企業(yè)都想給自己的產(chǎn)品講個好故事铲球，以此吸引顧客的注意，但很多企業(yè)將資金投入在市場營銷中晰赞，聘請專業(yè)人士打造網(wǎng)站稼病、宣傳手冊，但效果很不顯著掖鱼，原因很簡單然走，企業(yè)沒能將產(chǎn)品的信息清晰的闡明出來，顧客對此不認可戏挡。
這背后的原理很簡單芍瑞，人類的大腦將個體生存列為第一要務(wù)，當(dāng)衣食住行得到保證之后褐墅，然后關(guān)注人際關(guān)系拆檬，最后才關(guān)心精神需求洪己，也就是意義層面的感覺。這里不得不強調(diào)一下大腦的工作原理秩仆，大腦處理信息需要耗費卡路里码泛，而耗費太多卡路里則違反了大腦的首要職責(zé)：幫助人類生存和成長猾封。
從大腦的工作原理可以推導(dǎo)出一個結(jié)論：顧客對企業(yè)的產(chǎn)品宣傳智若罔聞澄耍，是因為產(chǎn)品的宣傳發(fā)了兩個關(guān)鍵錯誤，產(chǎn)生了大量噪音晌缘。
第一個錯誤：品牌在描述自己提供的產(chǎn)品時齐莲，沒有將焦點集中在有利于顧客的生存與成長的方面。
第二個錯誤：顧客在努力理解品牌所提供的產(chǎn)品時耗費了太多的卡路里磷箕。
從大腦對企業(yè)產(chǎn)品宣傳的反應(yīng)删掀，可以得出另一個事實：人們只接受那種傳播驰贷，簡單利于人們生存和成長的宣傳產(chǎn)品。
由此《你的顧客需要一個好故事》的作者唐納德米勒設(shè)計出他的獨家秘笈：故事品牌（七部分）框架，簡稱SB7卡乾。
之所以用故事來設(shè)計品牌，是因為只有通過故事組織信息構(gòu)建某種意義或元素把敞，制作出一張“地圖”圾叼，讓顧客“按圖索驥”，或者說用故事將噪音編織成動聽的音樂盛泡，這樣顧客無需耗費太多卡路里闷祥，主動接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。
這里的關(guān)鍵在于要能識別出顧客想要的東西傲诵，作者在書中用了許多電影來說明清除噪音的重要性凯砍，電影吸引觀眾的一個重要原因就是情節(jié)吸引人，如果電影情節(jié)額外加上許多非主線信息拴竹，觀眾就會疲勞悟衩。
比如電影《諜影重重》，講述的是失去記憶的特工伯恩在被漁民打撈上來后栓拜，開始尋找自己真實身份的旅程座泳。電影全程驚心動魄，扣人心弦菱属，如果伯恩在電影中談戀愛钳榨、舉辦生日晚會、養(yǎng)一只名叫麗薩的寵物纽门，定期去健身房健身保持肌肉發(fā)達……那樣的電影會讓觀眾耗費大量卡路里薛耻，對電影里的信息重新過濾，這樣的電影票房可想而知赏陵。
產(chǎn)品宣傳也是如此饼齿，顧客要買的不是最好的產(chǎn)品饲漾，而是購買讓他們可以快速理解的產(chǎn)品。
故事品牌框架的7個基本情節(jié)點
一部精彩的電影缕溉、一個引人入勝的故事考传，幾乎都是這樣組成的：一個想要某物的人物在得到該物之前遇到了一個問題，在他近乎絕望的時刻证鸥，一位向?qū)ё哌M他的生活僚楞，為其提供了一套方案，并召喚他采取行動枉层。這場行動幫助人物避免了失敗泉褐，最終獲得了成功。
1.一個人物
故事開始于主人公對某種東西的欲望鸟蜡。作為一個品牌膜赃，當(dāng)我們識別出顧客想要的某物并將其簡單直白地傳遞出去時，我們邀請顧客進入的故事就獲得了明確性和方向感揉忘。
值得注意的是一個簡單的品牌腳本會更容易使顧客聚焦于一個簡單的欲望跳座，有些失敗的品牌因為制造了多重欲望，使得顧客抓狂泣矛，這就像一個小說家疲眷，在故事里用太多的野心稀釋了主人公的欲望，然后將故事攪得一團亂乳蓄。
2.遭遇一個問題
如果企業(yè)沒有確定顧客的問題咪橙，那么企業(yè)講的這個故事就會令顧客提不起興趣。而當(dāng)企業(yè)對于顧客遇到問題談?wù)摰脑蕉嘈榈梗麄儗ζ放凭蜁l(fā)生興趣美侦。
問題一般是來自三個層面上的：外部問題、內(nèi)部問題魂奥、哲學(xué)問題菠剩。
從小說或電影角度來解釋這三個問題，會更加清晰：
外部問題耻煤，往往是一個實體的具壮、可觸及的問題。在電影中主人公必須解決這個外部問題才能轉(zhuǎn)危為安哈蝇。
內(nèi)部問題棺妓，往往是由外部問題彰顯出來的，比如一個電影是講述一個打工人在流水線焊接電子器件的故事炮赦，那么觀眾是不會感興趣的怜跑，編劇的工作是要創(chuàng)作出這個打工人生活中苦悶的背景故事。（而這恰恰是很多品牌忽視的地方：人們化解苦悶的內(nèi)在欲望吠勘，是一種比解決外部問題的欲望更加強烈的驅(qū)動力）
哲學(xué)問題性芬，它是關(guān)于為什么的問題峡眶。比如在電影《國王的演講》中，外部問題是什么植锉？是國王艾伯特患有嚴重的口吃辫樱，這個外部問題凸顯了國王沒有信心領(lǐng)導(dǎo)他的國家。哲學(xué)問題是什么俊庇？國王艾伯特必須讓英國的人民團結(jié)起來對抗德國納粹狮暑，這個故事承擔(dān)了善與惡相對立的哲學(xué)問題。
3.得遇一位向?qū)?/p>
在故事中暇赤，一個向?qū)П仨毦邆涔睬楹蜋?quán)威的組合才能讓主人公和故事向前推進心例。
品牌共情的表述以這樣的句子開頭為佳：“我們理解……是一種什么樣的感覺”“沒有人必須得經(jīng)歷……”“跟你一樣宵凌，我們也受到……的困擾”鞋囊。
品牌展現(xiàn)權(quán)威的方式：別人的推薦語、數(shù)據(jù)瞎惫、獲獎溜腐、合作企業(yè)的標識。
4.為顧客提供一套方案
在電影中瓜喇，向?qū)Ф紩o主人公提供一套方案挺益，這套方案是主人公為了抵達高潮場景而不得不跨過的一道橋梁。
品牌的方案一般有兩種：過程方案和協(xié)議方案乘寒。前者的目的是減少顧客的困惑望众，一般是描述顧客為了購買（或購買后使用）品牌產(chǎn)品需要采取的步驟。后者是減輕顧客的恐懼伞辛，一般是品牌和顧客簽訂的一份協(xié)議清單烂翰，目的是幫助顧客克服與品牌做生意時的恐懼。
5.召喚顧客采取行動
在小說或電影中蚤氏，主人公從來不會自發(fā)采取行動甘耿，他們必須受到激勵或逼迫才會采取行動。在品牌故事中竿滨，一般有兩種召喚行動的類型：直接式行動召喚和轉(zhuǎn)化型行動召喚佳恬。前者如：一鍵下單、現(xiàn)在預(yù)約于游、馬上注冊毁葱、立即購買。后者如：制作免費資料為顧客普及知識贰剥、一段來自滿意顧客的推薦視頻倾剿、免費樣品、免費試用鸠澈。
6.幫助顧客免于失敗
定義了利害得失的品牌柱告，通常會吸引顧客截驮，因為它幫助顧客避開了生活中某種負面性的東西。
書中提到一種名為“恐懼訴求”的利用失敗信息的四步營銷方法：
第一步际度，讓顧客了解到他們正暴露在一種威脅當(dāng)中葵袭。例如：“將近30%的家庭都有白蟻成災(zāi)的跡象”。
第二步乖菱，讓顧客了解既然他們?nèi)菀资艿角趾ζ挛蛻?yīng)該采取行動來降低受害的可能≈纤“既然沒人歡迎白蟻鹉勒，你就該拿出行動，保護你的家吵取∏荻睿”
第三步，讓顧客了解保護自己免于風(fēng)險的一種特定的行動召喚皮官「梗“我們提供一整套家庭維護方案，保證你的家宅免受白蟻侵擾捺氢≡宥”
第四步，激勵顧客采取這種特定的行動摄乒∮品矗“今天就給我們打電話，預(yù)定你的家庭維護方案馍佑≌瘢”
本質(zhì)上這四步手段是先用和緩的方式激發(fā)恐懼，再照亮一條可以引導(dǎo)顧客返回寧靜與安穩(wěn)的路徑挤茄。
7.最終獲得成功
好的故事中如叼，解決方案必須有明晰的定義，這樣觀眾或讀者才精確地知道要對什么抱有希望穷劈。通常故事專家為故事收尾的三種主要方式是讓主人公：
①贏得某種力量或地位笼恰；
②與讓他們達成完滿的某人或某物聯(lián)合；
③經(jīng)歷某種同樣會令他們完滿的自我實現(xiàn)歇终。
這三種方式也是大多數(shù)人的三種主要心理欲望社证。如果品牌能夠承諾一種與這三種強烈欲望之一相關(guān)的解決方案，那么品牌腳本就會發(fā)揮奇效评凝。
綜上就是故事品牌框架的構(gòu)成追葡，熟悉并了解這七個要素，就能創(chuàng)作出自己的品牌腳本，以后不論是在網(wǎng)站上宜肉、PPT里匀钧，還是在其他的營銷或信息傳播形式中，品牌信息將會變得簡單谬返、中肯而可重復(fù)之斯。那些切中顧客要害的信息會很快地打開銷路。
