題圖是 Musical.ly 的第一批網(wǎng)紅代表 Baby Ariel
在之前的文章《為什么短視頻應(yīng)用都是全屏單列》里埋了一個問題：為什么 Musical.ly 當(dāng)時要選擇音樂對口型的內(nèi)容形式声离？今天會詳細(xì)回答這個問題。
Musical.ly 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Alex Zhu 在 2016 年前后有過 3 次公開分享，詳細(xì)介紹了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和對視頻 UGC 社區(qū)的理解，其中就包括為什么當(dāng)初會選擇音樂對口型的內(nèi)容仅叫。
我看完后獲益匪淺，這篇文章的內(nèi)容主要就整理自他的訪談糙捺。有興趣的話建議去看看原視頻，尤其是 2016 年的采訪笙隙，B 站和騰訊視頻都有洪灯。
我之所以對 Musical.ly 感興趣，是因為它是全球少有的成功的視頻 UGC 社區(qū)（投稿率是變態(tài)的 25%）竟痰。UGC 社區(qū)很難做签钩，視頻 UGC 社區(qū)就更難做了，所以我非常好奇他做對了什么坏快。
如果你沒聽過 Musical.ly铅檩，可以看看這個簡介：它是 TikTok 的前身，在 2014 年 4 月上線莽鸿，在歐美年輕人里非常受歡迎昧旨。
它最早是一款視頻創(chuàng)作工具，尤其方便創(chuàng)作音樂對口型的短視頻內(nèi)容（15s~1min)祥得，后來發(fā)展成 UGC 短視頻社區(qū)兔沃，是短視頻領(lǐng)域最成功的先例之一。
2017 被字節(jié)跳動收購级及，2018 年與 TikTok 合并乒疏。
第一個失敗的創(chuàng)業(yè)項目
一開始 Alex 想做的是一款教育應(yīng)用，他自信地認(rèn)為這是一個十億美元級的創(chuàng)意饮焦。
他試圖結(jié)合 Coursera 和 Twitter 的優(yōu)點怕吴，希望創(chuàng)作者用幾分鐘的短視頻傳播一個知識點或一項技能，降低知識內(nèi)容的傳播县踢。
但是這個項目徹底失敗了转绷，他總結(jié)了三點經(jīng)驗教訓(xùn)。
第一殿雪，如果想要做一個新的UGC社區(qū)暇咆，內(nèi)容必須極度輕量化，輕量到內(nèi)容創(chuàng)作和內(nèi)容消費都是秒級的，而不是分鐘級的爸业。
教育類內(nèi)容的創(chuàng)作門檻很高其骄，幾分鐘的視頻就需要幾小時的投入。
第二扯旷，教育是反人性的拯爽。簡單觀察就能發(fā)現(xiàn)大部分用戶是在用手機社交、娛樂钧忽、游戲毯炮，而不是學(xué)習(xí)。
第三耸黑，如果想要做新的社區(qū)或社交平臺桃煎，最好是從年輕人做起，尤其是美國的年輕人大刊。因為他們有很多時間为迈，也有創(chuàng)造力。
這些教訓(xùn)直接影響到他的下一個創(chuàng)業(yè)項目缺菌。
創(chuàng)建 Musical.ly
娛樂需求葫辐、年輕人、社區(qū)伴郁，他帶著這樣的關(guān)鍵詞繼續(xù)觀察和思考耿战。
在一趟火車上，他注意到一群年輕人焊傅，這些人一半在聽音樂剂陡，另一半在自拍和拍視頻，然后加一些貼紙修飾后就分享到社交平臺租冠。
于是他想也許可以做一款把音樂鹏倘、視頻、社交平臺三者結(jié)合在一起的產(chǎn)品顽爹。
很快纤泵，Musical.ly 就做出來了，在 2014 年上線镜粤。它首先是一款視頻創(chuàng)作工具捏题，支持配樂、貼紙肉渴、特效等功能公荧，同時也是一個可以分享內(nèi)容的社區(qū)。
為什么首先是一個工具同规？
他是這么解釋的：當(dāng)你剛剛起步循狰、用戶很少的時候窟社，你必須專注于工具。就像第一個使用 Instagram 的用戶不是來刷 feeds绪钥，也不是來點贊評論灿里，而是來使用好看的濾鏡。
雖然他只提到了工具程腹，但其實不限于工具匣吊。這里的關(guān)鍵點是初創(chuàng)產(chǎn)品必須給用戶一個使用的理由，而且這個理由要簡單直白剛需寸潦。如果一句話解釋不清楚色鸳，大概率要涼。
最常見的是解決一個實際的需求见转，而且你做得比別人更好命雀。大部分社區(qū)產(chǎn)品都是這么起家的：
- Instagram 最初是照片修飾和分享。
- 小紅書最初是出境購物攻略池户。
- B站最初是看日本新番咏雌。
- 虎撲最初是獲取籃球資訊和數(shù)據(jù)。
- 豆瓣最初是書影音評價校焦。
- 快手最初是 GIF 工具。
就連微信统倒，1.0版本時也有很多用戶問「有 QQ 了寨典，為什么要用微信」。 直到后來有語音發(fā)送房匆、搖一搖耸成、附近的人等功能才迎來增長。在《騰訊傳》里有這么幾句話讓我印象深刻：
微信 1.0 版幾乎沒有收到市場的任何反響浴鸿。
…
微信 1.2 版迅速轉(zhuǎn)向圖片分享井氢。然而，用戶反響仍然不熱烈岳链，手機圖片分享還是無法構(gòu)成一種基本需求花竞。
…
2011 年 5 月，微信新版本也增加了語音聊天功能掸哑，用戶猛然間出現(xiàn)井噴约急，用戶日增數(shù)從一兩萬提高到了五六萬。
…
到了 7 月苗分，微信推出「查看附近的人」功能厌蔽，用張小龍的話說，「這個功能徹底扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)局」摔癣。在此之前的半年里奴饮，微信的用戶數(shù)未曾突破 100 萬纬向。然而，7 月份之后戴卜，微信的日增用戶數(shù)一躍達到了驚人的 10 萬以上逾条。
如果真的沒解決什么需求，還有什么辦法留住用戶嗎叉瘩？
也有膳帕，那得讓用戶「慕名而來」，比如早期的微博是靠明星名人做冷啟動薇缅，還有上年爆火的 Clubhouse 也是如此危彩。但能不能持續(xù)留住名人，就是另一項本事了泳桦。
Musical.ly 的轉(zhuǎn)折
一般的故事到這里應(yīng)該就是觸底反彈汤徽，一飛沖天了，但 Musical.ly 沒有灸撰。
它確實比上一個項目更受歡迎了谒府，但在前 6 個月里增長都非常緩慢，錢也快花完了浮毯，處境非常艱難完疫。
在這段時間里，他們認(rèn)為用戶使用 Musical.ly 的場景更多是從相冊里上傳內(nèi)容债蓝，然后配一首背景音樂壳鹤。數(shù)據(jù)也確實如此，當(dāng)時有 50% 的視頻是這么投稿的饰迹。
但這里有個問題芳誓，就是頻次不夠高，用戶不會每天都這么做啊鸭。
用戶大都是晚上回到家后打開視頻軟件锹淌，所以 Musical.ly 思考的是怎么讓這個場景下的用戶愿意發(fā)視頻。
后來他們找到了答案赠制。
在 2014 年底他們發(fā)現(xiàn)每周四的晚上都是 App 下載量的高峰赂摆，但他們不知道原因。
在做了一番搜索研究后憎妙，發(fā)現(xiàn)是因為周四晚上的一檔綜藝節(jié)目「Lip Sync Battle」库正。每次節(jié)目播出后，用戶都會去 App Store 搜索「lip sync」關(guān)鍵詞厘唾，Musical.ly 的下載量就上漲了褥符。
于是他們開始主打 lip sync 功能，即音樂對口型的內(nèi)容抚垃，不再是一個通用的視頻制作軟件喷楣，很快在 2015 年初就發(fā)布了新版本趟大。
從這個轉(zhuǎn)折點開始，他們才真的一飛沖天铣焊，短短幾個月之后（2015 年 7 月）就成為 App Store 下載量 Top1 的應(yīng)用逊朽。
這就是 Musical.ly 選擇 lip sync 品類的原因，并不是創(chuàng)始人構(gòu)想出來的藍圖曲伊，而是市場選擇出來的結(jié)果叽讳。
Alex 對這個調(diào)整的總結(jié)是：想要把一個不成功的產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)過來，單純增加功能是沒有意義的坟募，你得有一個 killing feature岛蚤。
是不是和微信「附近的人」的案例很像？但要找到或遇到或做到這個 killing feature懈糯，就是另一番功夫和時運了涤妒。
從工具到社區(qū)
依賴工具吸引到足夠多的用戶之后，就需要思考社區(qū)怎么做了赚哗。核心問題是：用戶已經(jīng)有 Facebook / Instagram / Twitter她紫，為什么要來你這個社區(qū)？
他說構(gòu)建一個社區(qū)很像是構(gòu)建一個國家或經(jīng)濟體屿储，我們可以借鑒經(jīng)濟上的規(guī)律贿讹。
Facebook 和 Instagram 就像歐洲舊世界，雖然人口很多够掠，經(jīng)濟很好围详，但社會秩序也固化了，新的人很難出頭祖屏。
新的社區(qū)就像美洲新大陸，雖然比較落后买羞，但秩序還沒固定袁勺。所以作為平臺運營方，早期要構(gòu)建一個中心化的經(jīng)濟制度畜普，讓一部分人快速富起來期丰，起到示范作用。
舊世界的人看到后會想：嘿吃挑，他只是個普通人钝荡，他只是去了新大陸就變有錢了，我也能啊舶衬。于是更多用戶進來淘金埠通，社區(qū)逐漸變大。
接著逛犹，在用戶規(guī)模擴大的同時端辱，你需要逐步去中心化梁剔。
美國夢很重要，但不能只是一個夢舞蔽，如果來了之后發(fā)現(xiàn)幾周幾個月都沒法變富荣病，那最后也會離開。所以在這個階段渗柿，需要去中心化个盆，給他們變富的機會。
最后是變現(xiàn)朵栖。如果平臺還能給創(chuàng)作者帶來可觀的收入颊亮，這些創(chuàng)作者一定愿意留在平臺里，典型的例子就是 YouTube混槐。
解決完吸引新用戶的問題编兄，還需要解決身份認(rèn)同的問題，要讓新用戶意識到這是一個什么樣的社區(qū)声登，我應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容狠鸳。
為此，他們做了幾件事情悯嗓。
第一件舵，應(yīng)用的歡迎頁（onboarding page）就告訴用戶這是一個 lip sync 創(chuàng)作工具和內(nèi)容社區(qū)。
第二脯厨，新用戶落地后铅祸，給他們看社區(qū)內(nèi)最好的內(nèi)容（由平臺精心挑選過），并明確告訴用戶這是平臺最好的內(nèi)容合武。
第三临梗，讓新用戶「投資」社區(qū)，平臺會發(fā)通知邀請用戶發(fā)布第一條內(nèi)容稼跳。
這一系列措施讓 Musical.ly 成為了一個活躍的社區(qū)盟庞。有一個數(shù)據(jù)可以感受下：2016 年底，Musical.ly 已經(jīng)有上千萬的用戶汤善，但創(chuàng)作者占日活用戶的比例高達 25%什猖。這是一個很變態(tài)的數(shù)據(jù)，絕大部分社區(qū)都不會超過5%红淡，甚至更低不狮。
再往后的故事細(xì)節(jié)我們就不得而知了，Alex 沒再參與采訪在旱，我們無從了解 Musical.ly / TikTok 怎么應(yīng)對內(nèi)容泛化摇零、用戶泛化、青少年安全颈渊、內(nèi)容審核遂黍、輿論監(jiān)管等等問題终佛。我們只知道它們合并之后勢如破竹，開始席卷全球市場雾家。
回到他分享的內(nèi)容铃彰，這段關(guān)于社區(qū)的思考是讓我印象最深的部分，尤其是對中心化與去中心化的理解芯咧。
但這個理論也不是每個人都能效仿牙捉，這里有幾個關(guān)鍵點。
第一敬飒，舊世界的秩序固化了邪铲。如果舊世界的階層沒有固化，依然能給新人足夠多的機會无拗，那新世界很難成為吸引人的選項带到。
第二，新世界要有足夠多的「財富」英染，否則即便是中心化的分配制度也不足以讓少數(shù)人富起來揽惹。所以需要先盡可能積攢用戶。
第三四康，少數(shù)人富起來后要能出圈搪搏，成為號召舊世界用戶的榜樣。公眾號的咪蒙闪金，微博的papi醬疯溺，抖音的代古拉K，B站的半佛&羅翔哎垦，都是曾經(jīng)新世界的代言人囱嫩。他們不僅代表了新世界，也在吸引著同類人來到新世界漏设。
文章開頭的封面圖就是 Musical.ly 的第一批網(wǎng)紅代表 Baby Ariel挠说，2000年出生的年輕人，看到后你不會奇怪為什么 Musical.ly 能成為年輕人的潮流社區(qū)了愿题。
創(chuàng)業(yè)過程中的Q&A
在訪談中 Alex 還分享了一些有用的信息，因為比較零碎蛙奖，這里以 Q&A 的形式簡單寫一下（在不改變原義的情況下潘酗，我重新組織了原文）。
Q1：作為中國人雁仲，你是怎么理解美國的青少年用戶仔夺？
A：首先，要經(jīng)常與他們保持溝通攒砖。我們有很多微信群和他們聊天缸兔，除了聊產(chǎn)品日裙，還會閑聊，了解他們最近在想什么惰蜜，做什么昂拂。
在 App 里還要有明顯的反饋入口，讓用戶寫下喜歡我們和討厭我們的地方抛猖。每天我們都能收到上百封郵件格侯。
平時要多看用戶發(fā)的內(nèi)容，我還注冊了很多小號去和用戶互動财著，問他們?yōu)槭裁窗l(fā)內(nèi)容联四。
Q2：和 vine 的區(qū)別是什么？
A：關(guān)鍵差異是 Musical.ly 降低了內(nèi)容的創(chuàng)作門檻撑教，但 vine 沒有朝墩。
Q3: 和 Snapchat Discover 的區(qū)別是什么？
A：Snap的內(nèi)容更加精致伟姐，我們的內(nèi)容會更加「粗糙」一些收苏，我們想保留 UGC 的痕跡。
Q4：Lip sync 和 卡拉 ok 有什么區(qū)別玫镐？
A：首先不是每個人都能唱好卡拉 ok倒戏，但每個人都可以參與 lip sync。其次恐似，看一個人唱卡拉 ok 是比較單調(diào)的杜跷，不太有視覺觀賞性。但 lip sync 的形式很豐富矫夷，唱歌/舞蹈/演戲都可以葛闷。
Q5：作為中國團隊，為什么最后才進入中國市場双藕？
A：中國市場的競爭更加激烈淑趾，所有公司都在花錢買創(chuàng)作者、買流量忧陪，如果要經(jīng)營中國市場扣泊，你得有更大的運營團隊和更多的預(yù)算，這對我們這家小公司來說太難了嘶摊。
但現(xiàn)在我們成長起來后延蟹，發(fā)現(xiàn)中國市場有可能與全球市場產(chǎn)生協(xié)同，所以我們今年把中國市場作為重點叶堆。
最后
了解這個故事后我會覺得 Musical.ly 的創(chuàng)業(yè)過程有點驚險阱飘，很多意料之外的轉(zhuǎn)折點，更偏向于「先戰(zhàn)而后求勝」的策略，邊打邊看沥匈。
這種策略和美團不太一樣蔗喂，他們偏向于「先勝而后求戰(zhàn)」的策略，這一點在王慧文關(guān)于美團外賣如何切入外賣市場的分享中體現(xiàn)得淋漓盡致高帖。有興趣可以看看《王慧文：高手如何做決策的》缰儿。
當(dāng)然，這兩種策略本身無好壞之分棋恼。如果輸?shù)闷鸱档匀灰葢?zhàn)而后求勝，因為機會可能稍縱即逝爪飘。但如果輸不起义起，就得先勝而后求戰(zhàn)。
最怕的是輸不起還要先戰(zhàn)师崎，把自己交給運氣裁決默终。
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