第4章做一個(gè)有趣的活動(dòng)
一個(gè)完整的活動(dòng)流程：策劃—開(kāi)發(fā)—測(cè)試—宣傳—上線—指標(biāo)監(jiān)控—獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放—效果評(píng)估咕村。
核心4件事：
活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算场钉。活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案培廓∪乔模活動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)策略〖缒疲活動(dòng)效果判定與總結(jié)泣港。
活動(dòng)設(shè)計(jì)與成本預(yù)算
在做運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之前，要解決兩個(gè)事情：如何進(jìn)行活動(dòng)策劃价匠，如何寫(xiě)活動(dòng)策劃当纱。目的明確，目標(biāo)清晰踩窖。
一個(gè)運(yùn)營(yíng)者坡氯，如果心中永遠(yuǎn)只有當(dāng)前的目標(biāo)而忽略了行動(dòng)的目的，那么他終將一無(wú)所獲。
運(yùn)營(yíng)成本箫柳，達(dá)成目標(biāo)需要支出的費(fèi)用手形。
預(yù)算，公司期望通過(guò)運(yùn)營(yíng)達(dá)成目標(biāo)所承擔(dān)的費(fèi)用悯恍。
運(yùn)營(yíng)的方針库糠，一曰借力，借別人的力涮毫；二曰借勢(shì)瞬欧，借環(huán)境的勢(shì)。借力是一個(gè)相互的過(guò)程罢防。如果自己的活動(dòng)預(yù)算不夠艘虎，還可以嘗試與別的網(wǎng)站聯(lián)合做活動(dòng)，共擔(dān)成本咒吐。
針對(duì)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的成本預(yù)算：先看能不能借勢(shì)野建，再看能不能借力；如果勢(shì)恬叹，力皆無(wú)贬墩，就要拿出數(shù)據(jù)說(shuō)服老板，要么降低活動(dòng)預(yù)期妄呕，要么增加活動(dòng)預(yù)算；如果說(shuō)服不了老板嗽测，那么绪励，盡力的最大努力，來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的活動(dòng)吧唠粥。
如何策劃活動(dòng)
時(shí)間節(jié)點(diǎn)
節(jié)假日：法定節(jié)假日疏魏，非法定節(jié)假日。非法定節(jié)假日：愚人節(jié)晤愧，感恩節(jié)大莫，圣誕節(jié)，父親節(jié)官份，母親節(jié)只厘，萬(wàn)圣節(jié)。
季節(jié)變化舅巷。
紀(jì)念日以及歷史上的今天羔味。
基于產(chǎn)品或者商品本身的策劃
熱點(diǎn)類(lèi)，包括社會(huì)熱點(diǎn)钠右，娛樂(lè)熱點(diǎn)赋元，生活熱點(diǎn)。都可以作為活動(dòng)素材活動(dòng)理由。
自造熱點(diǎn)搁凸，先看看書(shū)《引爆點(diǎn)》《部落》《烏合之眾》
活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
流程簡(jiǎn)單少思考媚值，文案清晰無(wú)歧義。
活動(dòng)設(shè)計(jì)與活動(dòng)流的無(wú)縫銜接：
讓活動(dòng)主題吸引人护糖；讓活動(dòng)給人獨(dú)特的感覺(jué)褥芒；細(xì)致的設(shè)計(jì)活動(dòng)方式與規(guī)則；認(rèn)真的匹配活動(dòng)與理由椅文。
文案多寫(xiě)多思考喂很，不作不會(huì)死。
活動(dòng)方式和活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)提醒幾點(diǎn)：
普獎(jiǎng)勵(lì)并不一定比抽獎(jiǎng)的效果更好皆刺；抽獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)不是越復(fù)雜越好少辣。活動(dòng)規(guī)則越復(fù)雜羡蛾，用戶(hù)淘寶的心態(tài)越強(qiáng)烈漓帅；采用游戲化或者任務(wù)化的設(shè)計(jì)，對(duì)把控用戶(hù)的參與節(jié)奏很有幫助痴怨，忙干；不管活動(dòng)設(shè)計(jì)的多好，如果活動(dòng)宣傳沒(méi)做好浪藻，活動(dòng)效果還是會(huì)很差捐迫。
什么決定了活動(dòng)的宣傳渠道：活動(dòng)的目標(biāo)用戶(hù)及活動(dòng)對(duì)象。
活動(dòng)對(duì)象決定了爱葵，你的活動(dòng)會(huì)被什么樣的人群接受，你的活動(dòng)應(yīng)該被誰(shuí)看到才能創(chuàng)造更高的轉(zhuǎn)化率赞哗，時(shí)刻記住你的用戶(hù)是誰(shuí)肪笋。
如何確定你的活動(dòng)對(duì)象藤乙？必須要知道產(chǎn)品的用戶(hù)是誰(shuí)？他們處于怎樣的生命周期罚勾？活動(dòng)的設(shè)計(jì)是為了達(dá)成什么目標(biāo)尖殃？用戶(hù)經(jīng)常在哪出沒(méi)缔俄？對(duì)怎樣的內(nèi)容感興趣俐载？
如何寫(xiě)活動(dòng)策劃：1主題登失，2對(duì)象3時(shí)間4活動(dòng)描述揽浙，5規(guī)則詳情馅巷，6投放渠道，7風(fēng)險(xiǎn)控制8監(jiān)測(cè)指標(biāo)9成本預(yù)估10效果評(píng)估，11常見(jiàn)問(wèn)題解答掉丽。
活動(dòng)之后的文本分兩個(gè)部分:一部分作為前端展示僧须，讓用戶(hù)看得明白如何參加活動(dòng)示绊，更要能夠推動(dòng)用戶(hù)主動(dòng)參與面褐；另一部分是作為與開(kāi)發(fā)人員的約定展哭》税活動(dòng)如何設(shè)計(jì)您市，如何實(shí)現(xiàn)役衡，需要和開(kāi)發(fā)人員溝通，必要的時(shí)候手蝎，你需要另做一個(gè)文檔，將流程需求羅列清楚棵介，并聯(lián)合開(kāi)發(fā)人員保持溝通钉鸯。
活動(dòng)操作文檔的目的鞍时，是為了讓活動(dòng)做的有理有據(jù)逆巍。
每件事都必須進(jìn)行細(xì)節(jié)確認(rèn)笙僚，每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都必須進(jìn)行把控灵再，活動(dòng)結(jié)束后栋猖，一份關(guān)于活動(dòng)效果的報(bào)告，應(yīng)該是需要的汪榔。包括以下內(nèi)容：活動(dòng)概述蒲拉，活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)，宣傳效果統(tǒng)計(jì)痴腌，反思與總結(jié)雌团。
活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管控與應(yīng)急預(yù)案
運(yùn)營(yíng)最累的是如何控制運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，把用戶(hù)體驗(yàn)做到最好士聪。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)锦援，如何保證活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中的用戶(hù)體驗(yàn)，減少活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)剥悟。
所有的風(fēng)險(xiǎn)大都和溝通有關(guān)灵寺，因?yàn)闆](méi)有說(shuō)同一種語(yǔ)言曼库。
活動(dòng)是一種短期刺激運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的手段。在活動(dòng)設(shè)計(jì)的有效期內(nèi)替久，通過(guò)活動(dòng)這種運(yùn)營(yíng)手段凉泄，有效的提升相關(guān)核心指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
引流有問(wèn)題：第1步蚯根，更換素材與文案后众，持續(xù)監(jiān)測(cè)效果，如果無(wú)效進(jìn)行第2步颅拦；第2步更換投放時(shí)間及覆蓋范圍蒂誉，持續(xù)監(jiān)測(cè)效果，如果無(wú)效進(jìn)行第3步距帅；第3步下架或更換渠道右锨。
如果用戶(hù)流程有問(wèn)題怎么辦？第1步更改頁(yè)面活動(dòng)流程描述碌秸，或更具體绍移，或更簡(jiǎn)明；第2步推送消息或通知讥电，引導(dǎo)用戶(hù)再次操作蹂窖；第3步盡快迭代，簡(jiǎn)化和優(yōu)化流程恩敌。更新活動(dòng)后瞬测，再?gòu)牡?部開(kāi)始循環(huán)進(jìn)行。
如果財(cái)務(wù)控制有問(wèn)題纠炮，提前結(jié)束這次活動(dòng)月趟，并立即上線新活動(dòng)進(jìn)行接力，使用新的活動(dòng)預(yù)算恢口，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行補(bǔ)償孝宗。或者繼續(xù)該活動(dòng)耕肩，同時(shí)抓緊申請(qǐng)?jiān)黾踊顒?dòng)預(yù)算碳褒。
什么是核心數(shù)據(jù)？如果你要提升交易總額看疗，那么核心數(shù)據(jù)不是轉(zhuǎn)化率，而是客單價(jià)和下單次數(shù)轉(zhuǎn)化率睦授，只是輔助數(shù)據(jù)两芳，只需要統(tǒng)計(jì)而不需要監(jiān)控；如果要提升轉(zhuǎn)化率去枷，那么核心數(shù)據(jù)就是轉(zhuǎn)化率怖辆，所以你要監(jiān)控的是進(jìn)入流量和購(gòu)買(mǎi)流量是复，客單價(jià)和下單次數(shù)只需要統(tǒng)計(jì)而不需要監(jiān)控。
完成活動(dòng)設(shè)計(jì)之后做什么
協(xié)調(diào)資源
活動(dòng)策劃完成后的第1件事就是確認(rèn)資源
活動(dòng)開(kāi)發(fā)
測(cè)試
各條線的工作計(jì)劃和時(shí)間節(jié)點(diǎn)竖螃，是否有延遲淑廊，完成進(jìn)度如何？
寫(xiě)一份靠譜的活動(dòng)總結(jié)
第一特咆，言之有物季惩，對(duì)以后的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)有指導(dǎo)作用；第二腻格，效果評(píng)估更多的是為了從一次活動(dòng)中得到經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)画拾，有助于以后的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)效果的提升。
活動(dòng)總結(jié)的格式與內(nèi)容
活動(dòng)總結(jié)的內(nèi)容包括活動(dòng)時(shí)間菜职，活動(dòng)內(nèi)容青抛，活動(dòng)效果，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)酬核。
考察活動(dòng)效果得了解數(shù)據(jù)情況蜜另，得知道數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因，要對(duì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)波動(dòng)的原因的主次關(guān)系進(jìn)行分析嫡意，得出結(jié)論举瑰。
活動(dòng)總結(jié)的關(guān)鍵與核心
一份活動(dòng)總結(jié)中，最關(guān)鍵和最核心的部分鹅很，就是你對(duì)活動(dòng)效果的判定和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)嘶居。
大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)
成本測(cè)量原則
在活動(dòng)設(shè)計(jì)階段促煮，設(shè)定一個(gè)總成本邮屁，人均成本以及活動(dòng)目標(biāo)值，活動(dòng)結(jié)束時(shí)菠齿，考核成本是否在預(yù)期成本之內(nèi)佑吝。
成本預(yù)測(cè)量原則的預(yù)期是：將活動(dòng)總成本控制在預(yù)算總成本以?xún)?nèi)，不超發(fā)绳匀，同時(shí)單個(gè)指標(biāo)的成本越低越好芋忿。
KPI達(dá)成原則
KPI達(dá)成原則的預(yù)期是用超出預(yù)期的效果來(lái)抵消成本，控制不當(dāng)?shù)呢?fù)面影響疾棵。
以系統(tǒng)的觀念對(duì)待活動(dòng)策劃
抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)戈钢，紅包類(lèi)活動(dòng)，收集類(lèi)活動(dòng)是尔，返利類(lèi)活動(dòng)殉了，競(jìng)猜類(lèi)活動(dòng)。
雙11和讓紅包飛拟枚。
系統(tǒng)復(fù)用
系統(tǒng)復(fù)用薪铜，一套系統(tǒng)可以被用于多個(gè)場(chǎng)景众弓，對(duì)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)就是有一個(gè)系統(tǒng)可以支持多種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式，而無(wú)需再次開(kāi)發(fā)隔箍。
為什么要系統(tǒng)復(fù)用谓娃？
如果是以前已經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)的，就很難產(chǎn)生開(kāi)發(fā)的熱情蜒滩，因?yàn)檫@和寫(xiě)策劃與作品滨达，產(chǎn)品一樣，重復(fù)的工作毫無(wú)價(jià)值帮掉。
什么樣的系統(tǒng)可以復(fù)用
可擴(kuò)展弦悉，系統(tǒng)本身的開(kāi)放性很高；可配置蟆炊，調(diào)整配置就可以產(chǎn)生各種不同的效果稽莉；可通用，用戶(hù)的需求有核心需求和邊緣需求涩搓，系統(tǒng)也有核心功能和擴(kuò)展功能污秆，核心功能越?jīng)]有針對(duì)性，可服用的可能性就越高昧甘。
周期性活動(dòng)策劃
簽到良拼，經(jīng)常登錄，久而久之就成了習(xí)慣充边。
用戶(hù)推廣計(jì)劃庸推，一個(gè)非常常見(jiàn)的周期性活動(dòng)，甚至有很多產(chǎn)品已經(jīng)將其作為自身功能的一部分浇冰。
核心很簡(jiǎn)單：從已有用戶(hù)出發(fā)贬媒，請(qǐng)已有用戶(hù)在社交圈傳播自己的產(chǎn)品，并定向邀請(qǐng)自己的好友加入使用肘习，作為回報(bào)际乘，邀請(qǐng)他人的用戶(hù)和被邀請(qǐng)的用戶(hù)都有可能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
內(nèi)部活動(dòng)與聯(lián)合活動(dòng)
內(nèi)部活動(dòng)漂佩，運(yùn)營(yíng)人員有很大的權(quán)限矩父，可以決定做什么活動(dòng)催跪，如何實(shí)施申請(qǐng)活動(dòng)預(yù)算调衰，維護(hù)活動(dòng)全程心剥，讓活動(dòng)落地執(zhí)行，有始有終瘩缆。
聯(lián)合活動(dòng)
或者稱(chēng)外部活動(dòng)关拒，需要確認(rèn)需求與需求控制。要讓需要運(yùn)營(yíng)人員對(duì)活動(dòng)為什么而做活動(dòng)？要達(dá)到什么目的夏醉，實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格和準(zhǔn)確的定義？
這里存在一個(gè)誤區(qū)涌韩，如果合作方出了錢(qián)畔柔，那么合作方就占據(jù)優(yōu)勢(shì)，提出的一切需求都要滿(mǎn)足臣樱。這句話本身沒(méi)有問(wèn)題靶擦，但在實(shí)踐中如果真的如此執(zhí)行成本將過(guò)于高昂，因?yàn)楹献鞣降男枨笤诖蠖鄶?shù)情況下是個(gè)性化的雇毫，個(gè)性化的問(wèn)題在于每個(gè)活動(dòng)的實(shí)際需求可能是不同的玄捕，而且?guī)缀鯚o(wú)反復(fù)用。
客戶(hù)預(yù)期管理
預(yù)期需求是客戶(hù)被告知棚放，被教育會(huì)獲得的服務(wù)枚粘。
傳統(tǒng)的客戶(hù)管理客戶(hù)預(yù)期的方法是
