做品牌定位弦疮，要做認(rèn)知調(diào)研。
現(xiàn)在很多品牌在做自身定位的時(shí)候蜘醋，拍腦袋胁塞、想當(dāng)然、教條經(jīng)驗(yàn)主義压语、我以為啸罢、我認(rèn)為、我理解等等胎食，這些情況幾乎都會(huì)遇到扰才。很多時(shí)候會(huì)忽略一件事情，就是用顧客的視角去看世界厕怜，去驗(yàn)證我們的認(rèn)知衩匣。
傳統(tǒng)調(diào)研
從消費(fèi)者的行為、市場(chǎng)的營(yíng)銷為主粥航，建構(gòu)在消費(fèi)者日常行為產(chǎn)生種需求琅捏，營(yíng)銷是了解并滿足客戶需求的過程。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向递雀，找消費(fèi)者需求是調(diào)研的主要目的柄延。主要內(nèi)容包括需求洞察、廣告效果評(píng)估映之、產(chǎn)品測(cè)試拦焚、價(jià)格測(cè)試蜡坊、概念測(cè)試杠输、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)赎败、消費(fèi)行為習(xí)慣及態(tài)度、人群細(xì)分蠢甲、滿意度僵刮、品牌健康、品牌聯(lián)想鹦牛、媒體接觸習(xí)慣等等搞糕。
認(rèn)知調(diào)研
在品類競(jìng)爭(zhēng)層面，以心智認(rèn)知為基礎(chǔ)曼追，基于同質(zhì)化窍仰、競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的心智礼殊，定位就是在消費(fèi)者心智中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建有利的競(jìng)爭(zhēng)位置驹吮，形成有價(jià)值的差異性優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)了解消費(fèi)者心智認(rèn)知晶伦，發(fā)現(xiàn)心智認(rèn)知上的差異機(jī)會(huì)點(diǎn)碟狞，探尋顧客購買理由，以開創(chuàng)新品類為目標(biāo)婚陪。
傳統(tǒng)調(diào)研結(jié)果僅作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的決策參考依據(jù)族沃。靜態(tài)的、單一的泌参、模式化脆淹、常規(guī)化的傳統(tǒng)調(diào)研，只告訴我們消費(fèi)者過去發(fā)生的行為沽一，更多的體現(xiàn)市場(chǎng)過去的狀況未辆，未能真正有效的反映未來市場(chǎng)的變化及趨勢(shì)，傳統(tǒng)調(diào)研對(duì)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)現(xiàn)在和未來競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)意義越來越小锯玛。
認(rèn)知調(diào)研是企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略所進(jìn)行的一系列調(diào)研咐柜。主要研究?jī)?nèi)容包括描繪消費(fèi)者心智地圖、競(jìng)爭(zhēng)品牌攘残、品類分化拙友、渠道測(cè)試、開創(chuàng)新品類機(jī)會(huì)歼郭、品類原型等等遗契。過程保持開放性假設(shè)和動(dòng)態(tài)性驗(yàn)證，擴(kuò)散式思維病曾，層層深入抽絲剝繭牍蜂，調(diào)研成果明確指向開創(chuàng)全新品類漾根，直接用于企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位決策，是涉及知識(shí)面最廣鲫竞、技術(shù)和價(jià)值含量最高的調(diào)研形式辐怕。
認(rèn)知調(diào)研從本質(zhì)上來講是品牌戰(zhàn)略定位研究，站在品類設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略高度从绘，幫助企業(yè)開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)全新品類寄疏，從消費(fèi)者心智模式出發(fā)，以顧客視角僵井、競(jìng)爭(zhēng)視角和自身優(yōu)勢(shì)三個(gè)維度為導(dǎo)向陕截，探尋顧客購買理由，探索品類分化機(jī)會(huì)批什，定義品類核心價(jià)值及特性农曲，為品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供科學(xué)依據(jù)，幫助企業(yè)科學(xué)定位驻债，少走彎路乳规。
具體認(rèn)知調(diào)研怎么做？舉例子——我們下回分解却汉！
