消費者對于購買奢侈品的熱情持續(xù)高漲，因此中國奢侈品市場持續(xù)增長。但出于消費者對奢侈品品類礁芦、品牌和產(chǎn)品的了解和預(yù)期的不同，他們對于奢侈品的態(tài)度也大有不同悼尾。奢侈品牌應(yīng)關(guān)注在中國奢侈品價值的演變柿扣，隨著千禧一代成為奢侈品的主要購買者，奢侈品由身份地位的象征和炫耀的手段演變成為了個性的表達(dá)诀豁。領(lǐng)先品牌在多重社交媒體平臺和線上渠道進(jìn)行大筆投資窄刘，與年輕消費者進(jìn)行互動，打造更平易近人的形象舷胜。盡管硬奢侈品已從近幾年的反腐政策打擊中復(fù)蘇娩践，但傳統(tǒng)珠寶首飾和鐘表奢侈品牌正面臨著奢侈時尚品牌進(jìn)軍高端珠寶帶來的壓力。除此之外還面臨著中國消費者缺乏對于傳承和產(chǎn)品工藝認(rèn)同的挑戰(zhàn)烹骨。
根據(jù)英敏特分析師夏月所說翻伺，隨著中國奢侈品市場走向成熟，中國消費者正尋求借助奢侈品牌樹立個人形象沮焕，展現(xiàn)獨特個性并更好地反應(yīng)自身性格吨岭。向前看，奢侈時尚品牌將需要采取策略峦树，用鮮明的品牌形象辣辫、更好的產(chǎn)品種類和更多定制化選擇捕獲正在崛起的年輕奢侈品消費者的心。進(jìn)一步魁巩，投資全渠道對于奢侈品牌而言仍然重要急灭，尤其是在這方面落后的硬奢侈品牌。
消費者方面
奢侈品消費更多是為己而非贈人
奢侈品購買者的數(shù)量持續(xù)上升谷遂，2019年葬馋，92%的被訪消費者表示他們在過去18個月購買過奢侈品或服務(wù)。但是，隨著享受和消費升級的趨勢畴嘶，中國城鎮(zhèn)居民對于給自己購買奢侈品更感興趣蛋逾。根據(jù)奢侈品終端用戶的數(shù)據(jù)分析，英敏特發(fā)現(xiàn)窗悯，購買奢華禮品逐漸失去其吸引力区匣。如今，奢侈品更多在于展示個人價值和生活方式蟀瞧，而不是炫耀社會地位沉颂。
奢侈美容表現(xiàn)優(yōu)異，時裝珠寶仍然熱門
2019年悦污，奢侈美容品牌如高端化妝品铸屉、護(hù)膚品和香水仍是購買最多的品類。鐘表和家居產(chǎn)品居于尾部切端，可能是因為這些產(chǎn)品價格更高彻坛。隨著時間轉(zhuǎn)移，奢侈品購買正從硬奢侈（如珠寶和手表）向小型享受（如時尚配飾和美容產(chǎn)品）轉(zhuǎn)移踏枣。這些產(chǎn)品價格相對較低昌屉，但仍然有奢華感。盡管中國市場對于珠寶仍有高度需求茵瀑，但珠寶是少數(shù)本年度增速低于2016年的品類之一间驮，其增速僅高過鐘表和手提包。
百貨商場逐漸失寵
百貨商場是2016年最受歡迎的奢侈品購買場所马昨。但因為領(lǐng)先的奢侈品牌加速了二線城市的門店開張速度竞帽，如今讓位給了品牌專賣店。線上購物平臺也在服裝鸿捧、鞋履和時尚配飾品類表現(xiàn)突出屹篓。但是，在硬奢侈或手提包的購買方面匙奴，消費者對于購物渠道愈發(fā)謹(jǐn)慎堆巧。眼見為實、親手觸摸和試穿試戴產(chǎn)品成為了購買奢侈品大件時極其重要的影響因素泼菌。這助推了相關(guān)品類線下渠道的繁榮谍肤，即品牌專賣店和免稅店。但是哗伯，這一趨勢并未惠及百貨商場谣沸，因為相比精品店，百貨商店的產(chǎn)品樣式和庫存有限笋颤；相比免稅店，價格又較高。
愿為品牌知名度高而掏腰包
60%的珠寶首飾和鐘表購買者認(rèn)為品牌是購買的首要原因伴澄。做工是另一重大影響因素赋除，因為超過一半的奢侈品購買者表現(xiàn)出了對精致做工的認(rèn)同。相比之下非凌，耐用性和保值能力并沒有什么吸引力举农。目前，中國大眾消費者將奢侈珠寶首飾看作每日穿戴的配飾敞嗡，而非能夠保值或升值的收藏品颁糟。 機(jī)芯組裝、鉆石切工等特殊工藝遠(yuǎn)沒有設(shè)計重要喉悴，這意味著中國大多數(shù)硬奢侈購買者還不夠成熟棱貌，對于奢侈珠寶首飾或鐘表的技術(shù)方面仍然沒有更多了解。在強(qiáng)調(diào)其特殊制造工藝之前箕肃，珠寶首飾和鐘表制造商需要教育中國消費者工藝的重要性所在婚脱。
卡地亞領(lǐng)跑硬奢侈
21%的被訪珠寶首飾和鐘表購買者表示自己最近一次購買的產(chǎn)品來自卡地亞（Cartier），兩倍于蒂芙尼的購買者（10%）勺像。英敏特發(fā)現(xiàn)障贸，中國硬奢侈購買者并不十分在意珠寶制作的品牌歷史和傳承，因為幾個奢華時尚品牌均有被提及吟宦。香奈兒是最受珠寶首飾和鐘表購買者歡迎的奢華時尚品牌篮洁，其次是増勢迅猛的古馳。由于中國消費者對特殊制作工藝的關(guān)注度不高殃姓，因此傳統(tǒng)奢侈珠寶首飾和鐘表制造商面臨著來自奢侈時尚品牌的壓力袁波，這些時尚品牌正打算加碼高端珠寶品類。
二手奢侈品市場剛剛萌芽
盡管美國辰狡、日本等發(fā)達(dá)國家的古董奢侈品市場蓬勃發(fā)展锋叨，但中國的二手奢侈品接受度仍然很低，僅18%的被訪者會考慮購買二手奢侈品宛篇。但是娃磺，古董和二手市場也在發(fā)展中，部分社交媒體和線上社區(qū)（如小紅書）上關(guān)于古董奢侈品的貼文數(shù)量已經(jīng)在上升叫倍。因為實體店或連鎖古董店（如日本的大黑屋）缺位偷卧，中國的二手奢侈品市場短期無法實現(xiàn)躍升。但二手奢侈品是奢侈品市場富含潛力的一個細(xì)分市場吆倦，值得關(guān)注听诸。
總結(jié)
全球經(jīng)濟(jì)增長放緩、經(jīng)濟(jì)前景不明朗給全球奢侈品行業(yè)投下陰影蚕泽，但英敏特預(yù)計中國的奢侈品市場將持續(xù)增長晌梨。高資產(chǎn)凈值人士和中上層階級的迅速壯大桥嗤、進(jìn)口商品和線上購物平臺關(guān)稅減免，以及人民幣的貶值都將促進(jìn)中國奢侈品市場的增長仔蝌。此外泛领，對奢侈品和奢華服務(wù)胃口很足的“亨利族”和高收入消費者的數(shù)量正在上升。
奢侈品不再是超級富豪的專屬敛惊，更多奢侈品牌正豐富其輕奢選擇渊鞋，比如美容產(chǎn)品和時尚配飾。在自我享受的潮流之下瞧挤，輕奢已在中國獲得相當(dāng)高的人氣锡宋。迅速增長的電商渠道也讓奢侈品購買變得更為簡單，它們本身也成為了奢侈品牌必不可少的部分特恬。另一方面执俩，奢侈品牌的實體店仍然在品牌形象、品牌受歡迎程度和購買意愿方面扮演著重要角色鸵鸥。這些門店能夠提供奢華的購物體驗和高端的客戶服務(wù)奠滑，在價格更高的珠寶首飾和鐘表品類更是如此。
盡管品牌名氣是最受到奢侈品購買者認(rèn)可的因素妒穴，但奢侈品購買的目的逐漸從社交攀比和炫耀社會地位轉(zhuǎn)向了自我表達(dá)和自我享受宋税。80后是主要的奢侈品購買者，90后則是中國奢侈品市場潛力巨大的消費力儲備軍讼油。奢侈品牌應(yīng)更好地理解中國年輕消費者對獨特風(fēng)格和個人表達(dá)的追求杰赛，把握奢侈品消費的新趨勢。
本文僅供自我總結(jié)學(xué)習(xí)記錄矮台，并無任何商業(yè)目的乏屯。版權(quán)歸原作者或公司所有，本專欄不對所涉版權(quán)其問題負(fù)法律責(zé)任瘦赫，若原作者或公司認(rèn)為本公專欄侵權(quán)辰晕，請聯(lián)系本專欄刪除，謝謝确虱！
