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讓人們做出決定并不是信息本身秦忿，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情景弟疆。
前文回顧：讓人們做出決定并不是信息本身捶惜，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情景。我們這個(gè)信息爆炸的時(shí)代挡鞍，要考慮到所有信息反而不容易做決策骑歹，信息出現(xiàn)的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力的核心要素预烙，所以我們需要思考傳達(dá)哪些信息墨微，如何傳達(dá)信息，才能讓用戶或受眾認(rèn)同信息并依言行動(dòng)扁掸。
一翘县、前言
前文中，筆者介紹了行為主義心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的定義和研究方向谴分，追本溯源锈麸，我們?cè)賮?lái)看看心理學(xué)的定義和研究目的。心理學(xué)是關(guān)于個(gè)體行為及精神過(guò)程的科學(xué)研究牺蹄，既是理論學(xué)科忘伞，也是應(yīng)用學(xué)科。定義可以拆解為幾個(gè)關(guān)鍵詞：科學(xué)的沙兰，行為氓奈，個(gè)體，心理鼎天。心理學(xué)家從事基礎(chǔ)研究的目標(biāo)是描述舀奶，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事情斋射，并控制發(fā)生的事情育勺。
心理學(xué)的研究方法和目標(biāo)與產(chǎn)品經(jīng)理的工作方法和目標(biāo)非常相似，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)罗岖，提供解決方案涧至。產(chǎn)品生命周期中，產(chǎn)品經(jīng)理需設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能桑包，基于A/B測(cè)試的科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法南蓬，收集用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶心理捡多，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品蓖康，進(jìn)而達(dá)到改變用戶行為，解決用戶痛點(diǎn)的目標(biāo)垒手。
本文介紹社會(huì)心理學(xué)的從眾效應(yīng)蒜焊，描述實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)并分析結(jié)果，展示從眾效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用科贬。
二泳梆、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析
1鳖悠、試驗(yàn)1-看圖判斷線段長(zhǎng)度試驗(yàn)
實(shí)現(xiàn)描述：實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)入到實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景中，被告知參加視覺(jué)研究測(cè)試优妙，屋內(nèi)已經(jīng)有7個(gè)人了乘综，實(shí)驗(yàn)對(duì)象只能坐在最后的位置。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始套硼，工作人員拿出兩張紙卡辰，左側(cè)有一條線段，右側(cè)有三條線段邪意，所有人需要依次選出右側(cè)中于左側(cè)線段長(zhǎng)度一致的那一條線段九妈。第一次和第二次所有人都選則正確的答案，第三章圖片雾鬼，前面7個(gè)參與實(shí)驗(yàn)的工作人員一致選擇了同一個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)萌朱，看坐在最后位置的實(shí)驗(yàn)對(duì)象如何選擇。
實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：觀察實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇是否會(huì)受到前面七個(gè)人的影響策菜，做出本知道是錯(cuò)誤的選擇晶疼。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果：當(dāng)獨(dú)立做出判斷時(shí)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象回答準(zhǔn)確率達(dá)到98%又憨，但是當(dāng)使用上述實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景翠霍，實(shí)驗(yàn)對(duì)象中，有75%的研究對(duì)象至少一次與團(tuán)體內(nèi)的人保持一致竟块，綜合所有實(shí)驗(yàn)結(jié)果壶运，被試服從于團(tuán)體做出錯(cuò)誤回答的次數(shù)約占1/3。
后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)：當(dāng)拖兒中有一個(gè)人做出準(zhǔn)確判斷浪秘，95%的實(shí)驗(yàn)對(duì)象做出正確判斷蒋情，這說(shuō)明只要一個(gè)同盟，就可以有效抵抗從眾效應(yīng)的壓力耸携。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與歸屬感有關(guān)棵癣，當(dāng)拖兒們是實(shí)驗(yàn)對(duì)象同一團(tuán)體，則更容易受到從眾效應(yīng)影響夺衍。性別于從眾效應(yīng)無(wú)關(guān)狈谊，男女均會(huì)受到從眾效應(yīng)影響，影響程度類似沟沙。
2河劝、試驗(yàn)2-英國(guó)稅務(wù)催繳信函優(yōu)化實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)描述：英國(guó)稅務(wù)海關(guān)總署面對(duì)遲交稅款的現(xiàn)象，雖然擬出各種通知信函矛紫，嘗試許多溝通手段赎瞎，但是效果依然不太明顯。實(shí)驗(yàn)通過(guò)修改通知信函內(nèi)容颊咬，觀察交稅情況务甥。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了兩種信函牡辽，信函一在信函醒目位置增加了按時(shí)納稅的真實(shí)人數(shù)，信函2不但寫(xiě)了全國(guó)按時(shí)納稅的真實(shí)人數(shù)敞临，還根據(jù)收信人的郵編填寫(xiě)了該地區(qū)的按時(shí)納稅人數(shù)态辛。
實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：通過(guò)幾乎零成本優(yōu)化，觀察人們是否會(huì)受到其他人行為的影響挺尿。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果：前一年遲交稅款總額5.1億奏黑，最終收上來(lái)2.9億，清繳率為57%票髓，使用信函一后攀涵，當(dāng)年總遲交額6.5億，最終清繳5.6億洽沟，清繳率高達(dá)86%，局部地區(qū)測(cè)試信函二蜗细，清繳效果超過(guò)信函一裆操。
3、試驗(yàn)3-加州住戶節(jié)約家庭能耗實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)描述：實(shí)驗(yàn)分兩步炉媒，首先對(duì)數(shù)百加州房主做訪談踪区，讓其判斷4個(gè)條件哪個(gè)能幫助人們解約家庭能耗，四個(gè)選項(xiàng)分別是1吊骤，解約能源有助于保護(hù)環(huán)境缎岗；2、解約能源對(duì)子孫后代有益白粉；3传泊、解約能源可以節(jié)省開(kāi)銷；4鸭巴、許多鄰居已經(jīng)采取了解約能源行為眷细。第二步，來(lái)到加州南部鹃祖，隨機(jī)選擇一批房主溪椎，將其隨機(jī)分成四組，實(shí)驗(yàn)人員進(jìn)行家訪恬口，告訴某一條節(jié)能選項(xiàng)校读，大約一個(gè)月后，查看實(shí)驗(yàn)對(duì)象家電表祖能，看哪一組采取了節(jié)能手段歉秫。
實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：觀察什么對(duì)用戶行為影響效果最為明顯。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果：?jiǎn)柧碚{(diào)查中芯杀，保護(hù)環(huán)境是房主們認(rèn)為最能影響他們行為的因素端考，相當(dāng)大一批人員將4號(hào)選項(xiàng)排在最后雅潭，極少房主將4號(hào)選項(xiàng)排到第一位。但是真實(shí)測(cè)試結(jié)果是却特，被告知節(jié)約能源有助于環(huán)境保護(hù)的家庭用電沒(méi)有任何改變扶供，而排名最末的4號(hào)選項(xiàng)效果明顯，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示裂明，當(dāng)告知房主他的許多鄰居已經(jīng)采取了解約能源行為后椿浓，大部分房主改變了行為。
額外發(fā)現(xiàn)：人們不能準(zhǔn)確預(yù)期哪些因素會(huì)影響他們的行為闽晦。
4扳碍、試驗(yàn)4-接頭施舍樂(lè)者實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)描述：街頭一個(gè)演奏樂(lè)器的音樂(lè)家，觀察上班族是否會(huì)為其投幣仙蛉，場(chǎng)景一笋敞，觀察自然情況下，多少人為其投幣荠瘪；場(chǎng)景二夯巷，在上班族走向音樂(lè)家的方向時(shí)，實(shí)驗(yàn)助手（拖兒）當(dāng)著他的面給音樂(lè)家帽子里投了幾枚硬幣哀墓，記錄觀察對(duì)象的行為是否會(huì)發(fā)生改變趁餐。并采訪其行為改變的原因。
實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：觀察人們的行為是否會(huì)受到他人行為的影響篮绰，當(dāng)被影響后會(huì)如何評(píng)估自己的行為后雷。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果：場(chǎng)景二中給錢的人數(shù)，是自然場(chǎng)景中給錢人數(shù)的8倍吠各。采訪中那些給錢的實(shí)驗(yàn)對(duì)象均表示我喜歡他演奏的曲子臀突。我很慷慨，我同情這個(gè)家伙走孽，當(dāng)問(wèn)到是不是模仿其他人的時(shí)候惧辈，所有人一致否認(rèn)，認(rèn)為自己的行為是自己主動(dòng)做出的磕瓷。
額外發(fā)現(xiàn)：因?yàn)閺谋娦?yīng)而發(fā)生的行為改變盒齿，事后人們會(huì)為其找到合理（冠冕堂皇）的理由。
三困食、實(shí)驗(yàn)原理
社會(huì)認(rèn)同原理：指人們經(jīng)常依靠其他人的行為來(lái)決定自己應(yīng)該怎么做边翁，人們樂(lè)于參照相似人的行為，尤其是哪些令他們深深認(rèn)同的人硕盹。
從眾效應(yīng)也稱樂(lè)隊(duì)花車效應(yīng)符匾，是指當(dāng)個(gè)體受到群體的影響（引導(dǎo)或施加的壓力），會(huì)懷疑并改變自己的觀點(diǎn)瘩例、判斷和行為啊胶，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化甸各。也就是指：個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)焰坪、判斷和行為等趣倾，以和他人保持一致。 也就是通常人們所說(shuō)的“隨大流”某饰。
生物心理學(xué)的最新研究表明儒恋，當(dāng)個(gè)體與群體行為不一致時(shí)，其大腦中負(fù)責(zé)情緒的區(qū)域變得活躍黔漂，可以理解為個(gè)體在與群體意見(jiàn)不一致時(shí)诫尽，付出了情感上痛苦的代價(jià)，而人們更偏向于與不承受這份痛苦的從眾行為炬守。
從眾認(rèn)同的力量往往勝過(guò)理性認(rèn)知牧嫉，因?yàn)閺谋娪衅浞浅：?jiǎn)單但是異常強(qiáng)大的動(dòng)機(jī)：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人認(rèn)同劳较、用積極正面的角度看待自己驹止。
四、實(shí)驗(yàn)方法總結(jié)
1观蜗、引導(dǎo)受眾去關(guān)注的行為應(yīng)該是被普遍接受，并且是你希望他們?nèi)プ龅模?/p>
2衣洁、強(qiáng)調(diào)你所鼓勵(lì)的行為在某種特定情境下大多數(shù)人是這么做的墓捻；
3、公布絕對(duì)數(shù)字往往很有效坊夫，公布的范圍與用戶相關(guān)性越高則效果越好砖第；
4、人們不善于辨別影響自己行為的因素环凿，無(wú)論是事前還是事后梧兼；
PS.想起了產(chǎn)品經(jīng)理收集用戶反饋時(shí)哪個(gè)經(jīng)典結(jié)論：不要看用戶怎么說(shuō)，要看用戶怎么做智听，因?yàn)檎f(shuō)的和做的可能完全不同羽杰，產(chǎn)品的好壞從A/B測(cè)試的數(shù)據(jù)來(lái)看才是可靠的，當(dāng)然眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)也是有效的到推，但是眼動(dòng)的測(cè)試場(chǎng)景可能與生活中的場(chǎng)景不一致考赛，進(jìn)而可能導(dǎo)致結(jié)果存在偏差。
五莉测、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
樣例1-電商平臺(tái)設(shè)計(jì)
在超市中颜骤，人們會(huì)自動(dòng)聚集到很多人擁擠選購(gòu)的那個(gè)柜臺(tái)，網(wǎng)紅奶茶店門口的隊(duì)伍總是排的超級(jí)長(zhǎng)捣卤，實(shí)際上都是一種從眾行為忍抽。而在電商平臺(tái)上八孝，我們選購(gòu)商品時(shí)經(jīng)常會(huì)按照銷量排序，或者查看這個(gè)商品銷量是多少鸠项，用戶評(píng)論怎么樣干跛，電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，商品列表頁(yè)和詳情展示頁(yè)中锈锤，都會(huì)提醒我們這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)銷售了多少數(shù)量驯鳖，實(shí)際上這營(yíng)造出了很多人都在買的場(chǎng)景，秒殺和團(tuán)購(gòu)中也有類似設(shè)計(jì)久免，通過(guò)進(jìn)度條顯示庫(kù)存量持續(xù)減少浅辙，給人一種購(gòu)物的緊迫感，進(jìn)度條的設(shè)計(jì)天然具有損失厭惡屬性阎姥，會(huì)逼著用戶快速做出沖動(dòng)性模仿行為记舆。如下圖所示：
樣例2-P2P理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)
P2P理財(cái)產(chǎn)品為了傳達(dá)自己是可信的，靠譜的呼巴，通常會(huì)在首頁(yè)或醒目位置告訴用戶泽腮，很多人都在買，很多人正在買衣赶，我們已經(jīng)賣了很多份類似理財(cái)產(chǎn)品诊赊，很安全，可以放心跟其他人一樣一起投資府瞄。如下圖所示碧磅，分別是金蛋理財(cái)，黃金錢包遵馆，互融寶的首頁(yè)鲸郊，其中金蛋理財(cái)做的更加細(xì)致，其中不但包含了累計(jì)投資金額和累計(jì)投資人數(shù)货邓，還給出了近日投資人數(shù)秆撮，投資金額，投資筆數(shù)信息换况，同時(shí)顯示債權(quán)動(dòng)態(tài)情況职辨，投資動(dòng)態(tài)信息，時(shí)刻告訴其他投資者复隆，很多人正在投資拨匆，放心，很安全的挽拂。
樣例3-游戲中的設(shè)計(jì)
游戲中將從眾效應(yīng)利用運(yùn)用到了極致惭每，通過(guò)排行榜和游戲場(chǎng)景中，玩家可以直觀看到與其他玩家的差異，我們以王者榮耀為例台腥，對(duì)戰(zhàn)緩沖時(shí)可以直觀看到隊(duì)友和對(duì)手的皮膚形象宏赘，付費(fèi)皮膚設(shè)計(jì)的更加酷炫，通過(guò)這種場(chǎng)景展示黎侈，讓玩家知道很多其他用戶是付費(fèi)玩游戲的察署，引導(dǎo)新人付費(fèi)充值，結(jié)合首充禮包峻汉，引導(dǎo)玩家付費(fèi)充值贴汪。曾經(jīng)玩過(guò)一款頁(yè)游，新人3天內(nèi)可以花1分錢購(gòu)買翅膀休吠，玩家在完成任務(wù)的過(guò)程中扳埂，會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊大量的玩家都是有翅膀的，而且到了固定等級(jí)后瘤礁，如果沒(méi)有翅膀阳懂，主線任務(wù)很難完成，用戶很容易因模仿其他玩家而做出沖動(dòng)型充值柜思。
樣例4-活動(dòng)類APP中的設(shè)計(jì)
活動(dòng)類服務(wù)岩调，如活動(dòng)行，互動(dòng)吧赡盘，孤鹿号枕，活動(dòng)樹(shù)，58同城或豆瓣同城等平臺(tái)會(huì)公布大量線下活動(dòng)陨享，有免費(fèi)活動(dòng)也有付費(fèi)活動(dòng)堕澄，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)要求，會(huì)設(shè)置購(gòu)票上限霉咨，但是真實(shí)情況是很多用戶報(bào)名了（包括付費(fèi)活動(dòng)）也不參加，如果不參加的人數(shù)多了拍屑，將極大影響活動(dòng)質(zhì)量途戒，所以在活動(dòng)開(kāi)始前一天，可以用短信或APP消息的形式僵驰，告知參加會(huì)議的人數(shù)喷斋，創(chuàng)造從眾場(chǎng)景，也可以結(jié)合身份蒜茴，進(jìn)行通知星爪，如“XXXX活動(dòng)將于明天上午9點(diǎn)正式開(kāi)始，請(qǐng)8:30之前簽到入場(chǎng)粉私，已經(jīng)有342位行業(yè)數(shù)據(jù)專家確定出息會(huì)議顽腾，期待您的加入”，同時(shí)提供一個(gè)我會(huì)參加的按鈕，通過(guò)行為修正認(rèn)知抄肖，刺激用戶準(zhǔn)時(shí)參會(huì)久信。
樣例規(guī)律總結(jié)
利用從眾效應(yīng)，告知新用戶漓摩，有很多人已經(jīng)做過(guò)類似選擇裙士，或者很多人已經(jīng)做了某個(gè)行為，你如果做了也可以得到好處或改變管毙。從功能設(shè)計(jì)上腿椎，可以考慮在排行榜中體現(xiàn)VIP等級(jí)（充值越多vip等級(jí)越高），品列表頁(yè)和詳情頁(yè)顯示銷量夭咬，首頁(yè)告知平臺(tái)每條銷售量啃炸，活躍月銷售量溪王，或者廣告語(yǔ)中增加注冊(cè)用戶數(shù)量顯示肃晚，也可以在用戶社交場(chǎng)景中體現(xiàn)用戶個(gè)性化付費(fèi)狀態(tài)，總而言之哼丈，就是告訴用戶很多用戶都做了你想讓他做的行為边器，給出絕對(duì)數(shù)字训枢，如果可以判定用戶身份或角色，可以顯示某個(gè)特定屬性的用戶的絕對(duì)數(shù)字忘巧。
六恒界、結(jié)束語(yǔ)
心理學(xué)是關(guān)于個(gè)體的行為及精神過(guò)程的科學(xué)研究，其核心目標(biāo)是描述砚嘴，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情十酣，預(yù)測(cè)將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情际长。如果你還想閱讀更多有關(guān)行為分析的拓展閱讀耸采，不妨閱讀以下書(shū)籍：
《心理學(xué)與生活》、《改變心理學(xué)的40項(xiàng)研究》工育、《實(shí)驗(yàn)心理學(xué)》虾宇、《影響力》、《細(xì)節(jié)》等如绸！
文章結(jié)尾：再次申明所有轉(zhuǎn)載文章僅供學(xué)習(xí)嘱朽，感謝PMandytian老師的分享，如果喜歡我們的文章點(diǎn)關(guān)注??吧怔接！比心呦搪泳！
