刷抖音雷绢，“刷完這一條我就不刷了！”
逛淘寶课梳，“再逛五分鐘距辆，明天我就卸載橙色軟件！”
看小說暮刃，“再看一章我就睡跨算！”
每一位用戶似乎都難以打破魔咒，他們不自覺地手指滑動椭懊，永無止境地將當(dāng)前活動進(jìn)行下去诸蚕。這些產(chǎn)品究竟具有怎樣的吸引力，為什么它們的用戶都對此如此著迷氧猬？
上一期定位“研”選挫望，我們帶大家了解了峰終定律（ Peak-End Rule ），這期“研”選我們將聚焦第三種與用戶體驗(yàn)有關(guān)的心理學(xué)概念——蔡格尼克記憶效應(yīng)（ Zeigarnik Effect ）狂窑，同時(shí)聊聊如何用這個效應(yīng)來增強(qiáng)用戶活躍度媳板，提升用戶體驗(yàn)。
什么是蔡格尼克記憶效應(yīng)泉哈？
先將這些產(chǎn)品或內(nèi)容是否有趣置于一旁蛉幸，用戶們之所以如此著迷，是因?yàn)檫@些事情都給人一種沒有完成的感覺丛晦，所以不愿意在過程中被打斷奕纫。
這是什么意思呢？
抖音的小視頻一般為十幾秒烫沙，不能完整地呈現(xiàn)一個故事匹层，這種戛然而止的感覺，反而讓人對這些不完整的小視頻記憶深刻锌蓄，讓他們刷上兩小時(shí)而不自知升筏。刷淘寶和看小說也是同理，用戶的欲完成動機(jī)無法得到滿足瘸爽，也就是任務(wù)沒有完成您访，這項(xiàng)活動就會持續(xù)在用戶們的心里留下深刻印象。
這一現(xiàn)象是由一種心理的驅(qū)使造成的剪决，即蔡格尼克記憶效應(yīng)——人們天生有一種辦事有始有終的驅(qū)動力灵汪，人們之所以會忘記已完成的任務(wù)檀训，是因?yàn)橛瓿傻膭訖C(jī)已經(jīng)得到滿足，緊張就已經(jīng)釋放了享言；而如果一項(xiàng)任務(wù)被中斷或尚未完成峻凫，這種緊張沒有得到釋放，反而會比已完成的任務(wù)讓用戶印象更深刻览露。
蔡格尼克是蘇聯(lián)心理學(xué)家，博士在柏林大學(xué)就讀肛循。她當(dāng)時(shí)的導(dǎo)師庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）在咖啡館里觀察到一個現(xiàn)象——服務(wù)員能記住所有還沒有付錢的客戶的點(diǎn)單铭腕，但是一旦這些客戶付了賬單，他就回憶不太起來他們各自點(diǎn)了什么多糠。順著勒溫的這一觀察累舷，蔡格尼克設(shè)計(jì)了一系列實(shí)驗(yàn)，并在 1927 年發(fā)表論文?On Finished and Unfinished Tasks夹孔，詳細(xì)描述這種心理現(xiàn)象被盈。
她的實(shí)驗(yàn)對象是 164 名兒童和成人，每個人被指定 22 件簡單的工作搭伤，如寫下一首你喜歡的詩只怎、從 55 倒數(shù)到 17、把顏色和形狀不同的珠子按一定規(guī)律穿起來等等怜俐。完成每件工作所需要的時(shí)間大體相等身堡，一般為幾分鐘。在這些工作中拍鲤，只有一半允許做完贴谎，另一半在沒有做完時(shí)就受到阻止。允許做完和不允許做完的工作出現(xiàn)的順序是隨機(jī)排列的季稳。做完實(shí)驗(yàn)隔了 1 個小時(shí)后擅这，蔡格尼克讓被試者回憶這 22 件事，發(fā)現(xiàn)任務(wù)那些被打斷的成人能回憶的任務(wù)細(xì)節(jié)景鼠，比無干擾完成任務(wù)的高出 90%仲翎。
在上述條件下，未完成的工作比已完成的工作給人留下的印象更深铛漓。其實(shí)我們在日常生活中也不斷在經(jīng)歷這種效應(yīng)溯香，比如在學(xué)校時(shí)，考試前對知識點(diǎn)都記得很牢票渠，考完試就忘光光逐哈。
而在今天，蔡格尼克效應(yīng)這種心理學(xué)知識也被成功地應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷活動中问顷。
蔡格尼克記憶效應(yīng)的應(yīng)用
蔡格尼克記憶效應(yīng)的不同作用階段昂秃，在產(chǎn)品和營銷的應(yīng)用中，反映為不同的策略杜窄。
「首先肠骆，你的大腦提醒你的每一個未完成的任務(wù)都會占用你的注意力，分散你的注意力塞耕，讓你更難專注于你目前正在做的事情蚀腿。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在一項(xiàng)任務(wù)中被打斷的人扫外，在隨后的任務(wù)中莉钙，表現(xiàn)得比那些在開始第二個任務(wù)之前被允許完成第一個任務(wù)的人更差∩秆瑁」
以微博為例磁玉，它對每日刷微博達(dá) 5 條的用戶提供獎勵，用戶在打開 App驾讲，點(diǎn)開第一條后蚊伞，側(cè)邊就會出現(xiàn)一個小小的進(jìn)度條 1/5 ；用戶們很難去忽視這個記錄獎勵進(jìn)度的橙色小標(biāo)簽吮铭，它時(shí)刻提醒著人們還有任務(wù)沒有完成时迫。盡管刷第一條微博可能只是用戶的無心之舉，但一旦開始谓晌，在有始有終心理的促使下掠拳，人們很快就會投入精力到任務(wù)之中，點(diǎn)入第 2纸肉、3溺欧、4、5毁靶、6 條胧奔。
再以學(xué)習(xí)類和健身類 App 為例，每日打卡界面是慣常設(shè)計(jì)预吆，提醒用戶還有事情沒有完成龙填，而一排的綠燈、對勾設(shè)計(jì)拐叉，讓用戶不想中間斷檔岩遗。而且每次學(xué)習(xí)、運(yùn)動完提供數(shù)據(jù)分析凤瘦，有階段性成果時(shí)宿礁，詢問用戶是否分享到社交平臺，也是激勵用戶的一種手段蔬芥。
讓用戶直接看見進(jìn)度是一種較為直接的方式梆靖。但有些時(shí)候控汉，我們可以用更為有趣的方式，悄無聲息地進(jìn)入用戶們的未完成列表返吻。
從早些年流行的干脆面集卡片姑子，到現(xiàn)在的支付寶集“五福”测僵，再到近幾年大熱的泡泡瑪特 ( POP MART ) 盲盒街佑，都利用了蔡格尼克記憶效應(yīng)，讓消費(fèi)者一步一步消費(fèi)“上癮”捍靠。
在盲盒的設(shè)計(jì)中，一個主題系列的盲盒會出 5～12 款榨婆，而一套玩偶也分為固定款和隱藏款磁携，每一箱盲盒里大部分是固定款，只有少數(shù)為隱藏款纲辽。有業(yè)內(nèi)人士透露其比例約為 1%~3% 颜武，這導(dǎo)致消費(fèi)者只有不斷地購買盲盒才有機(jī)會抽到隱藏款。因此拖吼，抽到隱藏款鳞上，湊足一套，成了消費(fèi)者的“強(qiáng)迫癥”吊档，越抽不到就越想擁有篙议，就會一個接一個地買，從而進(jìn)入一個永不停止的循環(huán)怠硼，只有集齊整套盲盒鬼贱，才能夠滿足消費(fèi)者的成就感和完成感。
「其次香璃，即使我們設(shè)法從身體上脫離工作这难，蔡格尼克效應(yīng)也能確保我們未完成的任務(wù)跟著我們回家。他們闖入了我們的家庭聚餐葡秒、假期姻乓、周末和睡眠，讓我們覺得總還有工作要做眯牧。我們需要一種方法來從蔡加尼克效應(yīng)中解脫出來蹋岩，這樣我們就可以在下班的時(shí)間里在精神上脫離⊙伲」
的確剪个，蔡格尼克記憶效應(yīng)的過度作用，易讓用戶產(chǎn)生焦慮版确、不耐煩等情緒扣囊，這個時(shí)候就需要我們從另一個角度來思考——反向應(yīng)用：緩解蔡格尼克記憶效應(yīng)副作用乎折，提升用戶體驗(yàn)感。
那么如暖，具體該如何操作呢笆檀？
舉個例子：如果一個用戶打開一份問卷有 100 道題目忌堂，他可能會立刻產(chǎn)生抵觸心理盒至，并隨手關(guān)閉頁面。但是如果將 100 道題目士修，拆分為 5 個環(huán)節(jié)枷遂，每個環(huán)節(jié) 20 道題目，那么用戶就不會感到過度的緊迫感棋嘲，認(rèn)為題量在可接受的范圍內(nèi)酒唉；并且，當(dāng)一位用戶完成了 3 個環(huán)節(jié)后沸移，想要放棄時(shí)痪伦，會因考慮到一旦這時(shí)退出，就會前功盡棄雹锣，而打消放棄念頭网沾，繼續(xù)進(jìn)行問卷填寫。
這個設(shè)計(jì)通過環(huán)節(jié)的拆分蕊爵，規(guī)避了用戶看見大量題目時(shí)的畏難情緒辉哥，以非常簡潔明了的頁面讓用戶覺得這是件很容易的事情，從而開始起步操作攒射。
設(shè)置多環(huán)節(jié)問卷利用了用戶的沉沒成本心理醋旦。當(dāng)用戶走到第二步、第三步的時(shí)候会放，也許會覺得麻煩饲齐。然而因?yàn)榍懊娴牟襟E里用戶已經(jīng)投入了時(shí)間，如果半途放棄咧最，前面的努力也就前功盡棄了捂人，所以用戶很可能會為了不浪費(fèi)“沉沒成本”而繼續(xù)填寫。
這個設(shè)計(jì)同樣也巧妙地用到了蔡格尼克效應(yīng)窗市。用戶前面已經(jīng)完成了 3 個環(huán)節(jié)后先慷，會有一種期待有始有終的情緒，這個情緒會繼續(xù)推動用戶咨察，完成工作论熙。
如何利用好蔡格尼克記憶效應(yīng)？
從產(chǎn)品心理學(xué)的核心目標(biāo)出發(fā)摄狱，我們可以：
1.引導(dǎo)消費(fèi)者循序漸進(jìn)的決策脓诡，打造消費(fèi)者的愉悅感?
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中无午，們可以在消費(fèi)者的產(chǎn)品使用頁面上添加進(jìn)度條、圓圈祝谚、復(fù)選標(biāo)記或步驟指示的標(biāo)識宪迟，為消費(fèi)者指明前進(jìn)方向和完成度。利用好他們對于完成任務(wù)的愉悅感和成就感交惯，從而增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極情緒次泽。
2.讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，引爆流行席爽，促發(fā)傳播?
以泡泡瑪特的玩法為例：泡泡瑪特每一套主題盲盒中都會有極個別特定的“隱藏款”意荤，抽中這些“隱藏款”的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通款式。為了完美地平衡了消費(fèi)者抽不到“隱藏款”的失落心態(tài)只锻，泡泡瑪特不惜在每一套系列盲盒中安插“踩雷款”玖像，這個看上去相對其它款式有些丑丑的娃娃給消費(fèi)者營造了一種“輸也是贏”的心理安慰——“雖然有點(diǎn)可惜，但至少沒抽到最丑的款式齐饮！”
這也是為什么黑色皮膚公仔在顧客中普遍評價(jià)不高捐寥，泡泡瑪特卻仍然堅(jiān)持在幾乎每一套玩偶中設(shè)置幾款這樣的黑皮公仔。除卻自身對于審美多元的堅(jiān)持祖驱，平衡顧客心理握恳，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度逐漸提升甚至“上癮”也是其主要出發(fā)點(diǎn)之一。
3.饑餓營銷?
同樣的羹膳，在營銷模式上睡互，蔡格尼克記憶效應(yīng)也給予我們一定的啟示：適當(dāng)饑餓營銷。
饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系陵像，制造供不應(yīng)求的假象就珠，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。
小米手機(jī)在進(jìn)行開放銷售的時(shí)候醒颖，會進(jìn)行限量銷售妻怎，比如每一款小米手機(jī)每次進(jìn)行銷售都是以 2000 臺為限，在“供不應(yīng)求”情況下泞歉，如果消費(fèi)者和想要第一時(shí)間獲得小米手機(jī)逼侦，就必須時(shí)刻做好搶手機(jī)的準(zhǔn)備，而過多的人進(jìn)行手機(jī)搶購的時(shí)候腰耙，就會使得消費(fèi)者產(chǎn)生蔡格尼克效應(yīng)榛丢，形成小米手機(jī)“千金難得”的觀念， 因此就會對小米手機(jī)進(jìn)行額外的關(guān)注挺庞。
得不到的永遠(yuǎn)在躁動晰赞，被偏愛的都有恃無恐。許多商家采取饑餓營銷的方式，讓商品供不應(yīng)求掖鱼，從而維持它在消費(fèi)者心中“白月光”的形象然走。
看到這里，你一定對蔡格尼克記憶效應(yīng)有了更多的了解戏挡，在產(chǎn)品和營銷中巧妙運(yùn)用起心理知識芍瑞，能夠幫你快速“知己知彼”，成功吊住顧客的胃口褐墅。
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