雙11的熱度增量不只來自于低價(jià)曼玩，為興趣消費(fèi)鳞骤、為情感滿足氪金的年輕人才是“剁手”最強(qiáng)氛圍組。

今年黍判，二次元們沖在了雙11最“錢”線

天貓雙11正式開售之前，擁有大火IP的疊紙心意旗艦店上新了一批《戀與深空》的全新周邊篙梢。預(yù)售期間顷帖，開賣成交額秒破5000萬，首日創(chuàng)下成交超2億的好成績渤滞。

最火爆的前一小時(shí)贬墩，有超千萬人一起搶購，超百萬人成交妄呕。

在第五人格旗艦店發(fā)售的6周年限定禮盒陶舞，成為淘系游戲周邊歷史上第一款破億單品。

開賣首日绪励，代號(hào)鳶旗艦店1分鐘內(nèi)銷售破百萬肿孵，開售15分鐘銷售額破千萬；世界之外旗艦店疏魏，開售1分鐘內(nèi)破百萬停做。

二次元們愉快氪金，又又又創(chuàng)造了消費(fèi)奇觀大莫！

近年來蛉腌，二次元憑借購買力頻頻出圈。2022年只厘，二次元相關(guān)店鋪撐起618烙丛、雙11大促天貓潮玩消費(fèi)榜的半壁江山。隨后涌現(xiàn)了“二次元拯救老商圈”“二次元特種兵征戰(zhàn)上焊嵛叮“等現(xiàn)象河咽。

短短兩三年，衍生品周邊在天貓已經(jīng)成長為百億規(guī)模市場(chǎng)介评，二次元游戲和熱血?jiǎng)勇顬闊衢T库北，其中爬舰，乙游類周邊商品領(lǐng)銜增長。

天貓玩具潮玩行業(yè)運(yùn)營相關(guān)工作人員指出寒瓦，“一方面是游戲市場(chǎng)供給側(cè)有內(nèi)容創(chuàng)新和突破情屹，比如第一款3D乙游《戀與深空》、第一款國產(chǎn)3A《黑神話悟空》杂腰，這些新IP的爆發(fā)給行業(yè)整體帶來了話題度和關(guān)注度垃你。再加上前些年，衍生品周邊的產(chǎn)品水平和工藝水準(zhǔn)有所沉淀喂很，供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能有所提升惜颇。”

市場(chǎng)爆發(fā)式增長建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給和產(chǎn)業(yè)鏈能力的基礎(chǔ)之上少辣。

從市場(chǎng)流行趨勢(shì)來看凌摄，此前熱度集中在手辦、模型漓帅、雕像等立體物锨亏，到了近兩年，谷子類大行其道忙干，包括吧唧（徽章）器予、亞克力立牌、流沙麻將捐迫、鐳射票乾翔、色卡等，這些平面類施戴、低門檻的商品受到市場(chǎng)歡迎反浓。

這一轉(zhuǎn)變背后，衍生周邊呈現(xiàn)潮流化趨勢(shì)暇韧。對(duì)于愛好者而言勾习，消費(fèi)不僅意味著擁有，更意味著“參與”和“社交”懈玻。

谷子類周邊可分享巧婶、可展示，也更能打中年輕人的社交心理涂乌。特別是疫情后艺栈，大家有更多的出行和社交需求，各類二次元展會(huì)促進(jìn)了圈層交流湾盒。年輕人開始用衍生品來展示自我湿右，用角色形象和二次元元素來裝飾生活，“紙片人”變成了辦公桌前的伴讀物罚勾、背包上的掛件和裝飾品毅人，從“痛包”吭狡、“痛桌”，到萬物皆可“痛”（“痛”：用谷子做裝飾）……甚至走在路上丈莺，只需亮出周邊划煮，就能輕松結(jié)交好友。

單看游戲客群缔俄，90%以上的游戲玩家會(huì)加入游戲社群弛秋，大家一起火拼搶購，并且樂于在社群和社交媒體分享產(chǎn)品收藏心得俐载⌒仿裕“購物”本身也變成了“一群人的狂歡”。

另外遏佣，相比低價(jià)挖炬，二次元們往往更追求“商品的獨(dú)特性”。官谷（官方出品的衍生品）状婶、首發(fā)茅茂、限定，營造了必買的理由太抓。

一位乙游玩家透露，每次上新都會(huì)第一時(shí)間關(guān)注令杈，這些限定發(fā)售的周邊往往更具紀(jì)念意義走敌。在乙游圈，玩家熱衷為自己喜歡的角色付費(fèi)支持逗噩。

一旦斷貨掉丽，這些絕版品反而變成了新晉粉絲追逐的熱門。比如第五人格6周年禮盒异雁，售價(jià)189元捶障，剛發(fā)售不過數(shù)日，現(xiàn)在二手市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)達(dá)到1500元以上纲刀。二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格推高项炼，反過來強(qiáng)化了對(duì)商品的持續(xù)收藏興趣，形成了一整套消費(fèi)氛圍的閉環(huán)示绊。

在業(yè)內(nèi)看來锭部，目前衍生消費(fèi)市場(chǎng)仍然處于養(yǎng)成和進(jìn)階的過程。一方面面褐，大家在消費(fèi)上更精明拌禾，愿意把預(yù)算花在精神撫慰上，但熱衷于谷子這種平面化展哭、低客單價(jià)的新品類湃窍，相當(dāng)于一個(gè)情感“平替”闻蛀，用更少的價(jià)格買更多的品類，從集郵獲得情感滿足您市。另一方面觉痛，消費(fèi)者對(duì)衍生周邊的投入是進(jìn)階式的、從小由大墨坚，隨著興趣深入買入更多周邊秧饮。

“今年搶游戲周邊的不只是游戲玩家，這些周邊現(xiàn)在還在年輕的圈層中附加了禮贈(zèng)的屬性泽篮，屬于朋友之間送到心坎上的禮物”盗尸，天貓玩具潮玩行業(yè)運(yùn)營相關(guān)工作人員表示。

熱門IP疊加新品類帽撑、新需求泼各，帶動(dòng)更多新客群轉(zhuǎn)變?yōu)檠苌苓呝徺I大軍】骼“過去大量的衍生商品是為男性用戶開發(fā)扣蜻，如今逛店的客群里有很多女性、學(xué)生群體及塘，年齡帶和用戶范圍持續(xù)擴(kuò)大”莽使，手辦廠商商務(wù)總經(jīng)理指出。

廠牌扎堆天貓首發(fā)笙僚，雙11“量販”情緒價(jià)值?

從今年來看芳肌，不但有更多游戲廠商和IP版權(quán)方加大衍生品市場(chǎng)布局，并且他們也更積極的投入雙11肋层。

玩世代獲悉亿笤，今年天貓雙11，有超過1000個(gè)IP集中上新栋猖，超過10萬款商品會(huì)在參與大促净薛，近50%的商品都是獨(dú)家發(fā)售。

“各家廠牌也都希望抓住雙11的流量效應(yīng)蒲拉，游戲公司會(huì)根據(jù)版本更新節(jié)奏肃拜，去匹配周邊上新節(jié)奏。以雙11大促為契機(jī)全陨，用商品去覆蓋到更多用戶人群爆班，來提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化∪枰蹋”天貓玩具潮玩行業(yè)運(yùn)營相關(guān)工作人員表示柿菩，“目前市面上90%左右的主流IP都入駐了天貓∮晏危”

不過枢舶，不同于玩具潮玩品類懦胞，游戲周邊市場(chǎng)時(shí)下的賽點(diǎn)，并不是卷速度凉泄、卷工藝躏尉、卷價(jià)格。拿《戀與深空》來看后众，店鋪兩個(gè)月才有一次大上新胀糜，品類也算不上十分豐富。甚至有些游戲類天貓旗艦店的在售商品不到10款蒂誉，并且全部是預(yù)售教藻。

衍生周邊持續(xù)有消費(fèi)吸引力，關(guān)鍵是「情緒價(jià)值的商品化」右锨，把二次元世界里的情感關(guān)系鏈延展到三次元實(shí)體商品上括堤，用情感驅(qū)動(dòng)消費(fèi)。

比如《戀與深空》的周邊绍移，切準(zhǔn)的是“經(jīng)營角色形象”悄窃，商品主要圍繞角色生日來開發(fā)，柄圖的審美和概念也更符合玩家偏好蹂窖。第一彈《戀與深空》周邊首發(fā)轧抗，天貓和品牌打造了主題痛車、線下快閃等瞬测，為粉絲營造跨次元的氛圍感和包裹感鸦致。這些站內(nèi)站外營銷資源在首發(fā)節(jié)點(diǎn)集中引爆，促進(jìn)店鋪成交轉(zhuǎn)化涣楷，其首批官方周邊兩小時(shí)內(nèi)銷售額突破5000萬。

又比如近期大賣上億的《第五人格》六周年限定抗碰，打造了拆包禮盒狮斗，出圈度也更高，一條拆盒視頻就有數(shù)十萬觀看弧蝇。

從營銷打法上看碳褒，游戲廠商也更會(huì)營造商品的獨(dú)特性。往往采用限時(shí)不限售看疗、分批次預(yù)售等方式沙峻，給消費(fèi)者一種“不可錯(cuò)過”的心理投射。一些歷史大熱款即便返場(chǎng)两芳，依然熱賣摔寨，主要是每一代產(chǎn)品有其獨(dú)特價(jià)值。

天貓玩具潮玩運(yùn)營工作人員指出怖辆，“比如是复，手辦模型的還原度足夠高删顶、面雕細(xì)節(jié)足夠精致；谷子類的柄圖足夠好看淑廊，就能打到用戶的興趣點(diǎn)上”逗余。

另外，廠商對(duì)購物體驗(yàn)過程也提出了更高要求季惩。比如游戲周邊常見的預(yù)售模式录粱，“集中下單、集中發(fā)貨”的形式画拾，時(shí)常踩爆服務(wù)器啥繁，反而造成用戶口碑翻車。據(jù)了解碾阁，天貓還為頭部游戲公司調(diào)配了技術(shù)支持和資源匹配输虱，來保障交易順暢，在基建上承擔(dān)能夠承接順時(shí)千萬級(jí)人次下單壓力脂凶。

此外宪睹，針對(duì)較長的的等待周期，天貓也和各大品牌在洽談合作的過程中蚕钦，盡力爭(zhēng)取保障消費(fèi)者的購物體驗(yàn)亭病，通過耦合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，幫助品牌縮短交付周期嘶居，保障多數(shù)玩家在同一時(shí)間拿到商品罪帖。

據(jù)了解，頭部游戲廠商的電商線和內(nèi)容運(yùn)營線大部分采取雙軌獨(dú)立運(yùn)作邮屁≌“先開發(fā)了圖庫，分別同步給到游戲端和電商端佑吝，以此保持節(jié)奏一致性坐昙。”

二次元的風(fēng)芋忿，還能更猛烈些嗎？

如今戈钢，二次元已不再小眾痹仙。今天的二次元大軍殉了，正在成長為未來的文化消費(fèi)的生力軍开仰。

灼識(shí)咨詢報(bào)告，2021年中國泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到約4.6億人，預(yù)計(jì)2024年將突破5億。庫潤數(shù)據(jù)2023年發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)暴匠，游戲周邊消費(fèi)客群中弦悉，?30歲以下的年輕人占比66%稽莉。

年輕消費(fèi)大軍帶動(dòng)了新的市場(chǎng)潮流，反過來也引領(lǐng)著品牌升級(jí)和市場(chǎng)迭代战得，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)更緊密的聯(lián)動(dòng)合作贬媒。

天貓雙11前剛?cè)腭v的吉伊卡哇旗艦店际乘，這其實(shí)是一次打通版權(quán)器赞、貨架港柜、內(nèi)容夏醉、營銷的深度合作。阿里魚在拿到中國區(qū)獨(dú)家代理權(quán)后，開通了官方銷售渠道玄捕。店鋪開業(yè)當(dāng)天，紅溫兔、桃心飛鼠、垂耳烏薩奇等受到消費(fèi)者的喜愛的寶貝紛紛秒罄。隨著更多平價(jià)商品的上架，粉絲熱忱持續(xù)升溫默色。相關(guān)工作人員透露缘厢，后續(xù)還會(huì)有更多再販及新品將與日本同步首發(fā)。

吉伊卡哇今年也是首次和天貓角色跨次元聯(lián)動(dòng)，參與到中國市場(chǎng)的超級(jí)購物狂歡汁尺。這相當(dāng)于在本土化授權(quán)開發(fā)早期做了一次“超級(jí)亮相”，讓更多商家看到這一系列角色的商業(yè)價(jià)值如迟。

又比如聯(lián)動(dòng)三麗鷗和阿里公益玲销、《未定事件簿》推出高德地圖語音包策吠，從淘天的“貨架”延展到新玩法蟀给、新內(nèi)容輸出恬总，為IP和消費(fèi)者之間搭建多元情感連接和獨(dú)特體驗(yàn)缀旁。“很多IP版權(quán)方和廠商更在意流量聯(lián)動(dòng)破圈”懊渡，借由阿里生態(tài)體系資源鏈接更多合作的可能性，來深挖IP衍生價(jià)值怒见。

相比于內(nèi)容開發(fā)單一維度舵变，如何在三次元世界更好滿足二次元的情感需求瘫拣，讓消費(fèi)者有更多投入情感消費(fèi)的機(jī)會(huì)，變得更加重要。

事實(shí)上毙芜，國內(nèi)游戲衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展不過數(shù)年隘冲。2021年游戲IP衍生品市場(chǎng)迎來小高峰靡砌，市場(chǎng)增速達(dá)到了37.8%。2022年已慢，原神天貓衍生品賣了1.5億赌厅，震撼了整個(gè)游戲圈特愿。隨后各家游戲廠商也開始加大布局衍生品板塊。

今年，天貓上的游戲類衍生周邊商家交易體量倍速增長膳叨，疊紙心意旗艦店成交金額達(dá)10億量級(jí)，截至今年天貓雙11期間妓局，百萬量級(jí)的商家已達(dá)500余家僵蛛。

天貓玩具潮玩行業(yè)運(yùn)營工作人員指出句狼，“RPG手游一直都是市場(chǎng)熱門，《原神》丘薛、《崩壞:星穹鐵道》等邦危。其次是乙游市場(chǎng)，今年爆火的《戀與深空》《世界之外》倦蚪，大家突然看到乙游并不算小眾希坚，用戶粘性也比較高陵且。再加上《如鳶》、《代號(hào)鳶》這類沉浸式劇情手游滩报，3A游戲《黑神話-悟空》。通過游戲版號(hào)脓钾，我們可以預(yù)估明年會(huì)有相當(dāng)一部分爆款游戲批量上線，國產(chǎn)游戲?qū)⑹茄苌袌?chǎng)的增量趨勢(shì)可训，這些內(nèi)容輸出不斷為市場(chǎng)帶來新供給∥战兀”

一直以來飞崖，雙11是圍繞“大促”谨胞、“狂歡”。但事實(shí)上，消費(fèi)者追求的不只是低價(jià)逢防，情感消費(fèi)、興趣消費(fèi)帶來的新供給也帶來了結(jié)構(gòu)性增長蒲讯。

如何更好滿足情感價(jià)值、情緒價(jià)值判帮，這不僅是一次小圈層的狂歡，也是品牌和平臺(tái)值得深挖的一個(gè)新故事晦墙。