理解「消費(fèi)者」這一身份的四重角色帶給我最大的啟發(fā)是儡蔓，我從「消費(fèi)者」的身份中抽離了出來(lái)郭蕉，多了「商家」的視角，這是我從『消費(fèi)者』的角色走向「商家」角色的轉(zhuǎn)變喂江。
華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》中講道：“個(gè)體是母體的執(zhí)行人召锈。個(gè)體分兩個(gè)個(gè)體：一個(gè)商家，一個(gè)消費(fèi)者获询。商家是「生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人」涨岁，就是關(guān)于這個(gè)母體的產(chǎn)品研發(fā)；消費(fèi)者就是「購(gòu)買體驗(yàn)執(zhí)行人」吉嚣，看到你的東西他馬上就知道梢薪，因?yàn)槟銈冊(cè)谕粋€(gè)母體里面〕⒍撸”
華楠老師這里的講解讓我明白秉撇，人在這個(gè)「母體」里只有兩重身份，一重是『購(gòu)買體驗(yàn)執(zhí)行人』，另一重是「生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人」畜疾。其實(shí)進(jìn)入社會(huì)工作的每個(gè)人赴邻，都是無(wú)意識(shí)地在這雙重身份中不斷地切換，只是意識(shí)不到罷了啡捶。
基于國(guó)情來(lái)看姥敛，大多數(shù)人在大學(xué)畢業(yè)前都只有「購(gòu)買體驗(yàn)執(zhí)行人」也就是消費(fèi)者的身份。只有步入社會(huì)瞎暑，開始工作賺錢之后彤敛，才真正開啟「生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人」也就是商家的身份。但是了赌，大眾對(duì)『商家』身份理解的很狹義墨榄，只將『銷售』崗位理解為「商家」的身份，其實(shí)適用范圍是廣泛的勿她，甚至比「消費(fèi)者」的范圍更廣袄秩。因?yàn)槊刻齑蟛糠謺r(shí)間都是在『工作』，「花錢」的時(shí)間一定比『工作』也就是賺錢的時(shí)間短暫地多逢并。
也就是說(shuō)之剧，只要在『工作』崗位，只要是在做「工作」相關(guān)的內(nèi)容砍聊，其實(shí)都處于『商家』背稼，也就是「生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人」的身份。理解這個(gè)身份很關(guān)鍵玻蝌，因?yàn)榫哂辛诉@重視角蟹肘，就打開了做營(yíng)銷，也就是打開了有意識(shí)地賺錢的眼睛俯树，提高賺錢效率帘腹。
其實(shí)，社會(huì)中的每個(gè)人所處的行業(yè)和工作崗位都是基于某一個(gè)「母體」場(chǎng)景（劇場(chǎng)）所設(shè)置的许饿，人在『母體場(chǎng)景』中的位置是：扮演「母體」劇本里角色竹椒，這個(gè)角色有兩重，一重是『生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人』米辐，另一重是「購(gòu)買體驗(yàn)執(zhí)行人」胸完。對(duì)于一場(chǎng)戲劇而言，除了角色之外翘贮，還需要有時(shí)機(jī)赊窥、儀式、道具狸页。
以「學(xué)邢悄埽」這個(gè)『母體場(chǎng)景』為例扯再，每個(gè)人從3歲開始上幼兒園，7歲上小學(xué)址遇，13歲上初中熄阻，16歲上高中，19歲上大學(xué)倔约，23歲大學(xué)畢業(yè)秃殉，這整一個(gè)階段扮演的是學(xué)生的角色，也就是「購(gòu)買體驗(yàn)執(zhí)行人」浸剩。23歲畢業(yè)找工作钾军，可能會(huì)重新回到「學(xué)校」這個(gè)「母體場(chǎng)景」中绢要，這個(gè)時(shí)候扮演的是老師的角色吏恭，也就是『生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人』。對(duì)于『學(xué)兄刈铮』這個(gè)「母體場(chǎng)景」而言樱哼，時(shí)機(jī)有固定的年齡、每個(gè)學(xué)期開學(xué)的時(shí)間剿配、每天上學(xué)和放學(xué)的時(shí)間等等唇礁；最重要的儀式也就是考試，此外還會(huì)有一些業(yè)余活動(dòng)惨篱，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)、籃球賽围俘、畢業(yè)典禮等比賽砸讳，道具則是「母體執(zhí)行人」在母體場(chǎng)景中所需要的物體，大到一座教學(xué)樓界牡、操場(chǎng)簿寂、桌椅板凳，小到鉛筆宿亡、橡皮常遂、尺子等學(xué)習(xí)工具⊥燔『學(xué)锌烁欤』這個(gè)「母體場(chǎng)景」中寄生了大量的『生產(chǎn)營(yíng)銷執(zhí)行人』，比如施工隊(duì)圈匆、食堂漠另、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)校門口的小賣部跃赚、書店等笆搓，都是在為「購(gòu)買體驗(yàn)執(zhí)行人」也就是『學(xué)生』的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。
「學(xué)生」的需求有哪些？
華楠老師在《怎樣打造創(chuàng)意生產(chǎn)流水線》中講道：“消費(fèi)需求是一個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)概念满败，在實(shí)際的購(gòu)買行為里面肤频，但事實(shí)上我們不需要購(gòu)買任何東西，沒(méi)有任何一次購(gòu)買是必需的算墨。”
「學(xué)生」的需求宵荒，本質(zhì)上是人在扮演『學(xué)生』這個(gè)身份時(shí)，基于「人」的需求有哪些細(xì)化米同。
關(guān)于『人』的需求是馬斯洛的需求層次理論骇扇，每個(gè)人都有五級(jí)需求，“生理（食物和衣服）面粮，安全（工作保障）少孝，社交需要（友誼），尊重和自我實(shí)現(xiàn)”熬苍。
那么人在扮演『學(xué)生』這個(gè)角色時(shí)稍走，有哪些需求呢？
每天要在固定的時(shí)間吃早中晚三餐柴底，要有一個(gè)遮風(fēng)擋雨的教室婿脸、一張課桌、一本書柄驻，一支筆才能展開學(xué)習(xí)狐树，擁有友誼、良好的師生關(guān)系鸿脓、考上理想大學(xué)抑钟、出人頭地。這些是人在扮演『學(xué)生』這個(gè)角色時(shí)的需求野哭。
在此基礎(chǔ)上在塔，關(guān)于早餐，有的商家推出了“兒童營(yíng)養(yǎng)早餐”的產(chǎn)品拨黔；關(guān)于考試蛔溃，補(bǔ)習(xí)班推出了“考前突擊，名師輔導(dǎo)”的產(chǎn)品和服務(wù)篱蝇，關(guān)于課桌贺待，有的商家推出了“護(hù)眼學(xué)習(xí)桌”的產(chǎn)品……
華楠老師講道：“當(dāng)商家看到的母體和消費(fèi)者所處的母體是同一個(gè)母體的時(shí)候，他們之間的溝通就會(huì)變得非常順暢零截。所以狠持，我經(jīng)常講的是，要基于母體進(jìn)行溝通瞻润，不是基于文本喘垂，也不是基于商品甜刻，是基于母體進(jìn)行溝通≌眨基于母體進(jìn)行溝通的時(shí)候得院，你說(shuō)什么他都懂，離開母體章贞，你說(shuō)什么他都不懂祥绞。”
通過(guò)前面舉出的寄生在學(xué)校這個(gè)『母體場(chǎng)景』中的商家就可以看到鸭限，他們推出的所有產(chǎn)品和服務(wù)都是基于學(xué)校這個(gè)「母體場(chǎng)景」展開的蜕径，也就是“基于母體進(jìn)行溝通”。
華楠老師在《徹底講透超級(jí)符號(hào)原理》第二講中講道：“實(shí)際上所有的商家都在無(wú)意識(shí)地順應(yīng)母體的要求败京，如果能把這種無(wú)意識(shí)的行為變成有意識(shí)的行為兜喻，你的效率就會(huì)得到極大的提升∩穆螅”
對(duì)「母體」的理解和對(duì)『母體執(zhí)行人』的理解是從『無(wú)意識(shí)』走向有意識(shí)轉(zhuǎn)變的開始朴皆，也是提高賺錢效率的開始。
華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》第11頁(yè)中講道：“每個(gè)人都天生會(huì)做生意泛粹，也會(huì)做品牌遂铡，不過(guò)‘專業(yè)知識(shí)學(xué)多了，就不會(huì)了晶姊“墙樱’”
結(jié)合華楠老師講道的，其實(shí)商家一開始做生意的時(shí)候就在無(wú)意識(shí)地順應(yīng)母體的要求们衙。就像钾怔，在學(xué)校門口支小攤的小販，推個(gè)小車砍艾，擺點(diǎn)學(xué)生喜歡的物件，就能賺錢巍举。為什么會(huì)賺錢呢脆荷？這其實(shí)就是商家寄生在「學(xué)校」這個(gè)母體場(chǎng)景里帶來(lái)的結(jié)果懊悯。
接下來(lái)蜓谋，更深入的問(wèn)題是：怎么提高賺錢效率？
這個(gè)問(wèn)題其實(shí)就是本節(jié)課的標(biāo)題：“購(gòu)買者角色：怎么讓消費(fèi)者快速選擇你?”
思考這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于：理解消費(fèi)者炭分，也就是理解「消費(fèi)者」身份的四重角色桃焕，理解這四重角色「母體執(zhí)行人」的母體場(chǎng)景和狀態(tài)。
華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》第5頁(yè)中講道：“我們對(duì)答案的孜孜以求捧毛，往往是沒(méi)找對(duì)問(wèn)題观堂。當(dāng)我們找對(duì)問(wèn)題让网，答案就在問(wèn)題背面。我稱之為『?jiǎn)栴}即答案』师痕。反過(guò)來(lái)溃睹，錯(cuò)誤的問(wèn)題必然會(huì)帶來(lái)錯(cuò)誤的答案∫确兀”
大眾總是在問(wèn)“怎么賺更多錢”因篇，回答這個(gè)問(wèn)題的方向通常是：開源節(jié)流。開源節(jié)流并不是最優(yōu)解笔横，最優(yōu)解是“提高賺錢的效率”竞滓。從營(yíng)銷的角度來(lái)擬定這個(gè)問(wèn)題也就是：怎么讓消費(fèi)者快速選擇我？
想要「讓消費(fèi)者快速選擇我」的前提是：理解消費(fèi)者吹缔，然后基于消費(fèi)者的狀態(tài)商佑，也就是「母體」進(jìn)行溝通。
理解消費(fèi)者的前提是：界定什么是「消費(fèi)者」涛菠。
華杉老師上一節(jié)講道：“人在什么時(shí)候被稱為消費(fèi)者呢莉御？是因?yàn)樗南M(fèi)行為，所以有一門學(xué)問(wèn)叫做消費(fèi)者行為學(xué)俗冻。消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)術(shù)定義是什么礁叔？是研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購(gòu)買迄薄、使用琅关，或處置產(chǎn)品服務(wù)觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過(guò)程。在華與華的消費(fèi)行為理論里面讥蔽，在最后面又增加了一個(gè)過(guò)程：他如何去向其他人分享他的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)涣易，也就是說(shuō)他如何去替我們傳播我們的品牌和商品。這樣我們就把消費(fèi)者分為四個(gè)角色冶伞，這四個(gè)角色依次是什么新症？受眾、購(gòu)買者响禽、體驗(yàn)者和傳播者徒爹，這是四個(gè)階段∮罄啵”
基于「消費(fèi)者行為學(xué)」的學(xué)術(shù)定義隆嗅，將消費(fèi)者分為了四重角色，也是購(gòu)買行為發(fā)生的四個(gè)階段侯繁，分別是：①受眾胖喳、②購(gòu)買者、③體驗(yàn)者贮竟、④傳播者丽焊。
華杉老師講道：“購(gòu)買前的消費(fèi)者叫受眾较剃，購(gòu)買中的消費(fèi)者就叫購(gòu)買者。購(gòu)買者的特征是置身于購(gòu)買場(chǎng)景中的信息搜索者粹懒。購(gòu)買場(chǎng)景里面充斥著各種信息重付，所有這些信息都是我們的信息競(jìng)爭(zhēng)者。購(gòu)買者在這樣的場(chǎng)景中或者舉目四望凫乖，或者凝神細(xì)看确垫，他在做什么？在尋找購(gòu)買理由帽芽。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)了商品删掀，并且找到了購(gòu)買理由，成导街，他就買了披泪。所以如何建立壓倒性的信息優(yōu)勢(shì)，把我們的信息搶先傳遞給他搬瑰，讓他發(fā)現(xiàn)我們的商品款票，在我們的商品上迅速地找到購(gòu)買理由，然后把我們買走泽论，這就是購(gòu)買者行銷艾少。”
在購(gòu)買過(guò)程中翼悴，提高銷量的關(guān)鍵在于提高「購(gòu)買者」選擇我的產(chǎn)品的效率缚够。這個(gè)時(shí)候就要思考，「購(gòu)買者」怎么從「信息流」中最后選到我的呢鹦赎？
要明白谍椅，「購(gòu)買者」所處的購(gòu)買環(huán)境是一個(gè)「信息環(huán)境」，『購(gòu)買者』在購(gòu)買場(chǎng)景中的角色是：信息搜集者古话，「購(gòu)買者」在基于自身需求尋找打動(dòng)自己的『購(gòu)買理由』雏吭，看見「購(gòu)買理由」才能發(fā)現(xiàn)我并走向我，進(jìn)一步地拿起我陪踩、了解我杖们，然后選擇我。
就像膊毁，每個(gè)學(xué)生都需要吃早飯胀莹，吃早飯是一個(gè)「母體行為」基跑，「學(xué)生」是母體場(chǎng)景中的其中一個(gè)角色婚温，商家基于『學(xué)生』這個(gè)母體的狀態(tài)，推出了「兒童早餐奶」的產(chǎn)品媳否，購(gòu)買理由是“高鈣兒童奶”栅螟。媽媽基于為家人準(zhǔn)備早餐的需求荆秦，在「購(gòu)買環(huán)境」中搜集信息時(shí)，看到「兒童早餐奶」“高鈣營(yíng)養(yǎng)健康”的購(gòu)買理由力图，就從眾多早餐選項(xiàng)中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品步绸，進(jìn)而詳細(xì)地看配料表了解鈣含量、營(yíng)養(yǎng)成分等吃媒，放心下單瓤介。
因此，選到我的過(guò)程拆解為三步赘那，①發(fā)現(xiàn)我刑桑、②走向我、③選擇我募舟。
在購(gòu)買的過(guò)程中祠斧，「購(gòu)買者」是通過(guò)『信息』發(fā)現(xiàn)我的，所以第一步是提高在信息環(huán)境中“被發(fā)現(xiàn)”的效率拱礁。怎么提高被發(fā)現(xiàn)的效率琢锋？華杉老師講道：“建立壓倒性的信息優(yōu)勢(shì)”。
其實(shí)無(wú)論是「產(chǎn)品」被消費(fèi)者看到呢灶，還是『簡(jiǎn)歷』被HR看到吴超，本質(zhì)上都是一樣的，都是在信息環(huán)境中提供信息服務(wù)填抬。想要被「選擇」烛芬，首先要被『看見』。
華杉老師講道：“那我們的信息是什么呢飒责？信息就是商品赘娄，商品就是信息，包裝就是媒體宏蛉，貨架就是廣告位遣臼，商品首先要能讓購(gòu)買者在紛繁復(fù)雜的環(huán)境當(dāng)中發(fā)現(xiàn)我∈安ⅲ”
華杉老師的解讀讓我明白揍堰，商品是承載產(chǎn)品信息的載體，商品分為兩部分嗅义，一部分是產(chǎn)品本身屏歹，另一部分是裝產(chǎn)品的包裝≈耄「購(gòu)買者」是基于包裝上的信息做出的選擇性嘗試蝙眶。就像HR招人的時(shí)候也是基于簡(jiǎn)歷信息進(jìn)行的選擇性嘗試。
包裝本質(zhì)上是傳播信息的媒體瞬场，貨架也就是播放媒體的廣告位叹放。我在這里更加理解了，要基于「貨架環(huán)境」進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)缩多，也就是說(shuō)要先看看包裝擺放的「貨架環(huán)境」友浸、貨架的信息環(huán)境峰尝，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)的最終目的就是：銷售收恢，也就是讓購(gòu)買者在購(gòu)買場(chǎng)景中快速選擇我武学。
華杉老師講道：“所以整個(gè)包裝的設(shè)計(jì)，是購(gòu)買者的購(gòu)買行為過(guò)程一個(gè)一個(gè)動(dòng)作的設(shè)計(jì)伦意。這樣的設(shè)計(jì)是怎么做出來(lái)的呢劳淆？是長(zhǎng)期的售點(diǎn)觀察積累得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，在銷售場(chǎng)所蹲點(diǎn)默赂，觀察購(gòu)買者的行為沛鸵，知道他們從走進(jìn)來(lái)到發(fā)現(xiàn)商品、觀察商品缆八、購(gòu)買決策的每一步都發(fā)生了什么曲掰，他在想什么，然后有針對(duì)性地來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)奈辰±秆”
怎么樣才能提高銷售效率？讓「購(gòu)買者」在購(gòu)買場(chǎng)景中快速選擇我呢奖恰？
「購(gòu)買者」在做選擇的時(shí)候吊趾，是基于『包裝信息』進(jìn)行的選擇。因此瑟啃，包裝設(shè)計(jì)按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行設(shè)計(jì)论泛，才能順應(yīng)消費(fèi)者的行為，提高購(gòu)買決策蛹屿。
華杉老師的解讀讓我看見屁奏，研究消費(fèi)者的行為發(fā)生在「銷售現(xiàn)場(chǎng)」。我在這里更加深刻地體會(huì)到“一切答案都在現(xiàn)場(chǎng)错负，一切創(chuàng)意都在現(xiàn)場(chǎng)”坟瓢。
只有在現(xiàn)場(chǎng)，才會(huì)看見「購(gòu)買者」整個(gè)購(gòu)買行為的發(fā)生過(guò)程犹撒，看見整個(gè)過(guò)程折联，也就能看見『購(gòu)買者』購(gòu)買的動(dòng)因、『購(gòu)買者』中止購(gòu)買行為的顧慮识颊、中途提問(wèn)出了哪些問(wèn)題诚镰、感到困惑的點(diǎn)是什么等等。這樣才能基于這些顧慮、問(wèn)題怕享，直接在包裝上提供消除顧慮的信息，不再中斷購(gòu)買镰踏，從而提高購(gòu)買決策的效率函筋。
華杉老師講道：“在針對(duì)購(gòu)買者的營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)上，華與華有個(gè)方法論奠伪，叫“三個(gè)購(gòu)買”：購(gòu)買理由跌帐、購(gòu)買指令、購(gòu)買指南绊率。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)谨敛，購(gòu)買理由、購(gòu)買指令滤否、購(gòu)買指南都要在包裝文案上面實(shí)現(xiàn)脸狸，要把包裝文案做成導(dǎo)購(gòu)的指南。所以溝通是通過(guò)你整個(gè)包裝文案的閱讀過(guò)程所實(shí)現(xiàn)的藐俺，購(gòu)物者對(duì)包裝文案炊甲、對(duì)菜單的閱讀是嚴(yán)肅的、理性的欲芹，包裝上的所有文案都要指向你的產(chǎn)品價(jià)值卿啡，你要確信你寫的這句話是不是值得購(gòu)物者為它掏錢。購(gòu)物者沒(méi)有買一個(gè)東西不是因?yàn)檫@個(gè)東西不好菱父，是因?yàn)樗麤](méi)有找到理由颈娜。”
華杉老師這里的解讀浙宜，讓我理解了「三個(gè)購(gòu)買」的應(yīng)用場(chǎng)景和作用官辽，它是一種與「購(gòu)買者」進(jìn)行溝通的交流方式。也讓我看到粟瞬，『溝通』過(guò)程中所有的內(nèi)容都要指向「產(chǎn)品價(jià)值」野崇，不要說(shuō)脫離「產(chǎn)品價(jià)值」/論述「購(gòu)買理由」的廢話。
