最近溫習(xí)了入行時(shí)的第一本專業(yè)書《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》旁仿，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)行到第4版踏枣。閱讀過程中，之前工作的諸多經(jīng)歷縈繞在心丸凭，書中的理論介紹和經(jīng)驗(yàn)分享于現(xiàn)在的我也還是很有啟發(fā)福扬。書中提到，產(chǎn)品管理一直被認(rèn)為是一種多產(chǎn)品公司（或者說綜合型公司）的有效組織形式惜犀。而產(chǎn)品定位忧换、細(xì)分市場和產(chǎn)品定價(jià)是產(chǎn)品經(jīng)理職責(zé)的關(guān)鍵部分。今天主要會(huì)分享我個(gè)人對產(chǎn)品定價(jià)的工作體會(huì)向拆。
涉及產(chǎn)品定價(jià)的場景
首先亚茬，我們需要回答一個(gè)問題，哪些情況會(huì)涉及到產(chǎn)品定價(jià)浓恳？根據(jù)我之前的經(jīng)驗(yàn)刹缝，有3類場景需要考慮定價(jià)問題：
- 新品上市：全新產(chǎn)品上市、新型號(hào)發(fā)布颈将、或者是有重大市場意義的版本（至少是F版本）發(fā)布梢夯；
- 產(chǎn)品生命周期管理的策略調(diào)整：可能是成熟期產(chǎn)品基于競爭的調(diào)價(jià)，也可能是面向特定細(xì)分市場客戶的價(jià)格定制（可能大家更熟悉的說法是行業(yè)定制或者項(xiàng)目定制）晴圾；
- 公司戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的定價(jià)：銷售模式的變化（如直銷為主的公司開始渠道業(yè)務(wù)的拓展）颂砸、地理區(qū)域的變化（進(jìn)入新的國家和區(qū)域）、公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等死姚。
產(chǎn)品定價(jià)的通用方法
在定價(jià)時(shí)人乓，理論上來說目標(biāo)價(jià)格取決于市場認(rèn)知的產(chǎn)品價(jià)值。我們既要考慮客戶價(jià)值都毒，也要從財(cái)務(wù)視角考慮成本構(gòu)成色罚。產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先需要明確產(chǎn)品定位（面向XX目標(biāo)細(xì)分市場提供優(yōu)于競爭對手的XX服務(wù)）账劲，并清楚產(chǎn)品當(dāng)前所處生命周期階段戳护，也即導(dǎo)入期、成長期瀑焦、成熟期還是衰退期腌且，然后結(jié)合競爭力以及客戶對價(jià)格的敏感度進(jìn)行綜合考慮。對應(yīng)前文介紹的3個(gè)定價(jià)場景榛瓮，會(huì)有不同側(cè)重點(diǎn)铺董。
對于新品上市場景，結(jié)合產(chǎn)品定位和目標(biāo)細(xì)分市場榆芦，產(chǎn)品定價(jià)策略需要考慮：是追求銷量柄粹、迅速滲透市場喘鸟，還是希望獲取高的利潤回報(bào)？談及這里驻右，會(huì)涉及兩個(gè)問題：銷量預(yù)測和成本估算什黑。事實(shí)上，在此階段這兩個(gè)問題往往較難獲得準(zhǔn)確的答案堪夭。我所處的行業(yè)愕把，在新品立項(xiàng)時(shí)通常有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值，硬件產(chǎn)品的毛利率如果低于X%森爽，基本上這個(gè)項(xiàng)目是不值得投入的恨豁。具體制定定價(jià)策略時(shí)，主要從競爭力以及客戶對價(jià)格的敏感度兩個(gè)方面進(jìn)行考慮爬迟。如果是市場首發(fā)產(chǎn)品橘蜜，暫時(shí)沒有同類競爭對手，新品定價(jià)需要找一個(gè)參照物付呕，比如自己公司中相鄰技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格计福，因?yàn)橥缕返耐瞥鍪且玫亟鉀Q現(xiàn)有產(chǎn)品未能解決好的特定場景問題。還需要考慮的是徽职，即使在市場上有先發(fā)優(yōu)勢象颖，也需要評估潛在競爭對手進(jìn)入的時(shí)間和門檻。如果并不是市場首家姆钉，則需要進(jìn)行客觀的競爭力評估说订，判斷公司是價(jià)格領(lǐng)先者還是價(jià)格追隨者，基于此原則再做具體的競爭定價(jià)潮瓶。需要注意的是陶冷，競爭力評估，不是單純的功能和特性層面的對比筋讨，產(chǎn)品管理中更通常會(huì)用到$APPEALS工具來做定性的分析埃叭。
對于成熟期的產(chǎn)品摸恍，競爭趨同悉罕，買方議價(jià)能力強(qiáng)，比較典型的是行業(yè)集采立镶。這個(gè)時(shí)候壁袄，產(chǎn)品經(jīng)理定價(jià)就需要綜合考慮如何保持產(chǎn)品在多個(gè)細(xì)分市場的整體利潤空間、同時(shí)保有在這一特定細(xì)分市場的價(jià)格彈性媚媒。
對于公司戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的定價(jià)嗜逻，比如渠道銷售、拓展國際市場這些場景缭召，在考慮產(chǎn)品定位栈顷、自身業(yè)務(wù)目標(biāo)（走量還是利潤）以及競爭力問題的前提逆日，還需要考慮渠道合作伙伴以及最終客戶對報(bào)價(jià)方式的接受度，是提供足夠豐富和靈活的報(bào)價(jià)選項(xiàng)萄凤，還是給出默認(rèn)的推薦報(bào)價(jià)配置室抽、降低報(bào)價(jià)復(fù)雜度。
產(chǎn)品盈利模型
前面主要基于場景介紹了通用的定價(jià)方法靡努。我們都知道一張標(biāo)準(zhǔn)的安全產(chǎn)品報(bào)價(jià)單包含產(chǎn)品硬件坪圾、功能、性能以及服務(wù)的售價(jià)惑朦，這背后其實(shí)有一個(gè)至關(guān)重要的考量兽泄，也即產(chǎn)品盈利模型的設(shè)計(jì)。下面以近幾年行業(yè)內(nèi)興起的訂閱服務(wù)為例漾月，來介紹這部分內(nèi)容病梢。
早期國內(nèi)客戶更愿意采購可作為固資的硬件設(shè)備，防護(hù)類產(chǎn)品的規(guī)則升級雖然重要梁肿，但更多可能是附加到產(chǎn)品升級服務(wù)里面的內(nèi)容飘千。而近幾年國內(nèi)客戶對訂閱類服務(wù)的接受度在發(fā)生變化。這其中最典型的是威脅情報(bào)類服務(wù)栈雳，它的報(bào)價(jià)通常是以訂閱的方式护奈。國內(nèi)客戶認(rèn)可這種數(shù)據(jù)升級帶來的價(jià)值，從而也逐步接受這種報(bào)價(jià)方式哥纫。對廠商而言霉旗，這種報(bào)價(jià)方式更深的含義是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)。訂閱服務(wù)使客戶受益的同時(shí)蛀骇，為廠商帶來的好處也顯而易見：
- 廠商的安全能力通過云端訂閱的方式厌秒，提供本地化產(chǎn)品無法提供的能力，解決客戶實(shí)際問題擅憔；
- 本地和云端結(jié)合鸵闪，提供整合型方案，提升整體競爭力暑诸；
- 發(fā)揮云端的規(guī)模優(yōu)勢蚌讼，增強(qiáng)客戶粘性、獲取持續(xù)的客戶增長和較高的利潤回報(bào)个榕。
國外這種業(yè)務(wù)模式啟動(dòng)更早篡石，筆者一直比較感興趣的 FireEye 公司，也是這方面的身體力行者西采。按照2018年Q1它開始采用的ASC 606會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凰萨，其產(chǎn)品和服務(wù)的拆分類有獨(dú)立的云端訂閱和MSS服務(wù)，以及和產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的訂閱服務(wù)。前者包括Threat Intelligence胖眷、近兩年的明星產(chǎn)品Helix武通、Threat Analytics Platform (TAP) 、Email Threat Prevention (ETP)以及Managed Defense（之前的FireEye as a Service）珊搀。參考其今年年初披露的2018年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)1 厅须，它云端訂閱和MSS服務(wù)同比增長25%，高于產(chǎn)品和安全專業(yè)服務(wù)的增長（分別是9%和5%）食棕。2018 全年不含專業(yè)服務(wù)的營業(yè)額中朗和，經(jīng)常性訂閱服務(wù)（包括云端和產(chǎn)品的訂閱服務(wù)）和支持服務(wù)占比超過82%，客戶續(xù)約收益率高于100%（客戶保留率保持在90% 左右2）簿晓。
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定價(jià)的跟蹤管理&價(jià)格調(diào)整
前文主要基于場景和盈利模型介紹了定價(jià)方法眶拉。產(chǎn)品經(jīng)理正式發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格后，還需要根據(jù)周期內(nèi)市場的反饋憔儿，評估初始定價(jià)的合理性忆植。具體可以用到的辦法：收集目標(biāo)細(xì)分市場和多個(gè)區(qū)域的項(xiàng)目反饋，結(jié)合最終成交價(jià)分析折扣區(qū)間谒臼、特價(jià)審批的情況是否為常態(tài)朝刊；收集競爭對手的情報(bào)，包括不限于目錄價(jià)和折扣體系蜈缤；還有針對自身銷售數(shù)據(jù)的分析和審視拾氓。
在進(jìn)行必要的價(jià)格調(diào)整（往往可能是降價(jià)）時(shí)，尤其是競爭導(dǎo)向以及買方議價(jià)能力強(qiáng)的情況下底哥，一定要特別慎重咙鞍，要考慮降價(jià)損失的利潤，是否有切實(shí)的銷量提升方案或者其他業(yè)務(wù)增值點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)償趾徽，又或者對公司的戰(zhàn)略意義（比如平臺(tái)+探針的整合方案）续滋。印象特別深刻的是，初入行時(shí)部門領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)的《定價(jià)的力量》一文孵奶，源自麥肯錫的數(shù)據(jù)疲酌，假設(shè)銷量不變，價(jià)格每上升1%了袁，運(yùn)營利潤就能提高8%朗恳。《產(chǎn)品經(jīng)理手冊》這本書里也介紹過一個(gè)例子早像，降低10%的價(jià)格僻肖，需要增加20%銷量，才能維持原有的利潤卢鹦。因此，在調(diào)價(jià)時(shí)務(wù)必需要算一筆賬。
產(chǎn)品定價(jià)的跨部門協(xié)作
產(chǎn)品定價(jià)同時(shí)也是一項(xiàng)跨部門協(xié)作和溝通的工作冀自，尤其新品上市的這種場景揉稚，需要盡可能早地啟動(dòng)，而不是發(fā)布在即熬粗、查看上市準(zhǔn)備度checklist時(shí)才考慮到這個(gè)事項(xiàng)搀玖。涉及定價(jià)，常見的跨部門溝通如下：
- 研發(fā)：跟蹤版本實(shí)際開發(fā)中差異化特性的交付時(shí)間和質(zhì)量是否與立項(xiàng)目標(biāo)存在偏差驻呐；對產(chǎn)品證書控制的需求是否達(dá)成一致以及版本開發(fā)過程中的執(zhí)行情況灌诅。
- 財(cái)務(wù)：定價(jià)是否符合公司利益（特別是調(diào)價(jià)的情況）；硬件成本核算等含末。
- 銷售：目標(biāo)細(xì)分市場客戶對價(jià)格的接受程度猜拾；競品的價(jià)格信息收集；以及大家對新品差異性和競爭力的認(rèn)識(shí)是否一致佣盒。
- 供應(yīng)鏈和生產(chǎn)：重要原材料的供貨周期以及銷量預(yù)測挎袜，特別是單為某類產(chǎn)品使用的平臺(tái)或者板卡，前期只能小批量導(dǎo)入時(shí)肥惭，需要對此進(jìn)行溝通并確定策略盯仪。
- 技術(shù)支持和客服：大家對報(bào)價(jià)模型理解達(dá)成一致，后續(xù)為客戶提供服務(wù)時(shí)蜜葱、相關(guān)的SLA條款履行全景。
小結(jié)
今天主要結(jié)合之前的工作經(jīng)歷，介紹了關(guān)于定價(jià)的幾塊內(nèi)容：
- 結(jié)合3類場景介紹了產(chǎn)品定價(jià)的通用方法
- 透過產(chǎn)品定價(jià)需要考量產(chǎn)品盈利模型
- 定價(jià)的跟蹤管理以及調(diào)價(jià)需要特別謹(jǐn)慎
- 產(chǎn)品定價(jià)的跨部門協(xié)作
相信至此牵囤，大家已經(jīng)有了初步印象蚪燕，定價(jià)是產(chǎn)品經(jīng)理極為重要的一項(xiàng)專業(yè)技能。定價(jià)看似是產(chǎn)品經(jīng)理工作中的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作奔浅，但實(shí)踐過程中需要不斷增加思考維度以及對市場馆纳、客戶、競爭的理解汹桦。最后需要說鲁驶，定價(jià)涉及的專業(yè)度和復(fù)雜度遠(yuǎn)不是今天這篇小文章可以承載的，在此希望能起到拋磚引玉的作用舞骆。
