產(chǎn)品定位是指確定公司或產(chǎn)品在顧客或消費者心目中的形象和地位．這個形象和地位應該是與眾不同的凭涂。但是祝辣，對于如何定位，部分人士認為切油，定位是給產(chǎn)品定位蝙斜。營銷研究與競爭實踐表明，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)不夠了澎胡，必須從產(chǎn)品定位擴展至營銷定位孕荠。
中文名 產(chǎn)品定位五步法 外文名 5 Steps of Products Positioning
目錄
1 產(chǎn)品定位
2 產(chǎn)品定位五步法分析
? 第一步:目標市場定位
? 第二步:產(chǎn)品需求定位
? 第三步:產(chǎn)品測試定位
? 第四步:差異化價值點定位
? 第五步:營銷組合定位
產(chǎn)品定位編輯
· 滿足誰的需要?
· 他們有些什么需要?
· 我們提供的是否滿足需要?
· 需要與提供的獨特結合點如何選擇?
· 這些需要如何有效實現(xiàn)?
一般而言，產(chǎn)品定位采用五步法：目標市場定位(Who)攻谁，產(chǎn)品需求定位(What)稚伍，企業(yè)產(chǎn)品測試定位(IF)，產(chǎn)品差異化價值點定位(Which)戚宦，營銷組合定位(How)个曙。這個方法給我們進行產(chǎn)品定位分析提供了一個有效的實施模型，如下圖所示受楼。
產(chǎn)品定位五步法分析編輯
第一步:目標市場定位
目標市場定位是一個市場細分與目標市場選擇的過程垦搬，即明白為誰服務(Who)。在市場分化的今天艳汽，任何一家公司和任何一種產(chǎn)品的目標顧客都不可能是所有的人猴贰，對于選擇目標顧客的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分河狐，對細分后的市場進行評估米绕，最終確定所選擇的目標市場瑟捣。
目標市場定位策略：
· 無視差異，對整個市場僅提供一種產(chǎn)品义郑；
· 重視差異蝶柿，為每一個細分的子市場提供不同的產(chǎn)品；
· 僅選擇一個細分后的子市場非驮，提供相應的產(chǎn)品。
第二步:產(chǎn)品需求定位
產(chǎn)品需求定位雏赦，是了解需求的過程劫笙，即滿足誰的什么需要(What)。產(chǎn)品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程星岗。這里的細分目標市場是對選擇后的目標市場進行細分填大，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定俏橘，不是根據(jù)產(chǎn)品的類別進行允华，也不是根據(jù)消費者的表面特性來進行，而是根據(jù)顧客的需求價值來確定寥掐。顧客在購買產(chǎn)品時靴寂，總是為了獲取某種產(chǎn)品的價值。產(chǎn)品價值組合是由產(chǎn)品功能組合實現(xiàn)的召耘，不同的顧客對產(chǎn)品有著不同的價值訴求百炬，這就要求提供與訴求點相同的產(chǎn)品。在這一環(huán)節(jié)污它，需要調研需求剖踊，這些需求的獲得可以指導新產(chǎn)品開發(fā)或產(chǎn)品改進。
第三步:產(chǎn)品測試定位
企業(yè)產(chǎn)品測試定位是對企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)意或產(chǎn)品測試．即確定企業(yè)提供何種產(chǎn)品或提供的產(chǎn)品是否滿足需求(IF)衫贬，該環(huán)節(jié)主要是進行企業(yè)自身產(chǎn)品的設計或改進德澈。通過使用符號或者實體形式來展示產(chǎn)品(未開發(fā)和已開發(fā))的特性，考察消費者對產(chǎn)品概念的理解固惯、偏好梆造、接受。這一環(huán)節(jié)測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究缝呕。以獲得消費者對某一產(chǎn)品概念的整體接受情況澳窑。
內容提示：
· 考察產(chǎn)品概念的可解釋性與傳播性；
· 同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析：
· 產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關聯(lián)分析：
· 對消費者的選擇購買意向分析供常。
首先摊聋，需要進行產(chǎn)品概念與顧客認知、接受的對應分析栈暇，針對某一給定產(chǎn)品或概念麻裁，主要考察其可解釋性與可傳播性。很多成功的企業(yè)家并不一定是新產(chǎn)品的研發(fā)者，而是新概念的定義和推廣者煎源。
其次色迂，同類產(chǎn)品的市場開發(fā)度分析，包括產(chǎn)品滲透水平和滲透深度手销、主要競爭品牌的市場表現(xiàn)已開發(fā)度歇僧、消費者可開發(fā)度、市場競爭空隙機會锋拖，用來衡量產(chǎn)品概念的可推廣度與偏愛度诈悍。從可信到偏愛，這里有一個層次的加深兽埃。有時侥钳，整個行業(yè)都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產(chǎn)品概念的不被信任與不被認可的危機柄错。
再次．分析實際意義上的產(chǎn)品價格和功能等產(chǎn)品屬性定位與消費者需求的關聯(lián)舷夺。因為產(chǎn)品概念的接受和理解程度再高，如果沒有對產(chǎn)品的需求．如果產(chǎn)品的功能不是恰恰滿足了消費者某方面的需求售貌，或者消費者的這種需求有很多的產(chǎn)品給予了很好的滿足给猾，這一產(chǎn)品概念仍然很難有好的市場前景。通過對影響產(chǎn)品定位和市場需求的因素關聯(lián)分析趁矾，對產(chǎn)品的設計耙册、開發(fā)和商業(yè)化進程作出調整。
最后毫捣，探究消費者是否可能將心理的接受與需求轉化為行為上的購買與使用详拙，即對消費者的選擇購買意向進行分析，以進行企業(yè)自身產(chǎn)品定位的最終效果測定蔓同。針對企業(yè)自身產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)饶辙，這一層面包括新產(chǎn)品開發(fā)研究、概念測試斑粱、產(chǎn)品測試弃揽、命名研究、包裝測試则北、產(chǎn)品價格研究等矿微。
第四步:差異化價值點定位
差異化價值點定位即需要解決目標需要、企業(yè)提供產(chǎn)品以及競爭各方的特點的結合問題尚揣，同時涌矢，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎上快骗，結合基于消費者的競爭研究．進行營銷屬性的定位娜庇，一般的產(chǎn)品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產(chǎn)品獨特價值特色定位塔次、從產(chǎn)品解決問題特色定位、從產(chǎn)品使用場合時機定位名秀、從消費者類型定位励负、從競爭品牌對比定位、從產(chǎn)品類別的游離定位匕得、綜合定位等继榆。在此基礎上，需要進行相應的差異化品牌形象定位與推廣耗跛。
第五步:營銷組合定位
營銷組合定位即如何滿足需要(How)裕照，它是進行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標顧客的需求與企業(yè)提供的產(chǎn)品之后调塌，需要設計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位惠猿。這不僅僅是品牌推廣的過程羔砾，也是產(chǎn)品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程偶妖。正如菲利普．科特勒所言姜凄，解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題趾访。營銷組合——產(chǎn)品态秧、價格、渠道扼鞋、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術運用的結果申鱼。在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程云头。因為在產(chǎn)品差異化很難實現(xiàn)時捐友，必須通過營銷差異化來定位。今天溃槐，你推出任何一種新產(chǎn)品暢銷不過一個月匣砖，就馬上會有模仿品出現(xiàn)在市場上，而營銷差異化要比產(chǎn)品模仿難得多昏滴。因此猴鲫，僅有產(chǎn)品定位已經(jīng)遠遠不夠，企業(yè)必須從產(chǎn)品定位擴展至整個營銷的定位谣殊。
