后可以單獨(dú)拿出來探討）。工作中邪意，付費(fèi)買流量往往是市場部的職責(zé)九妈，但并非所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都設(shè)有市場部，很多公司的運(yùn)營部同時(shí)承擔(dān)著市場職能雾鬼。
應(yīng)該注意的是萌朱，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體的價(jià)值日益突出策菜，其表現(xiàn)就是一些領(lǐng)域大V晶疼、網(wǎng)紅的崛起酒贬。如，Papi醬翠霍、咪蒙等锭吨，他們本身自帶流量，也是一個(gè)不可忽視的流量渠道寒匙。和他們進(jìn)行合作零如，往往也可以收到驚人的效果。
3锄弱、通過各種裂變考蕾，獲取流量（口碑裂變、活動裂變会宪、裂變營銷等）
坦率講辕翰，一款好的產(chǎn)品，本身是可以通過用戶間口耳相傳狈谊，達(dá)到口碑裂變效果的喜命。并且通過口碑獲取的流量無疑是所有推廣方式中最為精準(zhǔn)的。再配合各種運(yùn)營手段河劝，更是會加速這一裂變過程壁榕。
實(shí)際上，任何產(chǎn)品只要切中用戶需求赎瞎，并且設(shè)計(jì)上也靠譜牌里，這款產(chǎn)品就一定會有口碑裂變效應(yīng)。其區(qū)別在于务甥，較為一般的產(chǎn)品牡辽，口碑裂變效果不慎明顯，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品敞临，口碑裂變的效果會更加顯著态辛。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，我們一定要協(xié)助產(chǎn)品同事挺尿，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中埋入一些可供用戶進(jìn)行裂變的口子奏黑。如，很多知識付費(fèi)APP编矾，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都添加了“分銷”的功能熟史，供用戶進(jìn)行裂變。
除了產(chǎn)品本身可以通過口碑裂變獲取流量外窄俏，作為運(yùn)營蹂匹，我們其實(shí)接觸的更多是各種裂變活動。最近凹蜈，增長黑客的概念十分流行限寞，其本質(zhì)就是通過設(shè)計(jì)各種裂變忍啸，達(dá)到低成本獲取海量用戶的目的。關(guān)于裂變活動應(yīng)該如何設(shè)計(jì)昆烁，一兩句話說不清楚吊骤，鑒于篇幅限制缎岗，本文暫不做探討静尼。
（二）用戶維系
獲取到流量和用戶以后，我們還要讓用戶使用我們的產(chǎn)品传泊，并盡量使其成為產(chǎn)品的付費(fèi)用戶或粉絲用戶鼠渺。因此，用戶維系也是運(yùn)營工作中極為重要的一部分眷细。流量獲取解決的是拉新問題拦盹，那么用戶維系解決的則是后續(xù)的留存、活躍溪椎、轉(zhuǎn)化付費(fèi)和傳播等問題普舆。
掌握用戶結(jié)構(gòu)和掌握用戶行為數(shù)據(jù)，是做好用戶維系工作的兩點(diǎn)最基礎(chǔ)的要求校读。他們分別對應(yīng)回答了兩個(gè)問題：“用戶都是誰沼侣？”和“用戶想要干什么？”
1歉秫、掌握用戶結(jié)構(gòu)
要想做好用戶維系工作蛾洛，我們首先要通過掌握用戶結(jié)構(gòu)，建立起對用戶的認(rèn)知雁芙。盡管產(chǎn)品所面向的行業(yè)不同轧膘，以及產(chǎn)品類型的不同，都會造成運(yùn)營人員對用戶結(jié)構(gòu)的某方面會有不同的側(cè)重兔甘，但一般而言谎碍，我們都需要掌握用戶的性別劃分、年齡構(gòu)成洞焙、職業(yè)分布以及地理位置信息椿浓。
此外，我們還要做好用戶分層闽晦。要清晰地掌握在產(chǎn)品運(yùn)營過程中扳碍，每日新增的用戶有多少，老用戶有多少仙蛉，粉絲/付費(fèi)用戶有多少笋敞，以及流失用戶的規(guī)模有多大等。只有掌握了這些信息荠瘪，我們才清楚后續(xù)應(yīng)采取什么樣的運(yùn)營策略夯巷，舉辦什么樣的運(yùn)營活動赛惩。
對用戶結(jié)構(gòu)掌握的越清晰透徹，我們的運(yùn)營動作才越具針對性趁餐，效果也會越好喷兼。如果條件允許的話，不妨建立一副用戶畫像后雷，即季惯，基于用戶數(shù)據(jù)，從不同維度提煉出一些核心的特征臀突，進(jìn)而抽象出來一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型勉抓。有這么一副用戶畫像做支持，我們在開展工作時(shí)候学，能最大程度上拋除主觀偏見藕筋，真正對用戶實(shí)施精準(zhǔn)運(yùn)營。
2梳码、掌握用戶行為數(shù)據(jù)
要想把用戶發(fā)展為粉絲/付費(fèi)用戶隐圾，掌握用戶結(jié)構(gòu)是個(gè)前提。除此之外掰茶，我們還要掌握用戶的偏好和興趣點(diǎn)暇藏，做到“投其所好”，用戶的偏好和興趣點(diǎn)就隱藏在他們的行為數(shù)據(jù)之中符匾。
舉個(gè)簡單的例子叨咖，市面上有家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們的網(wǎng)站主要包括兩部分啊胶，一部分是英語考試題庫甸各，另一部分是英語視頻課程。如果我們分析用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)焰坪，有70%的用戶進(jìn)到官網(wǎng)后趣倾，直接就跳到題庫頁面開始刷題。那么我們就可以據(jù)此得出結(jié)論某饰，大部分用戶來到該網(wǎng)站是為了刷題儒恋，那么刷題就是用戶的興趣點(diǎn)所在。后續(xù)在制定運(yùn)營策略的時(shí)候黔漂，我們就可以加強(qiáng)題庫的運(yùn)營動作诫尽，并且完善題庫與課程之間的聯(lián)系，盡量將題庫的流量導(dǎo)入課程中炬守。
分析用戶行為數(shù)據(jù)牧嫉，還有另外一個(gè)意義，就是當(dāng)我們做出一步運(yùn)營動作，卻沒有達(dá)到預(yù)期效果時(shí)酣藻，分析用戶行為數(shù)據(jù)能幫我們檢驗(yàn)出具體哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題曹洽。比如，我們上線了一門課程辽剧，最終銷量不及預(yù)期送淆。經(jīng)過用戶行為數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，課程詳情頁面每日的訪問PV是600怕轿，跳出率卻高達(dá)80%偷崩。那么造成這種現(xiàn)象的原因，一般是課程詳情頁出現(xiàn)了問題撤卢，后續(xù)的運(yùn)營動作就可以從調(diào)整課程詳情頁面著手环凿。
掌握用戶結(jié)構(gòu)和分析用戶行為數(shù)據(jù)梧兼，可以為我們的運(yùn)營工作提供一些數(shù)據(jù)支持放吩，使我們明確用戶維系的方向和規(guī)劃。一個(gè)成熟的運(yùn)營在開展工作時(shí)羽杰，會盡量使自己的每一步運(yùn)營動作渡紫，都有足夠的數(shù)據(jù)支持和目標(biāo)導(dǎo)向。
（三）內(nèi)容建設(shè)
運(yùn)營的一切工作都圍繞著拉新考赛、留存惕澎、促活、轉(zhuǎn)化颜骤、傳播唧喉，這五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行展開。通過上文我們了解到流量獲取對應(yīng)的是拉新環(huán)節(jié)忍抽，用戶維系對應(yīng)的是后續(xù)的留存八孝、促活、轉(zhuǎn)化和傳播這四個(gè)環(huán)節(jié)鸠项。那么內(nèi)容建設(shè)則是滲透在所有的這5個(gè)環(huán)節(jié)中的最為基礎(chǔ)的工作干跛。應(yīng)該說，這5大環(huán)節(jié)的工作要想順利開展祟绊，都離不開內(nèi)容建設(shè)楼入。
什么是內(nèi)容？這里所提到的內(nèi)容牧抽，可以理解為文案嘉熊、圖文、視頻等元素扬舒，這些元素最終是要呈現(xiàn)在用戶面前的阐肤，它們承載著我們想要傳達(dá)給用戶的信息。這其中最重要的是文案呼巴，文案有長短之分泽腮。短文案御蒲，如一句簡短的產(chǎn)品宣傳slogan；長文案诊赊，如一篇1000字以上的微信公眾號文章厚满。作為一名運(yùn)營，我們大部分的運(yùn)營動作碧磅，最終是要轉(zhuǎn)化為文字呈現(xiàn)給用戶碘箍，文案無疑是運(yùn)營最重要的基本功。
私下和一些運(yùn)營從業(yè)者溝通鲸郊，我們時(shí)常會交流一個(gè)問題：一名優(yōu)秀的運(yùn)營丰榴，必須要具備哪些方面的能力。我的答案一般是文案秆撮、創(chuàng)意四濒、執(zhí)行力和跨部門溝通的能力。如果要從這四項(xiàng)能力中职辨，選出一項(xiàng)最為基礎(chǔ)的能力盗蟆，那我通常會選文案。
應(yīng)該注意的是舒裤，內(nèi)容建設(shè)的目的是要促使用戶完成某一動作喳资，所以轉(zhuǎn)化率是衡量內(nèi)容建設(shè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如腾供，官網(wǎng)上線了一張輪播圖仆邓，輪播圖的內(nèi)容呈現(xiàn)方式是圖文，點(diǎn)擊率就是衡量輪播圖內(nèi)容建設(shè)的唯一標(biāo)準(zhǔn)伴鳖。之所以我們要明確內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)节值，是因?yàn)閮?nèi)容建設(shè)這項(xiàng)工作，主觀性極強(qiáng)黎侈，很多運(yùn)營在進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)時(shí)經(jīng)常會陷入自嗨察署。
內(nèi)容建設(shè)是一項(xiàng)很重的工作，同時(shí)也是一項(xiàng)有靈魂的工作峻汉。內(nèi)容向用戶傳遞著價(jià)值觀和理念贴汪。一個(gè)頂級的內(nèi)容運(yùn)營往往是一個(gè)對內(nèi)容有所情結(jié)的人，其產(chǎn)生的內(nèi)容休吠，能夠引起用戶的共鳴扳埂，不但能夠使用戶完成預(yù)設(shè)動作，而且還能促使用戶進(jìn)行自發(fā)傳播瘤礁。
要徹底探討清楚內(nèi)容建設(shè)的方式方法阳懂，絕非一兩篇文章所能涵蓋，更多有關(guān)內(nèi)容建設(shè)的探討，我們留在后續(xù)的文章之中岩调。
三巷燥、結(jié)語
在上文中，我們探討了運(yùn)營這一工種的起源号枕，以及與產(chǎn)品這一孿生兄弟工種之間的關(guān)系缰揪，然后又探討了運(yùn)營工作的三大方面，即流量獲取葱淳、用戶維系和內(nèi)容建設(shè)钝腺。
那么什么是運(yùn)營的最終目的呢，也就是說赞厕，公司招聘運(yùn)營員工艳狐，最終是要解決什么問題呢？大家可以針對這一問題在評論區(qū)留言皿桑。
我先說下我的看法毫目，運(yùn)營的最終目的是要為產(chǎn)品建立一套運(yùn)營體系。關(guān)于運(yùn)營體系的構(gòu)建唁毒，是我本人非常感興趣蒜茴，且一直在做的工作星爪。在我看來浆西，運(yùn)營體系的構(gòu)建是運(yùn)營工作中最有價(jià)值也是最富挑戰(zhàn)性的工作內(nèi)容，更多有關(guān)運(yùn)營體系的分享顽腾，請關(guān)注后續(xù)的文章推送近零。
................................分割線....................................................
歡迎大家關(guān)注我的個(gè)人公眾號：蘇談彬
會不定期分享一些有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)、技能以及感悟抄肖。
