在沒讀這本書之前，我總是質(zhì)疑自己劳翰，如果你選擇做一個以文字為生敦锌、甚至就成為一名文案的話，會不會很容易就被人替代佳簸？文字這種東西乙墙，似乎不像飛機(jī)制造、生物克隆這種職業(yè)那么有技術(shù)性生均、那么的不可替代听想。
當(dāng)拿到《文案創(chuàng)作完全手冊》這本書的時候，看著厚厚的書頁马胧，我竟然松了口氣——原來文案創(chuàng)作并不像大多數(shù)人想的那么容易替代汉买。
作者羅伯特·布萊是享譽(yù)美國廣告界的傳奇文案寫手，如果你剛剛涉足廣告界佩脊、只聽過大衛(wèi)·奧格威的入門級別蛙粘，那你也應(yīng)該知道羅伯特·布萊的寫作技巧曾被大衛(wèi)·奧格威大加贊賞，如果你是一個廣告界的專業(yè)人士威彰，不用我說出牧，你當(dāng)然知道他被旗下?lián)碛袠?biāo)準(zhǔn)普爾的麥格勞-希爾公司評為“美國最頂尖的文案人”。
布萊本著“廣告的目的不是討好娛樂觀眾或贏得廣告大獎歇盼，而是要把產(chǎn)品賣出去”的原則為以文字為生或者熱愛文字的人寫了這本書舔痕。
1985年，《文案創(chuàng)作完全手冊》第一版問世以后，很多商界人士都受用無窮伯复。但是第一版和1990年的再版都不及現(xiàn)在這本由后浪出版的第三版全面盈咳。因?yàn)樵诘谌嬷校髡呓K于為網(wǎng)絡(luò)下的營銷模式給我們提出了一些幫助边翼。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?大師級鱼响，夠?qū)I(yè)
雖然布萊也承認(rèn)，確實(shí)有那些不懂規(guī)則卻可以創(chuàng)造出好作品的人才存在组底，但這樣的概率只有千分之一丈积。如果你也想成為一個“突破者”，那起碼要先掌握基本的知識和規(guī)則债鸡，因?yàn)闆]有人可以不學(xué)走路直接跑起來江滨。
說到專業(yè)，這本書甚至設(shè)定了目標(biāo)讀者群——寫作厌均、編輯唬滑、文案寫手、自由職業(yè)者棺弊、廣告公司經(jīng)理晶密、網(wǎng)絡(luò)推手、公關(guān)專家......而且這本書從淺入深地地向讀者介紹文案寫作以及廣告理論的一些基礎(chǔ)知識和深層理論模她，當(dāng)然即便是深層理論稻艰，也因?yàn)樽髡呤且詫?shí)踐態(tài)度來寫書，而讓我們覺得淺顯易懂侈净。
布萊的專業(yè)不僅僅體現(xiàn)在全書所涉及的專業(yè)知識尊勿，還有這本書字里行間所透露出的一個文案寫作者該具備的強(qiáng)大的邏輯感。讀這本書一點(diǎn)也不累畜侦，你不需要邊讀邊去概括段落大意元扔、全文主旨和篇章結(jié)構(gòu)，因?yàn)椴既R在第一章（下筆前旋膳，先搞清楚什么叫“廣告文案”）當(dāng)中把全書框架列得一清二楚澎语。
布萊認(rèn)為要能說服消費(fèi)者購買商品，文案必須做到以下三點(diǎn)：
1.吸引注意力
2.達(dá)到溝通效果
3.說服消費(fèi)者
然后布萊以這三點(diǎn)為全書的中心溺忧，為我們逐步揭開文案寫作神秘的面紗咏连。
書的第二章（如何寫出吸引注意的標(biāo)題）告訴我們?nèi)绾螌懗鲆俗⒁獾奈陌福瑢?yīng)著上面的第一點(diǎn)鲁森；第三章（你的廣告文案祟滴，讀者真的看得懂嗎？）為我們上了一堂基礎(chǔ)課歌溉，教我們寫出有溝通效果的文案垄懂，當(dāng)然對應(yīng)了第二點(diǎn)骑晶；第四章（抓住賣點(diǎn)，寫出熱賣文案２莼邸）不用說是對應(yīng)第三點(diǎn)的桶蛔，針對如何寫出有說服力的文案提出建議。
接著漫谷，布萊并沒有擺出大師的姿態(tài)跟我們說“嘿仔雷！我把引路的燈都給你點(diǎn)上了，你自己走吧舔示！”而是像一個把課本放在書桌上碟婆，手里拿著白板筆、穿著一身舒適卻不失風(fēng)范的休閑裝惕稻、一個專題接著一個專題為我們講述文案怎么寫的老教授竖共。這位讓人愛戴的老教授，先在第五章里提供了有助于我們?yōu)楦鞣N文案寫作應(yīng)做好的準(zhǔn)備工作俺祠，然后耐心地從第六章到第十二章以“平面廣告”“直郵廣告”“宣傳冊”“公關(guān)新聞稿”“電視廣告與多媒體”“網(wǎng)絡(luò)文案”“電子郵件營銷”為主題耐心地教導(dǎo)我們公给，如何寫作。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?過來人蜘渣，夠善意
我認(rèn)真想了想淌铐，用“善意”這個詞來統(tǒng)領(lǐng)評價這本書的另外兩個主題詞——好玩和溫暖。
一說到文案的好玩宋梧，你是不是腦海里馬上浮現(xiàn)出那些很有創(chuàng)意的廣告公司里具有特色的裝潢匣沼、有趣的同事、豐盛的茶水間捂龄？我這里說到的“好玩”是指一些由布萊自己創(chuàng)造的有趣的寫作公式等等。比如加叁，你怎么知道你的客戶是要看長文案還是短文案倦沧？在大多數(shù)人都覺得，“天啊它匕，這完全就取決于客戶個人喜好的時候”展融，布萊用他自己的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)告訴你最可行的“決定文案長度”的辦法。還有很多有趣又有用的文案寫作技巧豫柬，只能靠你自己去翻閱學(xué)習(xí)了告希。
另一個主題詞是溫暖，我必須要仔細(xì)跟你談?wù)勥@個溫暖烧给。一位前輩也好燕偶，一位老師也好，也許他有教你基本知識的義務(wù)础嫡，但是他絕對沒有必要告訴你一些職業(yè)道路上的經(jīng)驗(yàn)指么。這可能是他們的血淚或者別人的血淚總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)酝惧，這完全是他們的個人財(cái)富。當(dāng)他們伯诬，像羅伯特·布萊這樣的長者晚唇，苦口婆心地跟我們講述職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、分享這些財(cái)富的時候盗似，難道沒有如沐陽光的溫暖感嗎哩陕？
首先，布萊站在一個曾經(jīng)的成功求職者角度用整個第十三章為文案寫作者提供如何獲得相關(guān)工作的辦法甚至還教你怎么準(zhǔn)備自己的簡歷赫舒。如果不看這本書悍及，我可能真的會準(zhǔn)備一份華而不實(shí)的簡歷讓自己在第一層門檻就摔倒在地。
接著号阿，布萊又站在一個廣告大師的角度并鸵，用第十四章的內(nèi)容告訴招聘者如何聘用文案寫手、并與他們一同工作扔涧。除了談到了自由接案寫手园担、如何一起工作和修改文案這些經(jīng)驗(yàn)以外，甚至很耐心地跟我們講述“為什么有些客戶不尊重他們的文案寫手”這樣的話題枯夜。這里的內(nèi)容弯汰，不像寫在書上的文字，而是一位歷經(jīng)職業(yè)風(fēng)波的老朋友坐下來毫無保留地講給你聽湖雹。
還要很感謝咏闪，作者解開了一些有著“我除了會寫文案，根本不懂藝術(shù)”的從業(yè)者的擔(dān)憂心結(jié)摔吏。布萊在最后一章也就是第十五章教了我們一些最基本的繪圖與視覺化的知識鸽嫂，也進(jìn)行了版面設(shè)計(jì)指導(dǎo)和其他相關(guān)建議，他告訴我們：“能溝通視覺概念就好征讲，文安人不是藝術(shù)指導(dǎo)据某！”
羅伯特·布萊真是一位風(fēng)趣又嚴(yán)謹(jǐn)、聰明又拼搏诗箍、自信又耐心的優(yōu)秀廣告人癣籽，我想，誰都不愿錯過這樣一位文案大師的悉心教導(dǎo)滤祖。雖然筷狼，本書有清晰的目標(biāo)讀者群，但是我個人還是覺得凡是喜愛文字的人都應(yīng)該聽聽這堂課匠童，從做事到做人埂材，會受益匪淺。
