1.小城有大作

非一線城市津函，也可能有一線作品肖粮。北上廣深之外，如重慶之龍湖春森彼岸尔苦。本文討論小城涩馆，更多關(guān)注三四線城市，即使全盤影響力不足以輻射全國允坚，也可以在某些方面領(lǐng)先區(qū)域魂那。作為營銷操盤手，務(wù)必要有“小城大作”之心態(tài)稠项，以責任涯雅、尊重、價值之原則展运，為城市創(chuàng)造經(jīng)典活逆。

2.拷貝要走樣

拷貝要走樣，就是不能直接復(fù)制一線城市的營銷模式乐疆。因地制宜划乖，因人而異，與時俱進挤土，每一個城市的特殊性琴庵，注定了房地產(chǎn)營銷沒有包治百病的一針見效。重點是城市能力差決定了房地產(chǎn)市場的成熟程度差異，消費者價值觀與行為習慣的不同迷殿，進而必然決定了項目定位儿礼、產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略的不同。同樣是綠城庆寺，在上海蚊夫、在杭州、在南通懦尝，營銷做法也一定是各有不同知纷。

3.跟著政府走

聽黨的話，跟著政府走陵霉。拿地看城市規(guī)劃琅轧，開發(fā)看政府導(dǎo)向，產(chǎn)品聽社會呼聲踊挠，這是營銷制勝的前提乍桂。南通萬通城，響亮地打出“城市向東效床，生活很萬通睹酌。”拿地之初剩檀，地塊三選一憋沿，給力建議并經(jīng)過開發(fā)商確認最后拿了最偏遠也最便宜的一塊地，從內(nèi)部自嘲的遠東第一城一舉成為2008-2009南通明星個案谨朝。你知道的：走在正確的方向卤妒，永遠比位置來得重要。

4.勇敢做第一

要么做第一字币，要么創(chuàng)造性地做第一则披。各種最，必須有洗出。地塊價值重塑士复，在某一個范圍內(nèi)做最好的樓盤；新品類營銷翩活，做這座城市首創(chuàng)的產(chǎn)品阱洪；附加價值，引入各種前所未見的服務(wù)與活動等等菠镇。第一個ART DECO風格城市豪宅冗荸；第一個舉行交響音樂會的樓盤；第一個超級示范區(qū)亮相的別墅利耍。南通蚌本，還有很多第一盔粹，在未來。

5.標桿可以有

標桿營銷是建立樓盤坐標系程癌，尋找標桿舷嗡，切身模仿的營銷策略∏独颍可以有樓盤的整體標桿进萄，比如南通萬濠華府以上海華潤外灘九里（各種維度綜合考量，系統(tǒng)設(shè)置標桿生成锐峭，從地塊中鼠，產(chǎn)品，企業(yè)只祠，營銷諸多考慮得出）為標桿兜蠕，也可以有分項細分的標桿，比如優(yōu)山美地示范區(qū)以龍湖為標桿抛寝。有標桿，不迷惘曙旭。

6.絕對地緣客

小城故事多盗舰，格外愛自家的窩。與一線城市相比較桂躏，客戶的地緣性也許是營銷特殊性的至關(guān)重要的一點钻趋。因為生活觀局限，生活半徑所限剂习，購房者普遍接受“老地方“蛮位。另外也因為外來人口的有限，小城市住宅消費重點依靠本地客戶（蘇州等外向型城市外來人口比重有所不同）鳞绕。南通萬通城一期失仁，觀音山鎮(zhèn)原住民的比例接近50％可以證明。

7.有房有車者

現(xiàn)在的商品房住宅的銷售對象们何，在許多地方都是面向有房有車族萄焦。說起來你可能不信，最起碼在南通確實如此冤竹。拆遷補償?shù)姆鞣猓峙涞模泊朔N種鹦蠕。隨著汽車市場的日益發(fā)展冒签，現(xiàn)在有車一族的比例也在逐步提高。優(yōu)山美地钟病，萬濠華府這樣的豪宅客戶自駕車來不難理解萧恕，連萬通城的客戶也是車來車往霜定。于是營銷操盤手們要注意了，客戶們的居住體驗與消費體驗廊鸥，也許并不想你預(yù)想的那樣望浩。

8.領(lǐng)先小半步

少走半步會低估了南通，多走半步又會高估了客戶惰说。盡管他們也許有房有車磨德，也許也時常出國血拼，但是他們的整體素質(zhì)還是與一線城市消費者有一定差距的吆视。于是項目定位也好典挑，產(chǎn)品設(shè)計也好，營銷策略也好啦吧，領(lǐng)先半步即可您觉。優(yōu)山美地的建筑風格與示范區(qū)，是它成功的重要籌碼授滓。放在一線城市琳水，它可能不過如此，放到南通般堆，領(lǐng)先了半步在孝，落到了實處，于是就可以坐等客戶淮摔。

9.上海有見過

疑問來自如何取舍私沮？西班牙還是英格蘭？精裝修還是毛坯房和橙？聯(lián)排別墅還是平層官圩醒唷？定位方法論魔招，不論哪一種都可以給我們答案晰搀。我只想說一點：要做目標消費者在一線城市看到過并且十分想買的產(chǎn)品！在上浩桶伲看了翠湖天地厕隧，喜歡ART DECO風格，于是中港城與萬濠華府都是這個俄周；在上河跆郑看了萬科蘭喬圣菲或者別處的龍湖別墅，去優(yōu)山美地峦朗，那里有南通的地中海建丧。如此，銷售說辭可省去一半波势。

10.看上去很美

如果說一線城市可以有極簡主義的豪宅翎朱，可以有現(xiàn)代中式的精裝修橄维，可以有回歸自然田園的涵碧灣，那么在南通這樣的小城拴曲，一定要做那種看上去很美争舞，一見鐘情，情難自禁的經(jīng)典產(chǎn)品澈灼。新古典主義的貴族品質(zhì)竞川，西班牙風格的純正洋氣，都是保險做法的不二之選叁熔。如果領(lǐng)先半步委乌，可以有金地的天字一號混搭豪宅風格，也可以有億城的華府系列賴特草原風格荣回。試驗有風險遭贸，產(chǎn)品需謹慎。

11.大盤分步推

有專家三四線城市的大盤標準：樓盤建筑總面積超過市區(qū)人口總數(shù)人均一平方米的就屬于大盤心软。市區(qū)人口20萬壕吹，超過20萬方就是大盤。南通市區(qū)人口接近90萬糯累，照此邏輯南通大盤大約只有中南世紀城算利，郊區(qū)是恒盛莊園。我以為這是一種方法泳姐，但是更主要是的是要依據(jù)城市商品住宅的年度去化情況，根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)節(jié)奏暂吉，開發(fā)周期在5年以上應(yīng)該都可以算作大盤胖秒。如果年去化10萬方，50萬方即可算作大盤慕的。大盤營銷的三大原則：全盤考慮阎肝，分步實現(xiàn)，集合啟動肮街。

12.震撼售樓處

小城營銷的下半場（上半場是定位與產(chǎn)品风题，下半場是推廣與銷售）最為關(guān)鍵的是什么？經(jīng)驗人士告訴我們：現(xiàn)場營造與客戶活動嫉父。因為媒體效果不夠明顯沛硅，因為精準渠道不夠明晰，所以使勁地砸錢做現(xiàn)場是不敗的真理绕辖，與此同時摇肌，客戶口碑很重要，多搞活動很重要仪际，這個后面會說∥。現(xiàn)場營造昵骤，一線城市要無遺憾，因為客戶很挑剔肯适，二三線城市要有震撼变秦，因為他們期待被超越！南通優(yōu)山美地框舔，萬濠華府蹦玫，都是那一年最有震撼的現(xiàn)場體驗∮杲龋“傻大钳垮、高科技、綠色生態(tài)“额港，北京萬科副總肖勁總結(jié)的現(xiàn)場震撼三大招數(shù)饺窿，在二三線城市，正在逐步實現(xiàn)移斩。

13.驚艷樣板房

根據(jù)萬科集團的調(diào)研分析結(jié)果：在中檔社區(qū)客戶觸點中肚医，樣板房是最為重要的一個環(huán)節(jié)（高端社區(qū)客戶觸點排第一位的是入口/鐘樓等社區(qū)精神堡壘）。在二三線城市向瓷，客戶觸點的第一重點也是樣板房肠套。南通萬通城，相當長一段時間主打的口號就是“去萬通城猖任，看樣板房”你稚。來自一線城市的設(shè)計師，來自一線城市的活動公司朱躺，來自一線的操盤手刁赖，樣板房的花樣很多，這里不一一陳述长搀。

14.超級示范區(qū)

如果樣板房不足以震撼客戶宇弛，那么超級示范區(qū)已然成為住宅營銷的規(guī)定動作。二三線城市源请，基本上品牌樓盤向一線城市看齊枪芒，向一線開發(fā)商看齊，重金砸向示范區(qū)谁尸，深度展示產(chǎn)品力舅踪，此為不敗真經(jīng)。示范區(qū)硬件包括售樓處症汹、樣板房硫朦、建筑園林樣板區(qū)，也包括軟件系統(tǒng)：銷售系統(tǒng)背镇、物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)咬展、客戶服務(wù)系統(tǒng)泽裳。二三線城市，想要成為行業(yè)翹楚的項目破婆，超級示范區(qū)涮总，這個可以有。

15.戶外制空權(quán)

現(xiàn)場祷舀，現(xiàn)場瀑梗，還是現(xiàn)場。走過裳扯，路過勺像，不要錯過允乐。如果說現(xiàn)場是第一位的，那么戶外高炮就是并列第一。小城故事多篷牌，充滿喜和樂巍糯。抬頭不見低頭見呻右，鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的阵难，不看報紙少看電視，出門總是常有的事兒漩蟆。搶占制空權(quán)垒探，封鎖出入境，立體陣地怠李，全面戶外媒體組合圾叼。另外，戶外媒體投放策略上捺癞，可以采用公告欄化褐奥，更換頻率增加。最重要強調(diào)一下翘簇，像市中心豪宅南，工地圍板要高大有氣勢有品質(zhì)儿倒，不只是廣而告之版保，更是客戶心理定價的過程。

16.亮相一夜間

媒體策略包括媒體組合策略與媒體投放策略夫否。媒體組合不難彻犁，難的是媒體投放，如何做到創(chuàng)新與實效的良好結(jié)合凰慈。一線城市往往會在平面媒體上推陳出新汞幢，二三線城市，更多愿意選擇在戶外媒體上突破創(chuàng)新微谓。營銷的時空觀森篷，強調(diào)“預(yù)”與“變”的關(guān)系输钩。

17.春節(jié)返鄉(xiāng)潮

來自二三線城市前線的戰(zhàn)友特別貢獻，還是時空觀的問題仲智÷蚰耍客戶最集中的購房季節(jié)當然與一線城市一樣，春秋兩季钓辆。不過剪验，由于外出打工者甚眾，全國經(jīng)商者很多前联，春節(jié)回家過年也是住宅營銷的好季節(jié)功戚。城市能級越低，樓盤定位檔次越低似嗤，這個越是管用啸臀。南通，建筑之鄉(xiāng)双谆，許多建筑業(yè)從業(yè)者春節(jié)購房壳咕，犒賞全家。

18.報紙集中打

不是大眾媒體沒有用顽馋，是你用的方法不給力谓厘。雖然非一線城市的報紙讀者群有限，房地產(chǎn)推廣效果不如一線城市寸谜，但是總有一種方法可以推陳出新竟稳。各種集中，打法出奇熊痴。比如上海佘山三號的16連版他爸，上海青年匯的媒體樓書，金地佘山天境的報紙封皮等等手法果善，在二三線城市均可效仿诊笤。南通萬濠華府，各種報紙媒體均采取集中投放策略巾陕，配合戶外與現(xiàn)場廣告讨跟，迅速引爆市場。

19.橫幅隨便拉

有一種陣地鄙煤，總是被忽略晾匠，它叫橫幅。尤其豪宅推廣梯刚，這個看起來不太高端的手法往往會被認為與目標客戶媒體接觸習慣不符凉馆。住宅小區(qū)也好，集中市場也罷，還有那些走過路過的地方澜共。其實向叉，不論橫幅還是高炮，能打擊客戶的媒體都是好媒體咳胃！

20.活動要搞大

活動按照目的分有兩種：公關(guān)活動與促銷活動植康。此處活動要搞大，主要指的是公關(guān)活動展懈，目標是品牌影響力销睁。通常外來品牌進駐二三線城市，都會有媒體總部行存崖，基本屬于這一類冻记。傍大款策略，是做大活動的首選来惧。

21.暖場也喜歡

活動除了搞大以外冗栗，另外一類活動也漸漸成為規(guī)定動作。在推廣四書（現(xiàn)場供搀，活動隅居，道具，媒體）中葛虐，這類活動是置于現(xiàn)場的胎源，于是復(fù)合效力顯現(xiàn)充分。這就是周末暖場活動屿脐。女人涕蚤，小孩，寵物的诵，三大法寶万栅，這個與一線城市幾乎可以同步的。

22.道具實用強

在二三線城市西疤，通常不會花大價錢去做銷售道具烦粒。比如物料，實用第一代赁。消費者大約是不會因為樓書高檔給項目心理定價加分的撒遣。樓書，如果有的話管跺，通常分階段做實用型的；折頁禾进，如果做的話豁跑，通常一舉多得用途為要；單頁，房型的艇拍，必須有狐蜕，最好可以派發(fā)的。凡此種種卸夕，必須實用层释。售樓處內(nèi)部的其它大型銷售道具，比如沙盤模型等快集，不在此處討論之列贡羔。南通萬通城有一個階段，做了幾個易拉寶个初，各種值得置業(yè)的數(shù)據(jù)比較展示乖寒，效果良好。

23.廣告實效性

做實效的廣告院溺，必須的楣嘁！在一線城市，地產(chǎn)廣告或許還有機會做更多的形象訴求珍逸、品牌傳播逐虚，在二三線城市，最好不要冒這個風險谆膳。消費者的務(wù)實叭爱，開發(fā)商的務(wù)實，你的廣告必須務(wù)實摹量。當然涤伐，務(wù)實不等于直接放效果圖，房型圖缨称，價格凝果。萬濠華府“獻給書寫傳奇的人”，適當?shù)臅r候睦尽，適當?shù)臉潜P器净，此類訴求，也叫做務(wù)實的当凡。

24.案名學先進

案名是個大學問山害。消費者記住的最主要就是它了。項目靈魂的最佳載體沿量，案名策略浪慌，在二三線城市的最佳方法：學先進。多維度確立標桿朴则，全方位本體分析权纤，案名自然來。萬通城、中港城學習萬科城汹想，萬濠華府學習萬城華府外邓，優(yōu)山美地，北京有的古掏，還是第九園损话，你知道的有第五園在先的。

25.口號常更新

一個項目需要幾句SLOGAN槽唾，這是一個沒有標準答案的問題丧枪。我說要有定位語與主推廣語，后來我又補充了還要有品牌推廣語夏漱，再后來我發(fā)現(xiàn)豪诲，隨著項目推廣階段的不同，每個階段都要有主推廣語挂绰。ONE CITY屎篱，萬通城；城市向東葵蒂，生活很萬通交播；去萬通城，看樣板房践付；不只多送一間房秦士。

26.文案要直白

在一個野蠻生長的時代，住宅兼具投資與自住的用途永高，基本供不應(yīng)求的情況之下隧土，廣告文案訴求大多直白得很，尤其在二三線城市命爬。廣告文案曹傀，實效第一，但是不等于直白第一饲宛。創(chuàng)意不等于策略皆愉。不過當沒有創(chuàng)意的時候，策略就是最好的文案艇抠。

27.視覺要傳統(tǒng)

廣告要實效幕庐，文案要直白，視覺自然要匹配的家淤，所以要做傳統(tǒng)异剥。守正第一，出奇未必屬于你絮重！再說届吁，創(chuàng)意就是舊元素的新組合错妖。如前所述，當廣告守正疚沐，媒介還可以出奇。傳統(tǒng)的潮模，是美好的亮蛔。把一線城市經(jīng)典廣告案例好好效仿，把所在城市此前典范廣告好好研究擎厢，你可以在守正的路上一騎絕塵的究流。比如南通萬濠華府，一切都是舊的动遭，各項做好就可以領(lǐng)先了芬探。

28.銷售在外場

可不可以有外場？什么時候去外場厘惦？外場設(shè)在哪里偷仿？外場怎么布局？外場與現(xiàn)場如何銜接宵蕉？這是一個專門的課題酝静，此處不做詳述。我只想說：按照之前勇敢做第一的原則羡玛，你的樓盤别智，可以是當?shù)氐谝粋€在星級酒店的售樓處，可以是第一個與4S店一起的售樓處稼稿，可以是第一個超市內(nèi)部的售樓處薄榛，可以是第一個汽車改裝移動售樓處。當南通萬濠華府進駐有斐大酒店之后让歼，金鼎灣花園立即效仿敞恋。

29.價格慢慢漲

價格是最敏感的∈窃剑“即使一小步耳舅，也有新高度∫衅溃”小城市居民浦徊，自住需求多，投資意識相對弱天梧，價格敏感更加嚴重盔性。于是價格策略上普遍的原則是：低開高走，而且是慢慢地高走呢岗。推廣提升客戶心理預(yù)期價格冕香，銷售以低于預(yù)期價格入市蛹尝。萬通城數(shù)次開盤搶購就是證明。

30.推盤小批量

與價格策略一樣悉尾，推售策略也大多數(shù)采用小批量多批次突那。小批量的原因有這么幾種：城市消費能力有限，消費者基數(shù)不夠大构眯；項目蓄水時間太短愕难，意向客戶有限；確保溢價最大化惫霸，慢慢推售猫缭，有好處。以上三種壹店，在二三線城市住宅中比較普遍猜丹。

31.開盤必優(yōu)惠

開盤必須有優(yōu)惠，即是表價做上去硅卢。各種蓄水之后射窒，開閘之時，務(wù)必讓辛辛苦苦來的客戶有甜頭的老赤。以恒大為例轮洋，全國二三線城市樓盤甚多，深諳此道抬旺，頗為有理弊予。南通無論本土的萬通置業(yè)還是外來的和融集團，在開盤優(yōu)惠的使用上开财，基本上都遵循這個規(guī)律汉柒。

32.促銷多花樣

翻新的花樣，不變的促銷责鳍。貪便宜是人之本性碾褂，即使是住宅這樣的絕對大宗消費品。促銷前置历葛、累進優(yōu)惠正塌、各種送、各種權(quán)利恤溶、各種讓利乓诽、各種羊毛出在羊身上的舉措。這個適合專題咒程，此處略去鸠天。一線城市頂級豪宅，可以“加價促銷“帐姻，二三線城市稠集，建議還是老老實實地促銷吧奶段！

33.案場愛死批

圖片

案場之花：SP。團隊SP剥纷，是淡市營銷的必修課痹籍。二三線城市的購房者，明顯比一線城市“好對付”晦鞋，SP效果更好词裤，這是深耕南通多年的業(yè)內(nèi)人士肺腑之聲。每一個銷售都要有SP精神鳖宾，每一個企劃都要有銷售意識，結(jié)論是每一個操盤團隊成員都是集體SP的演員逆航。這個鼎文，不可多說。

34.全員銷售忙

前面講過：圈層不太清晰因俐，但口碑又是第一拇惋。每個人都是意見領(lǐng)袖。甲方乙方第三方抹剩，人人頭上有指標撑帖。業(yè)內(nèi)營銷，真的會成為未來的方向澳眷。當一線城市領(lǐng)先樓盤已經(jīng)開始把媒體與業(yè)內(nèi)作為推廣重點的時候胡嘿，二三線城市的樓盤應(yīng)該迅速跟上。此處所言之全員銷售钳踊，主要還是指針對開發(fā)商衷敌、服務(wù)商與媒體意見領(lǐng)袖的推廣。地產(chǎn)圈子拓瞪，媒體圈子缴罗，現(xiàn)在做起來有點難，但是祭埂，誰先開始沒準誰就成了面氓。

35.認真選乙方

這是一個專業(yè)分工的時代。專業(yè)的人做專業(yè)的事蛆橡。尤其二三線城市許多中小開發(fā)商自身經(jīng)驗不足舌界，同時又面臨外來大鱷的強勢競爭，選擇強有力的合作伙伴成為必須航罗。城市進入禀横、項目可研、前期定位粥血、產(chǎn)品設(shè)計柏锄、營銷策劃酿箭、廣告創(chuàng)意、銷售執(zhí)行趾娃、物業(yè)顧問缭嫡、公關(guān)活動、專題研究抬闷、市場顧問妇蛀、企業(yè)咨詢，每一個領(lǐng)域交給專家去做吧笤成！

36.品牌快來了

你在的城市如果沒有萬科评架，也許有恒大了吧？二三線城市是TOP20強企業(yè)的未來戰(zhàn)略炕泳，這個基本已經(jīng)明確纵诞。不論是本土豪強，還是外來和尚培遵，品牌時代都在逐步到來浙芙。在蘇州、杭州這樣的領(lǐng)先城市籽腕，品牌競爭已然激烈嗡呼，在南通、嘉興這樣的后發(fā)城市皇耗，已然進入品牌地產(chǎn)競爭元年南窗。你準備好了嗎？