一、命名就是成本吮播，命名就是召喚变屁，命名就是投資
華杉老師講道：“企業(yè)隨時面臨命名的課題，企業(yè)命名意狠、品牌命名粟关、產(chǎn)品命名。命名的第一原則是什么摄职？是成本誊役，我們要成本低的名字。怎么才能成本低谷市？傳達成本低蛔垢，傳播成本低，使用成本低迫悠，營銷成本低鹏漆。超級詞語，就是被重復(fù)了幾百上千年的文化詞語创泄、公共詞語艺玲。它們已經(jīng)被投資了很多的資產(chǎn)進去，你拿來用就是鞠抑。阿里巴巴的命名饭聚，嫁接了人類文化的巨大財富，一千零一夜搁拙、阿里巴巴秒梳、芝麻開門傳達了企業(yè)的價值——讓天下沒有難做的生意法绵，打開財富之門。命名的本質(zhì)酪碘，一在低成本朋譬，二在召喚性、指令性兴垦。你的命名徙赢，是不是有指向性很強的召喚？有沒有下達明確的指令探越。召喚狡赐，是詞語的能動性。它能把品牌的價值召喚出來扶关。命名就是投資阴汇，是指一旦確定了名字，就是一個長期的投資节槐。”
命名的背后關(guān)乎三件事：①成本拐纱、②召喚铜异、③投資。命名的第一原則是成本秸架，成本指的是：①傳達成本揍庄、②傳播成本、③使用成本东抹、④營銷成本蚂子，成本越低越好。
怎么才能降低命名的成本呢缭黔？使用簡單食茎、常用、熟悉的詞匯馏谨，先解決他人識別别渔、叫出來、記憶的難度惧互。
上一節(jié)學(xué)到：“話語是存在之家哎媚，是話語令事物存在，說出來的才存在喊儡，沒說出來的就無法存在”拨与。
叫不出來的名字就不存在。就像艾猜，給同事推薦一個好用的產(chǎn)品买喧，說了半天也沒想起來產(chǎn)品的牌子是什么攀甚，對方聽了半天也沒被我種草，因為我沒說出名字岗喉，他沒法搜秋度，看不見樣子，也沒法下單購買钱床。這個東西在我的腦海中荚斯，我一直在形容它、描繪它查牌，但我始終記不住事期、回想不起來它的名字，就無法在對方的腦海中出現(xiàn)纸颜，因為沒有被說出來兽泣。說出名字來有一種昭告天下的感覺，事物的存在從腦海轉(zhuǎn)移到了物質(zhì)世界胁孙，存在才開始存在唠倦。
其次，命名時優(yōu)先使用有悠久歷史的詞語涮较，就像阿里巴巴嫁接了《一千零一夜》中《阿里巴巴和四十大盜》的故事稠鼻，阿里巴巴這個名字，不僅簡單狂票、常用候齿、熟悉，而且這個詞是有「含義」的闺属，這些「含義」是從小聽過《一千零一夜》故事的孩子們都熟知的慌盯。這樣的好處是，不需要再向公眾教育阿里巴巴的使命和價值掂器，公眾聽到這個名字就明白品牌的價值和目標亚皂。就像一個人給自己貼上當(dāng)代劉邦的標簽，就借用了集體對劉邦的認知唉匾，建立他人對自己的印象孕讳。
命名是一種投資行為，是資產(chǎn)的積累巍膘。這里最關(guān)鍵的是：要有意識地對「名字」進行積累厂财，不要輕易改名字。
二峡懈、產(chǎn)品命名璃饱，不要死守注冊商標思維
華杉老師講道：“看那些拼湊兩三個比較「雅」的漢字組裝而成的名字，顯然是為了滿足商標注冊的需要肪康。今天經(jīng)濟之繁榮荚恶，商標已成為極稀缺的資源撩穿，所以你能想到的好名字都被注冊了，或者是通用的名字不允許注冊谒撼，怎么辦食寡？品牌要商標，產(chǎn)品命名就不要考慮商標了廓潜，就用通用詞匯抵皱，不是在商標局注冊，而是在消費者心里注冊辩蛋，就像大霸王呻畸、陸地巡洋艦、AK47這樣的名字悼院，直接拿來用就是了伤为，何需注冊？”
這里讓我理解了据途，很多奇奇怪怪的名字是為了商標注冊绞愚，但它不服務(wù)于做品牌的最終目的：銷售，就是把產(chǎn)品賣出去昨凡。什么能利于把產(chǎn)品賣出去爽醋，好名字可以。華杉老師的解讀也讓我明白便脊，產(chǎn)品命名可以不考慮注冊商標，而是站在銷售的視角光戈，直接使用通用名字命名哪痰。
三、命名必須是聽覺詞語
華杉老師講道：“傳播是口語現(xiàn)象久妆，是聽覺行為晌杰。無論是召喚性，還是低成本筷弦，都要求企業(yè)必須使用『聽覺詞語』肋演，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白烂琴。你的命名是不是聽覺詞語爹殊，成本是不是足夠低，我們提供了一個簡單的檢測方法：電話測試法奸绷。就是在電話里跟人說你的名字梗夸，看看要花多少時間。名字為什么是聽覺詞語号醉，還因為名本身就是為聽覺而生的反症，名字是用來叫的辛块，不是用來看的∏Π”
電話測試法是測試聽覺傳達成本的方法润绵，聽的效率還是服務(wù)于傳播，也就是叫和說胞谈。因為尘盼，能說出來的前提是，聽進去呜魄、記得住悔叽，才能說出來。
