我是松柏，目前的商業(yè)環(huán)境比以往任何時候都要嚴峻，經(jīng)濟增速放緩贪壳，人口紅利消失，市場競爭加劇靶橱，傳統(tǒng)促銷失靈寥袭，壓力陡增路捧，消費升級，過去的成功經(jīng)驗已然失效传黄。

面臨困境的中小企業(yè)該如何應對? 很多老板也都知道是戰(zhàn)略出了問題杰扫。可究竟什么是戰(zhàn)略膘掰？又有幾個老板能搞懂呢章姓？下面我們就來說說“戰(zhàn)略”。

究竟什么是戰(zhàn)略识埋？

“戰(zhàn)略”這個詞被濫用的程度比“定位”有過之而無不及凡伊。其定義林林總總，其學派五花八門窒舟，令人無所適從系忙。

在軍事領域，《孫子兵法 》有云：“將者惠豺，智银还、信、仁洁墙、勇蛹疯、嚴也” ，其中“智”就是智謀與韜略热监，也就是戰(zhàn)略捺弦。

在商業(yè)領域，麥肯錫對戰(zhàn)略的定義是：戰(zhàn)略是圍繞一個目標協(xié)調一致行動孝扛。

邁克爾波特對戰(zhàn)略的定義是：用協(xié)調一致的行動去創(chuàng)造價值獨特的定位列吼。

但這兩種思想有一個共同特點是一廂情愿從自己角度出發(fā)，腦袋里沒有顧客疗琉，也很難為企業(yè)帶來行之有效的指導冈欢。

特勞特在《定位 》一書中對戰(zhàn)略的定義是：讓企業(yè)和產(chǎn)品在潛在顧客的心智中與眾不同歉铝。

事實上盈简，這是最接近戰(zhàn)略真相的理論。但為了更好的指導商業(yè)實踐太示，戰(zhàn)略需要拆分成“企業(yè)戰(zhàn)略”和“品牌戰(zhàn)略”柠贤，才能正確落地。

那么企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的聯(lián)系和區(qū)別是什么呢类缤？我們可以打個比方：

企業(yè)就像農(nóng)場臼勉，品牌就好比是農(nóng)場里種的農(nóng)作物，因為土質氣候原因餐弱，有的農(nóng)作物收成好宴霸，有的不好囱晴，甚至有的農(nóng)作物會自動淘汰；還有一種情況是瓢谢，雖然有的農(nóng)作物收成很好畸写，但市場上太泛濫或壓根不受歡迎，那就要將它主動淘汰氓扛。預判市場未來狀況枯芬，最終決定種什么、不種什么就是這個農(nóng)場的企業(yè)戰(zhàn)略采郎。

在商業(yè)社會千所，競爭的基本單位是品牌，企業(yè)戰(zhàn)略的目標最終是要培育品牌蒜埋，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和淫痰。

企業(yè)戰(zhàn)略致力于發(fā)現(xiàn)新品類或者定位的機會，然后用單品牌或者多品牌去捕捉那些機會整份。

培育品牌是企業(yè)戰(zhàn)略終極思考

為什么品牌這么重要黑界，德魯克有一句名言：企業(yè)的成果只在企業(yè)外部，企業(yè)內部只有成本皂林。但德魯克一直都沒有回答朗鸠，這個外部到底是在什么地方？

特勞特肯定了德魯克這一觀點础倍，并給出了終極解答：這個外部就是顧客的心智中烛占。在商業(yè)社會，最終左右著顧客做出選擇的東西是品牌沟启。

一忆家、品牌能占據(jù)顧客心智貨架

企業(yè)經(jīng)營的唯一成果是品牌，品牌不僅能為企業(yè)贏得利潤德迹，更能讓企業(yè)在市場中獲得地位和尊嚴芽卿。

品牌能讓消費者“點名購買”，就是在顧客還沒有看到你的時候已經(jīng)想好了選擇你胳搞，這就叫“點名購買”卸例，反之，就叫“即興購買”肌毅。

“點名購買”是這樣的場景：在雜貨鋪筷转，你點名要罐王老吉，店家既使沒有把它擺在貨架最顯眼處悬而，而是擺在角落里呜舒，也得幫你找出來。

這就是品牌的力量笨奠，當消費者還沒有接觸到該品牌對應的商品時袭蝗，已經(jīng)在消費者的心智中實現(xiàn)了預售唤殴。

如果你的品牌沒達到這一步，那你就只能讓商品擺在貨架上到腥，與N種同類型商品一起等著顧客反復比對眨八，顧客最終決定寵幸誰就要看顧客的心情了。

對品牌推崇到極致的要數(shù)可口可樂總裁羅伯特了左电，他有這么一句話：即使可口可樂在全世界的工廠被一把大火燒掉廉侧，我們也能一夜間起死回生。

什么意思呢篓足？假設某天可口可樂全世界的工廠被大火燒掉了段誊，第二天各大報紙的頭版頭條，一定是各大銀行排隊給可口可樂貸款栈拖。

如果銀行愿意給可口可樂貸款连舍，那么供應商也會來找它，并且給它放很長的賬期涩哟。經(jīng)銷商肯定也會排隊把貨款交過來索赏。消費者呢，也是翹首以盼贴彼，可口可樂什么時候重新上架潜腻。這就是品牌的神奇魔力。

顧客到了小賣部前器仗，要一罐可口可樂融涣。如果店員拿出一罐別的東西，顧客會問精钮，怎么不是可口可樂威鹿？

只要可口可樂還在消費者心智中不可取代，其他的一切都可以重建轨香，這就是品牌的力量忽你。雖然可口可樂工廠一夜之間被燒掉的事情現(xiàn)實中不大可能發(fā)生，但在現(xiàn)實中真實發(fā)生的一個類似的事情就是王老吉臂容。

大家知道王老吉和加多寶的官司（商標之爭）科雳，廣藥集團打贏商標官司，確實把商標收回來了策橘，但是沒有人炸渡、沒有工廠娜亿、沒有渠道丽已，一切都沒有，他們從5個人的團隊买决，三個月內就招到3000人沛婴，然后到處找工廠吼畏、建工廠。

幾年下來嘁灯，廣藥年報顯示他們已經(jīng)把涼茶市場份額重新奪回來了泻蚊，這就是典型的品牌效應，這就是品牌的神奇魔力丑婿。

同樣性雄，品牌還能為企業(yè)在市場中贏得地位和尊嚴，我們都知道羹奉，一些不知名企業(yè)入駐商場需要求爹爹秒旋、告奶奶，受到商場無盡的冷眼旁觀诀拭。

但像“LV”“愛馬仕”這樣的品牌迁筛，商場是反過來補貼裝修費的，還要反向保底耕挨。之所以出現(xiàn)這種反差细卧，因為這些大牌一方面可以提升商場的品牌高度，另一方面還能為商場帶來顧客筒占。

二贪庙、品牌是利潤的收割機

資深的IT行業(yè)財經(jīng)分析師總結了過去5年蘋果和三星等主要的智能手機品牌商各自占行業(yè)的利潤份額。2015年翰苫，三星最高時利潤占了行業(yè)的14%插勤，iPhone占到91%（兩者相加占比105％）。

這兩個企業(yè)加起來革骨，它們的利潤總和超過了整體行業(yè)利潤农尖。這意味著其他整個智能手機產(chǎn)業(yè)的利潤之和是負的，所以說品牌才是利潤的最大驅動力良哲。

IBM在鼎盛的時候占了主機行業(yè)95%的利潤盛卡；阿里巴巴也許占了超過全球電商零售行業(yè)利潤的100%，因為其他電商加起來都是虧損的筑凫，至少在中國是如此的滑沧。而在阿里巴巴平臺上的眾多淘寶商家也滿足這個規(guī)律，90%以上的賣家是賠本的巍实，5%是不賠不賺滓技，只有5%是掙錢的。

為什么會出現(xiàn)這種情況棚潦，因為在現(xiàn)在這樣一個信息高度發(fā)達的時代令漂，任何一個機會出現(xiàn)大家都會一擁而上，然后就會很快出現(xiàn)市場飽和、高度同質化叠必、血拼價格荚孵，這時，唯有那些在消費者心智中率先建立品牌地位的企業(yè)才能賺錢纬朝，而絕大多數(shù)企業(yè)最終只能扮演陪太子讀書的角色收叶。

三、B端企業(yè)也應建立品牌

針對C端的消費品企業(yè)建立品牌我們很好理解共苛，那么針對B端（針對企業(yè)級市場的）的B2B企業(yè)能夠建立品牌嗎判没？

當然可以，英特爾就是一個B2B的企業(yè)隅茎，但是它比絕大多數(shù)的電腦整機廠商還掙錢哆致。intel做了“intel Inside”（將英特爾品牌注入其產(chǎn)品）的戰(zhàn)略，英特爾將產(chǎn)品聚焦在效益更大的微處理器市場后患膛，通過給整機廠商補貼廣告費（50%摊阀，最高的時候75%）的形式，教育了企業(yè)級和終端顧客踪蹬，形成了買電腦一定要買帶英特爾芯片電腦的理念胞此。

由此可見，雖然英特爾是一個針對B端的企業(yè)跃捣，但英特爾成功的把品牌建立到終端顧客的心智里面去了漱牵。

富士康這樣的代工企業(yè)也能建立品牌。它已經(jīng)占據(jù)全球頂級IT代工廠的制高點疚漆。一些小的手機品牌會用富士康代工作為背書酣胀。

正是這種品牌的影響力使得富士康被選擇的幾率大大增加。還有生產(chǎn)紡織品原材料的莫代爾娶聘，很多成衣廠（尤其是做內衣的時候）說我們這個含有莫代爾（或者說杜邦公司的萊卡）闻镶，所以說原材料也能夠建立自己的品牌（雖然是B2B的）。

制定企業(yè)戰(zhàn)略要有所為丸升、有所不為

一铆农、要有行業(yè)前瞻性

行業(yè)的前瞻性，就是看未來的能力狡耻，對未來的預測墩剖、把握。

前瞻性從何而來夷狰？就是站得高岭皂、看得遠。前瞻性的源頭在于你對未來與眾不同的判斷沼头，你比別人能夠更早爷绘、更快书劝、更清晰地看到未來可能展現(xiàn)出來的狀態(tài)。

當然能看到這種變化還不算完揉阎，還要能把握這種變化庄撮，就是要能相較于對手做成差異化的能力背捌。

在諸葛亮的所有謀略中“隆中對”是其所有謀略的戰(zhàn)略指導方針毙籽，是幫助劉皇叔謀求“統(tǒng)一”的綱領性文件≌鼻欤“隆中對”戰(zhàn)略規(guī)劃的實施坑赡，決定了蜀漢的興衰，還幾乎決定了三國的歷史么抗∫惴瘢“隆中對”戰(zhàn)略的核心是“先占荊州、后取西川蝇刀。然后以荊螟加、益二州為根據(jù)地，聯(lián)吳抗魏吞琐。伺機分兵兩路捆探，一統(tǒng)天下，光復漢室站粟∈蛲迹”

諸葛亮出山之時，袁術奴烙、袁紹助被、呂布等已經(jīng)被曹操擺平，占據(jù)了相當于現(xiàn)在從東北到華北切诀、華中的大片領土揩环。而富裕的江東已在孫氏家族的掌控之下。這兩個惡霸軍閥他們都惹不起幅虑。而那個時候检盼，西南、西北地區(qū)還屬蠻夷不毛之地翘单，屬于哪個國家都還沒有搞清楚吨枉，諸葛亮自然就瞄上了“錢多、人傻”的荊州哄芜、益州貌亭。荊州處軍事要沖，益州是富饒?zhí)旄想谌龂捌诘娜盒壑鹇箲?zhàn)亂中都保持了相對的穩(wěn)定圃庭，經(jīng)濟比較發(fā)達。而且荊州劉表、益州劉璋都力量薄弱剧腻，地盤難守拘央。又還是自家親戚，好說話书在。

戰(zhàn)略定下來灰伟，即刻付諸實施。一系列“坑儒旬、蒙栏账、拐、騙栈源、借”的計策使將出來挡爵，把曹操、孫權甚垦、劉表等人弄得七葷八素茶鹃，荊州大部輕易得手，有了立錐之地艰亮。后又通過“幫忙”拿到了西川闭翩、益州。硬是把“兩國”劃成了“三國”垃杖。

由此可以看出男杈，劉備在得諸葛亮前后的根本區(qū)別。之前是瞎打瞎撞调俘、東游西竄伶棒，屢敗屢戰(zhàn)、屢戰(zhàn)屢敗彩库。之后是戰(zhàn)略引導肤无、目標明確，方向篤定骇钦、勢如破竹宛渐。其實劉備也有自己的愿景目標：光復漢室。只是徒有遠大理想眯搭，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃窥翩，不知道從何下手，不知道路在何方鳞仙？

三國歷史充分證明：對大局缺乏前瞻性的預判寇蚊，沒有戰(zhàn)略規(guī)劃，就算你理想再高遠棍好，也走不了多遠仗岸！比如那些早早就稱帝稱霸的袁術允耿、袁紹、呂布之流扒怖。沒有戰(zhàn)略規(guī)劃较锡，只圖暫且偷安，你也不可能在亂世之中長久的悠哉游哉盗痒。比如劉璋蚂蕴、劉表之輩，難免成為群雄宰割的肥肉积糯。

再拿松柏先生策劃的龍韻工具來說掂墓，在各方面相較于國外品牌處于劣勢的情況下谦纱，預判到工具在家用市場會有一個快速的增長看成，所以果斷地把品牌重心放到家用市場，并成功找到了以性感為原力的差異化路線跨嘉。

正是因為制定了正確的戰(zhàn)略川慌，龍韻獲得了飛速增長，2017年龍韻的銷售額突破3.5億祠乃，未來3年將破10億∶沃兀現(xiàn)在，就算是身為世界500強的博世在線上工具類目也只能望洋興嘆亮瓷。

二琴拧、魚與熊掌不能兼得

企業(yè)戰(zhàn)略是取舍的藝術：“取”就是做什么，“舍”就是不做什么嘱支。而明白“不做什么”比“做什么”更重要蚓胸。

商業(yè)世界誘惑無處不在，取舍需要我們克服人性中的貪婪除师，在看似無限多的選擇中守住自己的能力圈沛膳。

在最終決定“做什么”之后，企業(yè)戰(zhàn)略還要根據(jù)情況判斷是否要用不同的品牌去抓住這個新的機會汛聚。

柯達的隕落：

當膠卷品類開始衰退的時候锹安，誰都救不了柯達這個品牌，但柯達背后的企業(yè)仍有機會倚舀，只需要發(fā)現(xiàn)新的品類機會叹哭，然后再用新的品牌去占領這個品類就可以了。

但是痕貌，柯達這個企業(yè)對柯達這個品牌感情太深了风罩，拼命想把柯達品牌做好，因為當時柯達的品牌價值很大芯侥，它不想讓這個品牌死亡泊交。

所以乳讥，即使數(shù)碼相機這個新品類是柯達企業(yè)發(fā)明的，他們并沒有用一個新的品牌名去攻占這個品類廓俭，還是叫柯達數(shù)碼相機云石，結果可想而知，肯定敵不過佳能研乒、索尼等數(shù)碼相機品牌汹忠，因為柯達在顧客心智認知中是生產(chǎn)膠卷的。

這就是典型的企業(yè)戰(zhàn)略出了問題雹熬，如果當時柯達企業(yè)在發(fā)明數(shù)碼相機后宽菜，果斷用新的品牌去攻占這個新品類，那么柯達企業(yè)一定會有另一番景象竿报。

富士的重生：

同樣作為當時膠卷第二品牌的富士铅乡，卻活得很好。為什么烈菌？

他們把企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略分得很清楚阵幸，看到膠卷這個品類日薄西山，但企業(yè)在生產(chǎn)膠卷的過程中芽世，掌握了一些核心技術挚赊，比如對膠原蛋白的處理和納米的合成。從而讓他們在另外一個領域找到了突破口：化妝品济瓢。

三荠割、在高價值區(qū)做正確的事情

英國統(tǒng)計學家辛普森（E.H.Simpson）在1951年提出過一中理論，叫“辛普森悖論”旺矾，即在分組比較中都占優(yōu)勢的一方蔑鹦，會在總評中反而是失勢的一方。簡單來說就是宠漩，雖然你贏的次數(shù)很多举反，從整體上看，你反而是輸了扒吁。

從字面上看有點難理解火鼻，舉個例子你就明白了，喜歡打麻將的人其實都明白這個規(guī)律雕崩，一場牌打下來魁索，糊多次小牌的人，往往不如糊一次大牌的人贏的錢多盼铁。

其實在其他領域也存在這樣的規(guī)律粗蔚，那些做得最好的人，往往不是做的最多的饶火，而是那些做的次數(shù)少鹏控，而單次價值很高的人致扯。真正的高手都具備一種深思熟慮后做選擇的戰(zhàn)略能力——做那些“更少但是更好”的事。

現(xiàn)如今是一個機會更多当辐、選擇更多的時代抖僵，很多人都認為既然有這么多機會可選擇，那做的越多缘揪，贏的概率就一定越大耍群，其實不盡然，因為機會越多找筝，意味著概率越小蹈垢，越是有多種可能性，越是需要專注于核心競爭力袖裕。

當眼前小利和長遠價值發(fā)生沖突時怎么辦曹抬？這個時候考驗的就是老板的信心和魄力。我在經(jīng)營公司過程中陆赋，也多次碰到過這種抉擇沐祷，但我?guī)缀趺看味际遣患偎妓鞯?b>選擇長遠價值嚷闭，放棄眼前蠅頭小利攒岛。

四、舍易求難是勇氣胞锰，更是智慧

美國前總統(tǒng)約翰·肯尼迪在1962年對美國人民演講時說：“我們選擇在這個年代登月灾锯，不是因為它簡單，正是因為它難嗅榕∷骋” 也正是這句話，激勵了一代美國航天人凌那，最終完成了當時看起來不可思議的登月任務兼雄。

人其實是喜歡逃避挑戰(zhàn)和困難的一種動物。比如帽蝶，現(xiàn)在你手頭上有兩個任務：一個非常難赦肋，沒有明確答案，但是一旦解決對公司會有巨大的推動作用励稳；而另一個佃乘，答案相對明確，對公司也有些幫助驹尼，但好處沒有那么大趣避。這時候，人往往會優(yōu)先去解決那個有明確答案的問題新翎。一旦解決完了程帕，他會給自己再找一個簡單的問題住练，最后那個非常難但是又非常重要的問題就被擱置了。

潛意識里的想法大概是：做困難的事需要耗費極大的精力愁拭，而且是否能達到目的還是個未知數(shù)澎羞，一旦失敗，得不償失敛苇。做簡單的事能盡快見效妆绞，代價也最小。

這種想法看上去很聰明枫攀，好像是規(guī)避了風險括饶。其弊端是為公司的未來帶來更大風險，甚至因為這一件最關鍵的事情沒有解決来涨，未來帶給企業(yè)的是滅頂之災图焰。

而如果當時敢于迎難而上，死磕這個問題蹦掐，一旦把這個最關鍵的問題解決掉技羔，就會制造出一個別人無法企及的高門檻，讓潛在的對手們根本無法和你競爭卧抗。

很多時候藤滥，敢于選擇做那些更困難的事，走一條看起來更難走的路社裆，是一種智慧拙绊。原因有以下幾個方面：

1、最難的問題泳秀，往往也是最重要标沪、最核心的問題，解決之后產(chǎn)生的效果和影響力也更大嗜傅。就好像多米諾骨牌那樣金句，使得很多其它問題也跟著迎刃而解。

2吕嘀、最難的事情有時候反而會更簡單违寞。因為大多數(shù)人都喜歡做50-80分難度的事情，所以你會發(fā)現(xiàn)這里擠滿了競爭者币他。而當你的目標是120分難度的時候坞靶，基本就沒什么人和你競爭了，視野一片開闊蝴悉。

3彰阴、當你目標遠大的時候，會吸引最好的幫手或同行者拍冠。因為最優(yōu)秀的人同樣目標遠大尿这，喜歡解決最重要簇抵、最不可思議的問題。而你也會在他們身上學到很多東西射众。

4碟摆、做最難的事情的一個優(yōu)勢是：它的難度可能只有普通事情10倍，但其價值和影響力卻會是普通事情1000倍叨橱。在性價比上典蜕，你已經(jīng)賺大了探颈。

5勺疼、做最難的事情的另外一個好處就是，哪怕你失敗了察郁，結局也不會太糟伙菜。就像有句話說的那樣：“瞄準月亮轩缤，哪怕失敗，至少可以落到云彩上贩绕』鸬模”

6、越難的事情淑倾，經(jīng)濟回報自然也就越大馏鹤，然后你就可以把這些回報投入到“新的最難的事情”里。就像沃爾特·迪士尼說的：“我們拍電影不是為了賺錢踊淳，我們拍電影是為了賺錢拍更多的電影假瞬。”

7迂尝、最后，那些“最難的事情”一旦做成剪芥，你將收獲最快的成長垄开，以及最大的成就感、滿足感和自信心税肪。

我們可以回頭看看電商老板最喜歡解決什么樣的問題溉躲？買流量、打爆款益兄、刷單.......很多老板說锻梳，就算借錢也要推廣、也要刷單......

但是試問净捅？客戶進來之后怎么辦疑枯？如果客戶進來一次，就把你拉入黑名單蛔六，以后再也不來荆永，那你能賺回買流量花的錢嗎废亭？

事實上，我們把相對較難的問題忽略了具钥，就是對品牌的塑造豆村，因為絕大多數(shù)商家不懂品牌，覺得這個無從下手骂删、見效慢就直接忽略了掌动，而開直通車買流量這種事情則相對簡單很多。

在我所接觸的企業(yè)里宁玫，不乏有一些每天開著成千上萬的直通車坏匪，但品牌logo卻是到淘寶小店花200元設計的。

有一次我為一個做凈水器的學生做品牌診斷的時候說撬统，你們的產(chǎn)品外觀和品質都是不錯的适滓，凝結了你們多年的智慧和心血，但為什么弄了兩個沒有任何設計恋追，而且字體非常粗壯毫無美感的中文標放上去凭迹。

我松柏認為，哪怕這個凈水器從產(chǎn)品層面可以打100分苦囱，但品牌調性在消費者心智層面卻是遠遠不及格的嗅绸，不及格就意味著要被消費者唾棄，再好的產(chǎn)品如果讓消費者看不上眼都是個P撕彤！

我們可以看看像三只松鼠鱼鸠、阿芙這些在電商領域的佼佼者哪一個不重視品牌的打造，哪一個不是把品牌打造做為企業(yè)的重中之重羹铅。有哪一個電商企業(yè)是靠刷單能成功的蚀狰。

只要你從事商業(yè)活動，品牌的打造永遠繞不過去职员，解決的好麻蹋，它能把你推向行業(yè)之巔，獲得無盡的利益焊切、尊嚴和榮耀扮授，解決不好，你最終會一無所獲专肪，直至被徹底淘汰刹勃。

品牌戰(zhàn)略必須解決的三個問題

在品牌戰(zhàn)略層面必須解決三個問題：

是什么？

不同之處嚎尤？

有何憑據(jù)荔仁？

有關這三個問題詳盡闡述請點擊閱讀另一篇文章：從《功守道》看電商品牌最后的機會！

松柏感悟

當整個行業(yè)很少有企業(yè)關注品牌時，那么恭喜你咕晋，你有了一個千載難逢的機遇雹拄，只要你有做大的野心，死磕品牌掌呜，很快就能成為這個行業(yè)的佼佼者滓玖，一旦你在消費者心智中提前建立認知，同行再想超越你將比登天還難质蕉。

拿我身邊的品牌來說势篡，最近一年我策劃過的、或是跟我松柏聯(lián)系緊密的品牌模暗，銷售額幾乎都獲得了翻倍禁悠，甚至翻幾倍的增長，只要我們能在品牌打造方面領先一步兑宇，就能獲得超速的增長碍侦，快速構建行業(yè)壁壘。