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1. 社群營(yíng)銷(xiāo)案例：秋葉PPT
秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線(xiàn)教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群，主要受眾為大學(xué)生和職場(chǎng)新人。目前課程學(xué)員超過(guò) 9 萬(wàn)人蹬竖，主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場(chǎng)技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程。
秋葉團(tuán)隊(duì)的社群分以下兩塊。
第一塊為 69 人組成的核心群吠勘，群成員各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域性芬，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開(kāi)發(fā)課程剧防，做有影響力的新媒體植锉，創(chuàng)作了累計(jì)下載量過(guò)百萬(wàn)的電子書(shū)……
第二塊為 PPT 愛(ài)好者組成的社群，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員峭拘，還有很多喜歡讀書(shū)俊庇，喜歡新媒體，喜歡分享的年輕人鸡挠。秋葉老師在核心群不斷推出新課程辉饱、新活動(dòng)，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手拣展、總結(jié)鞋囊、分享，吸引越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)的年輕人加入瞎惫。
| 模型名稱(chēng) | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 致力于在線(xiàn)教育 | 受眾為大學(xué)生和職場(chǎng)新人 |
| S--結(jié)構(gòu) | 核心組織 | 對(duì)各自擅長(zhǎng)領(lǐng)域的切塊 |
| O--輸出 | 不同層次的領(lǐng)域增加創(chuàng)意 | 基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開(kāi)發(fā) |
| O--運(yùn)營(yíng) | 不斷推出更新 | 提高參與感溜腐，鼓勵(lì)大家一起學(xué)習(xí) |
| C--復(fù)制 | 板塊分群 | 不同規(guī)模的受眾 |
2. 社群營(yíng)銷(xiāo)案例：邏輯思維
2012年，有一款微信公眾號(hào)出現(xiàn)在公眾的視野之中瓜喇，僅僅三年的時(shí)間挺益，就擁有了超600萬(wàn)的粉絲，會(huì)員招募過(guò)千萬(wàn)乘寒，媒體視頻板塊點(diǎn)擊率近3億望众。2015年，就已經(jīng)估值13.2億元伞辛。時(shí)至今日2020年烂翰，疫情陰霾蔽日、籠罩華夏蚤氏，大多數(shù)人宅家學(xué)習(xí)知識(shí)也離不開(kāi)它衍生的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——得到APP甘耿！它就是邏輯思維！
羅輯思維社群的形成是基于大家對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同竿滨。不能否認(rèn)佳恬，初期很多人了解、認(rèn)同于游、加入羅輯思維毁葱，其實(shí)都是來(lái)自于對(duì)羅振宇的喜愛(ài)。很多人每天早晨都會(huì)聽(tīng)羅振宇發(fā)的語(yǔ)音贰剥，天天像追劇一樣倾剿。但羅振宇在有意識(shí)地通過(guò)各種活動(dòng)與輸出，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同蚌成。
隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展前痘，形成以“有種凛捏、有料、有趣”為核心價(jià)值觀的社群际度，像一個(gè)磁場(chǎng)一樣不斷地吸引著同類(lèi)或者想要變成此類(lèi)的人們葵袭，讓不少?lài)^的人開(kāi)始基于三觀的認(rèn)同而加入社群涵妥，然后就認(rèn)識(shí)了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”乖菱。不少人靠“羅友”兩個(gè)字開(kāi)發(fā)出各種利益和好處，投資蓬网、創(chuàng)業(yè)合伙窒所、旅游、相親等帆锋，但羅振宇本人并沒(méi)有參與吵取，大家也不是為了羅振宇，而是為了自己锯厢。
羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員皮官，設(shè)立了進(jìn)入門(mén)檻，第一次會(huì)員招募原計(jì)劃是5500人，6個(gè)小時(shí)就搶光，集資160萬(wàn)元之多仁讨；第二期更有800萬(wàn)元入賬绍些。用掏錢(qián)篩選人員的“真愛(ài)”是最直接有效的手段。羅輯思維融資后瑰煎，會(huì)員暫停招募，會(huì)員資格可轉(zhuǎn)讓。
除了會(huì)員群馍佑，羅輯思維在全國(guó)各地自發(fā)建成的群也有不少，活躍度還可以梨水，但是自組織的社群缺乏有序管理拭荤，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重，很多人加入后選擇了屏蔽疫诽。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則穷劈，但并沒(méi)有一套體系的管理規(guī)范，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度踊沸、管控度歇终、規(guī)范度上還是欠缺。
羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語(yǔ)音和定期發(fā)視頻逼龟，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀评凝，分享羅振宇推薦的好文章、好活動(dòng)腺律，還有的羅友組織讀書(shū)會(huì)奕短，等等宜肉。
但在輸出上，第一翎碑，有點(diǎn)單一谬返，基本以羅振宇的語(yǔ)音、視頻為主打日杈，稍顯單鼻猜痢；第二莉擒，社群整體的輸出能量不足酿炸，大多成員只是參與，從未輸出涨冀；第三填硕，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后，雖然商業(yè)運(yùn)營(yíng)非常成功鹿鳖，但是什么都賣(mài)的模式讓社群定位開(kāi)始變得模糊不清扁眯；第四，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作翅帜，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP姻檀，也是在輸出方面的一大突破，這也是羅輯思維目前最核心的變化藕甩，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商施敢。
羅振宇為精神領(lǐng)袖，不參與管理狭莱，各地自發(fā)組織僵娃，自選領(lǐng)導(dǎo)者，碰到運(yùn)營(yíng)組織能力強(qiáng)的結(jié)果還不錯(cuò)腋妙，如眾籌的一次“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例默怨。
想要成為鐵桿會(huì)員不僅僅有錢(qián)就行，還得有老會(huì)員推薦骤素，構(gòu)成一種儀式感匙睹，還增強(qiáng)了門(mén)檻與新老會(huì)員之間的關(guān)系，強(qiáng)化了弱關(guān)系济竹。
僅僅是三觀認(rèn)同還不夠痕檬，羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線(xiàn)下讀書(shū)會(huì)，線(xiàn)下各地建立基地等送浊，一切沒(méi)有線(xiàn)下活動(dòng)的社群都是沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義的梦谜，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌、送書(shū)唁桩，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段闭树，有了身份標(biāo)簽，于是也有了炫耀的資本荒澡。
營(yíng)造“參與感”最重要的就是找到“連接”报辱，在各有收獲的前提下連接不同的社群。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂(lè)道单山，就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索碍现，讓每一個(gè)好奇的人都可以連接。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈饥侵，只有你敢來(lái)鸵赫，我們就敢玩衣屏，激活所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)躏升。霸王餐顧名思義吃白食，羅輯思維向全國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng)狼忱，首先就是招募會(huì)員參加膨疏，然后團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念钻弄，羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱佃却，加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合，充分發(fā)揮了社群的組織性窘俺。會(huì)員的“參與感”來(lái)自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐饲帅，商家的“參與感”來(lái)自于一次利用平臺(tái)與話(huà)題提高知名度的機(jī)會(huì)。
由于羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)“新奇特”瘤泪，所以大多參與度都不錯(cuò)灶泵，運(yùn)營(yíng)還是很成功的。
羅輯思維做這么大对途，圍繞著羅振宇赦邻，又不完全圍繞著羅振宇。以高級(jí)會(huì)員為核心实檀，然后在各地又有自己建立的群和基地惶洲。整體形成開(kāi)放的、好玩的膳犹、有干貨的文化氛圍恬吕，但鑒于復(fù)制過(guò)程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足，加上羅振宇已經(jīng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)须床，會(huì)員發(fā)展開(kāi)始停滯铐料，社群運(yùn)營(yíng)投入力度在下降，目前運(yùn)營(yíng)模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條余赢。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看芯义，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)，而不是社群聯(lián)合體妻柒。
2015年扛拨，基于“有種、有料举塔、有趣”的羅輯思維在國(guó)內(nèi)的影響確實(shí)很大绑警，不過(guò)羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后，開(kāi)始轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品央渣，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散计盒，不再依賴(lài)社群成員，社群的同好凝聚力開(kāi)始下降芽丹，放棄社群會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式北启，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)拔第，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)咕村，從這個(gè)角度說(shuō)，羅輯思維通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)完成了自己的原始積累蚊俺，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展懈涛，今天的羅輯思維依然成功，只不過(guò)不再依賴(lài)于社群泳猬。
| 模型名稱(chēng) | 策略1 | 策略2 |
|---|---|---|
| I -- 同好 | 對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同 | 對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同 |
| S--結(jié)構(gòu) | 建立會(huì)員制 | 各地自發(fā)建群 |
| O--輸出 | 風(fēng)格單一批钠，略顯單薄 | 社群整體的輸出能量不足 |
| O--運(yùn)營(yíng) | 營(yíng)造參與感 | 組織感 |
| C--復(fù)制 | 適時(shí)轉(zhuǎn)型 | 取舍有度 |
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作者：GUYIYU
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