品牌符號作用力十大指數(shù)：長期性—主要講符號的積累產生價值摄咆。
GAP是大家熟知的快時尚品牌，那個藍底白字的標志是國際知名的商標人断，GAP發(fā)生過一次因為換標志帶來的公關危機吭从，過程是這樣：2010年時候公司鬼使神差地換了新標志，那個藍色方塊縮小放到了右上角恶迈，大寫“GAP”換成了小寫涩金，結果很快引起了消費者的憤怒，新標志就成了嘲諷攻擊的對象暇仲，新標志只存活了7天就被公司撤回步做，換標行動演變成一場徹頭徹尾的公關危機，公司為此還撤換了品牌負責人熔吗。
這并不是因為新的標志丑啊辆床，其實是GAP在符號學上犯了一個不折不扣的錯誤佳晶，大寫字母GAP和藍色方塊是品牌用了30年積累起來的符號桅狠，已經存在于消費者心理之中，人們不會認為GAP三個字母代表什么含義轿秧，他只是一個符號中跌，而新標志小寫字母Gap不僅改變了形態(tài)，還會意指了某種新的名稱菇篡，品牌符號的意義產生了轉移漩符。同時，藍色色塊早已是GAP的圖形符號了驱还，去掉它就像去掉麥當勞的“M”嗜暴，蘋果公司去掉“蘋果”凸克，這對于忠實的消費者來說是接受不了的。
根據(jù)符號學原理：集體反復使用某個符號闷沥，符號意義積累到一定程度就會變成象征萎战。
品牌要保持符號建設的長期性，通過長時間的累積舆逃，量變產生質變蚂维，成為在社會心理集團中認可并熟知的符號，形成象征路狮，進而形成品牌的資產虫啥。
我講個符號學故事：埃菲爾鐵塔是巴黎的城市符號，也是浪漫和美的象征奄妨，我們有沒有想過這座冷冰冰的鐵塔怎么成為美的象征的呢涂籽？事實上130前它卻是一個公認的丑陋的“怪物”，埃菲爾鐵塔是1889年法國舉辦世博會并慶祝法國大革命勝利100周年之際建成的砸抛，起初計劃是臨時建筑物又活，所以是鋼結構的。鐵塔建成后遭到大部分巴黎市民的聲討锰悼，包括很有名望的莫泊桑和小仲馬等柳骄，人們都認為它是個丑陋的“鋼鐵怪物”，玷污了這座古老的城市箕般。當時政府決定使用20年后拆除耐薯，后來因為由于一戰(zhàn)時期它作為信號塔的作用而僥幸保存下來。他經過100多年的累積丝里，它成為了巴黎的城市符號曲初，美的象征。
這說明了什么杯聚？一是符號要靠時間的積累臼婆，二是要社會心理的認同，一旦形成認同幌绍，丑可以變成美颁褂，美可以變成丑。
再舉個例子傀广，“鴻雁”在中國是“郵遞員”的符號颁独，鴻雁傳書嘛，但大家仔細想過嗎伪冰？大雁又不是鴿子誓酒，怎么會傳書啊贮聂？大雁從來就沒有傳信的本領靠柑。鴻雁傳書是《漢書·蘇武傳》記載蘇武為騙取匈奴單于信任寨辩，假稱大雁傳來漢朝的天子的錦書，以得脫身回國的故事歼冰。千年以來捣染，在中國詩詞和文學作品中“鴻雁傳書”出現(xiàn)的頻率非常高，成了文人墨客們表達思念之情的“文化符號”停巷。形成一種社會的“文化契約”耍攘。
這兩個符號故事如果太久遠的話，我再講一個我們生活中的例子畔勤，大家發(fā)現(xiàn)了嗎蕾各？公共場所中電話的圖標，還是座機時代電話那個有話筒的符號庆揪，其實我們現(xiàn)在早就不用座機了式曲，都是平板的手機了，我們手機里的接電話的符號還是那個符號缸榛，說明那個有話筒的符號人們經過長期的使用吝羞，已經留在人們心里了，很難消失内颗。給我們一個啟發(fā)是钧排，企業(yè)的符號要象電話符號一直留在人們心中就好了。
所以均澳，我們的品牌策略恨溜、廣告、設計不能三天兩頭的變找前，要持久的執(zhí)行糟袁，往往持久比創(chuàng)意、比買點更為重要躺盛。
2015年萬科把那個窗戶形狀的標志換掉了项戴，換成了一個纖細柔軟的字體標志。
在2007年萬科推出四個字母“V”組成中國式窗欞的品牌標志槽惫，盡管不算特別優(yōu)秀的設計周叮，但成功的輸出了一個品牌符號：“為中國人造房子”，與萬科的品牌理念“讓建筑贊美生命”是非常吻合的躯枢，品牌視覺符號與語言符號高度一致则吟。2015年新標志去掉了那個窗戶，留下一個纖細柔軟的字體“Vanke”锄蹂，官方稱新標志更為國際化。但是這個用了8年的時間塑造起來的“品牌情感符號”立刻就消失了水慨，萬科品牌核心資產遭到嚴重地流失得糜。我們來思考一下敬扛，中國本土房地產企業(yè)其針對的是中國的市場，消費者主要是中國的百姓朝抖，盡管萬科如今已轉型為“城鄉(xiāng)建設與生活服務商”啥箭，但始終與房子有關系、與居住有關治宣，所謂的國際化一定要去掉傳統(tǒng)嗎急侥？用英文字母作為品牌形象就代表國際化嗎？恐怕這又是一個符號學的問題了侮邀。我覺得新的標志倒像一個科技企業(yè)的形象坏怪，這難道萬科要回到當年做dvd的時代嗎？
品牌符號是消費者對的品牌認知绊茧，萬科去掉了“中國窗欞”的符號铝宵，就丟棄了與消費者交流的載體，失去了品牌象征华畏，人們從“vanke”字母解讀不出企業(yè)理念來鹏秋。我認為這就像耐克去掉那個勾，星巴克去掉“美人魚”一樣的可怕亡笑。
1996年耐克悄然把標志中的“Nike”字樣取消了侣夷，就剩了個“勾”。這個著名的“勾”設計于1971年仑乌，經過25年時間的品牌符號積累惜纸，它已經存在于社會心理集團之中，耐克才放心地把名稱的去掉绝骚，是讓這個“勾”更具符號性耐版。
星巴克的標志取材于16世紀的雙尾魚女巫圖案，設計于1971年压汪，經過了近40年的品牌符號積累粪牲，這個女巫在人們心中卻形成了美人魚的象征。2011年星巴克去掉了標志上的Starbucks Coffe字樣止剖，因為人們早已把美人魚與星巴克之間劃上了等號腺阳，看見這條美人魚就知道是星巴克〈┫悖可以放心去掉文字了亭引。所以，簡化品牌元素是需要足夠的理由的皮获。
另外焙蚓，大家知道“IBM”“BMW”“3M”的品牌全稱嗎？他們的全稱特別的復雜，也許你不知道购公，沒關系萌京，因為你沒必要關心。IBM成立于1911年宏浩，“BMW”成立于1916年知残，“3M”創(chuàng)建于1902年，他們經過100多年的符號積累比庄，這些字母已經存在于社會心理集團之中求妹，成為了他們品牌的符號，特勞特在《定位》一書中提道：“別以為IBM成功了佳窑，你就可以把品牌名稱做到如此簡化制恍，那是IBM的行業(yè)地位，以及如此長的時間才能做到如此自信华嘹“扇ぃ”好的我告訴大家答案，IBM全稱是國際商業(yè)機器公司耙厚，BMW的全稱是巴伐利亞械制造廠强挫，3M 的全稱是“明尼蘇達礦務及制造業(yè)公司”。
最后再講一個關于我的故事薛躬。奧林匹克花園是一個知名的房地產品牌俯渤，在很多城市都有它的樓盤。奧林匹克花園的品牌標志是我在2003年設計的型宝，10年后八匠，地產商又找到我這個原創(chuàng)者，請我更新設計趴酣，我堅持不改設計梨树，只做優(yōu)化，因為這個品牌資產已經積累了10年岖寞，是很重要的資產抡四，不能換，客戶最后還是欣然的接受了這一觀點仗谆，最后我優(yōu)化了標志和完善了vi系統(tǒng)指巡。
品牌符號要保持長期性，才能讓符號形成品牌的資產隶垮。
