這是熊有竹的第33篇原創(chuàng)文章
品牌的起源
品牌的英文名稱是“brand”块饺，來源于古斯堪的納維亞語“brandr”赞辩，意思是“燃燒”，就是在奶牛的身上授艰，烙下一個印記辨嗽，用來區(qū)分奶牛的所有者，這樣還可以防止奶牛被盜淮腾，并且把不同的牧場區(qū)分開來糟需。
這就是品牌的起源屉佳，它最初的功能，或者說它的本質(zhì)洲押，是一個用于做識別和區(qū)分的標(biāo)記（工具）武花。
品牌的定義
現(xiàn)在的品牌，依然保持著起最初的功能诅诱。
根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA)的定義髓堪，品牌（brand)是一個“名稱、專有名詞標(biāo)記娘荡、符號干旁，或設(shè)計，或是上述元素的組合炮沐，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)争群，并且使它們與競爭者的商品與服務(wù)區(qū)分開來”。
品牌資產(chǎn)鼻祖大年，戴維·阿克在其著作《管理品牌資產(chǎn)》（1991）中换薄，給出的品牌定義是：
“一個品牌就是一個獨特的名稱和（或）標(biāo)志（如徽標(biāo)、商標(biāo)或包裝設(shè)計）,既可以用來識別某一銷售商或某一群銷售商銷售的產(chǎn)品或服務(wù)翔试，也可以用來區(qū)別競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)轻要。”
以上的兩個定義垦缅，與品牌誕生之時的功能冲泥，似乎并無本質(zhì)差別，強(qiáng)調(diào)的都是“識別”和“區(qū)分”壁涎。
但在商界凡恍，品牌的功能和內(nèi)涵，遠(yuǎn)不止這些怔球。
凱勒在其被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”的著作《戰(zhàn)略營銷管理》中嚼酝，稱這樣的品牌為“brand”，而與此對應(yīng)的是“Brand”竟坛，也就是除了識別和區(qū)分功能之外闽巩，還具有知名度、美譽(yù)度和顯著度担汤、被賦予內(nèi)涵的品牌又官。
凱勒認(rèn)為，品牌是消費者持有的一系列獨特漫试、強(qiáng)烈六敬、積極正面的心智聯(lián)想，這些聯(lián)想會增加消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值驾荣。
在戴維·阿克2014年出版的著作《品牌大師》中外构，他又是這么定義品牌的：
“何為品牌普泡，品牌絕對不僅僅是一個名稱或標(biāo)志，而是一個公司對消費者的承諾审编，他傳遞給消費者的不只是功能利益撼班，還包括情感利益，自我利益和社會利益垒酬。但一個品牌又不僅僅是承諾的兌現(xiàn)砰嘁，它更像是一段旅程，一段基于消費者每次與品牌接觸的感知和與經(jīng)驗而不斷發(fā)展的消費者關(guān)系勘究“妫”
現(xiàn)代品牌理論先驅(qū)學(xué)者卡普弗雷爾認(rèn)為，品牌是具有影響力的名稱口糕。因為這個定義抓住了品牌的本質(zhì)缅阳，名稱代表著信譽(yù)、尊重景描、激情甚至約定十办。
品牌化
談到品牌，就不得不談品牌化和品牌資產(chǎn)超棺。
品牌化向族，聽起來很深奧，講個例子就懂了棠绘。
有一種石頭件相，經(jīng)過加工后，變成鉆石弄唧，鉆石就是商品化的石頭。
而當(dāng)這種石頭霍衫，被命名為“戴爾比斯”候引，經(jīng)過一些列的營銷和品牌推廣活動，被賦予情感和象征意義是敦跌，它就被品牌化了澄干，就不再是石頭了，也不再是普通的鉆石柠傍。
另外一個例子麸俘，是可口可樂。
可口可樂這個產(chǎn)品的本質(zhì)惧笛，就是有那么一點清爽的糖水从媚。但是可口可樂通過持續(xù)的營銷和品牌推廣活動，把這個產(chǎn)品融入文化之中患整，變成文化的一部分拜效，并賦予品牌以情感喷众。讓這個毫無特色的產(chǎn)品，賣了一百多年紧憾，至今依然暢銷全世界到千。
當(dāng)然，以上兩個案例赴穗，都側(cè)重于體現(xiàn)品牌“Brand”憔四，實際上，當(dāng)一個產(chǎn)品或企業(yè)般眉，如果具有品牌“Brand”的時了赵，那么，它就同時具備了品牌“brand”煤篙。
舉例來說斟览，前幾年，以特朗普為代表的美國政府辑奈，對華為公司實施了打壓和制裁苛茂，任正非曾說，特朗普給華為做了世界級的廣告鸠窗，如果不是美國政府的打壓妓羊，全世界的人壓根不知道華為有這么厲害。
我們現(xiàn)在想到華為這個這家公司或者這這個品牌稍计，我們首先想到的是創(chuàng)新躁绸、高科技、5G技術(shù)等品牌聯(lián)想臣嚣，這些東西净刮，同樣具備品牌的識別和區(qū)別功能，其識別和區(qū)分的優(yōu)先級別硅则，已經(jīng)超越了華為的品牌符號等品牌元素淹父。
同樣，蘋果怎虫、特斯拉也是也是一樣暑认。對于這些賦予內(nèi)涵的品牌，品牌所具有的識別和區(qū)別功能大审，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了品牌符號蘸际，而此時，品牌符號等品牌元素除了承擔(dān)識別功能外徒扶，還有一個重要的作用就是粮彤，成為企業(yè)和品牌的法律和知識產(chǎn)權(quán)的護(hù)城河。
關(guān)于如何品牌化的的問題，囿于篇幅驾诈，另寫文章討論缠诅。
品牌資產(chǎn)及其來源
商業(yè)實踐已經(jīng)證明，品牌擁有巨大的價值乍迄，因此品牌資產(chǎn)這個概念便應(yīng)運而生管引。
對于品牌資產(chǎn)，基于不同的理解闯两，有不同的定義褥伴。
戴維·阿克認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指與品牌（名稱和標(biāo)志）相聯(lián)系的漾狼，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價值或服務(wù)價值的資產(chǎn)和負(fù)債重慢。
而凱勒則提出了基于顧客視角的品牌資產(chǎn)：顧客品牌知識所導(dǎo)致的顧客對營銷活動的差異化反應(yīng)。比如逊躁，醬香酒兩姊妹似踱，茅臺和珍酒，這兩個酒稽煤，擺在顧客面前核芽，顧客的反應(yīng)是不一樣的，顧客對茅臺的購買意愿更強(qiáng)酵熙，愿意花更多的錢買茅臺轧简。
戴維·阿克定義下的品牌資產(chǎn)，其來源為：品牌忠誠度匾二、品牌知名度哮独、感知質(zhì)量、除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想察藐、其他品牌專屬資產(chǎn)——專利皮璧、商標(biāo)、渠道關(guān)系分飞。
但是悴务，在他2014年出版的《品牌大師》一書中，品牌資產(chǎn)來源改成了品牌知名度浸须、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度惨寿。
凱勒認(rèn)為邦泄，品牌資產(chǎn)的來源是品牌認(rèn)知和品牌形象删窒。
品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)和品牌回憶構(gòu)成的。
品牌再認(rèn)是指當(dāng)消費者看到商品或者品牌時顺囊，是否能辨別出哪些品牌是以前見過的肌索。
品牌回憶是指消費者在被提示或暗示后，是否能在記憶中找出該品牌特碳。
積極的品牌形象是通過營銷活動將強(qiáng)有力的诚亚、偏好的晕换、獨特的聯(lián)想與品牌在消費者腦海中的記憶聯(lián)系起來而建立的。
卡普弗雷爾認(rèn)為站宗，品牌資產(chǎn)的來源闸准，由品牌概念即卓越的價值主張、品牌名稱和品牌符號梢灭、接觸點上的產(chǎn)品或服務(wù)體驗構(gòu)成夷家。
雖然，上面介紹的大師們的理論和觀點各有不同敏释。
但是库快，大師們各自以大師的視角，自成一體钥顽，給我們展示了品牌相關(guān)的理論义屏。
我們要做的就是：弱水三千，取能指導(dǎo)我們實踐的而用之蜂大。
參考資料：
《品牌品牌資產(chǎn)》戴維·阿克
《戰(zhàn)略品牌管理》凱文·萊恩·凱勒
《戰(zhàn)略品牌管理》讓-諾埃爾·卡普弗雷爾
《品牌大師》戴維·阿克
來源 格行營銷筆記
