產(chǎn)品牢牢一旦占據(jù)消費者的心智梯子的最上層的一汽，品牌的名稱就變成了通用名稱的代名詞避消，并將因此受益無窮〗浅妫——《定位》
一沾谓、梯子理論
你在生活中有沒有過這樣的場景？
當別人問你一件你不知道的事情時戳鹅，你會說“我先百度下”均驶。
當你約會要遲到了，會說：“我馬上滴滴過去”枫虏。
當你想發(fā)條消息給朋友會想“我待會微信他”妇穴。
當我們看到“怕上火”爬虱，接下來就是“喝王老吉”。
看到“今年過節(jié)不收禮”腾它，則想到下一句“收禮只收腦白金”跑筝。
果凍我要——喜之郎等等。
仿佛我們的腦袋中已經(jīng)不知不覺被植入這樣的公式：
滴滴——打車瞒滴、百度——搜索曲梗、微信——短訊、王老吉——降火……
按照定位理論的說法妓忍，其實是品牌已經(jīng)在不知不覺中對我們進行了包圍虏两，我們被某一個品牌搶占了心智。
在《定位》書中有一個很形象的說法——梯子理論世剖。
講的是人的腦海里有無數(shù)梯子定罢，每一個梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個商標品牌旁瘫。如果這個品牌牢牢占據(jù)這個梯子的最上層的祖凫，品牌的名稱就變成了通用名稱的代名詞，并將因此受益無窮酬凳。
比如網(wǎng)上購物這個梯子惠况，梯子最上方就是淘寶、接下來是京東粱年、再接下來的品牌可能就比較模糊了售滤。因此，淘寶成了網(wǎng)上購物的替代詞台诗，我們習慣說“我去淘寶下”。
再如軟裝飲料赐俗，這個品類梯子拉队，梯子最上方是可口可樂、第二名是百事可樂阻逮。接下是七喜粱快、芬達還是雪碧，消費者也許已經(jīng)分不清叔扼。
既然如此
那可口可樂們怎么一直保持第一事哭？（領先者怎么保持第一名）
百事可樂們怎么縮小與可口可樂的差距？（追隨者如何追趕）
如果七喜想在這個品類中突圍瓜富，要實現(xiàn)什么樣的策略鳍咱？（如何給競爭對手重新定位）
定位要解決的就是這樣的問題。
二与柑、定位是什么谤辜？
如果可口可樂全球的工廠被一把火燒掉蓄坏，只要給我留下“可口可樂”四個字，一夜之間我仍然可以再造可口可樂丑念！—— 可口可樂前總裁道格拉斯.達夫特
在了解定位是什么之前涡戳，我們先來看看為什么要定位？
（一）媒體脯倚、產(chǎn)品爆炸是如今的社會現(xiàn)狀
這是一個傳播過度的社會渔彰，按照特勞特的說法是：我們的大腦備受干擾。
媒體爆炸是指各種傳播媒介的不斷增加推正，帶來鋪天蓋地的信息恍涂。如手機、電腦舔稀、電視等等乳丰。
甚至在路上，凡是移動的東西内贮，都可以看見廣告主的信息产园。比如地鐵車廂廣告、出租車座椅背后的廣告夜郁、公交車車體廣告……
而除了媒體爆炸外什燕，產(chǎn)品的品類也在不斷豐富。
舉一個直觀的例子竞端，我們上淘寶屎即，搜索運動鞋，就有100頁以上的商品事富。每個商品技俐、品牌都在使出渾身解數(shù)，仿佛在大喊：快來帶走我统台！
定位一書中做了一個對比雕擂，一家普通超市能陳列4萬種商品、而人均詞匯量（英）才有8000贱勃。
商品太多井赌，詞匯都不夠用了！因此營銷人員不能忽視目前的傳播現(xiàn)狀贵扰。
杰克·特勞特與艾·里斯是在1981年合著《定位》一書仇穗，而現(xiàn)在將近40年過去了，這種信息爆炸的情況只能說越來越嚴重戚绕。
特別是隨著手機成為人的器官纹坐，我們無時無刻在刷新著信息流、收發(fā)各種消息列肢，消費著各種各樣的內(nèi)容（廣告）恰画。
以至于我們擁有了一種能力——我們的大腦會自動忽視廣告宾茂。說不定，再過幾千年演化拴还，這個能力會深深刻入我們的基因呢跨晴。
（二）顧客的大腦十分簡單
產(chǎn)品在工廠中生產(chǎn)，但品牌在心中創(chuàng)造片林《伺瑁——《定位》
那你以為我們大腦的過濾系統(tǒng)能抵擋得住這些廣告信息嗎？
營銷專家們早就想出了無數(shù)營銷手段去吸引你的注意力费封，如IP焕妙、盛世美顏的網(wǎng)紅、模糊內(nèi)容與廣告的邊界......
面對過度傳播的社會弓摘，我們唯一的屏障就是一個簡單的大腦焚鹊。
在定位一書中，特勞特談到了兩個關于大腦的基本觀點：
① 人腦習慣性把觀念當做現(xiàn)實來接受韧献。
因此營銷所要做的就是重構(gòu)人們腦海里的觀念末患。我們不能只著眼于自己本身的產(chǎn)品賣點挖掘，而是要從顧客的心智出發(fā)改變顧客原有的觀念锤窑。牢記產(chǎn)品在工廠中生產(chǎn)璧针，但品牌在心中創(chuàng)造。
② 我們?nèi)祟惔竽X具有篩選信息的防御機制渊啰，并且只接受與**內(nèi)部信息相稱的新信息探橱。
在顧客大腦中建立新區(qū)域最好的方法是與舊區(qū)域發(fā)生某種聯(lián)系，否定或?qū)Ρ取?*
因此我們在切入一個市場的時候绘证，不能忽視顧客的心智梯子中的其他品牌（原有的信息）隧膏。
舉個例子：
當瓜子二手車剛剛創(chuàng)立階段，他的品牌主張是“瓜子二手車直賣網(wǎng)嚷那，沒有中間商賺差價”和“車主多賣錢私植，買家少花錢”。
那么初期车酣，瓜子二手車在切入二手車市場的時候，營銷策略為什么要定位為：“瓜子二手車直賣網(wǎng)索绪，沒有中間商賺差價”和“車主多賣錢湖员，買家少花錢”呢？
我們按照剛剛講到的兩個心理特點來逐一分析瑞驱。
第一步：從顧客的心智出發(fā)娘摔。
首先，當瓜子二手車剛剛切入市場時唤反，在顧客的大腦中凳寺，在二手車梯子上層的仍然是傳統(tǒng)的線下交易鸭津。
那么在顧客心智中：傳統(tǒng)模式的二手車會有許多中介，會產(chǎn)生不少中介費用肠缨。
第二步：與大腦舊信息與發(fā)生某種聯(lián)系逆趋、否定、對比晒奕。
瓜子二手車直接宣傳“直賣”闻书、“沒有中間商賺差價”等亮點，通過否定顧客腦子中原有的有中介費用的觀點脑慧，給顧客大腦植入新的理念魄眉。
當這個價值觀非常清晰地傳遞出去以后，很多原來在線下交易的顧客就被吸引過來闷袒。
這些顧客不再去找4S店和黃牛了坑律，轉(zhuǎn)而直接到瓜子網(wǎng)來交易。成功占領顧客的心智資源囊骤。
（三）定位的定義 — 在預期客戶的大腦里獨樹一幟晃择。
至此，我們可以看到定位要解決的是在媒體淘捡、產(chǎn)品爆炸的時代和用戶心智空間極其有限的情況下藕各，如何使自己的品牌擠到顧客心智之中。
特勞特一書中給定位下了一個基本的定義：在預期客戶的大腦里獨樹一幟焦除。
在定義有兩個關鍵詞：大腦激况、獨樹一幟。
大腦是提醒我們：營銷活動需要從顧客的腦子出發(fā)膘魄，在預期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位乌逐。換句話說，定位不是我們對產(chǎn)品要做的事创葡，而是對你潛在顧客要做的事浙踢。
“牢牢記住我們所有傳播的目的地——人的大腦〔涌剩”特勞特如是說洛波。
獨樹一幟是指在顧客心智的基礎上，要去尋找差異,使這種差異在目標顧客心目中獲得一席之地 , 形成心理占位 骚露。
畢竟蹬挤，在媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸的時代棘幸，我們的傳播如果不從顧客已有的認知出發(fā)焰扳，尋找差異化的策略，那么我們的產(chǎn)品很快就會淹沒在茫茫的廣告、產(chǎn)品中吨悍。
換個角度扫茅，在《市場營銷原理》一書中談到，如何描述我們的定位戰(zhàn)略育瓜，那就是：對于（目標細分市場葫隙、競爭對手）我們的品牌是一種（如何與眾不同）的概念。
以上爆雹，我們講了顧客心智梯子理論停蕉，當今時代的媒體爆炸、產(chǎn)品爆炸與大腦的特性的矛盾钙态，最后得出定位的定義是在預期客戶的頭腦里獨樹一幟慧起。
那具體來說，我們要怎么定位呢册倒？
三蚓挤、如何定位——確定競爭對手、尋找差異化
強勢品牌的價值無限驻子，它可以簡化決策灿意、減少風險和形成期望〕绾牵——《戰(zhàn)略品牌管理》
《定位》一書中反復強調(diào)缤剧，品牌需要先入為主，第一非常重要域慷。我們必須在顧客大腦的特定區(qū)域里建立第一的地位荒辕。雖然，每個品牌都想成為“百度”犹褒、“微信”抵窒、“淘寶”，成為顧客心智梯子中的第一叠骑。但是我們往往發(fā)現(xiàn)這個領域已經(jīng)擠滿了各種各樣的品牌李皇，甚至有的已經(jīng)成功占領了第一位。
難道就沒有機會了嗎宙枷？
答案當然是否定的掉房！
（一）確定競爭對手——尋找對手的薄弱環(huán)節(jié)
我們先來看一個逆襲的例子。
在舒膚佳香皂進入中國之前,香皂這一品類梯子在顧客的腦子中第一層的是定位為“美容護膚”的力士香皂慰丛。
面對力士香皂圃阳，寶潔通過市場調(diào)研,把舒膚佳香皂定位為“美容+殺菌”并根據(jù)該策略進行一系列的營銷活動，特別是通過中華醫(yī)學會的權(quán)威性來增加可信度璧帝。
最終依靠成功的定位策略，舒膚佳成功逆襲富寿，成為中國香皂市場的第一品牌睬隶。
因此锣夹，面對競爭對手，我們需要從領先者的業(yè)務結(jié)構(gòu)里尋找薄弱環(huán)節(jié)苏潜，并利用差異化银萍，重新對顧客腦子里的梯子進行排序。
如上例子恤左，舒膚佳通過把對手原有的差異點“美容”變?yōu)橄阍砥奉惖墓餐c贴唇，抹殺對手的差異性，同時創(chuàng)造出了新的差異點“殺菌”飞袋。
（二）尋找差異化——市場細分
那么我們在確定競爭對手后戳气，我們怎么去差異化呢？
市場營銷學給了我們一種工具——市場細分巧鸭。
感冒藥市場上瓶您，各種各樣的感冒品牌擠滿了市場，在這種情況下開發(fā)感冒藥纲仍，競爭壓力相當大呀袱。
但是依然有不少感冒藥品牌，通過市場細分突出重圍郑叠！
面對已經(jīng)是紅海的感冒藥市場夜赵，夜寧感冒藥開創(chuàng)性地提出夜用感冒藥的定位，成功在感冒藥市場站穩(wěn)腳跟乡革。
而更為經(jīng)典的是蓋天力的“白加黑”案例寇僧，蓋天力從顧客的心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了人吃了感冒藥有時候會犯困署拟，確定了干脆簡煉的廣告口號“治療感冒婉宰，黑白分明”，所有廣告的核心訊息是“白天服白片推穷，不瞌睡心包；晚上服黑片，睡得香馒铃⌒诽冢”直擊顧客痛點。
以上的例子娃殖，就是通過使用時機的細分，達到差異化定位的目的议谷。
《市場營銷原理》中也提到炉爆，制定一個顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略，首先必須要進行市場細分、選擇細分市場芬首。
《市場營銷原理》中給到了市場細分的一些參考維度：
1赴捞、 人口細分
人口細分主要通過年齡、性別郁稍、收入等統(tǒng)計因素細分赦政。
例如：
萬寶路香煙，根據(jù)市場耀怜、品牌的變化恢着，從最初的定位于女性香煙，到后來轉(zhuǎn)型為具有男子氣概的“萬寶路”财破。（性別細分）
2掰派、 心理細分
按心理因素細分，就是將消費者按其社會階層狈究、生活方式碗淌、個性特征等變數(shù)細分成不同的群體，很多營銷者將其營銷戰(zhàn)略建立在生活方式的訴求上抖锥。
例如：對于愛分享亿眠、追求新奇的年輕人群體，QQ品牌進行年輕化轉(zhuǎn)型后磅废，QQ將為品牌提供娛樂社交纳像、二次元、大數(shù)據(jù)挖掘和黑科技四大賦能年輕的利器拯勉。
3竟趾、 行為細分
指針對顧客對產(chǎn)品的使用方法、心理認知宫峦、使用時機的不同岔帽，細分不同的市場。
一個經(jīng)典的案例就是：在大部分保健品都竭力將自己定位于“藥品”時导绷，“腦白金”則第一個強調(diào)自己是一種能帶給人們健康的禮品犀勒，并極力宣傳一種“送禮更要送健康”的消費理念。
（三）非可樂定位法
“非可樂”定位法來源于一場著名的營銷戰(zhàn)役妥曲。
而戰(zhàn)役的戰(zhàn)場就是軟飲料市場贾费，眾所周知，在這個市場里檐盟，顧客腦子的梯子是這樣的：
面對這樣的形勢葵萎，七喜怎么切入這個市場呢导犹？
在可口可樂唱凯、百事可樂牢牢占據(jù)顧客心智梯子的情況下，七喜制定了“非可樂”的定位戰(zhàn)略锡足，提出了“非可樂”的營銷口號波丰，通過把產(chǎn)品與已經(jīng)占據(jù)預期客戶頭腦的東西聯(lián)系到一起，把七喜確定為可以替代可樂的另一種飲料舶得。
采取了非可樂定位戰(zhàn)略后，使七喜的銷路大增爽蝴，在一年內(nèi)就增加了14%沐批，每年的凈銷售額從8870萬美元增加到1.9億美元以上。
三蝎亚、總結(jié)
雖然定位理論從提出到現(xiàn)在已經(jīng)差不多過了40年的時間九孩，肯定有其時代的局限性，但是尋找目標細分市場发框，從顧客的心智中出發(fā)分析競爭對手躺彬、采取差異化定位，最終完成在媒體梅惯、產(chǎn)品爆炸的時代下對顧客心智進行定位的理念依然值得借鑒思考宪拥。
參考：
《定位》、—艾·里斯 / 杰克·特勞特
《重新定位》—杰克·特勞特/ 史蒂夫·里夫金
《戰(zhàn)略品牌管理》— 凱文·萊恩·凱勒
《市場營銷原理》—菲利普·科特勒 / 加里·阿姆斯特朗
