“找死”與“等死”控嗜，為什么有人總陷入兩難選擇？

“做……是找死骡显，不做……是等死”模式已經(jīng)成為近15年來一些營(yíng)銷人的標(biāo)配用語疆栏，比如“做終端是找死，不做終端是等死”“做KA是找死惫谤，不做KA是等死”“做電商是找死壁顶，不做電商是等死”。

營(yíng)銷上的重大變革溜歪，很快就會(huì)出現(xiàn)“找死”與“等死”的現(xiàn)象若专。

當(dāng)然，“找死”倒不一定蝴猪，“等死”是肯定的调衰。“向死而生”的“找死”自阱，是容易找到出路的嚎莉，“等死”倒真的是死路一條。

這樣的事情多了动壤，我們不禁要問：為什么總會(huì)陷入這種兩難選擇呢萝喘？營(yíng)銷變革真的是一個(gè)悖論嗎？能不能從兩難選擇中找到出路呢?

其實(shí)琼懊，“找死”與“等死”是簡(jiǎn)單思維的結(jié)果阁簸，是直線思維的結(jié)果。難道營(yíng)銷真的簡(jiǎn)單到思維不拐彎就能做好嗎哼丈？肯定沒那么簡(jiǎn)單启妹。

創(chuàng)新紅利沒了，跟隨的結(jié)果一定是兩難

但凡創(chuàng)新醉旦，初期一定是有紅利的饶米。當(dāng)然，伴隨紅利的车胡，一定是高風(fēng)險(xiǎn)檬输。每一輪營(yíng)銷創(chuàng)新，都會(huì)有新企業(yè)脫穎而出匈棘，這就是創(chuàng)新紅利的結(jié)果丧慈。那些陷入“找死”與“等死”兩難選擇的，一定是在紅利消失后才成為晚期追隨者的企業(yè)。

以KA為例逃默。KA進(jìn)入中國(guó)時(shí)鹃愤，冷柜是標(biāo)配。但是完域，那時(shí)多數(shù)企業(yè)不愿進(jìn)入KA软吐，因?yàn)镵A與通路的毛利率差別很大，在很多人眼里吟税，KA擾亂了通路的價(jià)格體系凹耙。于是，最初KA的冷柜很多是空檔的乌妙。思念和雨潤(rùn)當(dāng)時(shí)規(guī)模并不大使兔，但率先進(jìn)入了KA的冷柜，并伴隨著KA迅速做大了藤韵。

當(dāng)首批進(jìn)入KA的企業(yè)做大后虐沥，很多跟隨者就競(jìng)相進(jìn)入，于是KA就要收費(fèi)了泽艘，收費(fèi)越來越高欲险，必然造成兩難選擇：進(jìn)KA是找死（沒利潤(rùn)），不進(jìn)KA是等死（沒銷量）匹涮。

電商出現(xiàn)后天试，同樣如此。早期做電商的都是小戶然低，大企業(yè)是不愿意做的喜每。等到大企業(yè)都在做時(shí)，電商流量已經(jīng)非常昂貴了雳攘。此時(shí)带兜，到底做不做呢？

說白了吨灭，之所以有“找死”與“等死”之說刚照，其實(shí)是做晚了。做晚了喧兄，還不得不做无畔，就只有不計(jì)代價(jià)，不計(jì)成本地去做吠冤。最后在銷量與利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)之間只能達(dá)到一個(gè)指標(biāo)：要么沒銷量浑彰，等死；要么沒利潤(rùn)拯辙，找死闸昨。

一套體系想通吃，結(jié)果必然是兩難

創(chuàng)新有紅利薄风，難道有些人那么傻饵较，有紅利都不要？其實(shí)遭赂，任何創(chuàng)新都是“創(chuàng)造性破壞”循诉，是雙刃劍。創(chuàng)新一方面有紅利撇他，但任何創(chuàng)新的東西茄猫，初期都很弱小，對(duì)于有巨大存量的企業(yè)困肩，瞧不上它很正常划纽。同時(shí)，一個(gè)創(chuàng)新的東西锌畸，往往又有巨大的破壞性勇劣。比如，KA的價(jià)格體系不同于通路，電商的價(jià)格體系不同于線下。價(jià)格體系不一樣讹俊，必然導(dǎo)致沖突离唐。沖突就意味著有保有舍。

舍新保舊景殷，還是舍大保小？這是有矛盾的醋奠，新的小，舊的大伊佃，這就是沖突窜司，就是兩難。

創(chuàng)新的破壞性意味著：如果有存量锭魔，那么存量就是巨大的創(chuàng)新障礙例证。比如，一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)迷捧，如果做電商织咧，就意味著存量的毛利會(huì)下降。如果銷量沒上升漠秋，毛利先下降了笙蒙，這是很難接受的。

那么庆锦，我們要問：為什么一定要用一套體系做兩件不同的事呢捅位？KA的出現(xiàn)，很多企業(yè)有了“通路產(chǎn)品”和“KA產(chǎn)品”的區(qū)分；電商的出現(xiàn)艇搀，很多企業(yè)有了“線下產(chǎn)品”和“電商產(chǎn)品”的區(qū)分尿扯。

想用同一套體系通吃，既做傳統(tǒng)又做創(chuàng)新焰雕，當(dāng)然要陷入兩難選擇爸运瘛！

想改造人矩屁？千萬別那么想

孩子1歲就會(huì)說話辟宗，上學(xué)學(xué)了十多年英語，為什么口語還說不出口吝秕？

排異是人的本能泊脐，也很容易成為一個(gè)群體的本能。當(dāng)創(chuàng)新的東西出現(xiàn)時(shí)烁峭，排異很正常容客。人有左撇子，有右撇子则剃，但“雙槍老太婆”那樣的人可能只是傳說耘柱。但是，在對(duì)待營(yíng)銷新事物的時(shí)候棍现，管理層經(jīng)常希望員工是“雙槍老太婆”调煎。

一種營(yíng)銷方法掌握得越熟練，導(dǎo)入新體系就越難己肮。更難的事是改變集體習(xí)慣士袄。對(duì)于營(yíng)銷新體系的出現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)最后不得已的辦法是成立新的機(jī)構(gòu)谎僻，比如通路隊(duì)伍與KA的分離娄柳，電商與線下的分離。

解決“找死”與“等死”的問題

營(yíng)銷創(chuàng)新很多艘绍，不是所有的創(chuàng)新都會(huì)陷入“找死”與“等死”的兩難選擇赤拒。如果出現(xiàn)這種情況，一定是代表未來趨勢(shì)的營(yíng)銷創(chuàng)新诱鞠，參與太晚了挎挖，而且還不得不參與。

在“找死”與“等死”之間找到出路航夺，需要做好以下幾件事：

一是判斷營(yíng)銷創(chuàng)新的影響到底有多大蕉朵。營(yíng)銷創(chuàng)新有兩種：第一種是趨勢(shì)性的創(chuàng)新，這是可以預(yù)測(cè)的阳掐，比如重心下沉始衅，既然“市代”能代替“省代”冷蚂，那么“縣代”代替“市代”就是必然的。發(fā)達(dá)國(guó)家的KA汛闸，進(jìn)入中國(guó)是必然的蝙茶。這是趨勢(shì)性的，可以預(yù)測(cè)蛉拙，根本不必懷疑尸闸。只要發(fā)生，立即反應(yīng)孕锄。第二種是突變性的，如電商的出現(xiàn)苞尝，沒有歷史軌跡可循畸肆。但C2C（淘寶）成功了，B2C（天貓）就是可以預(yù)測(cè)的宙址。

有些創(chuàng)新轴脐，對(duì)傳統(tǒng)體系的破壞性不大。越是破壞性大的營(yíng)銷創(chuàng)新抡砂，未來替代傳統(tǒng)的可能性越大大咱，越是要認(rèn)真對(duì)待。但是注益，正因?yàn)槠茐男源蟛杲恚杂行┢髽I(yè)千方百計(jì)地延遲參與，最后必然陷入兩難選擇丑搔。

二是雙軌制厦瓢。如果營(yíng)銷創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)破壞性較大，那么就既要保護(hù)存量啤月，又要?jiǎng)?chuàng)造增量煮仇。比較好的辦法就是雙軌制。用傳統(tǒng)體系做存量谎仲，用新體系做增量浙垫。當(dāng)然，兩個(gè)體系之間肯定會(huì)有影響郑诺，但兩套體系會(huì)把影響最小化夹姥。

也許等到新體系成熟后，再與老體系合并间景，初期也一定要有兩套體系佃声。這就是“分與合”的道理√纫“分”是為了培養(yǎng)新體系圾亏，“合”是為了降低成本十拣。

三是新隊(duì)伍。改造一支隊(duì)伍志鹃，難度遠(yuǎn)大于培養(yǎng)一支新隊(duì)伍夭问。兩支隊(duì)伍，看似增加了成本曹铃，實(shí)則提高了效率缰趋。

營(yíng)銷變革，結(jié)果是改造人陕见，但過程一定不是改造人秘血。因?yàn)楦脑烊颂y了。比較好的做法是三段論：

第一步评甜，先成立新隊(duì)伍灰粮，老人用傳統(tǒng)方法，新人用新方法忍坷；

第二步粘舟，讓新隊(duì)伍逐步同化老隊(duì)伍，同化的力量遠(yuǎn)超改造的力量佩研；

第三步柑肴，讓剩下的人，要么自動(dòng)改造旬薯，要么離開隊(duì)伍晰骑。

（ 作者為鄭州大學(xué)副教授、《銷售與市場(chǎng)》雜志社高級(jí)研究員）

本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版2016年12期,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處袍暴。