柯達(dá)曾經(jīng)是影像的代言詞迷捧。它創(chuàng)建于1880年，業(yè)務(wù)遍布全世界胀葱，全球員工超過8萬漠秋。柯達(dá)的市值最高達(dá)到310億美元抵屿。最輝煌的時(shí)候庆锦，中國(guó)市場(chǎng)只有一種膠卷，就是柯達(dá)搂抒。
然而朝群，2012年柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)，從一家世界最大的膠卷生產(chǎn)商姜胖，變成了一家目前市值不到十億美元的商業(yè)圖文影像處理公司右莱。
為什么會(huì)有這些變化？我們看看幾種觀點(diǎn)亚再。
第一種觀點(diǎn)認(rèn)為氛悬，柯達(dá)沒有積極參與數(shù)碼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
令許多人驚訝的是棍现，柯達(dá)在數(shù)碼攝影方面擁有極強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力己肮。
柯達(dá)在破產(chǎn)前悲关，擁有的超過10000項(xiàng)專利中，有1100項(xiàng)的數(shù)字圖像專利組合艘绍，遠(yuǎn)超其他任何一個(gè)同行鞍盗。1975年跳昼，柯達(dá)發(fā)明了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)鹅颊，并將其用于航天領(lǐng)域墓造；1991年推出專業(yè)級(jí)數(shù)碼相機(jī)觅闽，像素?cái)?shù)達(dá)到130萬；1995年發(fā)布首款傻瓜型數(shù)碼相機(jī)供非專業(yè)攝影者使用尸闸；1998年就開始生產(chǎn)民用數(shù)碼相機(jī)吮廉。
并且柯達(dá)還在2001年收購(gòu)了一家Ofoto的照片分享網(wǎng)站畸肆。2004年轴脐，柯達(dá)的EASYSHARE-ONE數(shù)碼相機(jī)曾獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可抡砂，以及數(shù)項(xiàng)行業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)舀患。2005年推出了世界上分辨率最高的專業(yè)影像傳感器 — 3900 萬像素的 KODAK KAF-39000 影像傳感器聊浅。2006年推出了世界上最小的 10 倍光學(xué)變焦的 KODAK EASYSHARE V610 雙鏡頭數(shù)碼相機(jī)现使。
那么柯達(dá)缺少市場(chǎng)么？
柯達(dá)膠卷最高曾擁有70%的市場(chǎng)碳锈，其門店遍布各大城市售碳，有著深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)〖渚埃柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)銷量曾經(jīng)是北美市場(chǎng)的第二倘要。2004年柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)銷售量為871萬臺(tái)十拣，在全球市場(chǎng)第三（第一名是佳能1263萬臺(tái)夭问，第二名是索尼）。
所以說捧杉，柯達(dá)沒有積極參與數(shù)碼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)也許是錯(cuò)誤的糠溜，柯達(dá)在技術(shù)和市場(chǎng)上直撤，都還不錯(cuò)。
也許柯達(dá)的錯(cuò)誤是红柱，他有機(jī)會(huì)但沒有做市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。通用的曾經(jīng)總裁杰克.維爾奇認(rèn)為韧骗，只有做市場(chǎng)第一才能獲得最好的利潤(rùn)和發(fā)展袍暴。
或者從生產(chǎn)方式和銷售方式來看隶症，問題在于蚂会，柯達(dá)沿用了傳統(tǒng)制造業(yè)的思維在參與競(jìng)爭(zhēng)，而數(shù)碼產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方式不同趁猴±芩荆柯達(dá)沒有日本企業(yè)那樣組織生產(chǎn)和組織營(yíng)銷能力企巢。佳能和索尼有比柯達(dá)更強(qiáng)更靈活的銷售能力浪规，同時(shí)卻有更低的成本笋婿，還有著不斷精益求精的研發(fā)部門缸濒。從這個(gè)角度看粱腻，柯達(dá)即使的確積極競(jìng)爭(zhēng)，也并不意味方法正確捞慌，也不意味著可持續(xù)啸澡。
第二種觀點(diǎn)是，柯達(dá)一直把數(shù)碼技術(shù)當(dāng)成是膠卷銷售的附加業(yè)務(wù)嗅虏，而不是把數(shù)碼技術(shù)當(dāng)成一種新的商業(yè)模式。
柯達(dá)創(chuàng)造了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)楞艾，曾投資數(shù)十億美元研發(fā)一系列數(shù)碼相機(jī)产徊，在市場(chǎng)上占有了一定的地位蜀细，還首先投資購(gòu)買了影像網(wǎng)站。
但在1975年到2005年柯達(dá)確立轉(zhuǎn)型之間整整30年中谆刨，柯達(dá)并沒有意識(shí)到數(shù)碼技術(shù)會(huì)如何改變?nèi)藗兊男袨槿玻约翱蛻粜枨螅蛻魞r(jià)值）將如何改變脏里。（也許是柯達(dá)的高層意識(shí)到了，但沒有采取適當(dāng)措施番舆。）即使收購(gòu)了照片分享網(wǎng)站之后恨狈，Ofoto網(wǎng)站依然被柯達(dá)定位為“吸引客戶然后洗出相片”的網(wǎng)站呛讲。在推出的數(shù)碼相機(jī)，都沒有忘記了為其膠卷和打印業(yè)務(wù)留下接口和宣傳吗氏。
在其決定轉(zhuǎn)型之前弦讽，柯達(dá)對(duì)自己的商業(yè)模式中關(guān)鍵業(yè)務(wù)定義為生產(chǎn)膠片关面，將自己為客戶創(chuàng)造的價(jià)值定義為：為客戶洗出好的照片十厢，留存好的回憶蛮放“洌柯達(dá)始終把數(shù)碼技術(shù)當(dāng)成是擴(kuò)大自己膠卷業(yè)務(wù)的一種方式压真。但實(shí)際上數(shù)碼影像是一種全新的市場(chǎng)業(yè)務(wù)滴肿。
20世紀(jì)初，柯達(dá)曾推出了兩個(gè)品牌人物來代表產(chǎn)品贵少，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(dá)(Kodak)堆缘。兩個(gè)人物形象不僅代表著產(chǎn)品容易操作(因?yàn)檫B小孩都可以操作)吼肥，而且與孩子和家庭聯(lián)系起來缀皱。柯達(dá)也曾有過其歷史性的口號(hào)“share memories, share life”涝影。然而争占，柯達(dá)自己并沒有忠誠(chéng)地做到分享和從消費(fèi)者的角度考慮問題臂痕。
在柯達(dá)運(yùn)營(yíng)的任何一個(gè)時(shí)刻握童，創(chuàng)新都可能使得柯達(dá)渡過難關(guān)叛赚。如果柯達(dá)把自己的價(jià)值方向修改為“分享回憶”或者“分享圖像”，這顯然會(huì)與其一直堅(jiān)持的“膠片業(yè)務(wù)”或者“圖像業(yè)務(wù)”有不同的結(jié)果肥卡。（2012年Facebook為收購(gòu)創(chuàng)立了僅僅18個(gè)月的影像分享網(wǎng)站Instagram，投入了10億美元）揪胃》兆粒或者如果柯達(dá)盡早選擇了數(shù)碼產(chǎn)品的民用化和商業(yè)化阳似，也許柯達(dá)的發(fā)展就不同了。
這個(gè)觀點(diǎn)看起來很有道理俏讹，但如果再看看第三種觀點(diǎn)藐石，也許會(huì)有新看法：
第三種觀點(diǎn)認(rèn)為定拟，柯達(dá)有著巨大的運(yùn)行慣性青自，在面臨破壞性創(chuàng)新時(shí)，是無能為力的恋腕。
對(duì)許多人來說荠藤，可以通過數(shù)碼相機(jī)和智能手機(jī)隨時(shí)拍攝获高、觀看和分享影像時(shí)念秧，可以通過巨大的存儲(chǔ)設(shè)備存放海量圖像時(shí)，我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)離膠卷和相紙了游两。
數(shù)碼技術(shù)作為一種對(duì)膠卷的破壞性創(chuàng)新贱案，而且又是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)轰坊。如果你是柯達(dá)的總裁祟印，面對(duì)以下事實(shí)時(shí)，你該如何選擇颤芬？
（1）柯達(dá)膠卷的毛利率曾經(jīng)有70%站蝠，柯達(dá)膠卷曾占有全球市場(chǎng)70%菱魔。而數(shù)碼成像市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈吟孙，利潤(rùn)率低。（2）投資一分錢數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)藻治，就等于終結(jié)自己的一分錢膠卷業(yè)務(wù)桩卵。（3）你并不知道數(shù)碼相機(jī)的市場(chǎng)會(huì)發(fā)展得多快雏节。而固定資產(chǎn)的投入是以年單位來做計(jì)劃的高职。柯達(dá)在世界各地有著巨大的投資：廠房，門店产禾，研發(fā)機(jī)構(gòu)。
面對(duì)這些事實(shí)時(shí)妄痪，柯達(dá)在做艱難的選擇衫生。
一位資深業(yè)內(nèi)人士王兵先生在柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)后土浸，說出了這樣的觀點(diǎn)：“滿世界都是柯達(dá)造的數(shù)碼相機(jī)罪针，又能怎么樣?就算當(dāng)初柯達(dá)轉(zhuǎn)型把全部資金投向數(shù)碼相機(jī)，恐怕結(jié)局還是破產(chǎn)黄伊，搞不好更慘泪酱。全世界數(shù)碼相機(jī)加起來有多少營(yíng)業(yè)收入?有多少利潤(rùn)?柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)曾經(jīng)做到北美市場(chǎng)第二位，但利潤(rùn)率只有2%还最。利潤(rùn)率如此之低墓阀，根本支撐不住柯達(dá)的生存需求。如果當(dāng)初柯達(dá)轉(zhuǎn)型選擇數(shù)碼相機(jī)拓轻，難道現(xiàn)在還要去做手機(jī)?柯達(dá)能超過蘋果嗎?這條戰(zhàn)線拖到哪里才算完?”
到 2014 年斯撮，全球銷售的卡片機(jī)只有 6900 萬臺(tái)，只有全球智能手機(jī)銷量的 5.3%扶叉。結(jié)合最近傳出的佳能決定將逐步淡出數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的消息勿锅，王兵的看法也許是對(duì)的粱甫。
市場(chǎng)不斷的創(chuàng)新，不斷被破壞，對(duì)于一頭巨大的恐龍瞒大，也許注定在環(huán)境變化時(shí)遭受磨難甚至滅絕∑桥海柯達(dá)無法阻止膠卷行業(yè)的沒落，也無法阻止其膠卷生產(chǎn)能力的價(jià)值化為烏有。
故事并沒有結(jié)束古毛，柯達(dá)現(xiàn)在怎么樣了？
2012年1月桨仿，柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)吹零。在 2013 年 9 月 3 日，英國(guó)柯達(dá)退休金計(jì)劃 (KPP) 完成了對(duì)伊士曼柯達(dá)公司旗下文檔影像和個(gè)性化影像業(yè)務(wù)的收購(gòu)工作，并創(chuàng)立了「柯達(dá)樂芮」（Kodak Alaris）公司，剩下的商業(yè)影像業(yè)務(wù)則歸原來的伊士曼柯達(dá)公司所有柬采。在 2015 年第四季度匈辱，柯達(dá)公司的凈利潤(rùn)為 2,400 萬美元树酪，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈厦画。在 2016 年 6 月，柯達(dá)公司和阿里巴巴集團(tuán)合作共同投資影像業(yè)務(wù)畸裳。
柯達(dá)放棄了膠卷市場(chǎng)伍伤，從一家龐大的市場(chǎng)壟斷公司耍贾，在申請(qǐng)破產(chǎn)后以自己擁有的膠卷和數(shù)碼成像技術(shù)，變成了多元化注重差異化的小公司（其實(shí)10億美元也不算信槭丁）辛润。這也是當(dāng)年膠卷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士公司所做的事（2012年富士公司市值120億美元）。只是這個(gè)轉(zhuǎn)變來得太晚了置济。
極有意思的是，王兵先生猜到了開頭卻沒有猜到結(jié)局黄琼】阍埃柯達(dá)結(jié)合其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一直在生產(chǎn)有強(qiáng)大攝像功能的智能手機(jī)淤袜。2016年底柯達(dá)發(fā)布了Ektra相機(jī)手機(jī)怎顾，大家看看照片，是不是很有復(fù)古的感覺配猫？
希望柯達(dá)的故事不會(huì)因柯達(dá)申請(qǐng)破產(chǎn)而結(jié)束，事實(shí)上也沒有結(jié)束哪雕。
