這些年上班族擺盲盒公仔、搞“工位裝修”刚梭，早就是二次元玩剩下的了肠阱。
不久前，一條“爆改二次元廁所”的筆記登上小紅書熱榜朴读，博主把游戲角色的徽章360°環(huán)繞貼滿梳妝鏡屹徘，立牌擺上紙巾架，文件夾當(dāng)背景墻衅金。這個(gè)“媽見(jiàn)打”的廁所噪伊，吸引了數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友圍觀和上萬(wàn)點(diǎn)贊簿煌，還有數(shù)千收藏量暗示了一群人的“臭味相投”。
按照圈里的黑話鉴吹，這叫“痛廁所”姨伟，其實(shí)就是用動(dòng)漫周邊去美化裝飾廁所。事實(shí)上豆励，“痛文化”已經(jīng)伴隨二次元潮流流行了很長(zhǎng)一段時(shí)間夺荒，是指用喜愛(ài)的動(dòng)漫周邊來(lái)做裝飾，通常面積巨大又浮夸良蒸。比如“痛車”技扼，就是把動(dòng)漫圖案噴涂到車上。
但在中國(guó)嫩痰，“痛文化”沖淡了刻板印象里濃烈的御宅味剿吻，愈發(fā)注重美學(xué)和視覺(jué)呈現(xiàn)，向日炒模化丽旅、流行單品邁進(jìn)：痛包、痛甲纺棺、痛衣魔招、痛筆袋、痛墻五辽，“萬(wàn)物皆可痛”，也成了一群人的身份勛章外恕。
廉價(jià)的尼龍包塞滿“吧唧”（徽章）杆逗，就變成了“年輕人第一款輕奢包包”，這樣的“痛包”市價(jià)輕松上千鳞疲。更頂奢的是“痛房”罪郊，把動(dòng)漫周邊鋪滿整個(gè)房間，每寸面積都散發(fā)出直逼六位數(shù)的豪門味道尚洽。坊間甚至有一種調(diào)侃悔橄，“金融危機(jī)來(lái)了都有二次元來(lái)扛”。
萬(wàn)物皆可“痛”腺毫，一種“現(xiàn)實(shí)版美圖秀秀”癣疟？
打開(kāi)社交媒體，徽章潮酒、立牌睛挚、軟毛絨、掛件擺滿案頭急黎，早已是大學(xué)生宿舍的日常畫風(fēng)扎狱。洞洞板+增高架+桌墊侧到，撐起了“20歲擁有兩平米主題樂(lè)園”的夢(mèng)。
在圈外看來(lái)淤击，這些二次元臉就像復(fù)制粘貼一樣匠抗，精密排列，豐富污抬、充實(shí)又熱鬧汞贸。而在一個(gè)二次元人士眼中，痛桌關(guān)乎著一種飽滿的極繁美學(xué)壕吹，谷子越繁多就擁有越真實(shí)的陪伴感著蛙。
痛文化的主力來(lái)自“谷圈”，也就是那些熱衷購(gòu)買動(dòng)漫周邊的群體耳贬。谷子是goods的音譯踏堡，購(gòu)買周邊則被俗稱為“吃谷”。
艾漫創(chuàng)始人吳偉誠(chéng)對(duì)「玩世代」指出一個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)咒劲，年輕人熱衷吃谷除了收藏屬性顷蟆，也越來(lái)越看重功能性，向家居領(lǐng)域滲透腐魂。
圈里有一個(gè)玩法叫“擺陣”帐偎，指把收藏的谷子平鋪到房屋的每個(gè)角落，極具視覺(jué)震撼力蛔屹。雖然“擺陣”往往是為了給角色慶生等削樊，是個(gè)頗具儀式感的玩法，但用谷子裝飾美化空間的趨勢(shì)愈發(fā)明顯兔毒。痛柜漫贞、痛墻、痛屋育叁、甚至痛廁迅脐，極致的場(chǎng)景下沉。
對(duì)于沒(méi)有生活壓力的00后來(lái)講豪嗽，“痛文化”谴蔑，“痛”得更加隨心所欲，追求的是“目之所及皆是喜歡”龟梦。
那些上班族爆改工位是為了愉悅自我隐锭，獨(dú)自小樓成一統(tǒng)；而大搞痛文化的吃谷人计贰，則在悅己之外更多了一層分享欲成榜，一種社交貨幣屬性。
所謂“買谷不曬等于白買”蹦玫，這年頭赎婚，吃谷不只是取悅自我刘绣，痛文化的核心訴求是“曬”，甚至把喜愛(ài)的動(dòng)漫角色穿戴在身上“昭告天下”挣输。
某社區(qū)平臺(tái)上纬凤，老年機(jī)被玩成了時(shí)尚單品，戰(zhàn)損版iPhone 4和翻蓋手機(jī)加上定制貼膜就成了“痛機(jī)”撩嚼，讓姑娘們愛(ài)不釋手的“美麗廢物”停士。
而能夠出街OOTD凹造型的“痛包”更為主流，在一家短視頻平臺(tái)上有8億多瀏覽量完丽。裝飾美學(xué)恋技、輕潮流化，推動(dòng)著“痛文化”從小眾變成一種群體流行逻族。
一個(gè)合格的痛包蜻底，要有大天窗，能夠充分展示自推聘鳞，并且給足創(chuàng)作空間薄辅。不同谷子和元素相互堆疊，點(diǎn)線面排列抠璃、搭配色系站楚，這屆學(xué)生的痛包模板堪比打工人的PPT模板。為了扎更美的痛包搏嗡，有人一年能拿下十幾只痛包窿春。林林總總算下來(lái)，“痛包”花費(fèi)能頂上一只香奈兒采盒。
更浮夸的玩法是在包里“造景”旧乞，甚至扎橫幅寬達(dá)1米的巨盾痛包，出街回頭率100%纽甘，“包”不驚人死不休。
在二次元的主陣地的一家視頻平臺(tái)上抽碌，“痛爹”火成了中式痛文化的迷惑大賞悍赢，有兩百多萬(wàn)人圍觀，二十多萬(wàn)點(diǎn)贊货徙。視頻里老爹舉著動(dòng)漫周邊一本正經(jīng)念臺(tái)詞左权，介紹起女兒熱衷的動(dòng)漫角色。隨后還衍生出了“痛老師”“痛妹”“痛弟”痴颊。
痛文化愈發(fā)“獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)”赏迟，“痛”到后來(lái)，痛什么已經(jīng)不重要蠢棱，痛點(diǎn)是極致的個(gè)人表達(dá)和情感認(rèn)同锌杀。
谷圈甩栈，消費(fèi)降級(jí)都繞著走
但想擠進(jìn)痛文化的潮流，前提是“吃谷”糕再，得有充足的“素材庫(kù)”量没。
在谷圈，“吃復(fù)數(shù)”是一種慣常的購(gòu)買模式突想，同一款產(chǎn)品買N件殴蹄。有谷圈人士指出，“買復(fù)數(shù)猾担、反復(fù)把玩翻看袭灯、珍藏這樣的行為才算是買谷”，按照她的消費(fèi)習(xí)慣绑嘹，“買一件算保底稽荧，特別喜歡價(jià)格合理就會(huì)買復(fù)數(shù)”。
這種模式直接拉高了客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率圾叼，拉起了增長(zhǎng)曲線蛤克。今年雙十一，游戲動(dòng)漫周邊零售店鋪撐起了潮玩熱賣榜的半壁江山夷蚊，有品牌首戰(zhàn)就達(dá)成了5000萬(wàn)銷售額构挤。
多家動(dòng)漫零售品牌今年?duì)I收保持翻倍增長(zhǎng)。一家位于南昌的二次元零售門店單店復(fù)購(gòu)率高達(dá)74%惕鼓。
據(jù)了解筋现，消費(fèi)客群中占比最大的00后季度花費(fèi)上千不算少，相對(duì)有經(jīng)濟(jì)能力的上班族甚至月燒過(guò)萬(wàn)箱歧。
谷圈矾飞，就是這么反直覺(jué)！
盡管大學(xué)生們高喊“反向消費(fèi)”呀邢，踐行著“特種兵旅游”“吃糊弄飯”洒沦，但身體卻很誠(chéng)實(shí)——吃谷的人不但沒(méi)有減少，反而更多了价淌；吃谷的客單價(jià)不算高申眼，但按捺不住頻繁剁手的心。
今年的春節(jié)檔蝉衣、暑期檔括尸，上海、廣州病毡、北京多地的動(dòng)漫店擠滿了成群結(jié)隊(duì)來(lái)逛店的年輕人濒翻。其中谷子撐起了門店的“現(xiàn)金牛”。廣州櫻漫書店透露有送，商品銷售連續(xù)三個(gè)季度翻倍增長(zhǎng)淌喻，商品年總銷量超百萬(wàn)。
限定要買娶眷，場(chǎng)販要買似嗤，聯(lián)名要買，每一種都代表著稀缺和收藏價(jià)值届宠。甚至有時(shí)候烁落，“早買早賺到”，“今天不買豌注，明天八百”伤塌。比如有游戲周年限定官方發(fā)售價(jià)百元，一年后就變成了絕版轧铁，轉(zhuǎn)手就有人加價(jià)一千元求購(gòu)每聪。這種溢價(jià)波動(dòng)又加大了購(gòu)買欲刺激。
“谷市”堪比“股市”齿风。那些熱門作品中的熱門角色药薯、好看的圖案和產(chǎn)品工藝質(zhì)感的單品很有可能是潛在“績(jī)優(yōu)股”，因?yàn)橄矚g的人多救斑，就越有人想要買入收藏童本，就具有了流通價(jià)值。
甚至脸候，吃谷上頭到有自己的心理計(jì)量衡穷娱。有谷圈愛(ài)好者指出，最著魔的時(shí)候运沦，買任何東西都能顱內(nèi)換算成谷子價(jià)格泵额，“一盆草莓等于一個(gè)馬鐵口徽章，兩杯奶茶等于一個(gè)亞克力立牌”携添，欲望在美食和吃谷之間反復(fù)橫跳嫁盲，最終或又買入了更多鐵皮和塑料片。
在社交媒體上烈掠，“吃谷-曬單-錄開(kāi)箱-買收納-拍谷美-扎痛包-擺痛桌痛房”羞秤，形成了一條鏈路循環(huán)，每個(gè)吃谷人都很難不卷入其中向叉，同時(shí)也讓吃谷變成了一種“視覺(jué)系”的繁榮消費(fèi)景觀锥腻。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為嗦董，谷子本身就是“廉價(jià)快樂(lè)”母谎，鎖死低價(jià)格帶，“便宜的小物一買買一大堆”京革，本身就是消費(fèi)降級(jí)下的標(biāo)志物奇唤。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為幸斥，“消費(fèi)降級(jí)”的冷風(fēng)并沒(méi)有吹到二次元。消費(fèi)群體規(guī)模咬扇、交易活躍度甲葬、增長(zhǎng)力，都顯示出這一市場(chǎng)仍大有可為懈贺。
翻翻動(dòng)漫總裁沈浩指出经窖，“消費(fèi)降級(jí)”在二次元品類上體現(xiàn)得較不明顯，但商品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化梭灿，熱賣主力從動(dòng)漫角色手辦向低單價(jià)高成交數(shù)的輕周邊偏移画侣，如徽章、立牌堡妒、鐳射票等受到市場(chǎng)熱捧配乱。
事實(shí)上，手辦模型雕像的核心購(gòu)買主力是男性皮迟，而徽章搬泥、立牌等平面類產(chǎn)品的消費(fèi)主力是女性。由此也有市場(chǎng)觀察認(rèn)為伏尼，消費(fèi)力正重新回到女性手上忿檩，撐起了這波熱潮。
比如女性玩家熱捧的乙游《光與夜之戀》烦粒，徽章單款就賣出數(shù)十萬(wàn)件休溶，刷新銷售“天花板”。天聞角川產(chǎn)品開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人指出扰她，女性群體熱衷吃谷兽掰，源于產(chǎn)品能否引起情感共鳴，這種共鳴可以是對(duì)角色追逐夢(mèng)想成功的感動(dòng)徒役、對(duì)美好關(guān)系的憧憬孽尽，或是對(duì)自身幻想的滿足。
“二次元消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同忧勿，體現(xiàn)的是情緒消費(fèi)杉女，為快樂(lè)買單”，漫庫(kù)創(chuàng)始人趙雷談到，二次元消費(fèi)者的忠誠(chéng)度更高，更愿意為具有文化和情感價(jià)值的產(chǎn)品支付溢價(jià)抽兆。
無(wú)論如何五芝，旺盛的付費(fèi)意愿和消費(fèi)力，正驅(qū)使著消費(fèi)端進(jìn)化升級(jí)束铭。
零售店擠進(jìn)大商場(chǎng)岗喉，都在搶一個(gè)“快樂(lè)老家”
今年最炸場(chǎng)的是坯癣，上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)打造了“一整棟正版IP大樓”哼勇，從1樓到6樓全部主營(yíng)二次元商品都伪，從游戲到動(dòng)漫、從手辦模型到輕周邊包羅萬(wàn)象积担。其聚集效應(yīng)直接拉高了整個(gè)南京東路的二次元濃度和年輕客流陨晶。
每逢周末都有二次元來(lái)團(tuán)建，游戲《無(wú)期迷途》帝璧、二次元游戲《偶像夢(mèng)幻祭》先誉，主題活動(dòng)一場(chǎng)又一場(chǎng)。甚至有些長(zhǎng)三角地區(qū)的學(xué)生打高鐵來(lái)玩的烁，“杭州到上海坐高鐵谆膳，往返150元，和朋友一起來(lái)很有氛圍”撮躁，扮上喜歡的角色裝扮漱病，抱著角色玩偶，和朋友刷限定把曼，順便在主題餐廳吃吃喝喝杨帽，達(dá)成一整天的快樂(lè)。
“流量”“銷量”的直接回報(bào)嗤军，讓不少海內(nèi)外版權(quán)方注盈、游戲廠商、品牌們加大布局叙赚。
日本玩具巨頭萬(wàn)代的萬(wàn)代魂商店老客、扭蛋專賣店擠進(jìn)全國(guó)各大商圈。今年年底前震叮，翻翻動(dòng)漫旗下IP衍生品品牌三月獸線下店會(huì)增至9家胧砰。艾漫旗下零售品牌IPSTAR潮玩星球的步伐更迅猛，今年新開(kāi)六十多家門店苇瓣，預(yù)計(jì)今年年底會(huì)超過(guò)百家尉间。漫庫(kù)則在成都落成了450平的旗艦店，以超級(jí)大店來(lái)支持舉辦活動(dòng)和比賽击罪。
各種零售店哲嘲、主題店、聯(lián)名店遍地開(kāi)花媳禁，這還不算上個(gè)體經(jīng)營(yíng)的谷子店眠副，潮玩集合店、禮品雜貨店竣稽。
甚至新消費(fèi)品牌們也搶著當(dāng)“氣氛組”囱怕。茶咖品牌接連換裝主題店槽唾，平均每3天一個(gè)聯(lián)名，買奶茶送貼紙掛件立牌光涂，每每吸引年輕人爭(zhēng)相排隊(duì)打卡。
日雜品牌nikoand在中國(guó)最近接連推出eva拧烦、咒術(shù)回戰(zhàn)聯(lián)名忘闻，來(lái)?yè)屩苓叺姆劢z人流疊人流，有人排隊(duì)兩小時(shí)掃貨5分鐘恋博，只為徽章齐佳、鼠標(biāo)墊、冰箱貼這些小物件债沮。這勁頭不輸當(dāng)年大媽搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)KAWS聯(lián)名T恤炼吴。只不過(guò)，這一次是“二次元”疫衩。
密集輸出硅蹦、新鮮限定、唾手可得的平價(jià)快樂(lè)闷煤，繁榮了谷圈的消費(fèi)圖譜童芹。
面對(duì)熱衷吃谷的年輕人，品牌商也在著力提供更多元的體驗(yàn)鲤拿，圍繞“二次元走到三次元”假褪，去深挖激發(fā)潛在需求近顷。
不久前，國(guó)漫《天官賜钢仙》在靜安大悅城開(kāi)起主題餐廳，每道餐品緊扣動(dòng)漫故事主題饱须，最具代表性的“仙樂(lè)宮”甜品造型像雕刻宮殿一樣瑟由。拉上三五好友打卡拍照、吃美食冤寿，順便買周邊變得更加順理成章歹苦。
僅12月，上海主流商場(chǎng)的IP主題餐飲店多達(dá)15個(gè)督怜。其中不乏《咒術(shù)回戰(zhàn)》《文豪野犬》《非人哉》《魔卡少女櫻》《陰陽(yáng)師》《光與夜之戀》《三麗鷗》《羅小黑》等殴瘦，都是熱門動(dòng)漫、游戲IP号杠。據(jù)了解蚪腋，像《天官賜阜岣瑁》這樣的IP主題店，IPSTAR潮玩星球目前在全國(guó)有17家店屉凯，同時(shí)運(yùn)行著10個(gè)主題立帖，不斷翻新花樣，滿足興趣群體的喜好悠砚。
據(jù)《2023中國(guó)新消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》晓勇，過(guò)去三年（2020年-2022年），18-22歲的00后人群在淘寶天貓上灌旧，人均客單價(jià)增長(zhǎng)高80%绑咱，超過(guò)其他代際人群。7成00后把興趣愛(ài)好消費(fèi)當(dāng)成“日呈嗵”描融，比90后興趣支出的占比更大，為興趣買單的意愿更強(qiáng)衡蚂。這一潛力窿克，“月薪幾萬(wàn)的白領(lǐng)”都難以企及。
另?yè)?jù)艾瑞報(bào)告毛甲，2020年國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)就已步入“千億大關(guān)”让歼，年增速高達(dá)32.7%，估算2023年泛二次元群體將達(dá)到5億人次丽啡。從年均消費(fèi)金額來(lái)看谋右，二次元用戶在動(dòng)漫方面的消費(fèi)額在1500元左右，其中大多花在了周邊消費(fèi)上补箍。
年輕人熱衷吃谷改执、喜歡用谷子裝點(diǎn)生活，也點(diǎn)亮了線下消費(fèi)場(chǎng)景煥新坑雅。為00后打造一個(gè)“快樂(lè)老家”辈挂，正變成一個(gè)更具想象力的生意。
