第1章大企業(yè)的通病及其慘痛代價(jià)

什么改變了

1.???? 湯姆·彼得斯提出卓越公司必須具有的八項(xiàng)特質(zhì)：1.采取行動(dòng)（a bias for action）；2.接近顧客（close to

the customer）拧篮；3.自主與創(chuàng)業(yè)精神（autonomy and entrepreneurship）楞艾；4.以人為本（productivity

through people）圆仔；5.價(jià)值驅(qū)動(dòng)（hands on缆毁；value driven）酝锅；6.堅(jiān)持本業(yè)（stick to the knitting）；7.組織簡(jiǎn)單蒿赢，人事精簡(jiǎn)（simple form润樱；lean staff）；8.寬嚴(yán)并濟(jì)（simultaneous loose-tight properties）羡棵。

2.???? 眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁你犯錯(cuò)誤之機(jī)壹若，迅猛地將你公司的業(yè)務(wù)搶走。除非其他競(jìng)爭(zhēng)者接著犯錯(cuò)，否則公司奪回業(yè)務(wù)的概率微乎其微店展。期許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手犯錯(cuò)就像在賽跑中奢望其他參賽者會(huì)跌倒一樣养篓，顯然不是明智之舉。

3.???? 每場(chǎng)比賽中都有眾多的參賽者赂蕴。無論在哪一個(gè)品類柳弄，消費(fèi)者都遭受著“選擇的暴力”（tyranny of

choice），只要你有一個(gè)失誤概说，成百上千個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就把你的生意拿跑了碧注，永遠(yuǎn)離你而去。

錯(cuò)誤一：跟風(fēng)

1.???? 更好的產(chǎn)品戰(zhàn)略糖赔，很多人相信市場(chǎng)營(yíng)銷的基本法則是讓潛在顧客相信他們能夠提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)应闯。他們自己對(duì)自己說：“我們或許不是第一個(gè)，但是我們會(huì)成為更好的一個(gè)挂捻〉锓模”這也許是事實(shí)，但如果進(jìn)入市場(chǎng)太遲刻撒，而必須與已經(jīng)擁有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)骨田，該營(yíng)銷戰(zhàn)略則很可能是錯(cuò)誤的。

2.???? 標(biāo)桿分析法声怔，又稱基準(zhǔn)分析法态贤，指將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)的最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法醋火，以彌補(bǔ)自身的不足悠汽。在“全面質(zhì)量管理”（TQM）流程中這是關(guān)鍵的一環(huán)。

3.???? 要打進(jìn)市場(chǎng)芥驳，“差異化”才是勝人一籌的戰(zhàn)略柿冲。你和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有何不同？如果能清晰地表述出產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的差異兆旬，你就能遠(yuǎn)離跟風(fēng)的陷阱假抄。

1)???? 如果市場(chǎng)營(yíng)銷獲勝的秘訣是搶先進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智，標(biāo)桿分析法就失去了作用丽猬。營(yíng)銷是一場(chǎng)認(rèn)知之戰(zhàn)宿饱，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。跟風(fēng)不起作用脚祟。

2)???? 當(dāng)人們不考慮產(chǎn)品的客觀質(zhì)量谬以，而只相信他們最先認(rèn)知的品牌更好的時(shí)候，相對(duì)于它們的跟風(fēng)品牌而言由桌，最先認(rèn)知的品牌均擁有“先發(fā)制人”的巨大優(yōu)勢(shì)为黎。

錯(cuò)誤二：不知所賣何物

1.???? 明晰所銷售的產(chǎn)品

1)???? 每當(dāng)遇到新產(chǎn)品和新技術(shù)的時(shí)候胡陪，都曾經(jīng)歷過一段描述產(chǎn)品的艱難時(shí)期。市場(chǎng)營(yíng)銷中最大的成功源于對(duì)產(chǎn)品最基本和有力的描述碍舍。

2)?? 要在消費(fèi)者心智中建立產(chǎn)品的定位柠座，必須從“這個(gè)產(chǎn)品是什么”開始。人們根據(jù)產(chǎn)品類別來儲(chǔ)存信息片橡。如果對(duì)潛在顧客描述的產(chǎn)品類別讓人迷惑不解妈经，那進(jìn)入消費(fèi)者心智的概率就微乎其微。

???? 面對(duì)為所銷售的產(chǎn)品命名這一艱巨任務(wù)時(shí)捧书，應(yīng)先從簡(jiǎn)單分析新產(chǎn)品的工作原理開始吹泡，然后試著用相關(guān)詞語描述產(chǎn)品。

???? 以通俗易懂的方式來界定產(chǎn)品是非常重要的经瓷，消費(fèi)者能夠清楚地知道爆哑，這些公司在賣什么，它們的產(chǎn)品究竟有什么不同舆吮。

???? 為了提高銷售產(chǎn)品的成功率揭朝，有時(shí)候需要調(diào)整對(duì)產(chǎn)品的描述。

2.???? 為你的產(chǎn)品確定一個(gè)通俗易懂的名稱色冀，你的產(chǎn)品名稱消費(fèi)者不用潭袱，你就必須放棄這個(gè)名稱，另外去尋找一個(gè)新的品類名锋恬。

3.???? 改變認(rèn)知很困難屯换，調(diào)整產(chǎn)品概念必須謹(jǐn)慎，因?yàn)楦淖兿M(fèi)者或潛在顧客的認(rèn)知并非易事与学。只要對(duì)產(chǎn)品類別有個(gè)一知半解彤悔，消費(fèi)者就會(huì)自以為是。消費(fèi)者只相信你愿意相信的索守，你只喝你想喝的晕窑。

錯(cuò)誤三：真相終會(huì)水落石出

1.???? 沒有客觀現(xiàn)實(shí)，沒有真相蕾盯，沒有最好的產(chǎn)品幕屹。在市場(chǎng)營(yíng)銷的世界里，所有的一切都取決于消費(fèi)者或潛在顧客的認(rèn)知级遭，認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)，其他均為假象渺尘。

2.???? 市場(chǎng)營(yíng)銷的錯(cuò)誤大多來源于假設(shè)營(yíng)銷人員在打一場(chǎng)實(shí)際的產(chǎn)品之戰(zhàn)挫鸽。錯(cuò)誤的假設(shè)是：產(chǎn)品是營(yíng)銷戰(zhàn)中的英雄，企業(yè)的輸贏取決于產(chǎn)品的優(yōu)劣鸥跟。因此丢郊，當(dāng)人們用自然的盔沫、合乎邏輯的方式去推銷產(chǎn)品時(shí)，會(huì)屢遭敗績(jī)枫匾。

錯(cuò)誤四：“別人的概念”

1.???? 推出跟風(fēng)產(chǎn)品和搞跟風(fēng)概念一樣問題重重：在潛在顧客的心智里架诞，兩個(gè)公司不可能共享相同的概念。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者在潛在顧客的心智中已經(jīng)占有定位時(shí)干茉，所有試圖再去占據(jù)相同定位的努力都是徒勞谴忧。

2.???? 市場(chǎng)調(diào)研的誤導(dǎo)，羅列了一大串消費(fèi)者所希望的產(chǎn)品或服務(wù)角虫，聲稱這就是消費(fèi)者之所想和所需的產(chǎn)品沾谓，公司務(wù)必生產(chǎn)提供。

3.???? 年輕的營(yíng)銷人要逆向思維戳鹅，當(dāng)無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共享定位概念時(shí)均驶，就必須獨(dú)辟蹊徑，找出與領(lǐng)跑者產(chǎn)品不同的品質(zhì)枫虏，使之可以與領(lǐng)跑者博弈妇穴。關(guān)鍵詞是“不同”，而非“相似”隶债。

4.???? 市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)概念之爭(zhēng)伟骨。想獲取成功，就必須將所有的努力都聚焦在自有產(chǎn)品的特有概念或?qū)傩陨先家欤駝t携狭，公司就必須采用低價(jià)策略。

5.???? 對(duì)消費(fèi)者來說有些產(chǎn)品屬性遠(yuǎn)比其他屬性重要回俐，公司理應(yīng)努力去占據(jù)最重要的屬性逛腿。這點(diǎn)沒錯(cuò)，但如果已經(jīng)失去了搶占領(lǐng)導(dǎo)屬性的機(jī)會(huì)仅颇，則退而求其次──這總勝過一無所獲吧单默。

錯(cuò)誤五：“我們很成功”

1.???? 成功往往產(chǎn)生自大，自大則導(dǎo)致失敗忘瓦。一旦獲得成功搁廓，人很難保持客觀的看法，而常以自己的主觀判斷代替市場(chǎng)的實(shí)際需求耕皮。

2.???? 大企業(yè)忽視了在市場(chǎng)中對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪境蜕，就喪失了部分優(yōu)勢(shì)。小公司的首席執(zhí)行官更接近前線凌停。這也許是小公司們?cè)谶^去幾十年取得快速增長(zhǎng)的一個(gè)原因粱年，它們還沒有因?yàn)槌晒Χ湴磷詽M。

錯(cuò)誤六：“面面俱到”

1.???? 當(dāng)公司試圖去滿足消費(fèi)者的所有需求時(shí)罚拟，就不可避免地陷入麻煩之中台诗。這種“面面俱到”的觀念導(dǎo)致了所謂的“品牌延伸”完箩。從狹義來看，品牌延伸是將成功產(chǎn)品的品牌名稱（如：A1烤牛排醬料）直接用于另一個(gè)新產(chǎn)品上（如：A1烤禽類醬料）拉队。在消費(fèi)者的觀念中弊知，A1不是品牌名，而是醬料本身粱快。消費(fèi)者只會(huì)說：“請(qǐng)遞給我A1好嗎秩彤？”沒有人會(huì)反問：“A1的什么醬？”

2.???? 當(dāng)你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上已擁有一個(gè)清晰的區(qū)隔時(shí)皆尔，推出多版本的結(jié)果只會(huì)讓該產(chǎn)品信息的傳達(dá)變得越來越混亂呐舔。

1)???? 建立一個(gè)新品牌不僅需要充足的資金，還需要好的創(chuàng)意或概念慷蠕，其產(chǎn)品必須在新品類中居首珊拼，或定位成與領(lǐng)導(dǎo)品牌非此即彼的選擇。

2)???? 大公司通常是坐等新市場(chǎng)發(fā)展成形之后流炕，才發(fā)現(xiàn)首要和次要的主導(dǎo)品牌的定位機(jī)會(huì)早已被占據(jù)澎现，所以轉(zhuǎn)向可靠的老套路──品牌延伸，麻煩也隨之而來每辟。

錯(cuò)誤七：“靠數(shù)據(jù)生存”

1.???? 對(duì)收入增長(zhǎng)率（earnings growth）做出輕率的預(yù)估剑辫，通常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)迷失目標(biāo)，股票受創(chuàng)渠欺，甚至做假賬妹蔽，更甚者則導(dǎo)致企業(yè)做出錯(cuò)誤的決策。大型企業(yè)收入增長(zhǎng)要達(dá)到15%（一個(gè)讓人滿意的數(shù)字）困難重重挠将，然而仍然有不少的主管們認(rèn)為他們能達(dá)標(biāo)胳岂。首席執(zhí)行官們追求增長(zhǎng)是為確保任期和增加薪水，華爾街的經(jīng)紀(jì)人追求增長(zhǎng)是為保住名聲和維持高收入舔稀。他們唯一的希望就是在碰壁之前升職了乳丰。

2.???? 搶占市場(chǎng)份額才是更為簡(jiǎn)單而有力的目標(biāo)，而非利潤(rùn)内贮。當(dāng)出現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)遇之時(shí)产园，企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)應(yīng)該是建立主導(dǎo)性的市場(chǎng)份額。但是太多的企業(yè)在地位未穩(wěn)之前就開始追逐利潤(rùn)了夜郁。增長(zhǎng)只是辦事正確的結(jié)果什燕。但就其本身而言，增長(zhǎng)并不是一個(gè)值得追求的目標(biāo)拂酣。

3.???? 使企業(yè)強(qiáng)大起來的秋冰，不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是在消費(fèi)者頭腦中的定位婶熬。保持領(lǐng)導(dǎo)者地位剑勾，比奪取領(lǐng)導(dǎo)者地位要容易。品牌延伸產(chǎn)品越多赵颅，模糊原來擁有的區(qū)隔概念的風(fēng)險(xiǎn)就越大虽另，而區(qū)隔概念恰恰是品牌的精髓所在。你該挺身而出饺谬，發(fā)表一個(gè)我稱為“更多即是更少”的演講捂刺。

錯(cuò)誤八：“不進(jìn)行自我攻擊”

1.???? 在發(fā)生技術(shù)變革的時(shí)刻要讓企業(yè)轉(zhuǎn)型絕非易事。首先募寨，股票價(jià)格會(huì)因轉(zhuǎn)型期投入大族展、產(chǎn)出少而下跌，這肯定使華爾街感到不安拔鹰。當(dāng)企業(yè)的銷售力量被新業(yè)務(wù)所分散時(shí)仪缸，原有消費(fèi)者會(huì)感到被忽視。對(duì)于新的改變列肢，企業(yè)內(nèi)部人員也會(huì)有所非議恰画。

2.???? 知難而進(jìn)，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此沒有其他選擇瓷马。即使會(huì)威脅到基礎(chǔ)業(yè)務(wù)拴还，他們也必須把產(chǎn)品轉(zhuǎn)至擁有更好的概念或技術(shù)的領(lǐng)域。否則欧聘，當(dāng)新技術(shù)不斷改進(jìn)并成為行業(yè)推動(dòng)力時(shí)片林，不隨變化而謀動(dòng)所帶來的麻煩比任何其他錯(cuò)誤都嚴(yán)重，公司的未來將遇到大麻煩怀骤。

3.???? 關(guān)鍵是如何改換門庭费封，要考慮是否啟用新品牌甚至新公司來開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

錯(cuò)誤九：“不負(fù)責(zé)”

1.???? 如果首席執(zhí)行官或管理高層不負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的制定晒喷，事情就無法順利地進(jìn)展孝偎。在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷的混戰(zhàn)中，營(yíng)銷戰(zhàn)略事關(guān)成敗凉敲，因此不能由中層管理人員制定衣盾。這對(duì)鼓舞士氣很有利。

2.???? 首席執(zhí)行官必須面對(duì)董事會(huì)質(zhì)詢爷抓。如果你身居高職势决，則必須承擔(dān)責(zé)任，正所謂在其位謀其政蓝撇。

第2章 通用汽車：忘記自己當(dāng)初是怎么成功的

警惕成功

1.???? 成功往往產(chǎn)生自大果复，自大則導(dǎo)致失敗。驕傲是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的大敵渤昌，保持客觀必不可少虽抄。一旦獲得成功走搁，人很難保持客觀的看法，而常以自己的主觀判斷代替市場(chǎng)的實(shí)際需求迈窟。

1)???? 成功常常是導(dǎo)致品牌延伸的始作俑者私植。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成功時(shí)，企業(yè)就想當(dāng)然地以為品牌名稱是成功的根本原因车酣，因此它們迅速地把同樣的名字貼在其他產(chǎn)品上曲稼。事實(shí)正相反，品牌名稱不是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵（雖然名稱不佳無法讓品牌火爆）湖员。品牌之所以出名在于企業(yè)采取了正確的營(yíng)銷手段贫悄，它們行動(dòng)的步驟遵循市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則。

2)???? 成功的企業(yè)使自有品牌搶先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦娘摔，通過聚焦窄坦，占據(jù)了一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品屬性。

2.???? 在建立品牌之初晰筛，驕傲是一種有效的驅(qū)動(dòng)力嫡丙。害人的是把這種驕傲帶入營(yíng)銷過程。聰明的營(yíng)銷人員會(huì)想消費(fèi)者之所想读第，站在消費(fèi)者的角度思考曙博，從不把自己的觀點(diǎn)強(qiáng)加于現(xiàn)實(shí)世界。市場(chǎng)的終極無非就是認(rèn)知而已怜瞒，消費(fèi)者的認(rèn)知是市場(chǎng)營(yíng)銷中的唯一關(guān)鍵党窜。

3.???? 品牌或企業(yè)名稱的定義越寬泛（相反則是精準(zhǔn)）旅赢，你陷入品牌延伸的可能性就越大燥爷。當(dāng)情況不妙時(shí)喇闸，你會(huì)想：“不可能是品牌問題，我們擁有一個(gè)偉大的品牌漾橙「巳冢”傲慢是隕落的前奏。

領(lǐng)導(dǎo)者必須防御

1.???? 絕不能忽視強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)霜运。絕大多數(shù)企業(yè)只有一次獲勝的機(jī)會(huì)脾歇，而領(lǐng)導(dǎo)者有兩次。首先淘捡，成為領(lǐng)導(dǎo)者本身即為首勝藕各，其次，通過模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)也可以第二次取勝焦除。但動(dòng)作要更敏捷激况，趕在進(jìn)攻者立足未穩(wěn)時(shí)出擊。

1)???? 進(jìn)行防御戰(zhàn)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者來說頗為有效。切記乌逐，市場(chǎng)營(yíng)銷是心智之戰(zhàn)竭讳。進(jìn)攻者要在消費(fèi)者頭腦中留下印象，需要耗費(fèi)時(shí)間黔帕。通常來說代咸，該時(shí)間差足夠令領(lǐng)導(dǎo)者采取行動(dòng)了蹈丸。

2)???? “真相終會(huì)水落石出”成了謬論成黄。由于驕傲使然，許多領(lǐng)導(dǎo)者不屑去打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逻杖。更有甚者奋岁，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展嗤之以鼻，以致后來市場(chǎng)的大局已定荸百，頹勢(shì)無法挽回闻伶。

2.???? 對(duì)概念愚蠢透頂?shù)漠a(chǎn)品進(jìn)行防御毫無意義，理雖如此够话，但誰能準(zhǔn)確判斷該概念到底是愚蠢透頂還是聰明絕頂呢蓝翰？大家現(xiàn)在的座右銘大多是：“注意觀察，嚴(yán)密監(jiān)視女嘲⌒蠓荩”

與前線保持聯(lián)系

1.???? 企業(yè)越大，首席執(zhí)行官就越有可能與前線失去聯(lián)系欣尼。如果身為忙碌的首席執(zhí)行官爆雹，你如何獲得當(dāng)下真實(shí)情況的客觀信息？如何避免中層管理人員投你所好愕鼓，報(bào)喜不報(bào)憂钙态？如何做到兼聽則明？

2.???? 一種方法是“喬裝打扮”或密查暗訪菇晃。這對(duì)經(jīng)銷商或零售商層級(jí)特別有效册倒。所以必須找到一兩個(gè)誠實(shí)可信的人，保證你獲取信息的全面性磺送。他們可能來自較低層的雇員驻子、經(jīng)銷商、顧客册着，或者其他能讓你了解真相的人拴孤。

3.???? 另一方面，首席執(zhí)行官的時(shí)間安排有問題甲捏。戰(zhàn)略至關(guān)重要演熟，不可托付給下屬。其次應(yīng)減少公司內(nèi)部會(huì)議，與其在辦公室夸夸其談芒粹，不如親臨一線兄纺，眼見為實(shí)。

第3章 施樂：從未實(shí)現(xiàn)的預(yù)言

你無法預(yù)測(cè)未來

預(yù)測(cè)未來如此困難化漆，便產(chǎn)生了研究未來這一變種估脆。“這是一種高明的宣傳方式座云，完全是在創(chuàng)造未來疙赠。未來學(xué)家刻意將其客戶置于恐懼當(dāng)中，然后解釋說朦拖，他們掌握了可以拯救其于水火之中的秘密武器圃阳。”

喪失聚焦的原因

企業(yè)一旦成功璧帝，就很快拔高和夸大其成功的要素捍岳，給自己賦予許多宏大的價(jià)值。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界睬隶，你只能老老實(shí)實(shí)地做好你擅長(zhǎng)的專業(yè)锣夹，這一點(diǎn)最容易被忽略。

專家的優(yōu)勢(shì)

1.???? 那些專注于某一活動(dòng)或產(chǎn)品的人苏潜，總能給人們留下深刻印象银萍。他們被視為專家，并認(rèn)為在該領(lǐng)域擁有更多的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)窖贤，甚至有時(shí)言過其實(shí)砖顷。如果做得好，還可以給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該市場(chǎng)赃梧、奪取市場(chǎng)份額形成壁壘滤蝠。

2.???? 并不是說企業(yè)不能擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)其專長(zhǎng)的認(rèn)知。公司當(dāng)然可以在很多方面圍繞人們認(rèn)為他們應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)授嘀，討論它的專業(yè)物咳。企業(yè)一旦失去焦點(diǎn)，就等于向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞開了大門蹄皱。

缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)往往是個(gè)問題

1.???? 當(dāng)CEO不積極參與戰(zhàn)略的制定和聚焦業(yè)務(wù)時(shí)览闰，事情會(huì)變?cè)恪?yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人清楚企業(yè)前進(jìn)的方向巷折，并在沖鋒陷陣中起帶頭作用压鉴。他們深知企業(yè)的成功之道，并且牢牢地把握住焦點(diǎn)锻拘。

2.???? 在企業(yè)當(dāng)中油吭，總有那么一些懷有“個(gè)人動(dòng)機(jī)”的壞個(gè)例击蹲。他們絞盡腦汁地在一些事物上做“個(gè)人記號(hào)”，作為他們加官晉爵的資本婉宰。他們做決策的依據(jù)不是看是否對(duì)企業(yè)有利歌豺，而是看能否利于他們個(gè)人的職業(yè)生涯。更有甚者心包，他們所有行動(dòng)都是在努力避免犯錯(cuò)类咧，以免危及個(gè)人職業(yè)生涯。他們當(dāng)然不會(huì)站出來質(zhì)疑公司的前景蟹腾。

第4章 DEC：從世界第二到榜上無名

絕不要低估實(shí)力比你強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

忽視弱小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手痕惋，有時(shí)你能僥幸成功。但強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)岭佳，尤其當(dāng)對(duì)方比你大得多的時(shí)候血巍。你一定要評(píng)估對(duì)方成功后對(duì)你造成的影響。如果對(duì)方的成功會(huì)嚴(yán)重沖擊你的業(yè)務(wù)珊随，別無選擇，你只能先發(fā)制人柿隙，擊退對(duì)方的進(jìn)攻叶洞，或搶占其戰(zhàn)略。

成為最新一代

1.???? 與其試著成為更好的選擇禀崖，不如成為“新一代”的選擇衩辟。這是做到與眾不同的可靠途徑。其心理作用顯而易見波附，沒有人會(huì)喜歡購買被認(rèn)為是過時(shí)的產(chǎn)品艺晴。因此，如果想采用蛙跳掸屡，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手封寞，就必須把自己定位成“新一代”和更好，其中仅财，重點(diǎn)是“新一代”狈究。

2.???? 成為最新，是開創(chuàng)新品類的核心盏求。實(shí)力增強(qiáng)并不保證可以賣貨抖锥，但“新一代”可以。

必須做出取舍

1.???? 廣告碎罚、銷售磅废、贏利是三件不同的事【Ａ遥“廣告”是我們關(guān)注的焦點(diǎn)拯勉。正是通過這部分工作，公司或者產(chǎn)品得以在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，這樣才有可能挽救公司的聲譽(yù)谜喊。

2.???? 同期潭兽，必須放棄對(duì)其他產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，把資源聚焦在“新一代”的產(chǎn)品的推廣上斗遏∩截裕“要真正檢驗(yàn)一位將軍的能力，并非看進(jìn)攻之時(shí)诵次，而是看撤退之時(shí)账蓉。”

第5章 AT＆T：從壟斷到混亂

在競(jìng)爭(zhēng)世界逾一，聚焦舉足輕重

不論你管這一擴(kuò)張過程叫“品牌延伸”也好铸本，叫“多元化經(jīng)營(yíng)”也好，抑或是“協(xié)同效應(yīng)”也好遵堵，就是這一過程本身──迫切地追求增長(zhǎng)箱玷，造成了企業(yè)焦點(diǎn)的渙散。固然陌宿，增長(zhǎng)可能是其他動(dòng)機(jī)帶來的可喜結(jié)果锡足，但一味地為增長(zhǎng)而增長(zhǎng)卻是嚴(yán)重的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

保持聚焦

一個(gè)成功的企業(yè)通過高度聚焦于某一單獨(dú)的產(chǎn)品壳坪、服務(wù)或細(xì)分市場(chǎng)起家舶得。隨著時(shí)間的推移，它開始為多個(gè)市場(chǎng)提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)爽蝴，這些產(chǎn)品和服務(wù)又分許多級(jí)別和不同價(jià)位沐批。至此，焦點(diǎn)逐漸分散蝎亚，企業(yè)開始偏離最初的方向九孩。它不知道何去何從，也不知道為什么要這么做颖对。當(dāng)初的企業(yè)使命變成一句空話捻撑。

在競(jìng)爭(zhēng)世界，區(qū)隔至關(guān)重要

也許對(duì)手們還沒能搶得業(yè)務(wù)缤底，但它們已開始搶得認(rèn)知顾患。可靠性个唧，這是領(lǐng)導(dǎo)者最重要的特性江解，他們應(yīng)該更簡(jiǎn)潔地描述強(qiáng)化這一關(guān)鍵特性在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。

第6章 李維斯：無視競(jìng)爭(zhēng)徙歼，后患無窮

不建立領(lǐng)導(dǎo)地位犁河，等于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得利

1.???? 領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌差異化最有效的途徑鳖枕，因?yàn)樗宰钪苯拥姆绞浇⒘似放菩庞枚龋庞枚仁瞧放票憩F(xiàn)的重要擔(dān)保桨螺。人們同情弱者宾符，但崇拜強(qiáng)者。

2.???? 當(dāng)企業(yè)占據(jù)山之巔的地位時(shí)灭翔，它必須確保市場(chǎng)知道其領(lǐng)導(dǎo)地位魏烫，而不是將其領(lǐng)導(dǎo)地位視為理所當(dāng)然，這為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手敞開了方便大門肝箱。只要有機(jī)會(huì)哄褒，就必須廣而告之，就要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前把門狠狠關(guān)上煌张。

1)???? 從心理角度來說呐赡，人們總是青睞原創(chuàng)、第一以及發(fā)明者骏融。我們會(huì)傾向于對(duì)這樣的人或產(chǎn)品給出高評(píng)價(jià)链嘀，也許還過高了。因?yàn)樵趦?nèi)心深處绎谦，我們推測(cè)（不管這種推測(cè)是對(duì)還是錯(cuò)）他們會(huì)知道得更多管闷，做得更好。

2)???? 當(dāng)然窃肠，原創(chuàng)也要繼續(xù)解釋，為何自己比其他的“仿制品”要好刷允。因?yàn)橐呀?jīng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位冤留，無論產(chǎn)品用什么來證明他們更好，消費(fèi)者都愿意相信树灶。

內(nèi)部導(dǎo)向型思維纤怒，不控制成本，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得利

1.???? 杠桿收購（leveraged buy-out, LBO）天通，一種企業(yè)金融手段泊窘，指公司或個(gè)體利用自己的資產(chǎn)作為債務(wù)抵押，收購另一家公司的策略像寒。LBO的突出特點(diǎn)是烘豹，收購方為了進(jìn)行收購，大規(guī)模融資借貸去支付大部分交易費(fèi)用诺祸，通常為總購價(jià)的70%甚至全部携悯，同時(shí)，收購方以目標(biāo)公司資產(chǎn)及未來收益作為借貸抵押筷笨。借貸利息將通過被收購公司的未來現(xiàn)金流支付憔鬼。

2.???? 流程再造龟劲，指從根本上考慮和徹底地設(shè)計(jì)企業(yè)的流程，使其在成本轴或、質(zhì)量昌跌、服務(wù)和速度等關(guān)鍵指標(biāo)上取得顯著的提高。

3.???? 一旦企業(yè)把大量時(shí)間花在從內(nèi)向外思考上照雁，災(zāi)難就隨之而來蚕愤。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，應(yīng)該從外向內(nèi)思考囊榜。

第7章 佳潔士牙膏：看审胸！媽媽，沒有領(lǐng)頭的

有時(shí)卸勺，定位需要發(fā)展

要記住一開始獲得成功的定位是什么砂沛，然后在該品類的利基市場(chǎng)上繼續(xù)細(xì)分，繼續(xù)找到下一個(gè)新的心智占領(lǐng)點(diǎn)曙求，鞏固一開始的心智定位碍庵。

第8章 漢堡王：管理層如同走馬燈

老二不能在老大的后面亦步亦趨

因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者的規(guī)模大，效益好悟狱，很多市場(chǎng)上的第二名都認(rèn)為要效仿第一名的做法静浴。然而想要成功，其訣竅在于與眾不同挤渐，而不是效仿苹享。

除了管理層什么都沒變

1.???? 改變是艱難的，尤其還必須放棄一部分已擁有的市場(chǎng)份額浴麻。這樣的努力是無效的得问。

2.???? 更換管理層更加造成隊(duì)伍混亂，一朝天子一朝臣软免，還有層出不窮的新計(jì)劃宫纬。新人指責(zé)前任的失誤，許諾要為了改變而改變膏萧。連續(xù)更換將軍漓骚，每一位將軍都有自己的作戰(zhàn)方案，最后都失敗了榛泛。

第9章 凡士通：走向死亡

不要試圖改變市場(chǎng)的觀念

1.???? 當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)將某一產(chǎn)品深植在心智當(dāng)中蝌蹂，任何想改變?cè)瓉碚J(rèn)知的行為都是徒勞。

1)???? 信念足以產(chǎn)生態(tài)度的認(rèn)知基礎(chǔ)挟鸠。若要改變態(tài)度叉信，就必須更改態(tài)度產(chǎn)生的信息基礎(chǔ)。這樣做是必需的艘希，為此硼身，要改變一個(gè)人的信念硅急，就要消除舊的信念，或者引進(jìn)新的信念佳遂。

2)???? 要改變一個(gè)人的基本信念的難度還是極大的营袜，即使通過心理治療那樣復(fù)雜和強(qiáng)烈的過程。同時(shí)丑罪，對(duì)某些人能產(chǎn)生有效影響的做法對(duì)其他人可能無效荚板。人們對(duì)廣泛的事物均有自己的態(tài)度，甚至是對(duì)不太了解的事物吩屹，大家似乎對(duì)各自的喜好（或嫌惡）都很明確跪另。你能在短短30秒的廣告里做到上述所有行動(dòng)嗎？絕無可能煤搜。

2.???? 信譽(yù)第一免绿，技術(shù)第二。與其將資金用于瀕臨死亡的品牌上擦盾，應(yīng)用在新的概念上嘲驾。換言之，公司要拋棄一個(gè)品牌迹卢，促進(jìn)一個(gè)品牌辽故，還要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新品牌。

第10章 米勒啤酒：一個(gè)距行業(yè)老大越來越遠(yuǎn)的老二

回到品牌延伸的老問題上來

1.???? 對(duì)這個(gè)問題的不同看法實(shí)際上是認(rèn)知問題腐碱。公司是從經(jīng)濟(jì)方面的觀點(diǎn)看待自己的品牌誊垢。為了獲得成本效益和（短期的）市場(chǎng)接受，公司樂于將高度聚焦──已經(jīng)代表了一種產(chǎn)品或一個(gè)概念的品牌症见，延伸至可代表兩三種或更多產(chǎn)品及概念彤枢、焦點(diǎn)渙散的品牌。

2.???? 賦予品牌的概念越多筒饰，消費(fèi)者的心智就越容易失去聚焦點(diǎn)。品牌多而銷售少壁晒，產(chǎn)品之間多有重疊瓷们。一個(gè)包羅萬象的品牌不可能成為專家品牌。這就像要介紹一個(gè)具有多種性格的人秒咐。你要選擇哪一種性格進(jìn)行說明谬晕？這是個(gè)不可能完成的任務(wù)。

第11章 瑪莎百貨：“由上至下”理念的失敗案例

問題的起源

1.???? 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是獨(dú)立且獨(dú)特的實(shí)體携取。在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有各自的領(lǐng)導(dǎo)者攒钳，且通常不會(huì)跟原始品類的領(lǐng)導(dǎo)者重合。

2.???? 很多大公司的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為他們?cè)谄鹗计奉愔惺抢洗罄鬃蹋谛律募?xì)分市場(chǎng)里也就自然成了老大不撑。他們想把一個(gè)品類中的著名品牌文兢，原封不動(dòng)地放在另一個(gè)新的品類上。

3.???? 很多公司領(lǐng)導(dǎo)者非但不理解細(xì)分的概念焕檬，反而堅(jiān)信品類在進(jìn)一步融合姆坚。協(xié)同、公司聯(lián)盟实愚、集中等是全球會(huì)議室里的流行詞兼呵。品類是在不斷細(xì)分，而非融合腊敲。領(lǐng)導(dǎo)者要維護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)的地位击喂，必須在新興的品類中使用不同的品牌名稱。

手下的人不會(huì)主動(dòng)報(bào)憂

1.???? 生存是人的本性碰辅。所有做Powerpoint演示報(bào)告的精明的管理層都清楚懂昂，最好不要告訴CEO公司有麻煩。當(dāng)聽到壞消息乎赴，CEO會(huì)立即找出問題的責(zé)任人（“摘烏紗帽”反應(yīng)）忍法。做演示的人可能多少都會(huì)有些牽連，就等于引火上身榕吼。最好還是將問題隱瞞不報(bào)饿序，或用些好消息來加以掩飾。

2.???? 優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者必須親自了解真實(shí)的情況羹蚣，不能待在辦公室內(nèi)與世隔絕原探。要防范官僚作風(fēng)，否則下屬是不會(huì)對(duì)你說實(shí)話的顽素。不要把深入前線與“派”人到前線混為一談咽弦。大多數(shù)公司的委派工作，有個(gè)人的委派胁出，比如派人到銷售隊(duì)伍里索要報(bào)告型型；也有非個(gè)人的委派，比如委托市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)查：

1)???? 絕大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)過去事實(shí)的報(bào)告全蝶。報(bào)告中告訴你消費(fèi)者已采取的行動(dòng)闹蒜，但不一定代表他們將來的行為（市場(chǎng)調(diào)研公司也不知道消費(fèi)者將要做什么）。

2)???? 派人到前線也沒有錯(cuò)抑淫，但直接獲得第一手資料最好绷落。

優(yōu)秀的管理方法應(yīng)“由下至上”

1.???? 由上至下制定計(jì)劃的經(jīng)理努力強(qiáng)制事情發(fā)生；由下至上制定計(jì)劃的經(jīng)理努力尋找機(jī)會(huì)始苇，順勢(shì)而為砌烁。

2.???? 由上至下的經(jīng)理追逐現(xiàn)有的市場(chǎng)；由下至上的經(jīng)理著眼于新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)催式。

3.???? 由上至下的經(jīng)理是內(nèi)部導(dǎo)向型函喉；由下至上的經(jīng)理則是外部導(dǎo)向型避归。

4.???? 由上至下的經(jīng)理相信長(zhǎng)期效益，短期虧損函似；而由下至上的經(jīng)理則相信長(zhǎng)短期效益相結(jié)合槐脏。

前線在哪里

1.???? 前線在消費(fèi)者的心智當(dāng)中。深入前線意味著將自己置身在能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和潛在顧客真實(shí)想法的位置（要成為一個(gè)好漁夫撇寞，必須學(xué)會(huì)像魚一樣思考）顿天。

2.???? 前線可能就在你自己的家里，觀察夫妻間決定購買或不購買某一品牌的產(chǎn)品蔑担。不要將提問僅限于自己的產(chǎn)品品類牌废。優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)的嗅覺分外靈敏，不會(huì)只考慮自己的那一畝三分地啤握。

3.???? 如果不去考察各類不同的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)鸟缕，你會(huì)以為，世界上每個(gè)人都在花時(shí)間費(fèi)盡心思地評(píng)估你所在的產(chǎn)品品類上的各個(gè)品牌排抬。

CEO容易脫離前線

1.???? CEO在發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)占有極大的優(yōu)勢(shì)：你可以批準(zhǔn)計(jì)劃懂从，然后貫徹執(zhí)行。然而蹲蒲，CEO往往是最脫離前線的人番甩。這恐怕就是限制大公司發(fā)展的唯一重要因素。

2.???? 要從心理上接近前線届搁，高管需要減少中間的層級(jí)缘薛。層級(jí)越多，你離市場(chǎng)就越遠(yuǎn)卡睦。層與層之間形成了濾網(wǎng)宴胧，將壞消息濾掉，只剩下好信息表锻。一旦情勢(shì)轉(zhuǎn)壞恕齐，CEO通常是最后一個(gè)知道的人。

對(duì)趨勢(shì)的監(jiān)測(cè)

1.???? 為了讓戰(zhàn)略與未來合拍瞬逊，就必須知道在你產(chǎn)品品類里發(fā)生的趨勢(shì)變化檐迟。如果趨勢(shì)變化很快，那它只是一時(shí)的流行罷了码耐。但依然有營(yíng)銷人員相信假象而否定現(xiàn)實(shí)。

2.???? 很多所謂“趨勢(shì)”是人為制造的溶其，只為了多賣報(bào)紙和雜志骚腥，不會(huì)促進(jìn)你的產(chǎn)品銷售。現(xiàn)實(shí)總追不上虛構(gòu)瓶逃，未來總在下一個(gè)山坡的背后束铭。

不能預(yù)測(cè)對(duì)手

1.???? 基于“知道”敵方的下一步行動(dòng)而做出軍事計(jì)劃廓块，實(shí)際等于該將軍在預(yù)測(cè)敵人的活動(dòng)。這也是另一種預(yù)測(cè)未來的形式契沫。但結(jié)果带猴，他們都成了敗軍之將。常勝將軍制定軍事計(jì)劃時(shí)懈万，無論敵軍采取什么行動(dòng)拴清，該計(jì)劃都切實(shí)可行。這也是優(yōu)秀戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)会通。

2.???? 當(dāng)你試圖運(yùn)用調(diào)查手段去了解人們今后要做的事情口予，你就遇到麻煩了。人們通常采用認(rèn)為最能夠被社會(huì)接受的方式回答問題涕侈。這一點(diǎn)在焦點(diǎn)小組訪談時(shí)尤為明顯沪停，因?yàn)槠渌苏ㄟ^背后的單面鏡窺視他們。關(guān)鍵是想辦法讓受訪者說出藏在深處的想法裳涛。

尋找具有差異化的概念

1.???? 概念不應(yīng)以公司為導(dǎo)向木张。

1)???? 最佳的差異化概念應(yīng)該能在消費(fèi)者心智里擊中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋。

2)???? 由上至下的營(yíng)銷最糟的地方是選用公司內(nèi)部需要的概念端三。新產(chǎn)品十有八九是用來補(bǔ)充公司的產(chǎn)品線舷礼，而不是補(bǔ)充市場(chǎng)的需求。這或許就是90%的新產(chǎn)品都宣告失敗的原因技肩。這種行動(dòng)可能在公司內(nèi)部得些分且轨，但在外部卻會(huì)造成災(zāi)難性的后果。

2.???? 該概念應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向虚婿。

1)???? 速度也是需要考量的重要因素旋奢。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能很快地模仿你的概念，你就擁有占據(jù)消費(fèi)者心智的時(shí)間然痊。

2)???? 單靠取悅消費(fèi)者不能贏得勝利至朗。不要老想著促銷。讓顧客最滿意的是直接把你的產(chǎn)品免費(fèi)派送剧浸，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很容易可以做到锹引。

3)???? 能讓更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難過的戰(zhàn)略一定對(duì)你的業(yè)務(wù)有利。

變化過多則危矣

1.???? 對(duì)于一個(gè)歷史悠久唆香，又有忠心追隨者的品牌嫌变，操之過急會(huì)帶來極大的風(fēng)險(xiǎn)。只要?jiǎng)e人不犯錯(cuò)躬它，他們就無法收復(fù)失地腾啥。

2.???? 改變形象既困難又危險(xiǎn)。部分顧客喜歡，部分顧客感到混亂倘待。而失去的信任是很難再拾回的高氮。一旦放棄了原有的身份辽话，你就有“什么都不是”的危險(xiǎn)。變化過于劇烈，等于向忠實(shí)的顧客宣告：他們?cè)诓辉趺礃拥牡昀镔徫锾赘ｎ櫩透械搅吮撑押湍吧崎弧＝Y(jié)果就是：人家上別的商店了咕别。

第12章 幕僚三千：百無一用

迷魂陣

1.???? 大部分公司戰(zhàn)略失策的癥結(jié)在于：對(duì)威脅品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展的問題沒有清晰的認(rèn)識(shí)收叶。大公司經(jīng)常犯的一個(gè)致命的錯(cuò)誤是：它們看待自己獲得的聲譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了世人對(duì)他們的評(píng)價(jià)。大公司的感覺是：“只要將我公司著名的商標(biāo)往產(chǎn)品上一貼增热，全世界的人都會(huì)來買的整以。”

2.???? 大品牌身陷麻煩時(shí)峻仇，身邊經(jīng)常顧問如云公黑，但他們卻只管拿錢，并不能真正解決威脅公司之難題摄咆。

1)???? 大型咨詢公司喜歡用機(jī)密凡蚜、“客戶保密特權(quán)”（client privilege）之類的法律術(shù)語將咨詢業(yè)務(wù)打扮得像法律事務(wù)所的工作。聽起來合情合理吭从，客戶當(dāng)然不希望公司的機(jī)密被拿出來公開討論朝蜘，但這也為咨詢公司提供了拒絕討論他們認(rèn)為不適問題的正當(dāng)借口。

2)???? 這里要援引坦誠相見法則：坦誠自己的不足之處涩金，反而能夠贏得顧客的肯定谱醇，即愿者上鉤。

“羅賓漢式的調(diào)查”

1.???? 兜售概念步做，進(jìn)入行業(yè)較晚的咨詢公司就得用一種獨(dú)特的概念來招攬客戶副渴。這些并不僅僅是點(diǎn)子──它們被稱為管理工具。這些管理工具存在一個(gè)問題全度，它們都以過程為導(dǎo)向（咨詢應(yīng)以最終目的為導(dǎo)向）煮剧。另一個(gè)問題是，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以使用這些管理工具将鸵。

2.???? 優(yōu)秀的咨詢顧問應(yīng)該根據(jù)公司可為和不可為的情況勉盅，找出正確的方法，而非一些響亮的口號(hào)和花哨的程序顶掉。

優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者必須知道前進(jìn)的方向

1.???? “有效管理的基礎(chǔ)在于草娜，對(duì)企業(yè)所承擔(dān)的任務(wù)深思熟慮，清晰而明確地界定和建立任務(wù)目標(biāo)痒筒。領(lǐng)導(dǎo)者制定目標(biāo)驱还，建立優(yōu)先次序嗜暴，設(shè)立和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)∫轶。” 最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者只知道方向也還不夠，他們自己就是拉拉隊(duì)萎战、講故事的人和調(diào)解人咐容。他們用語言和行動(dòng)強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)的方向感和愿景目標(biāo)。

2.???? 標(biāo)桿分析法是個(gè)陷阱蚂维。關(guān)鍵是要做到與眾不同戳粒，而不是和競(jìng)爭(zhēng)者雷同。

3.???? 戰(zhàn)略規(guī)劃虫啥、任務(wù)和愿景陳述需建立在一個(gè)前提上：你知道要走的方向蔚约。如果沒有方向，從眾者無所適從涂籽。大型企業(yè)被自身的規(guī)章制度和傳統(tǒng)束縛著苹祟，就連管理高層都無法引導(dǎo)前進(jìn)方向。

咨詢顧問極少公允地看待錯(cuò)誤

1.???? 作為外部人員评雌，咨詢顧問的作用就是打破偏見树枫，擺脫個(gè)人動(dòng)機(jī)和個(gè)性對(duì)艱難決策的束縛。但是景东，就算咨詢顧問發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略錯(cuò)誤并心存疑慮砂轻，他們不得不以“保障咨詢費(fèi)為先”的態(tài)度處理問題，將自己公司的偏見帶入進(jìn)程斤吐，也就無法真正對(duì)客戶做到坦誠和客觀（同樣的情況在廣告公司也會(huì)發(fā)生）搔涝。于是咨詢顧問寧愿將最佳方案扔在停車場(chǎng)，他們也不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)向已經(jīng)在實(shí)施該戰(zhàn)略的客戶指正

2.?? 優(yōu)秀的咨詢顧問會(huì)在了解情況過程中記下他們認(rèn)為是正確的做法和措，他們不會(huì)顧及客戶的好惡態(tài)度庄呈，竭力避免為了讓客戶接受建議而做出讓步。沒有外部的幫助臼婆，每位CEO也都懂得妥協(xié)抒痒，他們最需要的是幫助厘清正確的方向。隨后颁褂，他們有能力做出適當(dāng)?shù)臎Q策故响。

咨詢顧問不理解客戶的想法

1.???? 這是一個(gè)培訓(xùn)問題。營(yíng)銷之戰(zhàn)是如何將品牌或公司在消費(fèi)者心智中定位颁独。下面是理解心智活動(dòng)以及人們作決定的心理活動(dòng)的六項(xiàng)原則：

1)???? 心智不能處理全部信息彩届。

2)???? 心智是有限度的。

3)???? 心智排斥混亂誓酒。

4)???? 心智缺乏安全感樟蠕。

5)???? 心智無法改變贮聂。

6)???? 心智會(huì)失去焦點(diǎn)。

2.???? 那些聰明的寨辩、MBA背景的咨詢顧問很少或根本不具備在這方面的訓(xùn)練吓懈。他所受到的培訓(xùn)是如何理解和打動(dòng)CEO和董事會(huì)，這如同進(jìn)入了戰(zhàn)場(chǎng)卻還不會(huì)射擊靡狞。

第13章 董事會(huì)：形同虛設(shè)

專家董事會(huì)

1.???? 很少董事會(huì)具備足夠的才智和經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏尮痉阑加谖慈怀芫Ｋ麄冃扌扪a(bǔ)補(bǔ)還行，但是對(duì)于如何防止公司大廈倒塌甸怕，他們就無能為力了甘穿。

2.???? 一開始就建立一個(gè)優(yōu)秀的董事會(huì)，比日后趕走一個(gè)糟糕的董事會(huì)要好得多梢杭。組建董事會(huì)温兼，絕不挑選老朋友、名人或退休的CEO武契，或只會(huì)言聽計(jì)從的人募判。要選擇的是能讓公司遠(yuǎn)離麻煩的人，即與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的各行專家：

1)???? 金融專家吝羞。公司需要面對(duì)華爾街兰伤、資本需求、財(cái)務(wù)報(bào)表和現(xiàn)金流量等問題钧排，在這些領(lǐng)域里有外部專家替我查看數(shù)據(jù)敦腔，提出改進(jìn)建議又何樂而不為呢。

2)???? 生產(chǎn)專家恨溜。如果我在制造行業(yè)符衔，懂得工廠和最新技術(shù)的人才能為公司提供幫助。如果涉及最新科技糟袁，這樣的人才就更具有特殊作用判族。

3)???? 人力資源專家。大型公司聚合各類人群项戴，向團(tuán)隊(duì)提供照顧形帮，因而福利和教育就尤為重要。有了該領(lǐng)域的專家就可使公司的人員架構(gòu)按最新的組織方法構(gòu)建周叮。

4)???? 營(yíng)銷專家辩撑。董事會(huì)里要有專家站出來質(zhì)疑我們所準(zhǔn)備制定的計(jì)劃，能夠發(fā)現(xiàn)問題的端倪仿耽。我可不需要對(duì)我們的計(jì)劃只會(huì)人云亦云的人合冀。

5)???? 管理專家。相關(guān)行業(yè)的前任CEO项贺，或者見多識(shí)廣君躺、了解公司陰暗面的咨詢界或?qū)W術(shù)界人士也在我的清單之列峭判。我會(huì)征尋非常誠實(shí)的人，他們要樂意告訴我或團(tuán)隊(duì)如何對(duì)公司進(jìn)行改進(jìn)棕叫。

董事會(huì)要置身事內(nèi)

無論決策好壞林螃，許多公司高級(jí)管理層很少讓董事會(huì)參與決策制定，因此董事也難以有所作為俺泣。直到需要他們蓋章同意之時(shí)治宣，董事會(huì)成員才知道發(fā)生的事情。讓董事會(huì)參與決策制定過程會(huì)有很大幫助砌滞。

第14章 華爾街：唯一作用就是制造麻煩

15%的假象

1.???? 公司每年增長(zhǎng)達(dá)到15%，五年后公司的收益就可翻番坏怪。該公司無疑會(huì)成為股市中的明星贝润，公司的CEO也就可以披紅掛彩地游街了。只有這樣的預(yù)期才能打動(dòng)華爾街铝宵。管理層希望華爾街高級(jí)分析師追捧他們打掘，推薦他們的股票。華爾街希望股東獲利而認(rèn)為分析師英明鹏秋，從而獲得更多的資金尊蚁。然而，沒有一個(gè)是真的侣夷。

2.???? 實(shí)際情況是横朋，在每一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，只有三四家公司取得了15%或更高的收益增長(zhǎng)百拓。20~30家公司的增長(zhǎng)在10%~15%之間琴锭，40~60家公司的增長(zhǎng)在5%~10%之間，20~30家公司的增長(zhǎng)在0~5%之間衙传，20~30家公司的增長(zhǎng)為負(fù)數(shù)决帖。沒錯(cuò)，勝者和敗者數(shù)量相當(dāng)蓖捶。

收支的竅門

1.???? 糊弄華爾街最簡(jiǎn)單的辦法地回，是對(duì)那些針對(duì)會(huì)計(jì)做手腳使收益圖表只漲不跌的指控裝聾作啞。另一個(gè)辦法是移花接木俊鱼，將下季度的數(shù)據(jù)搬到本季度刻像。這其中慣用的伎倆包括通過將運(yùn)輸途中的貨物計(jì)入統(tǒng)計(jì)，或者向渠道壓貨等辦法來提高銷售額亭引，或者宣稱退休養(yǎng)老金儲(chǔ)備充裕绎速，減少投保量。

2.???? 壓力造成的最大長(zhǎng)期損害焙蚓，為了增長(zhǎng)而使用品牌延伸纹冤。雖然此法對(duì)短期收益也沒有什么作用洒宝，但管理層仍然將這一臭招作為分得一塊新市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展壯大的手段萌京。這種做法逐漸侵蝕了產(chǎn)品的獨(dú)特和成功的本質(zhì)雁歌。

險(xiǎn)惡的股票期權(quán)

1.???? 股票期權(quán)：即企業(yè)在與經(jīng)理人簽訂合同時(shí)，授予經(jīng)理人未來以簽訂合同時(shí)約定的價(jià)格購買一定數(shù)量公司普通股的選擇權(quán)知残，經(jīng)理人有權(quán)在一定時(shí)期后出售這些股票靠瞎，獲得股票市價(jià)和行權(quán)價(jià)之間的差價(jià)。但在合同期內(nèi)求妹，期權(quán)不可轉(zhuǎn)讓乏盐，也不能得到股息。股票期權(quán)制度是上市公司的股東以股票期權(quán)方式來激勵(lì)公司經(jīng)理人員實(shí)現(xiàn)預(yù)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一套制度制恍。

2.???? 當(dāng)管理層甚至中層雇員期待著自己的股票期權(quán)（stock option）價(jià)值時(shí)父能，就開始關(guān)心下季度的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。大家都希望期權(quán)價(jià)值穩(wěn)定净神，因此大家都急功近利何吝，不再做對(duì)業(yè)務(wù)有利但會(huì)讓收益略有下降的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。如果企業(yè)僅差一點(diǎn)沒達(dá)到收入預(yù)期鹃唯，華爾街就能把企業(yè)的股值拉低20%爱榕。這樣股票期權(quán)就全都打了水漂，導(dǎo)致很多員工的臉都擰成了苦瓜臉坡慌。

CEO的名聲

當(dāng)CEO未能達(dá)到大膽卻不現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)時(shí)黔酥，如果股票的貶值，他的名聲和股價(jià)將雙雙受到打擊八匠，華爾街會(huì)將CEO置于眾目睽睽之下接受拷問絮爷。突然間，到處都在報(bào)道該CEO如何沒能達(dá)成目標(biāo)的糗事梨树，讓你難堪坑夯，你于是變成了驚弓之鳥。這可不是件好事抡四。如果一個(gè)將軍在沖鋒陷陣時(shí)突然悲觀失望柜蜈，這會(huì)讓他變得越來越被動(dòng)保守。這或許給敵人幫了個(gè)大忙指巡。

先拼命鼓勵(lì)淑履，然后把他們一腳蹬開

開始的一步是投資銀行進(jìn)入，鼓勵(lì)企業(yè)在它們認(rèn)為可以迅速上市藻雪、獲取巨額利潤(rùn)的方向投資秘噪。一旦人們發(fā)現(xiàn)在山上沒挖著金子（互聯(lián)網(wǎng)、色情業(yè)除外）勉耀，華爾街立刻關(guān)閉資金閥門指煎，崩盤隨之而來蹋偏。讓人悲哀的是，認(rèn)清絕大部分互聯(lián)網(wǎng)計(jì)劃沒有盈利能力并不需要特別的技能至壤。這一切背后的推動(dòng)力威始，就是想通過股票賺錢的欲望。

瞎子給盲人指路

實(shí)際情況是多數(shù)分析師對(duì)建立品牌和業(yè)務(wù)知之甚少像街。他們根本不去親身實(shí)踐黎棠，他們不明白，這不是數(shù)據(jù)問題镰绎，也不是技術(shù)問題脓斩。它關(guān)乎的是獨(dú)一無二的概念和認(rèn)知，這是在競(jìng)爭(zhēng)激流中航行的必要條件畴栖。

一些防御性的建議

1.???? 低預(yù)期俭厚，高成績(jī)。最糟的事是設(shè)定不實(shí)際的目標(biāo)驶臊，即使你的初衷是設(shè)立一個(gè)較難達(dá)到的目標(biāo)使得員工拼命努力追趕。但問題是叼丑，一旦你沒達(dá)到关翎，不管該目標(biāo)是否實(shí)際，華爾街的人回頭就與你算總賬鸠信。最好是事先承諾少纵寝，事后產(chǎn)出高。開頭他們不會(huì)太高興星立，但這樣你的股票最終不會(huì)被他們?cè)u(píng)為垃圾爽茴。

2.???? 減少分析師的會(huì)議。少說話可讓你減少麻煩绰垂。以季度為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的行業(yè)室奏，大部分重要的營(yíng)銷活動(dòng)要在幾個(gè)月甚至幾年后才能顯現(xiàn)效果。要他們多思考業(yè)務(wù)而不是數(shù)字劲装。

3.???? 討論戰(zhàn)略而非數(shù)字胧沫。如果不得不開會(huì)，盡量花時(shí)間討論你在競(jìng)爭(zhēng)中要采取的戰(zhàn)略占业。重點(diǎn)是一旦戰(zhàn)略實(shí)施成功绒怨，數(shù)字就可以達(dá)到。將討論的方向拉向你的地盤谦疾，而非他們的立場(chǎng)南蹂。好將軍不會(huì)召開會(huì)議討論敵我傷亡人數(shù)，他們只討論針對(duì)敵人的行動(dòng)計(jì)劃念恍。

私營(yíng)公司的快樂

因?yàn)闆]人盯著它們每季度的銷售數(shù)據(jù)六剥。公司只考慮自己的業(yè)務(wù)晚顷。只要自己高興比什么都強(qiáng)。

第15章 知己知彼仗考，百戰(zhàn)不殆

避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)音同，找到并進(jìn)攻其弱勢(shì)

1.???? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某方面出名，你就得在其他方面出名秃嗜。你往往能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)中找到其弱勢(shì)权均。

2.???? 我們所討論的都是市場(chǎng)上消費(fèi)者心智中認(rèn)知的強(qiáng)弱。市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)知之戰(zhàn)锅锨。你所要做的事情是挖掘消費(fèi)者的認(rèn)知叽赊。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻保持警醒

1.???? 你必須認(rèn)識(shí)到：你的某位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能正在開會(huì)研究如何將你打垮。你必須時(shí)時(shí)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的信息必搞。信息可能來自消息靈通的銷售隊(duì)伍必指、友好的客戶或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研工作。

2.???? 永遠(yuǎn)不要低估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恕洲。實(shí)際上塔橡，高估對(duì)手反而讓你更安全。即便是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者霜第，低估對(duì)手也會(huì)讓自己遭受重創(chuàng)葛家。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦被觸動(dòng)，往往變得更強(qiáng)大

嘲笑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司犯了大錯(cuò)泌类。他們奚落對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)癞谒，說他們完全可以做得更好∪姓ィ可是萬萬沒有料到弹砚，他們強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突然改進(jìn)了產(chǎn)品，這些公司所謂的優(yōu)勢(shì)立刻消失了枢希。不要圍繞對(duì)手的錯(cuò)誤來制定計(jì)劃桌吃，他們很快就能做出改正。

業(yè)務(wù)受到威脅苞轿，對(duì)手就不按常理出牌

生存是生活和經(jīng)商中最強(qiáng)烈的本能读存。一旦受到威脅，所有常規(guī)都不復(fù)存在呕屎。

盡快打垮小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.???? 打擊入侵部隊(duì)的最佳地點(diǎn)是將敵人打落水中让簿，使其喪失機(jī)動(dòng)能力。其次是在登陸點(diǎn)進(jìn)攻秀睛，因?yàn)樵谀抢锒保瑪橙酥挥胁糠謾C(jī)動(dòng)能力。最重要的是，不能讓敵人上岸椭迎，否則他們將勢(shì)如破竹锐帜。

2.???? 要趕在小型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足和布陣前，盡快采取行動(dòng)畜号。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手窮追猛打缴阎，直到聯(lián)邦政府發(fā)出警告。然后道歉简软，消停一小會(huì)兒蛮拔。

如果敵強(qiáng)我弱，則敵來我躲

最好的戰(zhàn)略莫過于悄悄接近強(qiáng)大的對(duì)手痹升，不露聲色建炫。在一個(gè)無人注意的領(lǐng)域，不顯山不露水地逐漸發(fā)展起自己的業(yè)務(wù)疼蛾。當(dāng)有了一定的規(guī)模和速度肛跌，你就可以橫空出世，在與對(duì)手的過招中不落下風(fēng)察郁。

打不贏衍慎，就換地方

1.???? 公司遭摔打后就會(huì)停擺,即便財(cái)力雄厚、腰包鼓鼓的公司也如履薄冰皮钠。你還有更好的選擇西饵，那就是轉(zhuǎn)移到你更容易發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方。

2.???? 在轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)上鳞芙，你必須握有對(duì)手不具備的特質(zhì)來對(duì)抗敵人，如果對(duì)手在這方面占了先機(jī)期虾，你會(huì)遭到重創(chuàng)原朝。

如果強(qiáng)大對(duì)手咄咄逼人，你應(yīng)該先下手為強(qiáng)

你還要面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的規(guī)模和實(shí)力镶苞。在戰(zhàn)爭(zhēng)中喳坠，軍力強(qiáng)大的一方往往戰(zhàn)勝弱小的一方。敵眾我寡難以取勝茂蚓。面臨與強(qiáng)大對(duì)手決戰(zhàn)壕鹉，如果你無法分散對(duì)手注意力，或讓對(duì)方失去重心聋涨，那就先下手為強(qiáng)晾浴，否則，毫無懸念牍白，你必?cái)　?/p>

諍言

學(xué)習(xí)芭蕾演員不昏頭的秘訣脊凰，那就是她們始終盯著某件東西或觀眾席上的一道光。如果你始終盯著競(jìng)爭(zhēng)茂腥，就不會(huì)失去焦點(diǎn)而誤入歧途狸涌。

第16章 船大難掉頭

大型企業(yè)綜合征

1.???? 規(guī)模大不等于效率高切省，有時(shí)候管理人員無法駕馭和解決龐大復(fù)雜的企業(yè)所產(chǎn)生的問題。

2.???? 大型企業(yè)不進(jìn)行自我攻擊：當(dāng)公司獲得了富足和成功帕胆，大家都不愿意變革朝捆。其結(jié)果就是：任何影響公司主流業(yè)務(wù)的創(chuàng)新都被束之高閣。成功的大企業(yè)往往對(duì)新的想法橫加指責(zé)懒豹，卻從不考慮新生事物經(jīng)過改進(jìn)之后或許能夠成為顛覆性的新科技芙盘，抑或能改變市場(chǎng)格局。市場(chǎng)的主導(dǎo)者必須經(jīng)常吐故納新歼捐，如果不能做到何陆，其他的企業(yè)會(huì)先跨出這一步。

3.???? 大型企業(yè)的組織并不完善：管理大型企業(yè)勢(shì)必要建立復(fù)雜的等級(jí)制度豹储，制定各種規(guī)范贷盲、制度和正式的舉措，以控制忠誠度和凝聚力剥扣。在少于150人的機(jī)構(gòu)框架中巩剖，以個(gè)人忠誠和面對(duì)面交往為基礎(chǔ)，人們的行為可以掌控钠怯。但群體再大一些佳魔，這些就做不到了。

個(gè)人優(yōu)先

反射性個(gè)人行為是一切高級(jí)靈長(zhǎng)類動(dòng)物都有的本能反應(yīng)晦炊。當(dāng)某項(xiàng)決策要么對(duì)公司最有利鞠鲜，要么對(duì)個(gè)人最有利時(shí)，大部分人會(huì)選擇對(duì)自己前途有利的決策断国。說白了就是：為自己揚(yáng)名立萬贤姆。品牌就這樣遇到麻煩了。所管理的人數(shù)越多稳衬，管理的難度就越大霞捡。

靠兼并擴(kuò)大規(guī)模有麻煩

1.???? 將小型企業(yè)合并，使之具有一定的規(guī)模是有道理的薄疚。將融合兩家截然不同的企業(yè)往往需要更長(zhǎng)的調(diào)整時(shí)間碧信。

2.???? 不同行業(yè)的大公司拉在一起那就是自討苦吃。大量的資源和大品牌的名聲不能保障企業(yè)產(chǎn)生出創(chuàng)新的理念街夭。往往是傳統(tǒng)和官僚作風(fēng)阻礙了積極的思維砰碴。

1)???? 兩家大公司花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行整合運(yùn)營(yíng)，結(jié)果大家都沉湎于昔日的輝煌和響亮的品牌氛圍之中板丽，看不到新的想法和創(chuàng)新衣式。

2)???? 大型兼并使公司雇員、產(chǎn)品、股東和顧客成倍或成兩倍以上增長(zhǎng)碴卧。管理成了棘手的難題弱卡。很快，公司沒完沒了地開會(huì)住册，討論標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)婶博，裁員，關(guān)閉辦事處荧飞，賣掉部分業(yè)務(wù)以及如何妥善地向顧客解釋這些轉(zhuǎn)變等凡人。

3)???? 其后出現(xiàn)的問題是如何防止公司的優(yōu)秀人才外流。等級(jí)秩序徹底瓦解叹阔。每個(gè)人都在猜測(cè)打聽誰上挠轴、誰下、誰出局了耳幢。實(shí)際業(yè)務(wù)在層出不窮的謠傳及騎驢找馬的物色新工作中化為灰燼岸晦。

4)???? 而最大問題莫過于兩家同樣巨大，但想法卻不一致的公司在合并后產(chǎn)生的文化碰撞睛藻。企業(yè)文化是“我們辦事的方針”启上，其中包括：參與制定決策，效益獎(jiǎng)勵(lì)店印，可承受風(fēng)險(xiǎn)的范圍冈在，質(zhì)量和成本驅(qū)動(dòng)。這就需要企業(yè)開展大量的深入溝通交流會(huì)和整合研討會(huì)按摘，這些均花費(fèi)不菲包券。團(tuán)隊(duì)建設(shè)和敏感度培訓(xùn)風(fēng)靡一時(shí)，改革管理方面的顧問們忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)炫贤。

拋錨點(diǎn)

1.???? 公司越大越成功溅固，要保持發(fā)展的速度就越困難。拋錨點(diǎn)研究實(shí)際上提出了一個(gè)天花板或云端標(biāo)準(zhǔn)──年銷售額300億美元左右照激，企業(yè)在發(fā)展到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)很可能陷入麻煩。

2.???? 在公司拋錨的基本原因中盹牧，有83%是可控的俩垃。不是在戰(zhàn)略方面就是在組織層面出了問題。這說明汰寓，經(jīng)營(yíng)巨型公司很容易在管理方面出錯(cuò)口柳。管理巨大的公司即意味著面對(duì)“新的復(fù)雜事物和新的混亂”。

保持溝通

更危險(xiǎn)的是有滑，CEO們將更多的時(shí)間用于建立公共關(guān)系和與投資人的關(guān)系上跃闹。大家已普遍接受將與大股東的交流列為常規(guī)工作”。這就意味著其他人承擔(dān)著對(duì)日常業(yè)務(wù)的管理。大公司的CEO們沒有足夠的時(shí)間參與制定一些重大的決策望艺，日后他們都將自食其果苛秕。

第17章 成也CEO，敗也CEO

不僅僅只是數(shù)字

起家于數(shù)字找默，滅頂也因數(shù)字艇劫。CEO們?nèi)绻麅H僅將他們的職責(zé)認(rèn)定為傾全軍之力以實(shí)現(xiàn)其制定的預(yù)期，他們非但不能保全自己的職位惩激，也會(huì)影響公司的健康發(fā)展店煞。只單拼數(shù)字，必死無疑风钻。

先報(bào)憂

1.???? 高管必須認(rèn)識(shí)到顷蟀，世界上沒有救世主，即使竭盡全力骡技，有些事還是做不到的鸣个。一旦高管們陷入對(duì)未來增長(zhǎng)高期待的陷阱時(shí)，失敗是在所難免的哮兰。

2.???? 大公司的CEO們不能掌控公司的命運(yùn)毛萌，亦不能掌控自己的命運(yùn)。他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手源源不斷地來自世界的各地喝滞「蠼科技永遠(yuǎn)在更新，變化的速度在加快右遭。CEO們要消化浩如煙海般的信息做盅，并據(jù)此做出正確的決定，已是越來越困難了窘哈。

后報(bào)喜

CEO們的生存之道在于如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并獲取成功吹榴，而不是死盯著報(bào)表數(shù)字。如果連公司高管都不知去往何處滚婉，那么所有人图筹，包括董事會(huì)、部門經(jīng)理和雇員又如何能跟隨他呢让腹？

行動(dòng)指南远剩？

1.???? “實(shí)現(xiàn)有效領(lǐng)導(dǎo)的根本在于厘清組織的使命，清晰可辨地說明和建立使命的架構(gòu)骇窍。領(lǐng)導(dǎo)者制定目標(biāo)瓜晤，設(shè)置優(yōu)先次序，建立和維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)腹纳×÷樱”

2.???? 想成為優(yōu)秀的戰(zhàn)略家驱犹，必須將心思立足在市場(chǎng)的沃土之上。你得在前線足画，在發(fā)生于消費(fèi)者心智中的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的此消彼長(zhǎng)之中雄驹，汲取靈感。

是認(rèn)知能力的問題

1.???? 成功與否取決于認(rèn)知問題和市場(chǎng)機(jī)遇锌云，成敗完全取決對(duì)消費(fèi)者心智的洞察荠医。對(duì)消費(fèi)者或潛在顧客的心智理解得越深入，你陷入麻煩的可能性就越低桑涎。

2.???? 切不可被某些高管關(guān)于如何制造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品彬向、建立更好的銷售渠道或優(yōu)化營(yíng)銷隊(duì)伍等看似天衣無縫的報(bào)告弄昏了頭腦。你必須聚焦在消費(fèi)者的心智上攻冷。心智即使并非無法改變娃胆，至少也很難改變。

3.???? 而今由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈等曼，幾個(gè)月就能察覺錯(cuò)誤里烦。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷工作是如此重要禁谦，CEO絕不可將此工作托付給下屬胁黑。CEO必須認(rèn)識(shí)到，他是一線指揮官州泊，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的結(jié)果負(fù)有最終責(zé)任丧蘸。不必太擔(dān)心會(huì)減少了中層領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)限，你如何知曉中層管理人員是否在報(bào)喜不報(bào)憂遥皂？想要遠(yuǎn)離麻煩力喷，就不能思慮過多。

需要長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

1.???? 將焦點(diǎn)放在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上演训，并已了解對(duì)方在消費(fèi)者心智中所占據(jù)的優(yōu)劣勢(shì)弟孟，而且已經(jīng)找到了可以應(yīng)用于心智之戰(zhàn)的特性或區(qū)隔概念。

2.???? 然后利用該區(qū)隔概念样悟，全力以赴制定一個(gè)配套的戰(zhàn)略拂募。你自然也就愿意為了開發(fā)外部機(jī)會(huì)而對(duì)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整。

3.???? 現(xiàn)在你必定會(huì)甘愿為貫徹該戰(zhàn)略花費(fèi)時(shí)間窟她。營(yíng)銷活動(dòng)需要時(shí)間方能見成效陈症，因此你在華爾街面前，在董事會(huì)和下屬的壓力下更要堅(jiān)持些時(shí)日礁苗，堅(jiān)持就是勝利爬凑。

成也CEO徙缴，敗也CEO

CEO們做出的錯(cuò)誤決策往往會(huì)導(dǎo)致大麻煩试伙。他們要么做帶來麻煩的錯(cuò)事嘁信，要么在可避免犯錯(cuò)時(shí)無所作為。當(dāng)危機(jī)顯現(xiàn)疏叨，又只有CEO們能使公司沖出困境潘靖。他們的確是一船之長(zhǎng)。