【內(nèi)容營銷的價值】
（1）產(chǎn)品宣傳岛杀，推廣通道；
（2）吸引消費(fèi)者壶唤；
（3）減少購買阻力雳灵，幫助消費(fèi)者
進(jìn)行購買決策；
（4）樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的江湖地位及威望闸盔；
（5）將企業(yè)悯辙、品牌、消費(fèi)者的故事講給大家聽；
（6）通過特定的內(nèi)容躲撰，形成穩(wěn)定的粉絲群针贬，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；
（7）產(chǎn)品銷售渠道拢蛋。
相對于其他營銷方式來說桦他，內(nèi)容營銷是一種效果持續(xù)時間很長的推廣方式。企業(yè)投資在內(nèi)容營銷上的每一分錢谆棱，其效果不會消失快压，很長的一段時間內(nèi)將會發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
【企業(yè)內(nèi)容營銷目的】
是將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者础锐，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導(dǎo)者嗓节。通過互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容及信息的傳遞加深企業(yè)與客戶的關(guān)系，通過持續(xù)不斷地創(chuàng)造消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容皆警，以激勵消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行互動拦宣，最終獲得商業(yè)價值。
【企業(yè)目前內(nèi)容營銷的問題】
社會化媒體平臺僅靠關(guān)系信姓、朋友圈是不能持續(xù)的鸵隧，社會化媒體平臺能夠持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵是提供優(yōu)秀的內(nèi)容，滿足用戶的需求意推。
傳統(tǒng)的營銷者將60%的預(yù)算花費(fèi)在“付費(fèi)媒體”上豆瘫，20%花在內(nèi)容創(chuàng)建上，其余的花費(fèi)在員工和代理機(jī)構(gòu)上菊值。數(shù)字渠道有著自身的社會屬性外驱，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，它主要關(guān)注參與人群中數(shù)量較少的一個核心層腻窒，他們能夠向廣泛的受眾展現(xiàn)正面的印象或分享信息昵宇。積極的數(shù)字營銷商傾向于將營銷預(yù)算的30%用于付費(fèi)媒體，而50%用于創(chuàng)建內(nèi)容儿子⊥甙ィ客戶決定著自己要看些什么、如何使用所看到的內(nèi)容柔逼，并將其轉(zhuǎn)發(fā)到與自己相關(guān)的在線社區(qū)蒋譬，營銷者“棘手的工作”更多的是由客戶代勞
優(yōu)秀的營銷內(nèi)容要滿足以下3個條件：
（1）吸引注意力；
（2）達(dá)到溝通效果愉适；
（3）說服消費(fèi)者犯助。
下面這個案例可以很好地進(jìn)行詮釋，其不僅通過圖片形式抓住了客戶的注意力维咸，還通過比較的方法達(dá)到很好的溝通效果剂买。更為難能可貴的是文案部分從消費(fèi)者利益訴求出發(fā)扑媚，不僅能保暖，而且還能纖細(xì)美腿雷恃。
筆者在給企業(yè)做咨詢的過程中發(fā)現(xiàn)了這樣一個誤區(qū)：企業(yè)提供或營造非常流行的內(nèi)容，以為這樣會傳播得更廣费坊，這樣內(nèi)容營銷（Content Marketing）的目的就達(dá)到了倒槐。其實“流行并不意味著有效”，歸根結(jié)底是內(nèi)容能不能支撐企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略附井，企業(yè)做內(nèi)容需要從策略層面進(jìn)行把握讨越。
美國營銷專家Ann Handley在內(nèi)容規(guī)劃及發(fā)布日程中曾經(jīng)給出很好的建議，這里筆者結(jié)合中國的實際情況進(jìn)行了修改永毅，如下所述把跨。
（1）每天干的：
·每天發(fā)布微博，向客戶提供有價值的內(nèi)容沼死。
·將在別處看到的和核心內(nèi)容相關(guān)的新消息着逐，發(fā)給社會化媒體的粉絲（微信公眾賬號、粉絲社區(qū)）意蛀，可以通過Google Alert耸别、微博訂閱、微信訂閱號等方式獲得新消息县钥。
·每天抽出時間回復(fù)用戶的評論和互動（微信訂閱號的回復(fù)秀姐、微博評論回復(fù)、BBS回復(fù)若贮、博客回復(fù)）省有。
（2）每周干的：
·至少推出一篇新博客，如果有時間谴麦，2~3篇也可蠢沿。
·一篇關(guān)于“怎么做”的文章。
·在相關(guān)的論壇细移、社區(qū)參與討論搏予。
·更新企業(yè)主網(wǎng)站的內(nèi)容。
·生成一個簡短視頻弧轧，內(nèi)容以價值為導(dǎo)向雪侥。
（3）每月干的：
·根據(jù)深入的研究成果，或者是針對熱門的主題精绎，寫一篇內(nèi)容豐富的文章速缨、帖子。強(qiáng)調(diào)的是豐富性及影響力代乃。
·發(fā)布一次案例研討或一則客戶成功的故事旬牲。
·制作一個PowerPoint幻燈片仿粹，將其張貼到百度文庫、豆丁網(wǎng)原茅、道客巴巴等分享網(wǎng)站上吭历。·制作一個PowerPoint幻燈片擂橘，將其張貼到百度文庫晌区、豆丁網(wǎng)、道客巴巴等分享網(wǎng)站上通贞。
·創(chuàng)建和發(fā)送電子郵件新聞簡報朗若。
·可制作一則公司高管在大會上講話的視頻（針對專業(yè)領(lǐng)域的話題或觀點(diǎn)進(jìn)行編輯整理）。
·制作一則音頻博客（可以發(fā)布到懶人聽書昌罩、喜馬拉雅聽這樣的平臺）哭懈。
·組織和推介一次咖啡座談會、雞尾酒聚會或相關(guān)類似的社交聚會茎用。
·對訪客或用戶的文章遣总、帖子進(jìn)行整理，向其他的平臺或出版物投稿绘搞。
（4）每季度干的：
·發(fā)布一份基于研究的行業(yè)白皮書彤避。
·制作案例研究的集錦，并以PDF格式來傳播它夯辖。
·創(chuàng)建一本電子書琉预，并以PDF格式來傳播。內(nèi)容以干貨蒿褂、聚焦領(lǐng)域為佳圆米。
·制作一個視頻的系列，來解讀本季度中行業(yè)的熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢啄栓。
·制作一個視頻的系列娄帖，來解讀本季度中行業(yè)的熱點(diǎn)及發(fā)展趨勢。
·舉辦一次行業(yè)研討會或沙龍昙楚，并將相關(guān)的視頻近速、講義分享出去。
【如何調(diào)動內(nèi)部員工生產(chǎn)內(nèi)容堪旧？】
在內(nèi)容制作這個步驟削葱，企業(yè)遇到的最大的問題是：我們是應(yīng)該從內(nèi)部生產(chǎn)內(nèi)容，還是請外部專家?guī)兔Γ?/p>
很多品牌都選擇了內(nèi)部專家制淳梦，內(nèi)部的員工或?qū)＜疑a(chǎn)內(nèi)容的最大好處是析砸，他們對于企業(yè)文化、產(chǎn)品爆袍、服務(wù)以及受眾非常了解首繁，往往能生產(chǎn)出最適合自己企業(yè)的內(nèi)容作郭，更容易和消費(fèi)者建立有效溝通。
但是弦疮，用企業(yè)內(nèi)部的專家和員工來制造內(nèi)容也有一些難題：
（1）很多企業(yè)的專家和員工都對自己的業(yè)務(wù)非常精通夹攒，但是不一定能夠把有用的信息用簡單的語言表達(dá)出來。即使能表達(dá)出來胁塞，也不能自己制作視頻等多種內(nèi)容形式芹助。
（2）即使能寫出來也善于制作視頻等其他形式，但是做這些內(nèi)容也要耗費(fèi)很長的時間闲先，每個員工或?qū)＜叶加凶约旱墓ぷ鳎绾芜M(jìn)行評估和支撐這樣的常規(guī)工作外的任務(wù)无蜂？
（3）很多行業(yè)專家對于微信伺糠、微博以及行業(yè)論壇等工具有本能的抵觸。
如何做斥季？
（1）每部分內(nèi)容找一個最合適的人選训桶，與該人選的直接領(lǐng)導(dǎo)溝通，調(diào)整其工作內(nèi)容酣倾，給予其時間和空間為企業(yè)制作內(nèi)容舵揭。找這樣的人是不容易的！我們需要和不同部門溝通很長時間后躁锡，充分了解各個部門人員的興趣愛好午绳，以及對于平臺工具的熟悉程度。找到這些人后映之，與公司的領(lǐng)導(dǎo)一起和這些“內(nèi)容先行者”進(jìn)行全面溝通拦焚，聽取他們的意見，鼓勵他們并調(diào)整其工作內(nèi)容杠输，給他們更多的時間進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作赎败。公司領(lǐng)導(dǎo)可設(shè)計特別的鼓勵機(jī)制，讓這些人成為公司內(nèi)部的“明星”蠢甲，別小看這些努力僵刮，這是非常有利于鼓勵員工積極性的。更重要的是讓上層領(lǐng)導(dǎo)和其他同事看到內(nèi)容營銷所帶來的變化鹦牛，領(lǐng)導(dǎo)會積極想辦法改進(jìn)員工的工作職責(zé)搞糕，員工也會更積極地想要參與其中，成為公司內(nèi)容的生產(chǎn)者能岩。
（2）設(shè)計合理寞宫、有效的內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn)體系。沒有寫過微博拉鹃、博客辈赋，沒有做過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理鲫忍，或者社會化媒體平臺管理的人可能不會了解這些操作的技巧和經(jīng)驗，并且實際操作比聽起來難多了钥屈。企業(yè)在篩選了第一批“內(nèi)容先行者”后悟民，需要企業(yè)設(shè)計不同的培訓(xùn)模型。例如篷就，30分鐘的微信文章寫作訓(xùn)練射亏、30分鐘用iPhone拍攝并修改圖片的課程、建立案例午餐學(xué)習(xí)小組竭业，等等智润。
在基本技能培訓(xùn)得差不多以后，企業(yè)可以再設(shè)計更高級的系列課程未辆，讓“內(nèi)容先行者”掌握更加高級的技能窟绷，例如，視頻編輯咐柜、設(shè)計軟件應(yīng)用等兼蜈。企業(yè)內(nèi)容傳播的數(shù)據(jù)需要時刻進(jìn)行監(jiān)控，為內(nèi)容更新拙友、調(diào)整提供依據(jù)为狸。
（3）建立官方的獎勵機(jī)制。推行一段日子后遗契，企業(yè)一般都能看到“內(nèi)容先行者”給公司帶來的變化辐棒，企業(yè)需要適時推出內(nèi)部的獎勵機(jī)制。因為如果這些“內(nèi)容先行者”和他們的直接領(lǐng)導(dǎo)的努力不被公眾認(rèn)可牍蜂，前進(jìn)的動力就會大打折扣涉瘾，適時推出有效的獎勵機(jī)制是保證公司從內(nèi)向外做內(nèi)容營銷的關(guān)鍵步驟。寫工作博客捷兰、微信立叛、微博、監(jiān)測行業(yè)論壇和社會化媒體小組成了正式工作的一部分贡茅。為了鼓勵內(nèi)部人員秘蛇，企業(yè)可制作內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)者的得分表，內(nèi)容包括生產(chǎn)了哪些內(nèi)容顶考、取得了哪些成績赁还，內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)，等等驹沿，這樣有利于形成內(nèi)部的競爭機(jī)制艘策，使企業(yè)可根據(jù)得分表對員工進(jìn)行鼓勵和獎勵。招商銀行則通過獎勵的方式來發(fā)揮員工的力量渊季。員工可以向內(nèi)容營銷小組投稿朋蔫，一旦被采用罚渐，將會獲得獎金。為了激勵員工將自己的智慧貢獻(xiàn)出來驯妄，企業(yè)還可以根據(jù)內(nèi)容受歡迎程度評選出內(nèi)容奉獻(xiàn)之星荷并。我們也看到許多企業(yè)通過開放式的方法征集內(nèi)容，也獲得了良好的傳播效果青扔。這些工作的前提條件是：你需要一個有實力的內(nèi)容營銷和管理團(tuán)隊源织。
（4）聘請專業(yè)的編輯來指導(dǎo)工作。當(dāng)內(nèi)部的員工和專家都已經(jīng)習(xí)慣并善于生產(chǎn)內(nèi)容后微猖，要想把內(nèi)容營銷推向新高峰就需要請專業(yè)人士來進(jìn)行指導(dǎo)工作谈息。專業(yè)人士可以是在媒體工作的記者或者編輯，這些人可以在企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容編輯方向凛剥、專業(yè)的操作手法上進(jìn)行輔導(dǎo)黎茎。
【用戶想要什么內(nèi)容？】
（1）內(nèi)容清晰当悔，引人注目。簡單直接講述用戶能夠理解且容易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容踢代。
（2）高質(zhì)量盲憎。制作精良，有一定的趣味性胳挎，言之有物饼疙。
（3）有真情實感。是用心在寫慕爬，讓人們能夠感受到內(nèi)容制作者的心意窑眯。
（4）內(nèi)容聚焦，垂直医窿。內(nèi)容對于特定的用戶有較大的相關(guān)性和特殊價值磅甩。
（5）內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性。漫畫姥卢、音視頻卷要、圖片、文字等多角度呈現(xiàn)独榴。
【書寫標(biāo)題的4U原則】
羅伯特·布萊（Robert W.Bly）在《文案創(chuàng)作完全手冊》一書中提出標(biāo)題書寫的4U原則：緊迫感（Urgent）僧叉、獨(dú)特性（Unique）、明確具體（Ultra-specific）棺榔、價值收益（Useful）瓶堕，可以很好地指導(dǎo)我們來進(jìn)行標(biāo)題書寫。
（1）緊迫感：緊迫感是給消費(fèi)者一個立即采取行動的理由症歇，你可以在寫標(biāo)題時加入時間元素郎笆，以此來塑造迫在眉睫的感覺谭梗。例如：3折！鞋包僅限11月11日放價题画，折后再抵10%默辨。
（2）獨(dú)特性：有力的標(biāo)題不是描述新事物而是將讀者聽過的事物以全新的方式來呈現(xiàn)。例如苍息，“為什么日本女性擁有美麗的肌膚”就會比“日本沐浴套裝優(yōu)惠”效果來得好缩幸。案例中提到日本女性的魅力肌膚，通過獨(dú)特的方式對日本女性進(jìn)行描述來獲得消費(fèi)者的注意力竞思。
（3）明確具體：明確具體的標(biāo)題表谊，可以讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)孬@得信息，不產(chǎn)生歧義盖喷。例如爆办，“全場產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)2折銷售”就比“全場產(chǎn)品2折起售”來得具體明確。
（4）價值收益：好的標(biāo)題會訴諸讀者自身的利益课梳，提供實際的好處距辆。例如，“如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯”暮刃。
【如何傳播內(nèi)容】
在微信跨算、微博椭懊、視頻分享網(wǎng)站上發(fā)布內(nèi)容诸蚕，如果需要快速獲得傳播，可考慮利用核心的意見領(lǐng)袖氧猬，
