我們經常說“做品牌”，到底是在做什么呢掐场？很多人回答不上來往扔，以為只要做與品牌相關的事情贩猎，都是在做品牌。這就像萍膛，很多父母對孩子各種要求吭服，以為是對孩子好，事實上都是“自認為的好”蝗罗。這兩件事的背后艇棕，都是沒抓住事情的本質，靠直覺去做事情串塑，顯然是不靠譜的沼琉。

在我看來，做品牌的人桩匪，都需要先回答清楚“什么是品牌”的定義打瘪，要不然都是瞎搞，不知道自己為什么要做傻昙，更不知道自己在做什么闺骚。

品牌，就是符號妆档。這是從傳播學角度僻爽。

品牌，就是消費者購買產品和服務的風險保障機制贾惦。（背后胸梆，其實是為商家為了監(jiān)督自己，而為消費者建立懲罰自己的一種博弈機制须板。）

從企業(yè)角度碰镜，從長期來看，品牌是企業(yè)經營的終極目標习瑰，是企業(yè)唯一的品牌資產洋措。

從社會角度，品牌就是為了降低社會的監(jiān)督成本而存在的一種特殊關系杰刽。

總之菠发，不管是傳播學角度、還是企業(yè)角度贺嫂、還是社會角度滓鸠，做品牌的目的，就只有一個第喳，那就是降低交易成本糜俗。

傳播學角度，做品牌就是為了減少做品牌費用，因為你已經是品牌了悠抹，就開始享受品牌帶來的免費收益珠月。

企業(yè)角度，做品牌就是為了降低合作伙伴楔敌、顧客啤挎、人才等選擇企業(yè)合作的成本，從長期來看卵凑，品牌就是企業(yè)的一切庆聘，相反，要是企業(yè)口碑很爛勺卢，就沒人跟它合作了伙判，這家企業(yè)離關門就不遠了。

社會角度黑忱，降低了消費者選擇的成本宴抚，因為是品牌，產品質量就有保證甫煞，因為是品牌酱塔，產品質量出了問題后，就要接受消費者監(jiān)督危虱，比如投訴品牌。因為有了品牌唐全，消費者在購買商品時埃跷，就降低了心理防線，從而加快了購物的速度邮利，降低了時間成本和風險成本弥雹。對于社會來說，因為是品牌延届，很多人都知道它剪勿，要是它出了事情，就要接受公眾監(jiān)督方庭。所以從社會的角度厕吉，就不需要花更多時間去管品牌了，因為品牌犯錯的成本太高械念，根本就不值得去做對不起消費者头朱，對不起社會的事情。

一切創(chuàng)意只為了降低企業(yè)的營銷和傳播成本龄减。

華杉老師說“所有的事情都是一件事”项钮，這句話的意思是，不管是老板，還是企業(yè)員工烁巫，我們在做事情時署隘，都要把所有的事情，從整體來看亚隙，也就是西方紅的“凡事要有全局觀”磁餐，沒有全局觀，就很難抓到問題的本質恃鞋。

為啥說都是一件事呢崖媚？因為企業(yè)經營，做的一切動作恤浪，不管是創(chuàng)意畅哑、營銷、傳播水由、設計...都只是為了降低企業(yè)的經營成本荠呐。

對于企業(yè)來說，“一切創(chuàng)意”到底指哪些創(chuàng)意砂客？怎么就降低了營銷和傳播成本的泥张？

一切創(chuàng)意包括：品牌命名、品牌標志鞠值、產品包裝媚创、廣告語、各種廣告投放彤恶，卡通形象钞钙、品牌文化等等。

你肯定想說声离，這些東西“太簡單了”芒炼，自己都能做。但是我想告訴你术徊，這里的每一個創(chuàng)意本刽，都是致命的，因為這里面的每一項赠涮，背后都意味著“成本”子寓。

1、品牌命名就營銷傳播成本笋除。命名就是成本别瞭，命名就是召喚，命名就是投資株憾。

很多企業(yè)在品牌起名蝙寨，壓根就記不住晒衩。有的在給品牌起名時，非要用繁體字墙歪，比如biangbiang面听系，字都寫不出來。有的起名時虹菲，非要中英文混合靠胜，根本就沒考慮到，客戶在搜索名字時毕源，輸入法都輸不出來浪漠。各種奇葩的取名，讓很多品牌霎褐，注定花再多的錢址愿，都沒法讓消費者記住。

經常有朋友問題冻璃，品牌怎么命名响谓，我說：好記憶，好搜索省艳，易傳播娘纷。需要同時滿足。

對方聽了感覺很對跋炕，但是真正去做事情時赖晶，這些東西就被拋到腦外了。

2辐烂、品牌標志就是營銷和傳播成本遏插。

每個企業(yè)，每個品牌棉圈，都需要設計一個標志。但是市場上眷蜓，70%以上的標志分瘾，設計都是錯的，都是給消費者添麻煩吁系。我們要清晰知道德召，品牌標志設計的目的，是為了解決品牌識別汽纤、記憶上岗、傳播的問題。而大多數的標志設計都不是蕴坪，反而成了新問題肴掷。

標志相對品牌名來說敬锐，記憶和傳播成本更低，標志就是為了降低名字的成本呆瞻。最早的品牌的概念台夺，就是來自牛身上的烙印，本身就是圖形符號痴脾。

為什么我們要給品牌設計標志呢颤介？一是為了降低識別記憶的成本，二是為了傳達品牌的氣質赞赖。

市場上很多標志設計滚朵，都是不合格的。前幾一天前域，我們給一個做家政的客戶設計標志辕近，原來的標志是創(chuàng)始人，但是在我們看來话侄，根本沒法讓消費者識別的是做家政的亏推，所以在設計時，就提煉了“家”這個核心詞年堆。于是吞杭，我們就在人物基礎上，設計了一個房子的超級符號变丧，讓人遠遠就知道芽狗，他們是做家政相關的。結果客戶大發(fā)雷霆痒蓬，說我們太懶了童擎，就直接給加了個房子，我還跟親自給客戶說攻晒，這個新的標志顾复，我們做了五大設計創(chuàng)新點，客戶根部都不理我了鲁捏。理由是芯砸，不好看，理由是给梅，同行的家政公司假丧，都是這么設計的，他們就想不一樣动羽。于是包帚，他們給我們提出的需求是，要把標志設計成肯德基的樣子运吓，呵呵了渴邦。一個這么偉大的創(chuàng)意疯趟，就被不懂標志的客戶，給弄夭折了几莽⊙赴欤客戶說，我們設計標志章蚣，就是為了讓別人看懂我們是做啥的站欺，他還舉例子，你看到肯德基的老爺爺纤垂，你也不知道他做啥的呀矾策，按照你們的設計邏輯，是不是給肯德基老爺爺峭沦，放一個炸雞的標志贾虽。

舉這個例子，不是為了吐槽我這個客戶吼鱼。而是想說蓬豁，絕大多數的標志不合格，都是客戶不懂造成的菇肃，因為他們把設計師地粪，當成了實現(xiàn)他們“想法”的工具，事實上琐谤，實現(xiàn)根本不重要蟆技，重要的是，設計出來的標志斗忌，有沒有降低企業(yè)的營銷和傳播成本质礼。

用西方紅方法設計標志，最后的效果织阳，就是不解釋眶蕉，小孩子看見后也能知道你是做啥的。我們要讓品牌唧躲，不僅能快速被發(fā)現(xiàn)造挽，更要迅速被消費者理解。

說到標志惊窖，很多小老板刽宪，動不動就去改標志厘贼〗缇疲可能是因為之前的標志不好看，還有些老板見不得別人家好嘴秸，自己也想要一個毁欣，但是不知道為什么要做庇谆。

3、包裝就是營銷傳播成本凭疮。

包裝的本質饭耳，不是一個商品包，而是一個信息包执解，是一個信息炸藥包寞肖。

包裝的目的，就是為了讓商品自動賣出去衰腌。當這個信息包新蟆，放在貨架上時，就會有其他商品競爭右蕊，所以就需要讓商品脫穎而出琼稻，引起消費者的注意，并且讓消費者饶囚，馬上決定購買帕翻。

包裝的目的，就是為了讓商品在貨架上獲得陳列優(yōu)勢萝风。包裝的目的嘀掸，就是為了加速消費者購買服務的，就是為了降低消費者選擇商品的成本闹丐。

而包裝的背后横殴，是傳播學，是信息的發(fā)射和接收卿拴，信息的編碼和解碼衫仑，是語言學，是符號學堕花，是信號源原理等等文狱。

包裝，就是為了打動消費者缘挽，讓消費者選擇自己瞄崇。

我經常說，客戶買的不是商品壕曼，而是包裝苏研，用的才是商品。所以腮郊，在我看來摹蘑，包裝就是產品，包裝設計就是產品設計轧飞。

要用產品開發(fā)思維來做設計包裝衅鹿。包裝設計撒踪，就是產品開發(fā)。

4大渤、廣告語就是營銷傳播成本制妄。

廣告語，就是廣告口號泵三。給你舉個例子耕捞，“打土豪，分田地”烫幕，這個就是廣告語砸脊。

這句廣告語的受眾是老百姓，老百姓一看就懂了纬霞。結果國民黨集團凌埂，在傳播時，老百姓聽不懂他們在說啥诗芜，所以就失去了民心瞳抓。

史玉柱的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”伏恐，這句被寫入商業(yè)史的傳奇廣告孩哑，是多么的經典。要理解這句話翠桦，還要回到當時的信息環(huán)境中横蜒，首先腦白金本質是保健品，結果它對外宣傳是“禮品”销凑，一下子范圍就寬了丛晌，要是改成“今年過節(jié)不收保健品，收保健品就收腦白金”斗幼，顯然就記不住了澎蛛。另一個，腦白金誕生時蜕窿，在過年送禮時谋逻，確實不知道送什么，史玉柱洞察到了這個需求桐经，直接回答消費者“送什么”毁兆。

廣告語，在西方紅被叫做“廣告口號”阴挣。

口號的價值气堕，就是為了傳遞品牌價值，要讓人行動的。

西方紅廣告口號的“三個降低”

對于廣告口號成本的評估送巡，要降低發(fā)現(xiàn)成本、記憶成本盒卸。

要降低購買決策成本骗爆，特別是要形成沖動購買。

要降低使用成本蔽介，創(chuàng)造使用體驗摘投。

5、電視和視頻廣告的營銷傳播成本虹蓄。

這讓我想起了泰國的廣告犀呼，臺灣的廣告，看起來真是“好作品”薇组，但是不解決問題外臂。

我說，電視廣告里面沒有品牌名的律胀，都是“暴發(fā)戶燒錢沒處花”宋光。

視頻廣告的本質，不是講故事炭菌，而是“產品演出”罪佳。

電視廣告是品牌的一場秀，要讓產品成英雄黑低。我們不要創(chuàng)意總監(jiān)赘艳，要“能用15秒鐘讓人掏錢，買他第一次聽到的產品”克握。

后面蕾管，在西方紅方法中，我會展開講這些創(chuàng)意的西方紅創(chuàng)作方法菩暗。