? ? ? ?《理性的非理性》慰毅，由清華大學營銷學博士生導師鄭毓煌和美國新澤西州立大學傳媒學博士蘇丹聯(lián)合創(chuàng)作，這本書將心理學和經(jīng)濟運作規(guī)律結(jié)合婶芭，從人的非理性角度出發(fā)着饥，通過很多貼近生活的豐富案例，講解了10條行為經(jīng)濟學法則井赌，深入剖析潛伏在人們?nèi)粘Ｉ钪械?0大心理陷阱贵扰。
? ? ? ?一、理性是相對的纹坐，絕對的是非理性
? ? ? ?西方經(jīng)濟學中最基本的前提假設是“理性人假設”舞丛，即每一個從事經(jīng)濟活動的人所采取的經(jīng)濟行為都是力圖以自己的最小經(jīng)濟代價去獲得自己的最大經(jīng)濟利益。但實際上由于受到市場信息不對稱效應的影響谷誓，完全“合乎理性的人”不可能存在吨凑，只能作為一個理論上的抽象概念户辱。雖然不愿意承認糙臼，但是由于感情的微妙和人性的復雜，人們很難停留在理智的層面做出每一個決定必逆。生活的動力來自于平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動揽乱，也來自于每個人身上潛藏的弱點和缺點。這是這些“非理性”的情緒和感覺璧针，讓我們做出了“非理性”的行為渊啰，雖然我們可能潛意識認為我們正在“理性”地做決策。
? ? ? ?二隧膏、十大心理陷阱
? ? ? ?作者通過豐富翔實的案例列舉了十大心理學陷阱：
? ? ? ?1.對比效應
? ? ? ?對比效應是指我們對一件事物的感知嚷那，并不完全取決于它本身，而是取決于它和什么樣的東西放在一起魏宽，一件事物是否吸引人，很多時候是源于周圍事物對它的“襯托”派桩。比如商家一款價值1000元的夾克滯銷蚌斩，為了促銷，選擇在這款夾克旁邊放一款質(zhì)量稍差的夾克并標價1500元员魏，相比之下叠聋，那件1000元的夾克顯得質(zhì)優(yōu)價廉，從而成了暢銷品闻书。
? ? ? ?2.評估效應
? ? ? ?人們在對一個對象進行判斷時，根據(jù)決策情境評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估和有比較對象的聯(lián)合評估魄眉。在單獨評估時坑律，人們關(guān)心的是該對象本身是否好；而在聯(lián)合評估時晃择，人民關(guān)心的是該對象是否比別的參考對象好也物。評估模式的不同，可能進一步導致人們對同一對象的評價在不同的評估模式下完全不同浪蹂。比如高檔時裝和奢侈品大多有自己單獨的銷售渠道告材，而那些相對普通、平價的商品缰猴，在超市里則是琳瑯滿目疤剑，通過進行不同的產(chǎn)品組合來提高消費者購買他們的機會。
? ? ? ?3.折中效應
? ? ? ?當人們在偏好不確定的情況下做選擇時隘膘，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項能讓我們感到安全焰扳，不至于犯下嚴重的決策錯誤误续。換言之，人們在進行產(chǎn)品選擇時育瓜，傾向于奉行“中庸之道”栽烂。比如理發(fā)店的托尼老師給你的價目單上區(qū)分普通發(fā)型師恋脚、高級發(fā)型師焰手、資深發(fā)型師和店長幾個層級，多數(shù)人不會選擇最便宜的那一檔船响。
? ? ? ?4.沉沒成本效應
? ? ? ?人們?nèi)菀滓驗橐郧霸谀臣挛锷系耐度攵^續(xù)投入躲履，即使繼續(xù)投入可能會虧得更多。換言之米诉，人們并不是從現(xiàn)在的角度來衡量得失篷帅，而是把過去已經(jīng)發(fā)生的成本都納入其中，所以抵窒，即使要面對更多的損失，人們也因為心疼原來的花費而選擇繼續(xù)承受損失李皇，而且還追加投資宙枷。比如對于同一只股票，如果人們過去買的價格高于目前的股價卓囚，大多數(shù)人相信這只股票將來會再漲回去诅病，于是不僅不愿意“出倉”，反而更愿意“補倉”蝇棉，但如果過去沒有高價買過同一只股票芥永，則人們對該股票將來是否漲價的判斷會更為客觀。
? ? ? ?5.損失規(guī)避效應
? ? ? ?當選擇的表達側(cè)重于“收益”的時候埋涧，人們傾向于減少風險奇瘦，選擇盡可能穩(wěn)妥的收益方式耳标；而當選擇的表的側(cè)重于“損失”的時候邑跪，人們的冒險傾向會增加。換言之，人們面對“收益”和“損失”的風險承受能力是不對稱的郑叠，對“損失”的敏感要遠遠超過對“收益”的渴望。比如保健品行業(yè)寇僧，其盈利是建立在各種疾病和“亞健康狀態(tài)”給人們帶來的恐懼上沸版。
? ? ? ?6.稟賦效應
? ? ? ?在人們擁有一件東西后，要主動放棄它并不容易视粮，人們會傾向于認為，自己擁有的事物比別人擁有同樣的事物更有價值笑撞。換言之钓觉，所有權(quán)會改變我們對這件事物的價值的主觀認知，對它難以割舍瓤狐，難于放手批幌，并讓我們?yōu)榇烁冻龈叩拇鷥r。比如賣二手車的車主逼裆，會認為自己的車應該比市場價更高。
? ? ? ?7.心理賬戶效應
? ? ? ?對于錢和資產(chǎn)耀怜，人們會將它們各自歸類，區(qū)別對待财破，在頭腦中為它們建立各種各樣的“賬戶”，從而管理靡羡、控制自己的消費行為俊性。比如現(xiàn)在常說的“儀式感”催生的“禮物營銷”，在節(jié)日一定要一筆特別的花銷定页，這花銷放在平時大部分人不會買，但是作為禮物卻能樂于接受杭煎。
? ? ? ?8.交易效用
? ? ? ?消費者購買一件商品時卒落，會同時獲得兩種效用：獲得效用和交易效用。其中也切，獲得效用取決于該商品對消費者的價值以及消費者購買它所付出的價格妥曲；而交易效用取決于消費者購買該商品所付出的價格與該商品的參考價格之間的差別，即該交易是否獲得了優(yōu)惠褂萧。比如“雙十一”葵萎、“618”以及主播直播會引導消費者瘋狂購物，甚至購買本身并不需要的東西羡忘。
? ? ? ?9.錨定效應
? ? ? ?當一件物品的價值不為人所知時，為了給出一個報價节猿，人們就需要依賴某一個基準的價格，所謂的“錨”是我們對事物的第一印象峰鄙。錨定效應帶來的結(jié)果是太雨，人們對事物的判斷過分依賴第一印象，即使我們知道依賴第一印象并不科學和準確囊扳，但我們終究還是無法擺脫第一印象的影響。比如在可以還價的服裝市場狭瞎，老板傾向于高開價搏予。
? ? ? 10.過度自信效應
? ? ? ?70%以上的人在衡量自己各方面的品質(zhì)時，會給出過高的評價，即使那些平時板著臉不會笑的人劣针，也認為自己的幽默感比普通人要強。過度自信會增加一個人的能力鸟廓，只有那些內(nèi)心確定并真正相信自己會贏的人才會表現(xiàn)出不容置疑的勝算襟己，但是過度自信也會容易扭曲對真實情況的判斷，從而做出不合理的預測擎浴。比如次貸危機發(fā)生后，很多基金經(jīng)理和投資公司的CEO寧可選擇辭職贝室、讓公司關(guān)閉仿吞，也不愿意承認自己做錯了事。
? ? ? ?三峡迷、一些感悟
? ? ? ?看完這本書最大的感受就是商業(yè)運作的套路太深了，商業(yè)運作的本質(zhì)是對人性的把握绘搞，人們總是被一些看似合理的規(guī)律引導做出非理性的行為，只有了解自己看杭、了解他人、了解套路模孩，才能真正在社會叢林中自由行走贮缅。
