星期五 | 濃縮書 | 第02篇

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這本書為什么值得讀

盡管一兩本書的成功不能保證其作者的每一本書都是好書，但讀書之前先看看作者是誰略荡，確實(shí)是我選書的一大標(biāo)準(zhǔn)庵佣。

這本書的譯名看起來有點(diǎn)像俗，特別是“商界奇書”四個字汛兜，讓人感覺像90年代地攤上堆得亂七八糟的“厚黑學(xué)”巴粪、“成功學(xué)”中的一本。但看看兩位作者粥谬，就知道本書絕不是一本地攤貨肛根。（注：其英文原著名為《The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk》）

作者之一艾·里斯，是營銷史上的傳奇大師漏策，2008年他作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者派哲，與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起被美國《廣告時代》評為“全球十大頂尖商業(yè)大師”掺喻。

另一位作者杰克·特勞特狮辽，被摩根·士丹利推崇為高于邁克爾·波特的戰(zhàn)略家，被譽(yù)為“定位之父”巢寡。

是的，他們就是提出了營銷界最著名的“定位理論”的那兩位椰苟。

兩位營銷大師將定位理論的精髓用22條簡明清晰的定律闡釋出來抑月，于1993年出版了本書。雖然時隔20余年舆蝴，全球商業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化谦絮，各種新的營銷理論和方法層出不窮，但就像原書名中的用詞“immutable（永遠(yuǎn)不變的洁仗，永恒的）”一樣层皱，這些經(jīng)典的定律在大部分情況下仍然適用，而且還構(gòu)成了現(xiàn)今很多市場營銷理論的基礎(chǔ)赠潦。

我們能從書中帶走什么

對于沒有市場營銷基礎(chǔ)的小伙伴來說叫胖，《22條商規(guī)》是打開市場營銷之門的一把鑰匙。市場營銷并沒有你們看到的那么神秘她奥，并不只是“創(chuàng)意鬼才”的專屬瓮增。只要掌握了一些基本的概念和框架怎棱，你也可以做市場營銷。

對已經(jīng)具備市場營銷基礎(chǔ)的小伙伴來說绷跑，《22條商規(guī)》可以幫助你透過現(xiàn)象看本質(zhì)拳恋，更深刻地理解你所從事領(lǐng)域的基本規(guī)則。更重要的是砸捏，你可以將這些定律代入現(xiàn)實(shí)世界的案例中谬运，檢驗(yàn)它們在今天的商業(yè)社會中是否依然適用，這種思考分析的能力是從事任何行業(yè)都必備的能力垦藏。

全書結(jié)構(gòu)

全書22章梆暖，每個定律自成一章。每一章中既有對定律的闡釋膝藕，又有非常豐富的案例幫助我們理解定律式廷，易讀性極強(qiáng)。

濃縮精華

定律1 領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好芭挽。在潛在顧客心智中先入為主滑废，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多。

為什么領(lǐng)先定律很重要袜爪，我們來看看這幾個例子就能理解：

尼爾·阿姆斯特朗（Neil Armstrong）是踏上月球的第一人蠕趁，第二個人是誰呢？

喬治·華盛頓（George Washington）是美國的第一任總統(tǒng)辛馆，第二任又是哪位呢俺陋？

托馬斯（Thomas）是英國松餅的首創(chuàng)品牌，第二種品牌叫什么昙篙？

佳得樂（Gatorade）是第一種運(yùn)動飲料腊状，第二種品牌是誰呢？

能夠回答上述問題的人可能少之又少苔可，而這恰恰是市場營銷的關(guān)鍵點(diǎn)：創(chuàng)造一個你能成為“第一”的新領(lǐng)域缴挖。作者認(rèn)為，在任何品類中領(lǐng)先品牌必然是那些首先進(jìn)入潛在顧客心智的品牌焚辅。當(dāng)然并不是所有的第一都能穩(wěn)操勝券映屋。但首創(chuàng)品牌通常都具有巨大優(yōu)勢，他們很容易成為一個品類的代名詞同蜻，而這是他們能在顧客心智中留下印記并保持領(lǐng)先地位的重要原因棚点。

定律2 品類定律：如果你不能第一個進(jìn)入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一湾蔓。

第一個單獨(dú)飛越大西洋的人是伯特·辛克勒瘫析，雖然你對此可能并不是很關(guān)心，你肯定也更不屑于知道第二個、第三個單獨(dú)飛越大西洋的人颁股。但是么库，你可能會有興趣了解第一個單獨(dú)飛越大西洋的女性，而這位女性恰好也是第三個單獨(dú)飛越大西洋的人：阿米莉亞·艾爾哈特（Amelia Earhart）甘有。

阿米莉亞聞名于世是因?yàn)樗堑谌齻€單獨(dú)飛越大西洋的人诉儒，還是因?yàn)樗堑谝粋€飛越大西洋的女性呢？

這就引出了定律2品類定律：如果你無法以第一的身份進(jìn)入潛在顧客的心智亏掀，你也不要灰心忱反，去尋找一個你能首先進(jìn)入的新品類。

因此滤愕，開發(fā)一個新產(chǎn)品時温算，我們首先要問的不是“與競爭對手相比，這個新產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢”间影，而是“這個產(chǎn)品能在哪個品類成為第一”注竿。換句話說，這個新產(chǎn)品可以最先進(jìn)入哪個品類魂贬？

定律3 心智定律：市場營銷是一場爭奪認(rèn)知而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭巩割，在進(jìn)入市場之前應(yīng)該率先進(jìn)入心智。

世界上第一臺個人電腦是MITS牛郎星8800付燥。按照領(lǐng)先定律宣谈，它似乎應(yīng)該是個人電腦的第一品牌，但這一品牌早已不復(fù)存在键科。杜蒙發(fā)明了第一臺商用電視機(jī)闻丑，杜里埃制造了第一輛汽車，赫爾利生產(chǎn)了第一臺洗衣機(jī)勋颖，而這些品牌也早已銷聲匿跡嗦嗡。

這并不是領(lǐng)先定律出了問題，而是領(lǐng)先定律的成功應(yīng)用需要心智定律對其進(jìn)行補(bǔ)充說明：搶先進(jìn)入顧客心智要勝于搶先進(jìn)入市場饭玲。

例如酸钦，IBM并不是第一家進(jìn)入計算機(jī)主機(jī)市場的公司，雷明頓·藍(lán)德才是第一咱枉，它的產(chǎn)品叫做“通用自動電子計算機(jī)”（UNIVAC）。但是受益于大量的營銷努力徒恋，IBM率先讓顧客記住了自己的名稱蚕断，并且在早期的計算機(jī)市場中贏得了勝利。

有人擁有一些將使整個行業(yè)發(fā)生變革的想法或概念入挣，也許它們確實(shí)能夠被實(shí)現(xiàn)亿乳，但問題在于如何才能讓這些想法或概念植入潛在顧客的心智中。

定律4 認(rèn)知定律：市場營銷領(lǐng)域并不存在客觀現(xiàn)實(shí)性，也不存在事實(shí)，更不存在最好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認(rèn)知党窜。只有這種認(rèn)知才是事實(shí)敬肚，其他的都是幻覺。

大多數(shù)錯誤的市場營銷都源于這樣一個假設(shè)：我們是在進(jìn)行以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競爭焕刮。在這本書中提到的所有定律都是從與此相反的觀點(diǎn)衍生而來的。

被某些市場營銷人員視為市場營銷自然規(guī)律的東西，則基于這樣一個錯誤的假設(shè)鼓寺，即產(chǎn)品才是市場營銷中的主角，只有產(chǎn)品的優(yōu)劣才能決定最終的勝負(fù)勋磕。這就是為什么那些看似自然的妈候、合乎邏輯的營銷方式無一例外都失敗了的原因。

我們不妨設(shè)想一下挂滓，如果哈雷公司（Harley-Davidson）推出哈雷牌汽車苦银，它會成功嗎？你可能會覺得這應(yīng)該取決于汽車的質(zhì)量赶站、款式幔虏、馬力和定價。你甚至?xí)嘈殴坠镜馁|(zhì)量信譽(yù)會增加其獲得成功的砝碼亲怠。我們并不這樣認(rèn)為所计。人們對它作為一個摩托車公司的認(rèn)知會破壞他們對哈雷牌汽車的認(rèn)知——無論這種車有多棒都沒有用。

答案還是在于市場營銷是一場認(rèn)知的較量团秽，而非產(chǎn)品的較量主胧。營銷就是處理這些認(rèn)知的過程。

令這市場競爭變得更復(fù)雜的因素是习勤，顧客通常會根據(jù)大眾的認(rèn)知來作購買決定踪栋。人們常基于他人對現(xiàn)實(shí)的看法來作購買決定图毕，而不是自己的看法夷都。這就是“從眾效應(yīng)”。

定律5 聚焦定律：市場營銷的要點(diǎn)就是要聚焦予颤。收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大囤官，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。

如果一家公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個代名詞蛤虐，那么這家公司必定會成功党饮。這個詞不需要很復(fù)雜，也無須去生造驳庭。那些簡單的刑顺、可以直接從字典里查到的最好氯窍。這就是聚焦定律。通過把焦點(diǎn)聚集在一個簡單的詞語或概念上蹲堂，你就能使自己的產(chǎn)品迅速深入潛在顧客心智中狼讨。這也是在市場營銷中所能做出的最大犧牲。

而且在實(shí)踐中還存在一種光環(huán)效應(yīng)柒竞。如果你牢牢地建立了一種優(yōu)勢政供，那么你的潛在顧客可能會賦予你更多的優(yōu)勢。一種“更濃”的意大利面條調(diào)料也就意味著這種調(diào)料質(zhì)量好能犯、營養(yǎng)多且價值高等鲫骗，一輛“更安全”的汽車意味著有更好的設(shè)計和制造。

市場營銷的要點(diǎn)就是要聚焦踩晶。你收縮經(jīng)營范圍將使你強(qiáng)大执泰，追逐所有目標(biāo)將使你一事無成。

定律6 專有定律：當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時渡蜻，你若再想擁有同一個代名詞术吝，將是徒勞無益的。

正如我們早先提到過的那樣茸苇，沃爾沃擁有“安全”這個代名詞排苍。包括梅賽德斯-奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的市場營銷活動学密，但是淘衙，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個概念進(jìn)入潛在顧客心智中腻暮。

定律7 階梯定律：產(chǎn)品都非生來平等彤守。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進(jìn)行排序。對于每一個品類哭靖，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯具垫，每個品牌占有一層階梯。

產(chǎn)品都非生來就是平等的试幽，潛在顧客在做購買決策時總會對各種品牌進(jìn)行排序筝蚕。對于每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯铺坞。每個品牌占有一層階梯起宽。以租車行業(yè)為例，赫茲是第一個進(jìn)入顧客心智中的济榨，自然它占據(jù)了第一級燎含。安飛士位居第二，“全國”（National）名列第三腿短。你的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的品牌占據(jù)了心智階梯的位置來決定。當(dāng)然，這一位置越高越好橘忱。

心智階梯的極限有多少呢赴魁？在潛在顧客心智中似乎存在著一個七品牌定律。指定一個品類钝诚，隨便讓一個人說出來他所記得的品牌名稱颖御，很少有人會說出七個以上的品牌，這還是針對高關(guān)心度產(chǎn)品而言的凝颇。

階梯定律背后蘊(yùn)涵的營銷真諦是：在營銷中潘拱，心智決定市場；品牌的心智地位決定市場地位拧略；心智份額決定市場份額芦岂。

階梯是一個很簡單，但又很有威力的類比垫蛆，它有助于你處理市場營銷中碰到的重大問題禽最。在開始實(shí)行任何市場營銷計劃之前，問自己一個問題：在潛在顧客心智中我們處于階梯的第幾層袱饭？是在第一層川无，還是在第二層？或者虑乖，我們可能根本就不在階梯上懦趋。然后，很客觀地針對你在階梯中的位置確定你的營銷計劃疹味。至于之后該如何行動仅叫，后文將做更詳盡的討論。

定律8 二元定律：從總體和長遠(yuǎn)的角度來看佛猛，你會發(fā)現(xiàn)市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面——通常一個是值得信賴的老品牌惑芭，另一個則是后起之秀。

在電池行業(yè)继找，兩個大品牌是永備和金霸王遂跟；在膠卷行業(yè)，是柯達(dá)和富士婴渡；在租車行業(yè)幻锁，是赫茲和安飛士；在漱口液行業(yè)边臼，是李施德林（Listerine）和斯科普（Scope）哄尔；在漢堡包行業(yè)，是麥當(dāng)勞和漢堡王柠并；在美國運(yùn)動鞋行業(yè)岭接，是耐克和銳步富拗；在牙膏行業(yè)，是佳潔士和高露潔鸣戴。

成功的市場營銷者只將目標(biāo)集中于心智階梯的最高兩層啃沪。杰克·韋爾奇（Jack Welch），這位通用電氣具有傳奇色彩的總裁兼首席執(zhí)行官窄锅，最近說：“只有那些在市場中數(shù)一數(shù)二的公司创千，才可能在日益激烈的國際競爭中獲勝，而那些落后者則只能被整頓入偷、關(guān)閉或者出售追驴。”正是這種思想激勵著如寶潔這樣的公司成為強(qiáng)有力的競爭者疏之。在該公司生產(chǎn)的44種產(chǎn)品中殿雪，有32種在其同類產(chǎn)品中居于第一位或第二位。

定律9 對立定律：若想成為市場第二体捏，那么你的戰(zhàn)略應(yīng)由第一決定冠摄。強(qiáng)勢之中隱藏著弱勢。對于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司几缭，居于第二位的公司都有機(jī)會將其攻破河泳，變其優(yōu)勢為劣勢。

正如摔跤運(yùn)動員可以巧用對手的強(qiáng)勢借力打力那樣年栓，一家公司也應(yīng)該設(shè)法把對手的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為劣勢拆挥。

如果你想穩(wěn)居市場第二位并與領(lǐng)導(dǎo)者抗衡，那么你就要好好地研究領(lǐng)導(dǎo)者：它強(qiáng)在何處某抓？你如何才能使它的強(qiáng)勢變?yōu)槿鮿荩?/p>

你必須發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)大的本質(zhì)纸兔，然后以與其本質(zhì)相對立的定位出現(xiàn)在潛在顧客面前。（換句話說否副，就是不要試圖變得更好汉矿，但要試圖變得不同。）所以競爭經(jīng)常在后起之秀與值得信賴的老品牌之間展開备禀。

當(dāng)然洲拇，也不要一味地打擊你的競爭對手。對立定律是一把雙刃劍曲尸。它要求你不斷宣傳競爭對手的弱點(diǎn)赋续，使你的潛在顧客很快就意識到這個問題。接著另患，要迅速調(diào)轉(zhuǎn)矛頭纽乱。

定律10 分化定律：每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之后昆箕，這個品類開始分化成幾個小品類鸦列。

就像阿米巴變形蟲會在培養(yǎng)皿中分裂一樣租冠，市場營銷領(lǐng)域可以被視為不斷擴(kuò)張的產(chǎn)品品類的汪洋大海。

每一個品類總是始于某一個單一的品類薯嗤，比如計算機(jī)肺稀。在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小市場应民，如主機(jī)、微型計算機(jī)夕吻、工作站诲锹、個人電腦、膝上型電腦涉馅、筆記本電腦以及筆輸入電腦等归园。

定律11 長效定律：短期內(nèi)，促銷能增加公司的銷售額稚矿；但從長期來看庸诱，促銷只會減少公司的銷售額，因?yàn)樗虝櫩筒灰凇罢晤揣！眱r格時買東西桥爽。

酒精究竟是一種興奮劑還是一種抑制劑？如果你周五下班后到酒吧看一看昧识，你一定會說酒精是一種興奮劑钠四。那種嘈雜聲和笑聲都強(qiáng)烈地證明著酒精的刺激作用。然而跪楞，在凌晨4點(diǎn)缀去，當(dāng)你看見那些在酒吧度過了歡樂時光的顧客醉倒在街頭時，你肯定會說酒精是一種抑制劑甸祭。

從化學(xué)原理上講缕碎，酒精是一種很強(qiáng)的抑制劑。但是在短時間內(nèi)池户，通過對人們壓抑神經(jīng)系統(tǒng)的抑制咏雌，酒精又發(fā)揮了興奮劑的作用。

很多市場營銷活動都表現(xiàn)出同樣的現(xiàn)象：長期效果與短期效果正好相反煞檩。

降價促銷會使公司的營業(yè)額上升還是下降处嫌？很明顯，短期內(nèi)斟湃，促銷能增加公司的銷售額熏迹。但是越來越多的證據(jù)表明，從長期來看凝赛，促銷只會減少公司的銷售額注暗，因?yàn)樗虝櫩筒灰凇罢坛缕！眱r格時買東西。

定律12 延伸定律：多便是少捆昏。產(chǎn)品越多赚楚，市場越大，陣線越長骗卜，賺的錢反而越少宠页。

狹義地講，品牌延伸是將一個成功的品牌用到你計劃推出的一個新產(chǎn)品上寇仓。

市場營銷是觀念之競爭举户，而并非產(chǎn)品之競爭。毫無例外的是遍烦，任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是品牌系列中被延伸的品牌俭嘁。盡管大量事實(shí)都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么高層管理人員還是相信它會起作用呢服猪？原因之一就在于供填，雖然長期來看品牌延伸是一個失敗的戰(zhàn)略，但是就短期而言罢猪，它卻可以讓你成功近她。管理層總是盲目的相信顧客對某個公司或品牌會有一種強(qiáng)烈的忠誠度。

此外坡脐，對很多公司來說品牌延伸是一種簡便的做法泄私。推出一個新的品牌不僅需要金錢，而且需要新創(chuàng)意或觀念备闲。一個新品牌要獲得成功晌端，它應(yīng)當(dāng)是一個新品類的第一個產(chǎn)品；或者恬砂，新品牌應(yīng)當(dāng)作為領(lǐng)先產(chǎn)品的對立面而存在咧纠。開發(fā)并等待一個新市場的公司往往發(fā)現(xiàn)這兩個領(lǐng)先的地位已經(jīng)被他人占領(lǐng)，因此泻骤，它們不得不依賴于品牌延伸策略漆羔。醫(yī)治品牌延伸的最好藥方是公司的勇氣與決心，而這往往是它們最缺乏的狱掂。

定律13 犧牲定律：好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網(wǎng)可以捕捉更多的顧客演痒。但事實(shí)證明，恰恰相反趋惨。

犧牲定律與延伸定律正好相反鸟顺。今天，你如果想取得成功，就應(yīng)該犧牲一些東西讯嫂。

有三樣?xùn)|西是需要你犧牲的：產(chǎn)品線蹦锋、目標(biāo)市場和不斷的變化。

產(chǎn)品線：“你賣的品種越多欧芽，所得的銷售額越多”是一種謬論莉掂。就落后者而言，完整的生產(chǎn)線是一種奢望千扔。如果想獲得成功憎妙，你必須削減，而不是擴(kuò)展你的產(chǎn)品線曲楚。

目標(biāo)市場：每一個產(chǎn)品都不必吸引每一個人尚氛。

不斷的變化。沒有人說過每年復(fù)核預(yù)算時你都必須改變你的戰(zhàn)略洞渤。如果你試圖追隨市場的每一個潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局属瓣。保持穩(wěn)固地位的最好方法是從一開始就不要改變你的戰(zhàn)略载迄。

定律14 特性定律：市場營銷是認(rèn)知的競爭。你要想成功抡蛙，就必須有自己獨(dú)特的認(rèn)知或特性护昧，并以此為中心展開營銷。如果沒有任何特性粗截，那么你最好有低的價格惋耙。

在定律6專有定律中，我們指出熊昌，你無法與競爭者擁有相同的詞或定位绽榛。你必須找到一個屬于你自己的詞。你必須找到自己獨(dú)有的特征婿屹。

有太多的公司試圖模仿領(lǐng)先者灭美，“它們一定知道怎樣做最有效”，這是模仿者們的邏輯昂利，“所以我們也這樣做吧届腐。”這可不是好的想法蜂奸。

高明的做法是犁苏，尋找一個能令你與領(lǐng)先者抗衡的對立屬性。這里的關(guān)鍵詞是“對立”——“模仿”并不會起什么作用扩所。

定律15 坦誠定律：使自己的產(chǎn)品深入人心最有效的方法是首先承認(rèn)自己的不足围详，之后再將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。

承認(rèn)自己的弱點(diǎn)是違背公司和個人本性的碌奉。但為什么我們需要在營銷中保持坦誠短曾？

首先寒砖，也是最重要的，坦誠可以解除顧客的戒備心理嫉拐。你關(guān)于自己弱點(diǎn)的任何陳述都會立即被當(dāng)做真話接受哩都。相反，你的任何自夸婉徘，則最多也不過是被人半信半疑漠嵌，廣告宣傳尤其如此。

其次盖呼，當(dāng)一家公司以承認(rèn)自己的弱點(diǎn)而開始進(jìn)行宣傳時儒鹿，人們往往會情不自禁地關(guān)注它。試想有人找到你訴說他的困難時几晤，你一定立即注意傾聽并愿意提供幫助约炎；而如果一個人開口就向你炫耀他所做的精彩之事，那么你反而不一定會感興趣蟹瘾。當(dāng)人們開始關(guān)注你時圾浅，你便可以轉(zhuǎn)向正面的宣傳，這便是你行銷的訣竅憾朴。

最后狸捕，坦誠定律必須謹(jǐn)慎使用，它需要有高度的技巧众雷。第一灸拍，你的“缺點(diǎn)”必須廣泛地被人們認(rèn)為是缺點(diǎn)。你的坦白必須能立刻得到消費(fèi)者的認(rèn)同砾省。如果不是這樣鸡岗，你的顧客便會感到迷惑，進(jìn)而疑惑地問：“這是怎么搞的编兄？”第二纤房，你必須迅速將缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)。坦誠的目的不是道歉翻诉，而是要建立一個足以讓潛在顧客信服的利益炮姨。

定律16 唯一定律：在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環(huán)節(jié)碰煌，正是這個環(huán)節(jié)舒岸，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

許多市場營銷人士把成功看做是大量細(xì)小努力的總體結(jié)果芦圾。他們認(rèn)為只要投入足夠的努力蛾派，就可以同時選擇并實(shí)施多種戰(zhàn)略以獲得成功。但歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在市場營銷中起作用的洪乍，只有獨(dú)特的眯杏、大膽的一擊，而且在任何既定條件下壳澳，只有特定的行為可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的效果岂贩。在大多數(shù)情況下，你的競爭者只有一個容易被攻破的薄弱環(huán)節(jié)巷波。正是這個環(huán)節(jié)萎津，應(yīng)該成為你全力攻擊的焦點(diǎn)。

在市場營銷中能夠奏效的戰(zhàn)略與在軍事上的戰(zhàn)略是相同的：出其不意抹镊。

定律17莫測定律

應(yīng)對不可預(yù)見的未來情況的方法之一锉屈，便是建立具有極大靈活性的企業(yè)組織。當(dāng)你所經(jīng)營品類的市場發(fā)生根本性變化時垮耳，你若想長久地生存下去颈渊，就必須做出變革，并且能夠快速地進(jìn)行變革终佛。

沒有人能夠?qū)ξ磥碜鞒鰷?zhǔn)確的預(yù)測儡炼，營銷計劃也不要試圖做到這一點(diǎn)。

定律18 成功定律：成功往往會導(dǎo)致貿(mào)然延伸產(chǎn)品線查蓉。當(dāng)一個品牌獲得成功后，公司會認(rèn)為名稱好是該品牌成功的根本原因榜贴，所以它們便急切地給其他產(chǎn)品也都冠以同樣的名稱豌研。

自大是營銷獲得成功的敵人』５常客觀才是我們需要的鹃共。當(dāng)人們?nèi)〉贸晒r，往往就不那么客觀了驶拱，他們常常用自己的主觀判斷來代替市場的客觀需求霜浴。

公司越大，其高層管理者便越容易脫離市場營銷第一線蓝纲。與大公司相比阴孟，小公司的經(jīng)理們更接近第一線，這也許正是小公司在過去10年中發(fā)展快于大公司的原因之一税迷，它們還沒有受到成功定律的支配永丝。

定律19 失敗定律：面對錯誤的現(xiàn)實(shí)但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)箭养。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以停止損失慕嚷。

在遇到問題時，有太多的公司總是想改進(jìn)它而不是及時地放棄它『燃欤“讓我們重整旗鼓嗅辣，以挽救局面∧铀担”這就是它們的生存之道澡谭。

面對錯誤的現(xiàn)實(shí)但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這并不利于你的事業(yè)纺涤。更佳的戰(zhàn)略是盡早發(fā)現(xiàn)錯誤并及時采取措施以終止損失译暂。

定律20 炒作定律：炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹號游行撩炊，也不會出現(xiàn)在晚間6點(diǎn)的新聞報道中外永。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。

當(dāng)事情進(jìn)展順利時拧咳，公司不需要宣傳炒作伯顶；而當(dāng)它需要炒作時，一般意味著它遇到了麻煩骆膝。

回顧歷史祭衩，到處可見媒體宣傳非常成功但營銷非常失敗的例子。炒作的本質(zhì)并不是這個新產(chǎn)品正在走向成功阅签，而是宣告現(xiàn)有的產(chǎn)品要過時掐暮。

定律21 趨勢定律：如果你面對一個正在迅速崛起的行業(yè)，具有時尚的一切特征政钟，那么你最好能夠淡化時尚路克。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長养交，從而使它更像是一種趨勢精算。

時尚就像海洋中的波浪，而趨勢則是海洋中的大潮碎连。時尚總會得到大肆的炒作灰羽，而趨勢卻很少會引起人們的注意。

像波浪一樣鱼辙，時尚是可見的廉嚼，但它來去匆匆；而趨勢則像大潮倒戏，它幾乎是不可見的前鹅，但其力量將在長時期內(nèi)持久存在。

時尚是一種可能被用來獲利的短期現(xiàn)象峭梳，但由于它不能長久維持舰绘，因而不會對企業(yè)有多大好處蹂喻。而且，公司常常錯把時尚當(dāng)做趨勢而盲目發(fā)展捂寿。當(dāng)時尚銷聲匿跡后口四，追逐時尚的公司經(jīng)常會受到嚴(yán)重的財務(wù)沖擊。

請忘掉時尚秦陋。當(dāng)時尚出現(xiàn)時蔓彩，盡量抑制它們。保持市場對你的產(chǎn)品長久需求的方法之一驳概，就是不要完全地滿足需求赤嚼。在市場營銷中，最好顺又、最有利可圖的做法就是把握長期趨勢更卒。

定律22 資源定律：市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中稚照，一旦進(jìn)入蹂空，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中。

當(dāng)你有了一個好的創(chuàng)意并認(rèn)為自己還需要一點(diǎn)市場營銷方面的幫助時果录，你可能會拿起這本書讀一讀上枕，而本章的目的，就是要給你的這種想法潑一些冷水弱恒。

就算是世界上最好的想法辨萍，如果沒有啟動資金，它也不會成為現(xiàn)實(shí)返弹。發(fā)明家锈玉、企業(yè)家、各種點(diǎn)子的創(chuàng)造者似乎都認(rèn)為琉苇，他們所有的好想法都只需要專業(yè)的市場營銷的幫助。

再也沒有比這種想法更偏離實(shí)際了悦施。市場營銷是一場爭奪顧客認(rèn)知的游戲并扇。你需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中，一旦進(jìn)入抡诞，你也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中穷蛹。

一個普通的想法加上100萬美元會比僅有一個偉大的想法使你獲得更多。

思考：你認(rèn)為以上哪些定律在現(xiàn)今的商業(yè)社會中仍然適用昼汗，哪些受到了新的商業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)肴熏？歡迎大家留言分享。

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【為時未晚】生命不能重來顷窒，人生總可重啟蛙吏，為時未晚