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《新商業(yè)進(jìn)化論》第218篇
輪值主編?|?智勇?責(zé)編&值班編輯?|?少將
第 6136 篇深度好文：6830字 | 18分鐘閱讀
2021年12月召開的2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議杉武，提出我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)下面臨著三重壓力：需求收縮司致、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱肛鹏。
反應(yīng)在數(shù)字上逸邦，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額41043億元，同比增長3.9%在扰；扣除價(jià)格因素缕减，11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比實(shí)際增長只有0.5%，已經(jīng)接近0增長芒珠，消費(fèi)實(shí)際需求走弱可見一斑桥狡。
不僅如此，11月份實(shí)物網(wǎng)購的當(dāng)月兩年平均增速由10月的15.9%大幅降至9.7%皱卓，自有數(shù)據(jù)以來首次落到個(gè)位數(shù)增長裹芝，以往在大家印象中飛速狂奔的電商也開始觸碰到天花板。
“增長焦慮”將會(huì)成為近幾年圍繞企業(yè)家和高管們揮之不去的陰霾娜汁∩┮祝“存量競爭”替代了“跑馬圈地”，市場將不可避免走向分化存炮。
有的企業(yè)打破成本價(jià)也換不來增長炬搭，有的企業(yè)卻能夠逆勢保持良性增長，甚至在上游成本上漲的情況下也能夠從容提價(jià)穆桂，增長的同時(shí)保持合理的利潤空間宫盔。
波司登，營收連續(xù)3年保持兩位數(shù)增長享完，突破百億灼芭，2021年榮膺全球羽絨服銷售額、銷售量雙料第一般又。2021年雙十一折扣不僅從去年同期71折提升至84折彼绷，同比還取得超50%增長，達(dá)到27.8億茴迁，位列中國服飾品牌銷售榜排名第一寄悯。
飛鶴，2021年上半年實(shí)現(xiàn)營收115.44億元堕义，同比增長32.6%猜旬，市占率攀升至19.2%，領(lǐng)跑中國嬰幼兒奶粉市場倦卖。
元?dú)馍郑?020年銷售額高達(dá)27億洒擦，同比增長三倍，2021年整體銷售額持續(xù)保持超高速增長怕膛，預(yù)計(jì)超70億熟嫩。
華潤雪花啤酒，持續(xù)推進(jìn)高端戰(zhàn)略褐捻，上半年次高檔及以上啤酒銷量達(dá)100萬千升掸茅，同比增長50.9%，對(duì)應(yīng)市場占有率達(dá)到22-25%柠逞，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長倦蚪。
潤百顏，品牌創(chuàng)立4年實(shí)現(xiàn)20倍增長边苹，在2021年已成為華熙生物第一個(gè)年銷售額破10億的科技護(hù)膚品牌陵且。
Ulike，衛(wèi)冕2021年全網(wǎng)雙11美容儀器類目銷量冠軍个束，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍慕购，連續(xù)6年全網(wǎng)銷量第一。
妙可藍(lán)多茬底，奶酪業(yè)務(wù)銷售額自2017年起沪悲，連續(xù)3年翻倍增長，從1.9億到4.6億阱表、9.2億殿如，2020年達(dá)到20.7億贡珊。2021年上半年銷售額15.22億，同比增長超90%涉馁，市占率達(dá)到30.9%门岔，成為中國奶酪行業(yè)龍頭。
這些品牌案例均出自分眾傳媒近期發(fā)布的分眾百大案例烤送，上百個(gè)品牌近年來與分眾深度合作寒随，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。其中既有百億級(jí)的消費(fèi)巨頭帮坚，也有億元級(jí)的新興品牌妻往。
從分眾百大案例中，我們能看到四類典型品牌驅(qū)動(dòng)的增長邏輯试和。
邏輯一：產(chǎn)品破圈
很多新創(chuàng)立的品牌首先靠的是對(duì)原點(diǎn)人群的撬動(dòng)讯泣，因?yàn)樵c(diǎn)人群更容易激發(fā)轉(zhuǎn)化，通過流量廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)效果也非常好阅悍，但當(dāng)原點(diǎn)人群觸達(dá)趨近飽和后钉赁，品牌的銷量便會(huì)觸頂屿愚。
只有讓更多圈外的人知道品牌敲才，才有可能帶來銷量的進(jìn)一步增長孤钦，但用流量廣告破圈，ROI（投資回報(bào)率）又難以為繼肴茄，企業(yè)會(huì)陷入兩難晌畅。
甚至很多品牌在這里產(chǎn)生一種誤區(qū)，覺得品牌已經(jīng)有很高的知名度寡痰，銷量不增長是因?yàn)橛|碰到了天花板拦坠。
實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)放大討論熱度的體感勺良，數(shù)十萬級(jí)用戶的品牌链蕊，加上“營銷手段”推動(dòng)，就能產(chǎn)生很多人種草、熱議的感覺潮峦。
然而真正到線下隨機(jī)攔訪時(shí)耕渴，知道的人也并不多，更不用說到二三四線城市調(diào)研了。這些品牌未能影響到的人群栏赴，正是巨大的消費(fèi)增量機(jī)會(huì)沟突。
要對(duì)一個(gè)人產(chǎn)生影響讓他能對(duì)品牌產(chǎn)生興趣、了解直至發(fā)生購買今野，需要使其持續(xù)接觸到品牌并且形成記憶。但是ROI導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放思維蒲凶，難以接受這種長效影響帶來的投產(chǎn)關(guān)系。
更重要的是灵巧，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式并不利于重復(fù)有效觸達(dá)形成記憶。
消費(fèi)者使用手機(jī)有很強(qiáng)的內(nèi)容閱讀目的，互聯(lián)網(wǎng)廣告穿插其中，消費(fèi)者更加傾向劃掉、跳過，品牌很難保證自己的內(nèi)容被消費(fèi)者接收，如果內(nèi)容上一味取悅消費(fèi)者，又會(huì)使品牌想要傳遞的信息被掩蓋。
所以分眾百大案例中第一個(gè)獨(dú)特的增長邏輯，就是當(dāng)品牌在原點(diǎn)人群圈內(nèi)驗(yàn)證可行性后翩隧，通過分眾引爆式投放，實(shí)現(xiàn)對(duì)4億人群的飽和式覆蓋，用主動(dòng)、高頻的媒體優(yōu)勢涨缚，幫助品牌突破圈層兰吟，形成認(rèn)知記憶通惫。
我們能看到大量新消費(fèi)品牌通過這樣的路徑，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的翻倍增長混蔼。
Ulike脫毛儀作為創(chuàng)新品類履腋，前期用KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、主播帶貨等方式迅速打開了市場惭嚣，在藍(lán)海市場實(shí)現(xiàn)連續(xù)5年銷量第一遵湖。
但到達(dá)10億規(guī)模的時(shí)候，Ulike的增長遇到了瓶頸：雖然核心的原點(diǎn)人群已經(jīng)全部觸達(dá)過晚吞，但是很多消費(fèi)者還是不知道Ulike是什么延旧，此時(shí)打流量廣告的ROI在不斷下降，然而不投就沒有流量槽地，只能硬著頭皮投放來維持規(guī)模迁沫。
2021年，Ulike選擇與分眾合作捌蚊，通過核彈式的引爆投放實(shí)現(xiàn)破圈集畅，打響知名度。
幾輪投放后缅糟，Ulike迎來了銷量爆發(fā)挺智，不僅在當(dāng)年618以4.62億銷售額占據(jù)天貓、京東的雙料脫毛儀銷售冠軍窗宦，還位列入天貓美妝排行榜第6位赦颇，成為該榜單唯一進(jìn)入前十的中國公司谣辞。雙11衛(wèi)冕全網(wǎng)美容儀器類目銷量冠軍，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍沐扳，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)突破25億泥从。
更讓Ulike CEO潘玉平重視的是，脫毛儀品類第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”沪摄，還有“藍(lán)寶石脫毛儀”“Ulike 冰點(diǎn)脫毛儀”等Ulike相關(guān)的脫毛儀詞語搜索量也在持續(xù)地上升躯嫉。
消費(fèi)者不僅看見了Ulike，還主動(dòng)開始找Ulike了杨拐，這是“貨找人”到“人找貨”的轉(zhuǎn)變祈餐。品牌引爆帶來銷量增長的同時(shí)，還帶來了源源不斷的免費(fèi)流量哄陶，使流量廣告所需要的投入大大降低帆阳，且投放效果有大幅提升。
元?dú)馍忠浴盁o糖氣泡水”的定位進(jìn)入市場屋吨，最初通過互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)分發(fā)蜒谤，吸引到一批粉絲用戶，通過與粉絲用戶的溝通至扰、互動(dòng)來逐步迭代產(chǎn)品鳍徽。
無糖氣泡水并不是一個(gè)新概念，頭部品牌早有布局敢课，新興品牌跟進(jìn)迅速阶祭，想要守住從0到1的成果，必須迅速從1到100直秆。
為了進(jìn)軍更廣袤的線下市場濒募，就必須有品牌大規(guī)模破圈的支撐，沖破原有互聯(lián)網(wǎng)粉絲群體圾结，真正成為一個(gè)大眾品牌瑰剃。
元?dú)馍指笨偛猛蹊痹鴮?duì)外表示：“2020年5月，我們第一次決定全國范圍內(nèi)進(jìn)行一次媒體投放疫稿，媒介的標(biāo)準(zhǔn)是要高頻培他，我們選擇了分眾。從之后的數(shù)據(jù)反饋來看遗座，不管是對(duì)鋪貨的支持舀凛，還是銷量的提升，分眾都起到了很重要的作用途蒋∶捅椋”
創(chuàng)始人唐彬森也對(duì)媒體表示：“2020年主要做了一個(gè)分眾（廣告）、一個(gè)B站（晚會(huì)）。鋪廣告是為了和對(duì)手正面較量懊烤，在中國做生意梯醒，如果關(guān)鍵時(shí)候不做好關(guān)鍵性努力，就會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)腌紧，這些廣告幫助實(shí)現(xiàn)了渠道大面積鋪貨和消費(fèi)者心智的建立茸习。”
最終壁肋，元?dú)馍?020年取得了超300%的增長号胚，用事實(shí)證明了分眾4億風(fēng)向標(biāo)人群高頻觸達(dá)能力所帶來的破圈力量。
2021年浸遗，元?dú)馍掷^續(xù)在分眾上引爆猫胁，除了業(yè)績的迅速增長之外，更重要的是為自己爭取到了足夠牢固的認(rèn)知跛锌，成為大眾購買零糖氣泡水的首選品牌弃秆，得以從容應(yīng)對(duì)不計(jì)其數(shù)的跟風(fēng)模仿者。
中科院發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場趨勢洞察報(bào)告》中顯示髓帽，在所有的無糖氣泡水品牌中菠赚，82.1%的消費(fèi)者傾向選擇元?dú)馍郑瞧渌放瓶偤偷?倍氢卡。
邏輯二：開拓場景
不管是新品牌锈至，還是成熟品牌晨缴，有時(shí)候會(huì)面臨一個(gè)困境译秦，產(chǎn)品很好，認(rèn)知度也不錯(cuò)击碗，但是推廣屢屢受挫筑悴。無奈之下，品牌繼續(xù)加大對(duì)自身產(chǎn)品有多好的宣傳稍途，但依然無法打動(dòng)消費(fèi)者阁吝。
這里一定要思考清楚，消費(fèi)者真的是因?yàn)椴恢滥愕漠a(chǎn)品有多好而不選擇你嗎械拍？
消費(fèi)者是先有需求突勇，才會(huì)選擇品類，繼而選擇品牌的坷虑。有的品牌雖然已經(jīng)成為品類首選甲馋，但是如果能夠更好的對(duì)接和激發(fā)需求，就有機(jī)會(huì)產(chǎn)生巨大的增量空間迄损。
對(duì)于消費(fèi)者而言定躏，生活中的場景是最佳的需求觸發(fā)方式，因?yàn)閳鼍笆窍M(fèi)者生活中必然會(huì)接觸的狀態(tài)，而恰當(dāng)?shù)膱鼍氨澈竽茈[含著品牌撬動(dòng)消費(fèi)的需求機(jī)會(huì)痊远，如“5·20節(jié)日”“深夜加班”“帶著孩子吃飯”垮抗。
分眾百大案例中的第二個(gè)增長路徑，就是開拓更多的場景碧聪，激發(fā)消費(fèi)者的需求冒版。
分眾媒體資源的位置普遍位于城市寫字樓和社區(qū)，這兩類位置能更好的鏈接消費(fèi)者的工作和生活場景逞姿，再配合不同的人群壤玫、不同的時(shí)間等維度，能夠關(guān)聯(lián)更多的場景哼凯，來激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的新需求欲间。
1.在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，喚醒需求
花西子借情人節(jié)断部，在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”猎贴，結(jié)果開創(chuàng)了男生購買彩妝的商業(yè)增量。
520和七夕蝴光，花西子繼續(xù)發(fā)力她渴，在分眾分別推出“一生所愛，永結(jié)同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包蔑祟，利用情侶節(jié)日激發(fā)男性用戶購買彩妝送禮的需求趁耗。
小罐茶在中秋將至?xí)r候，投放了歷史最長的“一小時(shí)感謝信”廣告視頻疆虚。廣告中以“這一路很長苛败，你要感謝的人很多”，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在中秋節(jié)對(duì)貴人的感激之情径簿，用極致情懷來觸碰消費(fèi)者心靈罢屈，激發(fā)消費(fèi)者買小罐茶作為感謝的需求。
這個(gè)廣告獲得了這個(gè)微博5.5億的微博的熱議篇亭，天貓上小罐茶產(chǎn)品幾乎全部賣空缠捌。
2.在特定地點(diǎn)觸發(fā)，喚醒需求
疫情期間译蒂，人們尤其關(guān)注衛(wèi)生問題曼月，很多電梯里甚至?xí)艑ｉT按按鍵的一次性牙簽做按鍵工具。
舒膚佳抓住機(jī)會(huì)柔昼，在電梯間投放廣告：當(dāng)人們一轉(zhuǎn)身哑芹，就會(huì)發(fā)現(xiàn)舒膚佳通過電梯海報(bào)，提醒人們觸碰按鈕會(huì)增加感染風(fēng)險(xiǎn)岳锁，到家要用舒膚佳勤洗手绩衷。這一策略蹦魔，就把“場景-消費(fèi)者痛點(diǎn)-產(chǎn)品特點(diǎn)”迅速鏈接起來。
絕味鴨脖基于寫字樓辦公場景咳燕、社區(qū)居家場景勿决，打出一系列廣告“沒有絕味鴨脖加什么班”“沒有絕味鴨脖追什么劇”等廣告語，在小區(qū)招盲、辦公樓電梯這一日常生活主要場景中反復(fù)出現(xiàn)低缩。
當(dāng)消費(fèi)者深夜加班亦或下班回家不斷看到電梯里的廣告，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者在特定場景想到絕味鴨脖曹货，帶動(dòng)購買需求咆繁。
3.在特定人群觸發(fā)，喚醒需求
帝泊洱把目光投向了在寫字樓內(nèi)的年輕人顶籽。
2021年玩般，帝泊洱聯(lián)手分眾，在寫字樓電梯內(nèi)大量投放“去油解膩礼饱，不費(fèi)功夫”廣告坏为。當(dāng)寫字樓內(nèi)因生活不規(guī)律、飲食過剩而導(dǎo)致處于亞健康狀態(tài)的年輕人在電梯間內(nèi)反復(fù)看到廣告镊绪，便能調(diào)動(dòng)出他們對(duì)身體亞健康的焦慮匀伏，繼而激發(fā)年輕人購買“去油解膩”帝泊洱茶飲的需求。
西貝在電梯口打出的“家有寶貝蝴韭，就吃西貝”的廣告够颠，就是抓住家庭中的孩子，成為以人物觸發(fā)需求的典型榄鉴。當(dāng)消費(fèi)者帶著孩子找地方吃飯時(shí)履磨，西貝就會(huì)是跳出腦海的優(yōu)先選擇之一。
妙可藍(lán)多奶酪棒則針對(duì)兒童營養(yǎng)這個(gè)場景牢硅，提出了放學(xué)回家來一根蹬耘，運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充來一根，快樂分享來一根减余，在成為奶酪棒領(lǐng)導(dǎo)者的基礎(chǔ)上，繼續(xù)把奶酪棒從低頻零食推向高頻惩系，實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年?duì)I收翻倍增長位岔，成為中國奶酪行業(yè)龍頭。
邏輯三：全域提升
凱度通過360次TMROI總營銷投資回報(bào)率(Total Marketing Revenue of Investment）研究證實(shí)堡牡，在真實(shí)市場環(huán)境中抒抬，有70%的銷售在中長期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)晤柄；而短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占30%擦剑。品牌廣告所打造的品牌資產(chǎn)才是帶動(dòng)中長期增長的核心。
品牌廣告的重要性不言而喻，然而投放品牌廣告到實(shí)現(xiàn)營收增長會(huì)有一定的“滯后期”惠勒，這使得很多企業(yè)難以下定決心赚抡，或者他們?cè)谕斗牌放茝V告時(shí),會(huì)提出一個(gè)核心需求，就是希望能夠“品效合一”纠屋。
當(dāng)然涂臣，“品效合一”是個(gè)偽命題，品牌廣告和效果廣告的作用邏輯完全不同售担，不過赁遗，企業(yè)們的這個(gè)需求背后，是他們希望品牌廣告發(fā)生作用的“滯后期”盡可能縮短族铆。
針對(duì)這一需求岩四，分眾提出，品效雖然無法“合一”哥攘，但是可以“協(xié)同”炫乓，并且在百大案例中打造出多種解決方案——“全域提升”。
這一增長邏輯献丑，在于打通品牌廣告與渠道終端的關(guān)系末捣，在品牌廣告建立C端認(rèn)知的同時(shí)，使線下创橄、線上的渠道端也能通過資源置換箩做、數(shù)據(jù)打通、生活圈聯(lián)動(dòng)等手段妥畏，使消費(fèi)者和渠道形成共振邦邦，大大縮短消費(fèi)者從接觸廣告到購買轉(zhuǎn)化所需的時(shí)間。
1.渠道資源置換
分眾4億城市人口的覆蓋能力醉蚁，對(duì)于很多電商平臺(tái)以及線下的渠道商來說燃辖，是可觀的流量資源。所以我們會(huì)看到許多品牌廣告會(huì)帶有天貓网棍、京東的元素黔龟，或是線下終端的元素，如沃爾瑪滥玷、孩子王氏身。通過向這些平臺(tái)/終端引流，品牌也能置換到平臺(tái)/終端的資源惑畴。
比如我們會(huì)看到很多分眾奶粉廣告中會(huì)出現(xiàn)附近終端門店的Logo和地址蛋欣，當(dāng)消費(fèi)者前往此終端門店，該品牌的奶粉形象陳列正擺在店內(nèi)醒目位置如贷。通過品牌廣告為渠道引流陷虎，增加了與渠道的談判籌碼到踏，在雙贏的合作下，加強(qiáng)廣告投放的品效協(xié)同效果尚猿。
2.投放數(shù)據(jù)回流
分眾不僅可以通過兩百多個(gè)樓群標(biāo)簽數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)選樓窝稿，還與天貓數(shù)據(jù)銀行實(shí)現(xiàn)打通，基于人群洞察與再分析谊路，使品牌可以在電商域內(nèi)進(jìn)行更有效的二次運(yùn)營讹躯。
以黑人牙膏為例，投放后的城市相比未投放的城市缠劝，消費(fèi)者行動(dòng)指數(shù)（搜索潮梯、瀏覽、收藏惨恭、加購秉馏、下單等行為）提升64%，而在投放城市中脱羡，接觸到廣告的消費(fèi)者行動(dòng)指數(shù)比該城市平均值又有超1倍的提升萝究。
全域聯(lián)動(dòng)式的營銷鏈條使線下品牌廣告和線上效果廣告能夠?qū)崿F(xiàn)更廣且更高效的閉環(huán)。
3.三公里生活圈
零售里有個(gè)重要的概念叫做“三公里生活圈”锉罐，即消費(fèi)者60%的交易都發(fā)生在三公里生活服務(wù)范圍之內(nèi)帆竹，吃飯、娛樂脓规、養(yǎng)寵物栽连、美妝等都是常見的場景。
基于分眾的后臺(tái)大數(shù)據(jù)侨舆，品牌可以根據(jù)自己的門店秒紧、終端，選擇三公里范圍內(nèi)的社區(qū)挨下、寫字樓進(jìn)行廣告投放熔恢。覆蓋三公里生活圈，縮短了消費(fèi)者從“看廣告”到“到店消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化路徑臭笆。
以飛鶴有機(jī)奶粉投放分眾電梯海報(bào)為例叙淌，分眾的FPS（快速信息包轉(zhuǎn)換）系統(tǒng)基于LBS（基于位置的服務(wù)）和分眾大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)選點(diǎn)系統(tǒng)，選擇了飛鶴核心母嬰終端周邊三公里耗啦，母嬰濃度更高凿菩、有機(jī)購買率更高的高端社區(qū)投放，形成目標(biāo)消費(fèi)者帜讲、戰(zhàn)略產(chǎn)品和三公里終端之間的高效“引流聯(lián)動(dòng)”。
邏輯四：區(qū)域攻堅(jiān)
覆蓋全國的飽和式打法是最能夠引爆消費(fèi)者認(rèn)知的方式椒拗，但全國飽和式攻擊的打法并不一定適用所有的品牌似将。
比如成長中的品牌获黔，其資金實(shí)力以及渠道承接力不足以支撐全國性的通投。
一來在验，在資金有限的情況下玷氏，“撒面粉”式的全國通投難以在消費(fèi)者端形成認(rèn)知，無法充分影響消費(fèi)者腋舌；二來盏触，如果一個(gè)城市的渠道承接力弱，投放后顧客找不到相應(yīng)的產(chǎn)品块饺，那么廣告投放費(fèi)用就被浪費(fèi)了赞辩。
還有一些區(qū)域性的品牌，如本地餐飲授艰，旨在深耕本地市場辨嗽，不需要做全國性的投放。甚至部分品牌淮腾，核心任務(wù)是要對(duì)某一城市進(jìn)行重點(diǎn)攻堅(jiān)糟需，也沒必要進(jìn)行全國性的投放。
所以區(qū)域攻堅(jiān)的增長邏輯谷朝，就是為很多不需要或者不能做全國性投放的品牌而生洲押。
因此，品牌在投放選擇上圆凰，可以通過聚焦資源在一個(gè)或者多個(gè)城市杈帐，形成區(qū)域攻堅(jiān)。這種打法有兩點(diǎn)好處：
（1）用更少的資金形成一個(gè)區(qū)域的熱銷和認(rèn)知送朱，最大化資源利用娘荡；
（2）打造出來樣板城市后，可以復(fù)制打法在更多城市使用驶沼。
蒙牛旗下的每日鮮語作為其高端鮮奶品牌炮沐，想要坐實(shí)高端鮮奶地位，撬動(dòng)主流風(fēng)向標(biāo)人群是關(guān)鍵回怜。
而上海作為一線城市大年，高端牛奶的消費(fèi)潛力巨大，拿下上海玉雾，既能成為每日鮮語的糧倉翔试、根據(jù)地，也能成為品牌的勢能標(biāo)桿复旬。不過垦缅，上海已有強(qiáng)勢本土品牌占據(jù)，每日鮮語想要攻占上海并不容易驹碍。
在湯唯代言之后壁涎，每日鮮語與分眾共創(chuàng)了別開生面的滬語廣告凡恍，請(qǐng)有代表性的上海人用上海話告訴上海的消費(fèi)者：今天有腔調(diào)的上海人喝的都是每日鮮語。
這種基于區(qū)域攻堅(jiān)打法的創(chuàng)新地域性表達(dá)怔球，更抓人關(guān)注嚼酝，不斷重復(fù)觸達(dá)上海消費(fèi)者，讓每日鮮語=“高端鮮奶”深深植入消費(fèi)者認(rèn)知竟坛。每日鮮語自上市以來闽巩，銷量連續(xù)三年翻番，持續(xù)穩(wěn)居高端鮮奶第一品牌担汤，進(jìn)一步夯實(shí)了高端鮮奶新標(biāo)桿的地位涎跨。
2019年，飛鶴雖然以“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”登頂中國奶粉第一品牌漫试，改變了中國奶粉品牌長期被外資品牌壓制的格局六敬，但在北上廣深等一線城市，飛鶴的市場占有率驾荣、品牌認(rèn)知依然低于外資品牌外构。
飛鶴要想成為中國奶粉第一品牌，不能只做二線三線城市的領(lǐng)導(dǎo)者播掷，也必須成為一線城市的領(lǐng)導(dǎo)者审编。但在這些一線城市，消費(fèi)者更加青睞外資奶粉歧匈，飛鶴只有用更強(qiáng)的火力才能突破外資品牌的認(rèn)知壁壘垒酬。
2019年、2020年件炉，飛鶴以分眾作為核心媒體勘究，開啟對(duì)北京的進(jìn)攻，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越競爭對(duì)手的火力進(jìn)行引爆式投放斟冕，結(jié)合過往已經(jīng)打磨成熟的渠道戰(zhàn)術(shù)口糕，在2020年成功問鼎北京奶粉市場銷售第一，攻下了外資奶粉認(rèn)知更強(qiáng)的一線城市磕蛇。
結(jié)尾
最后景描，總結(jié)一下分眾擅長的四條增長邏輯：
一是產(chǎn)品破圈：突破原點(diǎn)人群圈層，利用飽和攻擊秀撇，實(shí)現(xiàn)廣普人群的破圈式引爆超棺；
二是開拓場景：利用場景作為觸發(fā)器，激發(fā)消費(fèi)者需求呵燕，打開新增量空間棠绘；
三是全域提升：利用資源置換、數(shù)據(jù)回流、覆蓋生活圈半徑等獨(dú)有的投放方式弄唧，使品牌廣告能夠?qū)崿F(xiàn)品效協(xié)同适肠；
四是區(qū)域攻堅(jiān)：在預(yù)算有限霍衫，或有明確主攻區(qū)域的情況下候引，通過分眾，聚焦資源實(shí)現(xiàn)區(qū)域的飽和攻擊敦跌。
今天澄干，企業(yè)不可避免要面對(duì)大環(huán)境劇變、增長焦慮柠傍，但越是這樣麸俘，越要找對(duì)方法。
品牌傳播是企業(yè)的增長重點(diǎn)惧笛，卻也是難點(diǎn)从媚，很多企業(yè)并沒有思考清楚品牌與消費(fèi)者、品牌與媒介患整、媒介與消費(fèi)者之間的關(guān)系拜效，也沒能回歸到底層思考，反而喜歡追逐“潮流”各谚、追逐“紅利”紧憾，反而放大了潛在的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。
分眾百大案例所指向的四個(gè)增長邏輯昌渤，是新時(shí)代增長的范本之一赴穗，這種能夠帶來相對(duì)確定性的、良性的增長是難能可貴的膀息。也期待每個(gè)品牌都能找到適合自己的路徑般眉，破解增長焦慮。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)潜支，不代表筆記俠立場甸赃。
